越南空關(guān)于調(diào)市場調(diào)研及營銷方案

本調(diào)研及營銷方案由“翔意（香港）國際貿(mào)易有限公司”獨家提供，謹作參考PAGEPAGE4越南空關(guān)于調(diào)市場調(diào)研及營銷方案第一篇越南空調(diào)市場調(diào)研報告一、 越南概況1、 地理位置位于中南半島東部，北與中國（崇左、防城港）接壤，西南與老撾、柬埔寨交界，東面和南面臨南海。海岸線長3260多公里。越南全國大約32.9萬平方千米。地形包括有丘陵和茂密的森林，平地面積不超過20%，山地面積占40%，丘陵占40%，森林占75%。北部地區(qū)由高原和紅河三角洲組成。東部分割成沿海低地、長山山脈及高地，以及湄公河三角洲。越南語屬南亞語系孟－高棉語族。地處北回歸線以南，屬熱帶季風氣候，高溫多雨。年平均氣溫24℃左右。年平均降雨量為1800－2000毫米。北方分春、夏、秋、冬四季。南方雨旱兩季分明，大部分地區(qū)5-10月為雨季，11月至次年4月為旱季。2、 人口狀況2010年越南政府公布全國人口普查為8700萬，其中男性占49.6%、女性占50.4%，人口增長率約1.02%。由于受到儒家思想的影響，越南人重男輕女思想比較嚴重，每年男性嬰兒生育比重遠高于女性嬰兒比重。根據(jù)越南人口專家預(yù)測，到了2012年越南全國男性人口比重超過女性人口比重，屆時越南全國人口中女多男少的狀況成為終結(jié)的歷史。越南總有54個民族，京族占總?cè)丝?6%，大量聚集在沖積三角洲和沿海平原地區(qū)。京族作為一個最大的同系社會群體，控制國家的政治經(jīng)濟，主導(dǎo)文化事業(yè)，對社會生活施加巨大影響。少數(shù)民族有岱依族、泰族、芒族、高棉族、華族、儂族人口均超過50萬。少數(shù)民族多居住在占越南國土面積三分之二的高地。華族大約100萬（占全國的1.5%），其中半數(shù)集中在胡志明市（占全市的12%）。3、行政區(qū)域全國劃分為58個?。ò步⒈苯⒈奔?、薄遼、北寧、巴地頭頓、檳椥、平定、平陽、平福、平順、金甌、高平、得樂、得農(nóng)、奠邊、同奈、同塔、嘉萊、河江、海陽、河南、河靜、和平、后江、興安、慶和、堅江、昆嵩、萊州、林同、諒山、老街、隆安、南定、義安、寧平、寧順、富壽、富安、廣平、廣南、廣義、廣寧、廣治、朔莊、山羅、西寧、太平、太原、清化、承天順化、前江、茶榮、宣光、永隆、永富、安沛）和5個直轄市（芹苴、峴港、海防、河內(nèi)、胡志明市）。全國重要城市為：河內(nèi)、胡志明市、海防市、峴港市、芹苴市、下隴市、順化承天。4、 經(jīng)濟狀況及消費支出1） 經(jīng)濟狀況越南屬發(fā)展中國家。1986年開始實行革新開放。1996年越共八大提出要大力推進國家工業(yè)化、現(xiàn)代化。2001年越共九大確定建立社會主義定向的市場經(jīng)濟體制，并確定了三大經(jīng)濟戰(zhàn)略重點，即以工業(yè)化和現(xiàn)代化為中心，發(fā)展多種經(jīng)濟成份、發(fā)揮國有經(jīng)濟主導(dǎo)地位，建立市場經(jīng)濟的配套管理體制。經(jīng)過二十年的革新，越經(jīng)濟保持較快增長，1990-2006年國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長7.7%，經(jīng)濟總量不斷擴大，三產(chǎn)結(jié)構(gòu)趨向協(xié)調(diào)，對外開放水平不斷提高，基本形成了以國有經(jīng)濟為主導(dǎo)、多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展的格局。2006年，越南正式加入WTO，并成功舉辦APEC領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議，越南經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展。政府采取措施調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，增加工業(yè)、建筑和服務(wù)業(yè)比重，降低農(nóng)業(yè)、林業(yè)和水產(chǎn)品業(yè)比重。完善市場經(jīng)濟體制，改善投資環(huán)境。經(jīng)濟保持快速增長，主要經(jīng)濟指標均獲完成和超額完成，但同時也面臨增長質(zhì)量和效益低、結(jié)構(gòu)調(diào)整尚未到位等制約因素。