《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)大綱

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)大綱課程類別： 專業(yè)基礎(chǔ)課適用專業(yè)： 會(huì)計(jì)/工商企業(yè)管理/市場(chǎng)營(yíng)銷適用層次： 高起專適用教育形式： 網(wǎng)絡(luò)教育/成人教育考核形式： 考試所屬學(xué)院： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院先修課程： 無(wú)一、課程簡(jiǎn)介《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、 行為科學(xué)、 管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性， 即，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求， 所實(shí)施的以產(chǎn)品 (Product)、定價(jià)(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)為主要決策內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、 政府和非營(yíng)利組織， 而且逐漸應(yīng)用于微觀、 中觀和宏觀三個(gè)層次， 涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。二、課程學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本課程的教學(xué)， 應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、 基本知識(shí)和、基本技能和方法， 充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性， 了解分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、 研究市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為、 制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、 組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法， 培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的實(shí)踐能力， 以使學(xué)生能夠較好地

適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要,更好地服務(wù)于國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要,更好地服務(wù)于國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。三、課程主要內(nèi)容和基本要求本課程主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本的理論、研究方法以及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略等問(wèn)題進(jìn)行闡述。主要內(nèi)容分為以下兩個(gè)模塊：模塊一：市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論講述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論與基本知識(shí)，主要有市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容；研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與方法；市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的含義及其演變；企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃以及如何進(jìn)行企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃； 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程；企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境以及環(huán)境的分析與對(duì)策等內(nèi)容。模塊二：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)講述了如何開(kāi)展具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 主要有消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析； 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；產(chǎn)品策略；品牌、商標(biāo)與包裝策略；定價(jià)策略；分銷策略；促銷策略以及市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制等內(nèi)容。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論『知識(shí)點(diǎn)』市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷管理的定義；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念；營(yíng)銷哲學(xué)的演變； 顧客感知價(jià)值的構(gòu)成；顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系?！夯疽蟆煌ㄟ^(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷管理、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、全方位營(yíng)銷觀念、顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)等概念的涵義； 理解推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別； 掌握全方位營(yíng)銷的主要內(nèi)容； 領(lǐng)會(huì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的重要性；熟悉提升顧客感知價(jià)值的基本策略?！宏P(guān)鍵知識(shí)』1、市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2、營(yíng)銷管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。3、營(yíng)銷觀念： 指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 它是一種觀念， 一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。4、顧客滿意：是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。5、顧客感知價(jià)值：是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值?！褐攸c(diǎn)』本章的重點(diǎn)在于主要的營(yíng)銷哲學(xué)觀念；顧客感知價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系一、主要的營(yíng)銷哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)觀念的核心是正確處理企業(yè)、 顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 其主要營(yíng)銷觀念有以下幾種：（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、顧客感知價(jià)值它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。 主要有產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等內(nèi)容。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、 精神、體力以及所支付的貨幣資金等。主要有貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本等內(nèi)容。三、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系（一）顧客滿意的涵義顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。.顧客感受的績(jī)效〈期望的差異，不滿意.顧客感受的績(jī)效 =期望的差異，基本滿意.顧客感受的績(jī)效〉期望的差異，高度滿意（二）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。 不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下， 顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異?！弘y點(diǎn)』本章難點(diǎn)主要是顧客感知價(jià)值、顧客滿意于顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。第二章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷管理『知識(shí)點(diǎn)』戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟；總體戰(zhàn)略的制定步驟； 投資組合規(guī)劃方法； 成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃方法； 營(yíng)銷規(guī)劃的一般過(guò)程；營(yíng)銷組合?！