參考實(shí)用波士頓矩陣案例及習(xí)題

［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］波士頓矩陣案例及習(xí)題1波士頓矩陣波士頓矩陣（BCGMatriG），又稱市場增長率-相對(duì)市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法,四象限分析法,產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等,是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法以發(fā)展率和相對(duì)市場份額為坐標(biāo)，將企業(yè)業(yè)務(wù)分為：明星業(yè)務(wù)、奶牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù)四種。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵.它用來幫助管理層實(shí)現(xiàn)他們對(duì)多種產(chǎn)品的組合進(jìn)行分析，以提高企業(yè)整體的財(cái)務(wù)業(yè)績。兩個(gè)指標(biāo)的計(jì)算：市場增長率=（本期的銷售額■上期的銷售額）+上期的銷售額（高低分界點(diǎn)無絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)）市場份額是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在特定市場中的銷售收入占所有在這個(gè)市場中銷售收入總額的百分比。相對(duì)市場份額能夠通過比率來評(píng)估，同最大競爭者的市場份額進(jìn)行比較。相對(duì)市場占有率=本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率+該產(chǎn)品?大競爭對(duì)手的市場占有率（以1為高低分界點(diǎn)）產(chǎn)品1:20%-40%=0.5產(chǎn)品2:20%-10%=2波士頓矩陣的縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場增長率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對(duì)市場份額。根據(jù)市場增長率和市場份額的不同組合，可以將企業(yè)的產(chǎn)品分成四種類型：［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］

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長明星產(chǎn)品問號(hào)產(chǎn)品 ［重點(diǎn)市

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長明星產(chǎn)品問號(hào)產(chǎn)品 ［重點(diǎn)金牛產(chǎn)品實(shí)用參考文檔資料:= 一..… 瘦狗產(chǎn)品明星產(chǎn)品、、金牛產(chǎn)品、問號(hào)產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品，都可以歸入這四種類型，依據(jù)其所處的地位采取不同的戰(zhàn)略。圖7-2波士頓矩陣明星產(chǎn)品。（雙高產(chǎn)品）明星產(chǎn)品代表在高增長的市場中占有高份額。市場占有率高使得產(chǎn)品可以獲得較多利潤和營業(yè)現(xiàn)金流入；市場增長率高使得產(chǎn)品具有投資價(jià)值，短期需要資本投入超過產(chǎn)生的現(xiàn)金，以便保持它們的市場地位，但是未來會(huì)帶來高額的回報(bào)。市場份額有足夠大的開發(fā)機(jī)會(huì)，但高增長率將吸引新來者或競爭者。因此，必須再次大量投入現(xiàn)金以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固。此時(shí)，明星產(chǎn)品需要的現(xiàn)金流量和產(chǎn)生的現(xiàn)金流量都很大，兩者相抵凈現(xiàn)金流量很小。明星產(chǎn)品要發(fā)展成為金牛產(chǎn)品適合于采用成長戰(zhàn)略（建設(shè)）。金牛產(chǎn)品。（市場增長率較低而市場占有率較高的產(chǎn)品）較高的市場占有率使得產(chǎn)品具有較多的利潤和營業(yè)現(xiàn)金流入；市場增長率低使之繼續(xù)投資的價(jià)值有限，投資的現(xiàn)金需求小。因此，金牛產(chǎn)品會(huì)創(chuàng)造大量的凈現(xiàn)金流入。對(duì)于金牛產(chǎn)品，首選的戰(zhàn)略是鞏固市場份額，盡量延長獲取大量現(xiàn)金流入的時(shí)間。金牛產(chǎn)品適合采用穩(wěn)定戰(zhàn)略（持有）或在虛弱的時(shí)候收獲。，目的是保持業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位的市場份額。問號(hào)產(chǎn)品。（市場增長率較高而市場占有率較低的產(chǎn)品）市場增長率高——具有投資價(jià)值，需要大量進(jìn)行投資；市場占有率低——產(chǎn)品盈利性不好，營業(yè)現(xiàn)金流入較少。因此，問號(hào)產(chǎn)品的凈現(xiàn)金流量是負(fù)數(shù)。［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］

