神雕俠侶手游社會(huì)化傳播結(jié)案報(bào)告

北京?上海?廣州?深圳?福州神雕俠侶手游社會(huì)化傳播結(jié)案報(bào)告目錄傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項(xiàng)目總結(jié)傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項(xiàng)目總結(jié)傳播背景回顧新版《神雕俠侶》電視劇自宣布將要拍攝以來(lái)，一直話題不斷，而《神雕俠侶》手游從2013年8月公測(cè)開始，就與電視劇有著密切的合作。電視劇于12月3日開播，而《神雕俠侶》手游也將更新新版本。希望借勢(shì)電視劇的話題熱度，通過(guò)社會(huì)化平臺(tái)的傳播，形成用戶對(duì)《神雕俠侶》手游的高關(guān)注度。傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項(xiàng)目總結(jié)傳播目標(biāo)分析擴(kuò)大神雕俠侶手游在網(wǎng)絡(luò)上的聲量與影響力體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，激發(fā)用戶對(duì)神雕俠侶手游的興趣和好感促成用戶轉(zhuǎn)換，帶動(dòng)神雕俠侶手游用戶量的增長(zhǎng)傳播策略思考對(duì)于手游來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的方式是利用渠道吸引游戲受眾。但作為一個(gè)上線一年半的手游，《神雕俠侶》在針對(duì)游戲受眾的傳播推廣上已經(jīng)非常充分，為了接觸到更多用戶，建立更深的用戶認(rèn)可關(guān)系，還能如何做？答案是，打造品牌！良好的品牌形象可以在不同的產(chǎn)品之間進(jìn)行用戶導(dǎo)量，并能長(zhǎng)期留住老用戶，培養(yǎng)并吸引新用戶。傳統(tǒng)手游推廣注重渠道針對(duì)游戲受眾神雕俠侶手游推廣打造品牌針對(duì)泛大眾傳播策略既然是借勢(shì)電視劇在社會(huì)化平臺(tái)上的熱度，不如就深入?yún)⑴c到社會(huì)化的浪潮中。以社會(huì)化思維整合資源進(jìn)行傳播，形成社會(huì)化傳播生態(tài)圈，為品牌服務(wù)。傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項(xiàng)目總結(jié)執(zhí)行綜述社會(huì)化的精髓在于社交，形式是先聽后說(shuō)，順勢(shì)而為。聽真實(shí)的聲音，用匹配的資源，說(shuō)有趣的東西。在陳妍希版小龍女一直備受爭(zhēng)議的輿論環(huán)境中，我們不洗白，而是以自黑的方式與網(wǎng)友們一起愉快地玩耍。資源

創(chuàng)意從電視到網(wǎng)絡(luò)從段子手到草根意見領(lǐng)袖引導(dǎo)/高密度覆蓋通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)和創(chuàng)意話題豐富推廣期聆聽順應(yīng)話題熱度，邀請(qǐng)代言，順勢(shì)傳播執(zhí)行綜述新版《神雕俠侶》在湖南衛(wèi)視開播之后，熱度飆升，陳曉陳妍希處于風(fēng)口浪尖。邀請(qǐng)陳曉、陳妍希為《神雕俠侶》手游代言，利用他們的話題度推廣手游成為了重點(diǎn)。在常規(guī)代言內(nèi)容，如TVC、病毒視頻拍攝之外，還加入了綜藝節(jié)目植入、微博內(nèi)容配合的內(nèi)容，意在所有傳播內(nèi)容都能在社會(huì)化媒體上持續(xù)傳播。TVC病毒視頻綜藝節(jié)目微博內(nèi)容線下活動(dòng)執(zhí)行綜述在電視劇中，過(guò)兒與姑姑的對(duì)手戲亮點(diǎn)頻出。在公布代言的TVC中，將兩位設(shè)定為搞怪俠侶，借由創(chuàng)意廣告亮相，邀請(qǐng)玩家共闖江湖。/v_show/id_XODU1ODQ4ODEy.html