夯疽蟆煌ㄟ^(guò)本章學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟，營(yíng)銷規(guī)劃的一般過(guò)程；掌握戰(zhàn)略，總體戰(zhàn)略，波士頓咨詢矩陣， 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略，一體化戰(zhàn)略，營(yíng)銷組合；理解密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略和一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的的運(yùn)用限制；能夠運(yùn)用波士頓咨詢矩陣進(jìn)行投資組合規(guī)劃。『關(guān)鍵知識(shí)』、戰(zhàn)略：是指一個(gè)組織如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。2、總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，是指根據(jù)企業(yè)使命選擇參與的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置資源，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)相互支持、協(xié)調(diào)。3、營(yíng)銷組合：是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)?！褐攸c(diǎn)』本章重點(diǎn)是投資組合規(guī)劃方法；成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃方法；營(yíng)銷組合的構(gòu)成與特征。一、投資組合規(guī)劃方法企業(yè)可以用由美國(guó)波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來(lái)分析決策。這種方法僅依據(jù)銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析。銷售增長(zhǎng)率以 10%為界分高、低兩檔。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)占有率以 1為界分為高、低兩檔。這樣可把企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)組合的市場(chǎng)地位分為四種類型：、“問(wèn)題”，即成長(zhǎng)率較高、 相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。 它們一般需要較多的資源投入以追趕競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)還在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)， 但往往前程未卜。所以企業(yè)對(duì)這些經(jīng)營(yíng)單位需要認(rèn)真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡(jiǎn)、淘汰?！懊餍恰?。如果“問(wèn)題”類單位經(jīng)營(yíng)成功，隨著市場(chǎng)占有率提高，會(huì)成為“明星”類業(yè)務(wù)。這種單位一般來(lái)說(shuō)仍需大量資源投入， 以保證它們的發(fā)展能跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大， 擊退競(jìng)爭(zhēng)者。 因此，短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益，但卻是未來(lái)的“財(cái)源”“奶牛”。隨著市場(chǎng)、行業(yè)增長(zhǎng)速度放慢，降到企業(yè)認(rèn)為的低成長(zhǎng)率，但又仍然據(jù)有較高市場(chǎng)占有率，這樣的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位便成了“奶?！鳖悩I(yè)務(wù)。市場(chǎng)成長(zhǎng)率降低，意味著不再需要大量資源的投入； 相對(duì)市場(chǎng)占有率較高， 說(shuō)明這些經(jīng)營(yíng)單位能有較好的收益， 可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)單位?！笆莨贰?。指市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位。它們還能為企業(yè)創(chuàng)造一些收益，但是盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源” 。二、成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃方法投資組合戰(zhàn)略決定哪些經(jīng)營(yíng)單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)收割、放棄。同時(shí)，企業(yè)還要考慮如何發(fā)展新業(yè)務(wù)，以代替萎縮或淘汰的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。否則，會(huì)影響預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（一）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略該戰(zhàn)略主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。主要方法有：、市場(chǎng)深入：也叫“市場(chǎng)滲透” 。對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行挖潛，促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客“倒戈” ，吸引新顧客——使更多的潛在顧客、從未使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客購(gòu)買(mǎi)。2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：可在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求。（二）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略如果所在的行業(yè)仍有前途， 重新整合供應(yīng)鏈可以提高效率和效益， 企業(yè)也可分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性， 考慮通過(guò)一體化成長(zhǎng)增加新業(yè)務(wù)。 主要方法有：、后向一體化：收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。2、前向一體化：收購(gòu)、兼并企業(yè)下游的廠商。3、水平一體化：一爭(zhēng)取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。（三）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略如果原來(lái)的經(jīng)營(yíng)框架已無(wú)法發(fā)展， 或有更好的機(jī)會(huì)， 也可考慮發(fā)展與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)，實(shí)施多角化成長(zhǎng)：、同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。2、水平多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。3、綜合多角化：企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系。三、營(yíng)銷組合的構(gòu)成與特征（一）營(yíng)銷組合的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。1、產(chǎn)品：是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)的組合，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買(mǎi)賣(mài)權(quán)（即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買(mǎi)賣(mài)某種貨物等的權(quán)利） 、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等等。2、價(jià)格：是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等等。地點(diǎn)：是指企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng) （或目標(biāo)顧客） 所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括渠道選擇、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)鹊取?、促銷：是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括：廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷等 。（二）營(yíng)銷組合的特征、可控性：市場(chǎng)營(yíng)銷手段是企業(yè)可以控制和運(yùn)用的各種因素。2、動(dòng)態(tài)性：市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組臺(tái)，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。