國內(nèi)生產(chǎn)總值（2010年）：1，035.74億美元人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（2010年）：1，174美元2） 消費支出2011年1～10月統(tǒng)計顯示，越南商品零售和服務(wù)總額743億美元，增長23.1%。消費價格指數(shù)（CPI）環(huán)比上漲0.36%，同比上漲18.5%。出口780億美元，增長34.6%，進口864億美元，增長27.2%，逆差84億美元，相當于出口額的10.8%。國際游客數(shù)量增長15.8%。二、 越南經(jīng)濟發(fā)展趨勢1、 經(jīng)濟發(fā)展趨勢隨著越南市場經(jīng)濟體系更一步完善，從而為經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長提供了體制的保證。從近十幾年以平均每年約7.5%的經(jīng)濟增速的觀察，越南經(jīng)濟已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的投資—積累—發(fā)展—再投資的良性偱環(huán)，已基本積累一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，改變了以前的基礎(chǔ)差、積累少的困境，同時并向經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展型與綠色環(huán)保型轉(zhuǎn)變。從2012年4月的經(jīng)濟數(shù)據(jù)情況來看，雖然國際經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀，特別是歐洲經(jīng)濟狀況,但越南經(jīng)濟在東盟自貿(mào)區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，并與中國的雙邊貿(mào)易不斷的擴大，在這樣經(jīng)濟的情況下，越南保持今年經(jīng)濟增速6～6.5%。隨著美國經(jīng)濟復(fù)蘇、歐洲經(jīng)濟漸漸趨向明朗，加之未來更進一步與中國擴大雙邊貿(mào)易額。相信未來越南經(jīng)濟將會更加好，國民生產(chǎn)總值（GDP）更一步提高，同時人均GDP得到提高，人民生活水平會進一步改善。2、 人口及銷費狀況越南人口2003年統(tǒng)計約8100萬人口，到2010年統(tǒng)計數(shù)據(jù)約8700萬。以每年約1.02%增長速度在增長，其消費能力也隨人口增加更進一步提升。2008年（GDP）國民生產(chǎn)總值約893.56億美元，人均GDP為1037美元；2010年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）1，035.74億美元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）1，174美元；2011年(GDP)國民生主總值約1245.52億美元，人均GDP為1418美元；隨著居民可支配額增多，居民消費能力更進一步擴大。三、 空調(diào)市場狀況1、 歷史空調(diào)銷售情況單位：萬臺年份數(shù)量備注200745.8新品牌入駐、價格變化200836基礎(chǔ)電力不足制約200945基礎(chǔ)投入加大見成效越南的電力基礎(chǔ)建設(shè)在一定的程度上制約了2008年空調(diào)的銷售總量，加上當?shù)鼐用駥π缕放瓶照{(diào)的認識與認知不足，呈現(xiàn)了2007年～2009年空調(diào)銷售的起伏。隨著2008年政府對電力基礎(chǔ)設(shè)施進一步投入，在這一方面將會得到更好的改善，屆時居民生活水準會進一步提高。2、 近幾年空調(diào)銷售情況單位：萬臺年份銷售總量份額美的LG松下FUNIK其它數(shù)量占比數(shù)量占比數(shù)量占比數(shù)量占比數(shù)量占比200745.81022%8.719%5.412%200836200945201011014.412%15.414%19.818%9.99.947%201180.68.0610%12.916%16.120%9.712%37%3、 市場需求空調(diào)情況以目前越南8700萬人口計算，平均5人擁有一臺空調(diào)，總量約1740萬臺。2011年底初步統(tǒng)計越南空調(diào)使用總量約317萬臺左右，未來空調(diào)使有缺口約1440萬臺。