通過(guò)購(gòu)買電視劇（電視+網(wǎng)絡(luò)）貼片，針對(duì)電視劇收看人群，完成TVC的精準(zhǔn)投放。執(zhí)行綜述12月27日，利用代言人在湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂大本營(yíng)》上亮相的機(jī)會(huì)，完成《神雕俠侶》手游的植入：包括代言人提及，現(xiàn)場(chǎng)送出胖雕，制作《武俠是如何說(shuō)情話的》《史上最萌的小龍女》（大量植入手游Q版表情，露出神雕手游LOGO），吸引了大量的關(guān)注。執(zhí)行綜述陳妍希飾演的小龍女一直充滿爭(zhēng)議，而陳妍希的包子臉一直是話題的焦點(diǎn)。此次推廣利用小籠包這一話題，推出陳妍?；戆愉伬习迥锱c顧客陳曉結(jié)緣手游的病毒視頻，切合熱點(diǎn)的同時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)游戲的交互性，讓玩家產(chǎn)生一種在游戲中就會(huì)找到真愛的感覺，符合《神雕俠侶》手游的調(diào)性。執(zhí)行綜述用社會(huì)化思維構(gòu)建的生態(tài)圈最終需要在社會(huì)化媒體平臺(tái)上完成二次擴(kuò)散。因?yàn)闊狳c(diǎn)稍縱即逝，做好萬(wàn)全準(zhǔn)備，把握時(shí)間節(jié)奏，用最合適的資源，才能更好的完成傳播。執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點(diǎn)一：Q版形象傳播留一手撰寫軟文，并發(fā)布于豆瓣。植入gif表情與神雕俠侶手游信息。福根兒、小昭奸妃等豆瓣紅人廣播推送。執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點(diǎn)一：Q版形象傳播借勢(shì)快樂大本營(yíng)，@神雕俠侶手游官微發(fā)布系列g(shù)if表情微博紅人大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)電視劇官微/陳曉陳妍希粉絲團(tuán)互動(dòng)執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點(diǎn)二：公布代言陳曉微博公布代言，預(yù)埋“人獸”槽點(diǎn)。微博著名娛評(píng)人@扒皮王，整理陳曉逗逼微博，借“人獸”進(jìn)行代言信息的二次傳播。眾娛評(píng)人（段子手）持續(xù)擴(kuò)散執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點(diǎn)二：公布代言微信公眾帳號(hào)+微信朋友圈持續(xù)傳播論壇持續(xù)擴(kuò)散執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點(diǎn)三：快樂大本營(yíng)視頻使用10個(gè)微博紅人大號(hào)對(duì)快樂大本營(yíng)史上最萌小龍女這一視頻進(jìn)行傳播，微博最終轉(zhuǎn)發(fā)9837人次，評(píng)論3094人次。執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點(diǎn)四：使徒子漫畫使用8個(gè)微博紅人大號(hào)對(duì)使徒子漫畫進(jìn)行傳播，微博最終轉(zhuǎn)發(fā)9226人次，評(píng)論3024人次。執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點(diǎn)五：廣告比電視劇好看制作#廣告比電視劇好看#長(zhǎng)微博內(nèi)容，盤點(diǎn)比電視劇好看的廣告。植入神雕俠侶TVC。利用微博紅人大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。最終獲轉(zhuǎn)發(fā)3505人次，評(píng)論393人次。執(zhí)行內(nèi)容節(jié)點(diǎn)六：包子鋪視頻預(yù)熱聯(lián)合@神雕俠侶手游、@電視劇神雕俠侶、@完美世界官方微博三方發(fā)布微博活動(dòng)，通過(guò)海報(bào)收集的活動(dòng)預(yù)熱包子鋪視頻。視頻發(fā)布多帳號(hào)多平臺(tái)發(fā)布包子鋪視頻內(nèi)容，明星資源配合。微自黑的調(diào)性引發(fā)病毒擴(kuò)散。執(zhí)行內(nèi)容視頻擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)六：包子鋪視頻執(zhí)行內(nèi)容視頻二次傳播微信公眾號(hào)段子手論壇節(jié)點(diǎn)六：包子鋪視頻執(zhí)行內(nèi)容——微博資源微博資源使用微博資源示例根據(jù)內(nèi)容選用精準(zhǔn)帳號(hào)進(jìn)行傳播，利用優(yōu)質(zhì)媒介資源放大傳播價(jià)值。