3、復(fù)合性：構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段。4、整體性：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)整體?！弘y點(diǎn)』本章難點(diǎn)主要是投資組合規(guī)劃方法；成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃方法。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境『知識(shí)點(diǎn)』市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義； 微觀營(yíng)銷環(huán)境含義與構(gòu)成； 宏觀營(yíng)銷環(huán)境含義與構(gòu)成； 環(huán)境威脅；市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！夯疽蟆煌ㄟ^(guò)本章學(xué)習(xí)， 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義， 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)； 掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義與構(gòu)成，宏觀營(yíng)銷環(huán)境的含義與構(gòu)成；理解環(huán)境威脅分析，市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析?！宏P(guān)鍵知識(shí)』、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。2、微觀營(yíng)銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。3、宏觀營(yíng)銷環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，也稱作間接營(yíng)銷環(huán)境，主要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。4、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域， 在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！褐攸c(diǎn)』本章重點(diǎn)是環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析；公司業(yè)務(wù)的類型與營(yíng)銷對(duì)策。一、環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。1、威脅分析：對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。2、機(jī)會(huì)分析：機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。二、公司業(yè)務(wù)的類型與營(yíng)銷對(duì)策通過(guò)綜合考察企業(yè)威脅水平和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的高低， 可將企業(yè)業(yè)務(wù)劃分為理想業(yè)務(wù)、 風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、困境業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)四種類型。對(duì)不同類型的業(yè)務(wù)，企業(yè)的主要對(duì)策是：1、對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔無(wú)及。2、對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。3、對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。4、對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境?！弘y點(diǎn)』本章難點(diǎn)主要是環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析。第四章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為『知識(shí)點(diǎn)』消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)； 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程； 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素； 購(gòu)買(mǎi)行為的類型及營(yíng)銷策略?！夯疽蟆煌ㄟ^(guò)本章學(xué)習(xí)， 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)， 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程， 角色身份與消費(fèi)行為；掌握知覺(jué)、需要、動(dòng)機(jī)、相關(guān)群體、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為等概念；理解知覺(jué)的特性和過(guò)程、 相關(guān)群體的類型及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響， 角色身份對(duì)消費(fèi)者行為的影響?！宏P(guān)鍵知識(shí)』1、消費(fèi)者市場(chǎng)：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：不同購(gòu)買(mǎi)類型反應(yīng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也有其共同性或一般性， 西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即：認(rèn)識(shí)需要、收集信息、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為。3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素是環(huán)境因素和個(gè)體因素。環(huán)境因素是指外部世界中影響消費(fèi)者行為的所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和， 主要有文化因素與社會(huì)因素兩大類； 個(gè)體因素主要有消費(fèi)者的心理因素、 生理因素、 行為因素與經(jīng)濟(jì)因素等4、購(gòu)買(mǎi)行為類型：不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的復(fù)雜程度不同，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和產(chǎn)品品牌的差異程度，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四類， 即：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。『重點(diǎn)』本章重點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程， 影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的因素中的知覺(jué)、 動(dòng)機(jī)、相關(guān)群體等主要因素的涵義；購(gòu)買(mǎi)行為的類型及營(yíng)銷策略。一、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、認(rèn)識(shí)需要：認(rèn)識(shí)需要指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。2、信息收集：營(yíng)銷人員要了解消費(fèi)者信息來(lái)源，了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度，設(shè)計(jì)信息傳播策略。3、備選產(chǎn)品評(píng)估：一般而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及 3個(gè)方面。（1）產(chǎn)品屬性，指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。 （2）品牌信念，指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。（3）效用要求，指消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。（4）評(píng)價(jià)模式。購(gòu)買(mǎi)決策： 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成一種購(gòu)買(mǎi)意向， 但是不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)還有一些因素介入其間： 他人態(tài)度和意外因素。 顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向，必須作出以下決策：品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時(shí)間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策。5、購(gòu)后行為：主要有兩方面，一購(gòu)后評(píng)價(jià)，二購(gòu)后使用與處置。二、影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1、知覺(jué)：知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)， 是因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。