定性調(diào)研與二手資料的獲取詳解

定性調(diào)研與二手資料的獲取詳解演(Yan)示文稿第一頁，共二十六頁。優(yōu)選定性調(diào)研與二手資(Zi)料的獲取第二頁，共二十六頁。第2章定性調(diào)研與二(Er)手資料的獲取本章學習目標了解資料來源的類別；了解定性調(diào)研的含義與類別；掌握投射法的內(nèi)涵與方法；了解二手資料的特點；認識二手資料的作用及來源；掌握二手資料的判斷方法；了解互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的基本方法。第三頁，共二十六頁。資料來源的類(Lei)別一手資料和二手資料內(nèi)部資料和外部資料普查資料、重點調(diào)查資料和典型調(diào)查資料第四頁，共二十六頁。一手資料和(He)二手資料一手資料（直接）優(yōu)點：真實性、針對性、適用性強缺點：投入人力多、時間長、費用高二手資料（間接）行業(yè)報告、國家統(tǒng)計資料、網(wǎng)絡(luò)信息等第五頁，共二十六頁。內(nèi)部(Bu)資料和外部(Bu)資料內(nèi)部資料會計、統(tǒng)計、銷售、技術(shù)、人力資源資料外部資料統(tǒng)計年鑒、報刊、圖書、網(wǎng)站等第六頁，共二十六頁。普查資料(Liao)、重點調(diào)查資料(Liao)和典型調(diào)查資料(Liao)普查資料（人口普查、經(jīng)濟普查）規(guī)模小、目標群體小重點調(diào)查資料典型調(diào)查資料具有代表性

第七頁，共二十六頁。定(Ding)性調(diào)研定性調(diào)研的含義是調(diào)研結(jié)果不經(jīng)過量化或數(shù)量分析，它與定量市場調(diào)研相互補充、相輔相成，是市場調(diào)研中一種不可或缺的方法。第八頁，共二十六頁。定性調(diào)研與定量調(diào)研的區(qū)(Qu)別應用領(lǐng)域定性調(diào)研定量調(diào)研產(chǎn)品計劃和促銷A公司的品牌經(jīng)理希望了解顧客如何使用廚房用具，以及在何時、何地使用品牌經(jīng)理希望開展大規(guī)模調(diào)研以確定廚房用具的主要使用者個人銷售福特嘉年華轎車的銷售不斷下降，銷售經(jīng)理識別下降的可能原因銷售經(jīng)理懷疑是因為嘉年華顧客滿意度低造成的，希望采用顧客滿意問卷的方式來證實服務營銷A醫(yī)院希望了解患者在醫(yī)院時感受到恐懼的性質(zhì)和程度管理人員希望評價患者對特定服務，如醫(yī)療診治等的評級政府機構(gòu)政府在制定社會保障體系私有化計劃之前，希望了解民眾關(guān)注什么政府希望確定“社會保障體系私有化”在年輕雇員中的支持程度第九頁，共二十六頁。定性調(diào)(Diao)研定性調(diào)研的類別直接法（非掩飾法）焦點小組訪談法深度訪談法間接法（掩飾法）投射法第十頁，共二十六頁。定性(Xing)調(diào)研焦點小組訪談法含義：是指由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的方式與一個小組的被訪者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。特點：群體訪談、經(jīng)過精心組織、訪談提綱、介于自由與嚴格之間第十一頁，共二十六頁。定性調(diào)(Diao)研深度訪談法含義：是指事先不擬定調(diào)查問卷、調(diào)查提綱或調(diào)查的標準程序，通過調(diào)研人員與被調(diào)查者就某些問題自由交談而獲得信息的一種資料收集方法。特點：涉及私密性等高度敏感的主題、自由交談、成本高第十二頁，共二十六頁。定性(Xing)調(diào)研深度訪談法的工作流程明確訪問主題訪問前準備選擇合適對象介紹說明交談致謝拒訪第十三頁，共二十六頁。定性(Xing)調(diào)研深度訪談法的訪談技巧（良好的氛圍）當一名好聽眾（傾聽者）恰當?shù)慕庹f和提問巧妙主題引導第十四頁，共二十六頁。投射法(Fa)的類型字詞聯(lián)想法填空法漫畫測試法照片歸類法第三人稱法第十五頁，共二十六頁。投(Tou)射法的評價優(yōu)點缺點可以觀察到被調(diào)查者在知曉調(diào)研目的時不愿意或不能夠表達的真實態(tài)度、情緒等。費用昂貴，要求調(diào)查人員訓練有素；技術(shù)難度大，對調(diào)研結(jié)果的分析與解釋帶有一定的主觀性，且難以進行。第十六頁，共二十六頁。二手資料的獲(Huo)取二手資料也叫間接資料，是指以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當前問題有關(guān)的信息資料。政府部門的統(tǒng)計資料、信息服務機構(gòu)的調(diào)查報告、大學和科研機構(gòu)的研究報告、媒體信息和企業(yè)的內(nèi)部資料等，都是市場調(diào)查的間接資料來源。第十七頁，共二十六頁。二手(Shou)資料第十八頁，共二十六頁。二手(Shou)資料第十九頁，共二十六頁。二(Er)手資料的獲取二手資料的作用提供大量市場信息資料二手資料是市場調(diào)研問題確定的基礎(chǔ)為正式的市場調(diào)研提供必要的依據(jù)揭示在調(diào)查過程中可能存在的困難與障礙第二十頁，共二十六頁。二(Er)手資料的獲取二手資料的優(yōu)點適用范圍廣，資料數(shù)量多（80%）經(jīng)濟快捷，降低調(diào)查成本受控因素少，獲取方式靈活相對可靠，比較實用第二十一頁，共二十六頁。二手(Shou)資料的獲取二手資料的缺點信息篩選工作量大（真、準、新、全）缺乏專業(yè)技術(shù)人員缺乏相關(guān)性和準確性時效性和可得性較差第二十二頁，共二十六頁。二手(Shou)資料的獲取二手資料的來源內(nèi)部數(shù)據(jù)（銷售數(shù)據(jù)、廣告支出、存貨記錄、銷售人員的報告、分銷成本和價格等）外部數(shù)據(jù)（新聞媒體資料、政府統(tǒng)計資料、行業(yè)統(tǒng)計資料、咨詢公司的情報、因特網(wǎng)）第二十三頁，共二十六頁。二手資料的獲(Huo)取二手資料的來源二手資料內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)其他來源商業(yè)來源政府來源行業(yè)數(shù)據(jù)索引指南目錄摘要研究機構(gòu)或?qū)W術(shù)報告專業(yè)調(diào)研公司政府來源人口普查報告行業(yè)期刊專業(yè)團體行業(yè)協(xié)會私營企業(yè)的報告第二十四頁，共二十六頁。二(Er)手資料的獲取評價間接資料的標準適用性評價（目的、性質(zhì)）真實性評價（方法）