［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］對(duì)于問號(hào)產(chǎn)品，首選的戰(zhàn)略擴(kuò)大市場占有率，大力投資使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。如果失去轉(zhuǎn)變的希望，則應(yīng)及時(shí)退出。很艱難的選擇，進(jìn)退維谷。所用的戰(zhàn)略是建設(shè)或收獲。瘦狗產(chǎn)品。(雙低產(chǎn)品)市場占有率低——盈利水平低，只有很少的營業(yè)現(xiàn)金流入。市場的增長率低——不具追加投資的價(jià)值。為了擴(kuò)大市場占有率繼續(xù)投資，往往得不償失，成為資金的陷阱。首選的戰(zhàn)略是控制成本，獲取最后利潤。如果不能維持盈利狀態(tài)，剩下的選擇是退出或清算。對(duì)瘦狗產(chǎn)品來說所用策略是剝離或者持有。2案例分析寶潔公司簡介寶潔公司(Procter&Gamble)，簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。20XX年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)。其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。1987年，自從寶潔公司登陸中國市場以來，在日用消費(fèi)品市場可謂是所向披靡，一往無前，僅用了十余年時(shí)間，就成為中國日化市場的第一品牌在中國，寶潔旗下共有六大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、潤妍、伊卡璐等洗發(fā)護(hù)發(fā)用品品牌。［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］寶潔公司的企業(yè)文化由企業(yè)愿景，企業(yè)精神，企業(yè)使命共同構(gòu)成。企業(yè)愿景是親近和美化人們生活；企業(yè)精神是創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)；企業(yè)使命是提供名優(yōu)產(chǎn)品，真正改變客戶的日常生活。寶潔洗發(fā)系列產(chǎn)品波士頓矩陣分析High銷量增長率LowStar^^宣Question?伊卡璐CashCow飄柔海飛絲Dog潤妍High相對(duì)市場占有率Low第一、明星產(chǎn)品--沙宣。我們把沙宣定為明星產(chǎn)品是因?yàn)樵撈放朴兄芨叩氖袌鰸B透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢。而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的奶牛產(chǎn)品，因而需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。第二、奶牛產(chǎn)品--飄柔、海飛絲。上述兩個(gè)產(chǎn)品低銷量增長率，相對(duì)市場占有率高，已進(jìn)入成熟期?？梢詾槠髽I(yè)提供資金，因而成為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。第三、問題產(chǎn)品--伊卡璐伊卡璐是寶潔為擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。把它定位問題產(chǎn)品，主［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］要是它〃出生〃的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但是公司對(duì)它的發(fā)展抱有很大希望。1瘦狗產(chǎn)品-普妍。該品牌銷售增長率低，相對(duì)市場占有率也偏低，采用撤退戰(zhàn)略，首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。明星業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移分析寶潔中國行銷十年，占據(jù)中高端市場的60%市場份額，堪稱中國奇跡，也是全球奇跡。但是寶潔的優(yōu)勢集中在一般零售通路，對(duì)于專業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營。中國市場由于美容美發(fā)院洗發(fā)價(jià)格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿海發(fā)達(dá)城市）市場存在巨大潛力。中高端專業(yè)通路當(dāng)時(shí)威娜（德國）品牌獨(dú)大，市場占有率超過50%.而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當(dāng)時(shí)并未進(jìn)入中國專業(yè)市場，但據(jù)悉將大舉入攻,高端市場的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。寶潔公司因此決定引進(jìn)旗下專業(yè)品牌---沙宣進(jìn)軍高端專業(yè)市場。由于其定位明確，營銷勢頭強(qiáng)勁，沙宣打入市場不多時(shí)日便快速搶占專業(yè)沙龍市場份額，成為專業(yè)的代名詞。沙宣的營銷策略主要有：聘請(qǐng)專業(yè)美發(fā)大師的電視廣告；營銷大賽；贊助模特大賽，建立專業(yè)美發(fā)學(xué)校等。這系列手段都與其企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格相當(dāng)契合，體現(xiàn)了集團(tuán)專業(yè)、合作的企業(yè)精神。而這種與整體企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格的同步，也保證了企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的穩(wěn)定性，既方便企業(yè)高層合理調(diào)配資源，又在客戶中樹立了良好的企業(yè)形象。問題業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移分析［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］始創(chuàng)于1931年的伊卡璐品牌，代表著美麗發(fā)色和健康秀發(fā)。伊卡璐采用天然植物精華，蘊(yùn)含天然花草芬芳，在染發(fā)和洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。伊卡璐草本精華系列，延續(xù)品牌自然獨(dú)特的個(gè)性，主張暢享愉悅生活。伊卡璐于1996年進(jìn)入中國市場，同樣是中高端的路線，同類產(chǎn)品沙宣的成功在于:細(xì)分市場,將產(chǎn)品定位于專業(yè)沙龍以及營銷策略的本土化反觀伊卡璐，它的廣告一直采用金發(fā)美女作為主角，美則美矣，但是也給人國外譯制片的感覺，產(chǎn)品形象不夠親民。而除了廣告營銷外，便沒有更多有影響的營銷手段，更沒有與寶潔公司的經(jīng)營風(fēng)格相呼應(yīng)，沒有利用母公司的優(yōu)質(zhì)資源。盡管如此，伊卡璐依舊擁有較高的銷售增長率，可見其產(chǎn)品的可塑性還是很高的，是有潛力成為明星業(yè)務(wù)甚至是奶牛業(yè)務(wù)的?？刹扇〉拇胧├?，將客戶群定位為追求生活品質(zhì)的輕熟女，啟用本土明星代言等等。瘦狗業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移分析20XX年5月，寶潔收購伊卡璐，由此宣告了潤妍的消亡，20XX年4月，潤妍全面停產(chǎn)，一個(gè)經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場。潤妍是寶潔旗下唯一失敗的產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤研產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10%兩年中，潤妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場占有率，不超過3%——這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1/10一份對(duì)北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位。潤妍成為瘦狗業(yè)務(wù)的原因有：1）目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］