2、動(dòng)機(jī)：需要可以直接引起動(dòng)機(jī)。主要從馬斯洛的需要層次論闡述動(dòng)機(jī)的行成。3、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。三、購(gòu)買(mǎi)行為的類型及營(yíng)銷策略根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和產(chǎn)品品牌的差異程度， 將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四類， 即：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。針對(duì)不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，其營(yíng)銷策略是：、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為， 營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)， 運(yùn)用印刷媒體、 電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買(mǎi)者的親友影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。2、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)于這類購(gòu)買(mǎi)行為， 營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)， 通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。3、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷策略是： 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用； 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象；增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。4、多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)于尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為， 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、 避免脫銷和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、 折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為?！弘y點(diǎn)』本章難點(diǎn)主要是知覺(jué)；相關(guān)群體；購(gòu)買(mǎi)行為的類型與營(yíng)銷策略第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)『知識(shí)點(diǎn)』市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成；內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)； 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)； 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)； 市場(chǎng)調(diào)研的含義；市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟；市場(chǎng)調(diào)研的基本方法；潛在市場(chǎng)；有效市場(chǎng)；合格有效市場(chǎng)；市場(chǎng)潛量；企業(yè)需求；市場(chǎng)需求與企業(yè)需求預(yù)測(cè)的基本方法?！夯疽蟆煌ㄟ^(guò)本章學(xué)習(xí)， 了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成， 市場(chǎng)調(diào)研的類型和方法； 掌握潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、合格有效市場(chǎng)、市場(chǎng)潛量、企業(yè)需求等的涵義；熟悉市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟；掌握預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛量和市場(chǎng)需求的基本方法的適用條件。『關(guān)鍵知識(shí)』1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、 適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的任務(wù)是評(píng)估經(jīng)理人員的信息需求并適時(shí)提供所需信息作為決策的依據(jù)。 它由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)四部分組成。2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息， 提出解決問(wèn)題的建議， 供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境， 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。3、潛在市場(chǎng)：是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體。4、有效市場(chǎng)：是對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。5、市場(chǎng)總需求：是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。6、市場(chǎng)潛量：是指當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值。7、企業(yè)潛量：即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限?！褐攸c(diǎn)』本章重點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟；市場(chǎng)潛量和企業(yè)需求預(yù)測(cè)的基本方法。一、市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程通常包括五個(gè)步驟：、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)。 為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效， 首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。2、擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。3、收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。4、分析信息。從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。5、提交報(bào)告。調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。二、市場(chǎng)潛量和企業(yè)需求預(yù)測(cè)的基本方法（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量指一定時(shí)期內(nèi)， 一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下， 一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。估算公式為：Q=nqp式中：Q為總市場(chǎng)潛量；n為既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)；q為每一購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。（二）地區(qū)市場(chǎng)潛量測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量：、市場(chǎng)累加法。先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。適合工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)。2、多因素指數(shù)法，借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。適合于消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)一般是通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)、 新聞媒介、 行業(yè)主管部門(mén)、 行業(yè)協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字或自身調(diào)研了解全行業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可了解本公司的市場(chǎng)占有率變動(dòng)情況。（四）需求預(yù)測(cè)基本方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上， 運(yùn)用科學(xué)的理論和方法， 對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究， 尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律， 為營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。 