微博按贊數(shù)量16967次微博覆蓋人數(shù)覆蓋超10億人次轉(zhuǎn)發(fā)總量98460次評(píng)論總量35528次微博轉(zhuǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)執(zhí)行內(nèi)容——微信資源微信公眾號(hào)微信朋友圈以微信公眾帳號(hào)冷兔為例，以陳妍希開包子鋪為主題的《明星自黑為哪般，畫面太美不敢看》，圖文閱讀數(shù)超過(guò)10W，獲點(diǎn)贊數(shù)為3368。執(zhí)行內(nèi)容——豆瓣資源序號(hào)ID粉絲數(shù)備注推廣鏈接1留一手110156段子手/note/474108639/2劉小昭101101作家/people/zeajin/status/1563417362/3福根兒171003段子手/people/fugen/status/1562702750/4少林修女133607段子手/people/guyi/status/1563470290/5沒頭腦也很高興64421作家/people/aiwupian/status/1562728973/6劉能18583段子手/people/zhoulifeng86/status/1566113976/7圖書管理丟丟君19046段子手/people/diudiu_0112/status/1566112755/8館君24834段子手/people/huanglinan/status/1566117840/9大戶17625段子手/people/benben861214/status/1573567095/10MOON55076攝影師/people/beiweiwei/status/1566117770/執(zhí)行內(nèi)容——微視資源序號(hào)資源位置發(fā)布數(shù)量或時(shí)間執(zhí)行效果1微視新浪微博@騰訊微視團(tuán)隊(duì)1次轉(zhuǎn)發(fā)179，評(píng)論61，按贊982微視微信賬號(hào)1次閱讀4471，按贊173微信插件1次推送2000萬(wàn)人次4手機(jī)騰訊網(wǎng)-視頻1次，24小時(shí)以內(nèi)逐步更新5微視熱門1次，24小時(shí)以內(nèi)逐步更新最終微視端視頻播放量48.7萬(wàn)次。傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項(xiàng)目總結(jié)執(zhí)行效果“陳氏小籠包”在微博平臺(tái)上成為實(shí)時(shí)熱搜第9名，更多的帳號(hào)自主傳播《陳氏小籠包》視頻，形成病毒效應(yīng)。執(zhí)行效果（陳妍希代言小籠包登上百度熱點(diǎn)，網(wǎng)易熱圖、360熱搜）視頻全網(wǎng)播放量超過(guò)1千萬(wàn)。執(zhí)行效果引發(fā)新華網(wǎng)等綜合類媒體，網(wǎng)易娛樂、新浪娛樂等娛樂類媒體，太平洋游戲網(wǎng)等游戲行業(yè)媒體以及營(yíng)銷推廣行業(yè)網(wǎng)站廣告門等進(jìn)行報(bào)道。執(zhí)行效果在執(zhí)行期間，《神雕俠侶》手游的iPad暢銷排名和iPad下載排名都有明顯的上升趨勢(shì)?！渡竦駛b侶》手游iPad暢銷排名《神雕俠侶》手游iPad下載排名執(zhí)行效果在執(zhí)行期間，《神雕俠侶》手游的iPhone暢銷排名和iPhone下載排名都有明顯的上升趨勢(shì)?！渡竦駛b侶》手游iPhone暢銷排名《神雕俠侶》手游iPhone下載排名執(zhí)行效果在執(zhí)行期間，《神雕俠侶》手游的百度指數(shù)曾一度上升到33455。

新用戶激增，至游戲賀歲版上線，新增用戶已經(jīng)過(guò)百萬(wàn)，DAU也再上一個(gè)臺(tái)階，堪稱行業(yè)奇跡?！渡竦駛b侶》手游12月28日百度指數(shù)傳播背景傳播目標(biāo)及策略執(zhí)行綜述執(zhí)行效果項(xiàng)目總結(jié)項(xiàng)目總結(jié)品牌是有自發(fā)影響力的，手游推廣發(fā)展至今，應(yīng)該開始用做品牌的思路來(lái)做推廣，構(gòu)建目標(biāo)群用戶對(duì)自身品牌的認(rèn)可。各個(gè)渠道各自為伍的傳播已經(jīng)落伍，需要用整合的思維來(lái)統(tǒng)領(lǐng)傳播，最大化地利用資源。用社會(huì)化的思維整合傳播，有利于在ownedmedia及paidmedia的影響下，獲得更多earnedmedia，擴(kuò)大影響力。要構(gòu)建社會(huì)化傳播生態(tài)體系項(xiàng)目總結(jié)社會(huì)化媒體并不簡(jiǎn)單是另一個(gè)大流量做廣告的地方傾聽用戶，與他們進(jìn)行溝通，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的可能性影響力源自信任