［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］潤妍的主推產(chǎn)品功能是黑發(fā)，而目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的但問題在于這部分人群是否是真正的購買者？事實(shí)上，夏仕蓮的黑芝麻洗發(fā)水也是與潤妍差不多的時(shí)間推出的，其很好的借用了奧妮遺留的市場空間，針對(duì)大眾人群，以低價(jià)格快速占領(lǐng)了市場，也許應(yīng)該成為寶潔的反襯。2)未突出新功能和配方，購買誘因不足潤妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草藥的概念而不是簡單的黑頭發(fā)，其所做的促銷及贈(zèng)品也都是在這一點(diǎn)上突破的。但其后的營銷則過多的偏重于產(chǎn)品的形象，將潤妍的品牌完全形象化，在推廣時(shí)犯了炫耀性銷售的毛病廣告和贊助活動(dòng)高潮迭起，但卻不能給消費(fèi)者真正的觸摸。F品的有關(guān)市場數(shù)據(jù)加/>11, 3表F品的有關(guān)市場數(shù)據(jù)加/>11, 3表1_1和圖1.1在ABC三類產(chǎn)品市場上甲公、司「品的有人市場數(shù)據(jù)如31-r1-r-Z-7n-L~T"*?kCifll ~~7:表11和圖11.在A、B、C——類產(chǎn)品|市場^^^^甲公司!’ i LLODE)員大競爭對(duì)手分別是乙公司、丙公司和丁公司。 6,1,000/ : IXLr 小 時(shí)間麥L-3三類產(chǎn)品的相對(duì)市場的甑在［背景］ 戶口中］11 \ 單也萬元8KW - 矛 / 1 - x* / C甲公司有三個(gè)事業(yè)部，分別從事A、B、,七三類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］［重點(diǎn)實(shí)用參考文檔資料］所以A產(chǎn)品是問題業(yè)務(wù)，B產(chǎn)品是瘦狗業(yè)務(wù)，C產(chǎn)品是金牛業(yè)務(wù)。2.［問題］甲公司對(duì)A、C兩類產(chǎn)品應(yīng)分別采取什么策略？為什么？［解答］(1)產(chǎn)品A處于是問題業(yè)務(wù)