其基本方法主要有： 購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、 綜合銷售人員意見(jiàn)法、專家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法等?！弘y點(diǎn)』本章難點(diǎn)主要是企業(yè)潛量和市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略『知識(shí)點(diǎn)』市場(chǎng)細(xì)分的原理； 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)； 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)； 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；有效市場(chǎng)細(xì)分的原則；評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的方法； 目標(biāo)市場(chǎng)的含義；常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略；選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該考慮的因素；市場(chǎng)定位的含義；市場(chǎng)定位的步驟；市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。『基本要求』通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分的原理，市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)，生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略等的涵義； 理解如何對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分和科學(xué)評(píng)價(jià)， 正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)；理解如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)制定正確地定位戰(zhàn)略?！宏P(guān)鍵知識(shí)』、市場(chǎng)細(xì)分：就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。目的是使同類產(chǎn)品市場(chǎng)上， 同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有更多的共同性， 不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求具有更多的差異性， 以使企業(yè)明確有多少數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)需求的主要特征。、目標(biāo)市場(chǎng)： 是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)， 或打算滿足的、 具有某一需求的顧客群體。3、市場(chǎng)定位：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度， 塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象， 并傳遞給目標(biāo)顧客， 使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。4、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。5、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)， 并為所選擇的各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。6、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略：把企業(yè)資源集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)，不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)上得到較小的市場(chǎng)份額，而要求在較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)占有率?！褐攸c(diǎn)』本章重點(diǎn)是怎樣進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、有效的市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的重要因素。 根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度， 可分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。、同質(zhì)偏好。市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好。2、分散偏好。市場(chǎng)上的顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好極其分散。3、集群偏好。市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、地理環(huán)境因素。包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度等。2、人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。3、心理因素。包括：個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)等。4、行為因素。包括：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求的利益、消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度、態(tài)度等。（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性。 它是指用以細(xì)分市場(chǎng)的變數(shù)是可以衡量的， 或者說(shuō)為了將購(gòu)買(mǎi)者歸門(mén)別類，劃分不同的群體，公司必須能對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)和需求予以衡量。即劃分出來(lái)的細(xì)分市可盈利性。 它是指細(xì)分市場(chǎng)的大小和利潤(rùn)值得單獨(dú)營(yíng)銷的程度，即劃分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必須是值得采取單獨(dú)營(yíng)銷方案的最小單位?？蓪?shí)現(xiàn)性。 它是指企業(yè)對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)能進(jìn)行有效促銷和分銷的程度， 或獲得該細(xì)分市場(chǎng)有關(guān)資料的難易程度?？蓞^(qū)分性。 它是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有獨(dú)特的反應(yīng)， 即用某種特定方法細(xì)分出來(lái)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其成員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的反應(yīng)必須是不同的。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)1、目的：在于弄清這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件，及其程度如何。2、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模、預(yù)期增長(zhǎng)程度、結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)目標(biāo)、資源等。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、 評(píng)估后， 可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)， 這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。具體方法有：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化等。（三）確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略。密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)， 相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、 式樣和品種， 或制定不同以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求， 吸引各種不同的購(gòu)買(mǎi)者， 從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件、企業(yè)能力。2、產(chǎn)品同質(zhì)性。3、產(chǎn)品所處的壽命周期階段。4、市場(chǎng)類同性。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。三、制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)定位步驟1、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位3、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)定位方式1、避強(qiáng)定位。