p2p營銷及軟文和網(wǎng)絡(luò)炒作課件 第8章 實戰(zhàn)-網(wǎng)絡(luò)炒作案例分析

實戰(zhàn)-網(wǎng)絡(luò)炒作案例分析第12章內(nèi)容營銷及整合營銷本課目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)炒作事件的經(jīng)典案例分析世界上最好的工作賈君鵬事件炒作可口可樂火炬病毒式傳遞世界上最好的工作事件概述：2009年1月份，澳大利亞昆士蘭州旅游局發(fā)布招聘，號稱將面向全球提供一個“世界上最好的工作”，工作內(nèi)容簡單，待遇和福利卻非常的吸引人半年的年薪高達(dá)15萬澳元（約75萬元人民幣）。隨即超過200多個國家和地區(qū)的34000多人來參加應(yīng)聘，世界多家著名媒體也相繼追蹤報道海選過程。傳播策略世界上最好的工作目的金融危機(jī)大部分企業(yè)采取裁員減薪背景下，尋找沖出重圍的辦法，使大堡礁、哈密爾頓島知名，獲得盈利時間2009年1月——5月關(guān)鍵信息1、世界上最好的工作——干得少、福利高、拿得多。2、參與門檻低形式1、全球海選2、電視、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體傳播3、博客網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)互動式傳播成功關(guān)鍵世界上最好的工作1、昆士蘭州、大堡礁、哈密爾頓島等詞匯具備全球高知名度。2、活動前幾個月已經(jīng)帶來超過1億澳元的公關(guān)價值，而澳大利亞昆士蘭州旅游局全部投入是170萬澳元，其中還包括護(hù)島人15萬澳元薪水。利用“金融危機(jī)”背景裁員減薪大環(huán)境“世界上最好的工作”能吸引無數(shù)人的眼球細(xì)致的準(zhǔn)備昆士蘭州旅游局足足籌備3年時間海選模式采取“寬進(jìn)嚴(yán)出”政策。沒有學(xué)歷要求，沒有年齡限制，沒有性別和國籍要求多元化互動式傳播除了平面、電波媒體外，互聯(lián)網(wǎng)被頻繁利用。不斷造勢活動時間長，從2009年1月9日接受申請，到2010年1月護(hù)島人結(jié)束工作合同，將近1年賈君鵬事件炒作事件概述：2009年7月16日，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子短短五六個小時被390617名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7萬條回復(fù)，并在接下來的一天時間內(nèi)吸引了710萬點擊和30萬回復(fù)，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。傳播策略傳播策略賈君鵬事件炒作目的提升炒作公司的知名度，與網(wǎng)易重啟“魔獸世界”游戲的新聞遙向呼應(yīng)時間2009年7月16日——2009年7月18日關(guān)鍵信息1、“賈君鵬”為何人？2、惡搞“賈君鵬”形式1、貼吧源發(fā)2、知道平臺推廣3、論壇惡搞4、電視升級賈君鵬事件炒作成功關(guān)鍵1、“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，成為2009年網(wǎng)絡(luò)用語之一。2、兩天回帖30,0621，點擊數(shù)760萬，引來央視報道。3、保持不開服的魔獸世界的知名度。4、黃亮華自曝賺到6位數(shù)。媒介的選擇1、魔獸世界吧是百度用戶最多，影響力最強(qiáng)的幾個貼吧之一。2、魔獸世界易主遲遲不開服，成為貼吧焦點借助熱點事件模式各門戶喜歡巧借東風(fēng)，發(fā)表性報道和評論獲得巨大流量，取得雙贏效果激發(fā)用戶興趣好奇心網(wǎng)民好奇心強(qiáng)，有極強(qiáng)的娛樂精神和惡搞趣味，喜歡扎推從眾可口可樂火炬病毒式傳遞事件概述：2008年3月24日，可口可樂公司通過QQ在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個名為“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn)”的大型宣傳活動。截至到活動結(jié)束，有超過6200多萬的QQ用戶參與了這一活動?？煽诳蓸坊鹁娌《臼絺鬟f

傳播策略目的在較短時間內(nèi)用戶深度參與的品牌營銷傳播。時間2008年3月24日——2008年8月7日關(guān)鍵信息1、QQ火炬手等活動虛擬形象獎品。2、參與門檻低形式1、QQ傳遞2、可口可樂官網(wǎng)各種活動3、可口可樂奧運線下活動4、論壇、空間、博客互動可口可樂火炬病毒式傳遞

成功關(guān)鍵可口可樂成功地利用社會熱點和受眾的關(guān)注點，將奧林匹克運動精神，與其品牌核心品牌價值對應(yīng)，使奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者連成整體。SNS傳播病毒營銷，嚴(yán)格的路線和嚴(yán)密的等級塑造神秘感氛圍營造QQ各種虛擬物品、獎勵推出，空間、論壇產(chǎn)品緊跟，可口可樂奧運產(chǎn)品推出種子用戶選擇準(zhǔn)確QQ用戶群：忠誠低免疫力、對時尚、新潮流感應(yīng)敏銳,年輕氣盛,容易被愛國熱情和奧運激情打動傳播方式無成本、范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散，公共積極性情感營銷奧運歸屬感、稀缺資源占有感、好友分享自豪感人性化活動規(guī)則隨時查閱傳閱進(jìn)度、隨時反饋好友動態(tài)等多種資源多種活動參與，QQ、官網(wǎng)、博客、空間、論壇等炒作手法總結(jié)策劃要點目的事件炒作想到達(dá)到的目的時間事件炒作干預(yù)時間關(guān)鍵信息事件炒作關(guān)鍵詞，賣點形式事件炒作能利用的所有方式成功要素準(zhǔn)備環(huán)境、細(xì)節(jié)炒作媒介選選、sns、口碑等炒作載體