其中：河內(nèi)人口約400萬，空調(diào)需求量約80萬臺，目前擁有量約23萬臺；胡志明市人口約750萬，空調(diào)需求量約150萬臺，目前擁有量約50萬臺；海防市人口約150萬，空調(diào)需求量約30萬臺，目前擁有量約8萬臺；峴港市人口約85萬人，空調(diào)需求量約17萬臺，目前擁有量約10萬臺；芹苴市人口約130萬人，空調(diào)需求量26萬臺，目前擁有量約8萬臺；順化人口約30萬，空調(diào)需求量6萬臺，目前擁有量約3.5萬臺；空調(diào)需求量密集于以胡志明市為中心向周邊輻射南越地區(qū)；而北越側(cè)密集于以首都河內(nèi)向周邊輻射。越南中部地區(qū)與越南北部少數(shù)民族居住區(qū)由地理區(qū)域、人口數(shù)量及經(jīng)濟因素的制約相對市場需求量薄弱。4、 未來空調(diào)需求展望越南政府政策也采用中國政策的五年一計劃原則，政府在這兩年加大財政投入用以快基礎(chǔ)建設(shè)，如：各類型酒店、商業(yè)綜合樓、辦公樓的興建等；同時政府擴大招商引資吸引國外投資興建工業(yè)園、工廠等。越南獨特的地理位置讓其在東盟與中國自由貿(mào)易中取得重要的作用；同時隨國內(nèi)經(jīng)濟增長不斷擴大與中國的經(jīng)貿(mào)往來。未來3～4年里越南對空調(diào)需求量會隨著經(jīng)濟發(fā)展進一步擴大，空調(diào)總需求量從1740萬臺上升到2088萬臺左右。四、 當前空調(diào)主流品牌情況1、 主流品牌※中國品牌：美的、春蘭、格力※本地品牌:NEA(由中國春蘭空調(diào)合資品牌)※其它品牌:LG(韓國)、松下(日本)、日立（日本）2、 主流品市場份額※2010年總銷售:110萬臺松下占18%

（約198000臺LG

占14%（154000臺）

美的占12%（約144000臺）FUNIK占9%（約99000臺）其他品牌占47%

※2011年總銷售:80.6萬臺松下占20%（約161000臺）LG占16%（129000臺）大金占10%（約81000臺）三菱(重工、機電)占12%（約97000臺）三星占5%（約40000臺）其他品牌占37%

3、 主流品牌質(zhì)量情況品牌質(zhì)量評語美的一般春蘭一般LG良當?shù)赜脩舴磻?yīng)還不錯松下優(yōu)當?shù)赜脩舴磻?yīng)很好大金良FUNIK一般質(zhì)量分為：優(yōu)、良、一般、差；評語為詳細說明具體內(nèi)容。五、 空調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)1、 中國產(chǎn)品售后服務(wù)在中國空調(diào)產(chǎn)品銷售的售后服務(wù)復(fù)雜，從產(chǎn)品出廠—>商場—>客戶安裝—>客戶使用—>維護、維修（保修）—>產(chǎn)品最終報廢。產(chǎn)品從出廠到報廢整個流程環(huán)節(jié)都要有維護、維修、保修跟蹤服務(wù)。需要配置專業(yè)技術(shù)人員進行處理，并且費用需由銷售產(chǎn)品利潤中支出，在售后服務(wù)過程中必須遵循三包法規(guī)進行售后服務(wù)。目前，營銷商的售后服務(wù)包括送貨上門，并安裝調(diào)試，同時還要安上面所講的三包服務(wù)原則。2、 當?shù)禺a(chǎn)品售后服務(wù)在越南的空調(diào)營銷，銷售商在商鋪談定價格后直接銷售就可以，不包含送貨上門及設(shè)備安裝調(diào)費用。如果需要這方面的服務(wù)，一般由經(jīng)銷商介紹人員進行送貨及上門安裝服務(wù)，費用由客戶支付。六、 結(jié)論根據(jù)上面研究分析，由于越南的地理位置及經(jīng)濟建設(shè)進一步發(fā)展并綜合人口增長因素等，越南空調(diào)產(chǎn)品目前的市場空間約萬臺，加上報廢淘汰的空調(diào)產(chǎn)品，并隨著外來投資的增加，空調(diào)的市場空間裝將遠超萬臺。同時，我們分析其它品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、市場占有率，隨著越南居民生活水平提高，對空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、價格要求越來越高；急需在這方面更具優(yōu)勢的空調(diào)品牌進入。綜合上述，在越南開拓空調(diào)市場是具有很大的市場價值與潛力。第二篇越南市場營銷方案一、營銷理念1、 品牌理念在越南營銷格力空調(diào)將傳承格力空調(diào)公司所確定的品牌理念，并傳承格力精神。格力精神企業(yè)精神：忠誠、友善、勤奮、進取經(jīng)營理念：制造最好的空調(diào)奉獻給廣大消費者管理理念：創(chuàng)新永無止境管理特色：合理化、科學(xué)化、標準化、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)理念：您的每一件小事都是格力的大事人力資源理念：以人為本格力愿景：使命及核心價值觀愿景：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌2、 營銷理念根據(jù)越南國情與人文環(huán)境情況，擬定格力在越南的營銷理念是以培養(yǎng)經(jīng)銷商營利為導(dǎo)向，以人文服務(wù)、品質(zhì)服務(wù)、價值服務(wù)的核心價值觀拓展市場。二、營銷架構(gòu)1、 市場劃分根據(jù)越南的地理位置情況，將越南市場劃分為兩大區(qū)域：南越、北越。南越以胡志明市為中心，管轄廣治、承天順化、廣義、平定、崑蒿、嘉萊、富安、得樂、廣和、寧順、逹農(nóng)、林同、平順、平福、同奈、巴地頭頓、平陽、西寧、隆安、檳椥、前江、同塔、永隆、芹苴、后江、堅江省、金甌、薄遼；北越以河內(nèi)為中心，管轄安江、北江、北件、北寧、高平、得樂、得農(nóng)、奠邊、同塔、河江、海陽、河南、河靜、和平、后江、興安、慶和、堅江、萊州、諒山、老街、隆安、南定、義安、寧平、富壽、富安、廣平、廣南、廣寧、朔莊、山羅、西寧、太平、太原、清化、前江、茶榮、宣光、永隆、永富、安沛等省份。2、 市場結(jié)構(gòu)1）區(qū)域結(jié)構(gòu)（1）省會城市以越南行政區(qū)域省會城市為單位。根據(jù)該省會城市的人口再進行劃分小區(qū)域，并根據(jù)情況建立辦事處（2)市級或是縣級城市以越南行政區(qū)域縣級城市為單位。根據(jù)該縣級城市的人口再進行劃分小區(qū)域建立分店。（3）村鎮(zhèn)區(qū)域以最小村鎮(zhèn)單位錄找分銷商或代銷商。2）消費結(jié)構(gòu)（1）商業(yè)用戶A、寫字樓辦公用戶B、商鋪型用戶C、綜合體商業(yè)樓用戶（2）工業(yè)用戶A、工業(yè)廠房用戶B、政府事業(yè)單位用戶（3）家庭單位用戶A、高收入人群B、中等收人群3）營銷層級（1）越南區(qū)域總代理：翔意（香港）國際貿(mào)易有限公司（2）兩大區(qū)域（二級）代理：XXXX（南越）有限公司、XXXXX（北越）有限公司（3）兩大區(qū)域省級（三級）代理：下設(shè)多個分店，各分店可開拓村鎮(zhèn)代銷商三、 營銷公司1、 公司結(jié)構(gòu)XXXXXX有限公司XXXXXX有限公司總經(jīng)理總經(jīng)理財務(wù)部財務(wù)部售后服務(wù)部行政部直轄區(qū)市場部售后服務(wù)部行政部直轄區(qū)市場部辦事處辦事處辦事處辦事處市場開拓人員辦事處辦事處辦事處辦事處市場開拓人員三分店二分店一分店市場開拓人員市場開拓人員市場開拓人員市場開拓人員三分店二分店一分店市場開拓人員市場開拓人員市場開拓人員市場開拓人員2、 營銷公司條件1）在當?shù)刈誀I銷公司，注冊資本50萬元人民幣（約165000元越南盾）2）場地要求：辦公50平方以上、倉庫200平方（存放130臺空調(diào)）3）人員配置行政人員：2人財務(wù)人員：1人市場開拓人員：5人售后服務(wù)人員：2人四、 營銷公司營業(yè)指標1、 銷售指標1）銷售數(shù)量每月最低目標：4000臺年最低銷目標：50000臺根據(jù)南北區(qū)域設(shè)立分店或辦事處，保證每個分店或辦事處銷售320臺以上目標，南北兩公司才能完成最低目標。2）分店或辦事處南北公司初期建13.5個分店或辦事處2、 財務(wù)指標1）銷售貨款回率達98%2）此批進貨時須結(jié)清上批貨款3）年末無不良貨款五、產(chǎn)品支持及配送1、產(chǎn)品支持1）每個公司初期開業(yè)支持130臺產(chǎn)品2）支持產(chǎn)品開業(yè)宣傳冊或宣傳單3）支持問頭設(shè)計（全國統(tǒng)一樣式）與制作的費用2、配送1）配送由廠商直接配送至公司2）每次配送不少于50臺六、產(chǎn)品推廣1、 媒體推廣（由廠商支持）1）電視視頻媒體選擇有影響力的電視臺在黃金時間進行4秒鐘視頻廣告，越南新聞綜合頻道、河內(nèi)電視臺、胡志明市電視臺、南部電視臺等，具有全國影響力度的頻道。2）網(wǎng)絡(luò)視頻媒體選擇門戶型人氣較高的網(wǎng)站進行彈出式的視頻廣告3）廣播媒體選擇具有高收聽率的廣播頻道進行音頻廣告，在新聞節(jié)目前或是贊助一個節(jié)目。2、 平面推廣(由廠商支持)1）戶外大型媒體廣告，如在公路立交處的、各大城市中心繁華商業(yè)區(qū)2）有影響力的報紙的分類廣告，如：西貢報、青年報、公安報等3、活動推廣1）特定節(jié)日活動推廣，如：春節(jié)、潑水節(jié)、端午節(jié)等2）開業(yè)、店慶促銷，并發(fā)傳單推廣3）特定時間段進行促銷推廣