這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。2、迎頭定位。這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的，即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。3、重新定位。這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略。是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3、人員差別化戰(zhàn)略。是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。4、形象差別化戰(zhàn)略。是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)?！弘y點(diǎn)』本章難點(diǎn)主要是怎樣有效細(xì)分市場(chǎng)；制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。第七章產(chǎn)品策略『知識(shí)點(diǎn)』產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品組合的相關(guān)概念；產(chǎn)品組合管理；產(chǎn)品生命周期；包裝的含義及其分類；包裝策略；新產(chǎn)品的含義及其種類，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一般程序 ?！夯疽蟆煌ㄟ^(guò)本章學(xué)習(xí)， 了解產(chǎn)品的分類，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一般程序，產(chǎn)品組合的相關(guān)概念； 掌握產(chǎn)品整體概念， 產(chǎn)品生命周期， 包裝，新產(chǎn)品等的涵義； 理解如何運(yùn)用產(chǎn)品整體概念指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策； 理解產(chǎn)品所處生命周期的變化選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略的方法； 掌握能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品組合管理策略?！宏P(guān)鍵知識(shí)』1、產(chǎn)品概念：是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，無(wú)形服務(wù)包括可以給買(mǎi)主帶來(lái)附加利益的心理滿足感和信任感的服務(wù)、保證、形象和聲譽(yù)等。2、產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。3、產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。4、新產(chǎn)品：是指產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來(lái)新的利益。『重點(diǎn)』本章重點(diǎn)是產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合管理；產(chǎn)品生命周期理論。一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念包含 5個(gè)基本層次的思想：1、核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。2、基本產(chǎn)品。基本產(chǎn)品也稱為形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。 因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須把它轉(zhuǎn)化為具體形式的產(chǎn)品。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)， 因而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在著眼于對(duì)顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。3、期望產(chǎn)品。是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4、附加產(chǎn)品。 是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、 保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5、潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來(lái)的可能演變趨勢(shì)和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次， 十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 這一概念的內(nèi)涵和處延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。二、產(chǎn)品組合管理（一）產(chǎn)品組合的緯度、產(chǎn)品組合的寬度。是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。3、產(chǎn)品組合的深度。是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。（二）產(chǎn)品組合決策、擴(kuò)大產(chǎn)品組合。主要指開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2、縮減產(chǎn)品組合。指在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升， 因?yàn)樘蕹切┇@得小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目， 企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品線延伸決策。產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體有三種實(shí)現(xiàn)方式：（1）向下延伸。即企業(yè)把原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）向上延伸。即原來(lái)定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。（3）雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。三、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段、 市場(chǎng)成長(zhǎng)階段、 市場(chǎng)成熟階段、和市場(chǎng)衰退階段。（一）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；（2）尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本：（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。（7）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）快速高價(jià)策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動(dòng)配合。高價(jià)是為了獲取高額毛利； 高促銷的目的是使顧客能接受高價(jià)格， 加速市場(chǎng)滲透。 采用這一策略的條件是：市場(chǎng)容量大；大多數(shù)人還不知道該產(chǎn)品； 顧客急需購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品而不在于高價(jià)格；面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)。（2）緩慢高價(jià)策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)相配合。目的在于減少促銷費(fèi)用， 又能獲取高額毛利。 如符合下列條件便可奏效：市場(chǎng)容量??；大多數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)了解該產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)；潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅小。（3）快速低價(jià)策略。即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動(dòng)。這一策略可快速占領(lǐng)市場(chǎng)， 達(dá)到最大市場(chǎng)占有率。采用這一策略就符合下列條件： 市場(chǎng)容量大；顧客不了解該產(chǎn)品；顧客注重價(jià)格；存在潛在競(jìng)爭(zhēng)；擴(kuò)大產(chǎn)量能有效降低成本。（4）緩慢低價(jià)策略。即以低價(jià)和低水平的促銷推出新產(chǎn)品。這一策略是以低價(jià)刺激市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品， 又以低水平促銷來(lái)減少費(fèi)用。 采用這一策略的條件是： 市場(chǎng)容量大；顧客已熟悉該產(chǎn)品；顧客注重價(jià)格；存在潛在競(jìng)爭(zhēng)。（二）成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；（2）由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本的下降快于價(jià)格下降，由此，企業(yè)利潤(rùn)將逐步抵達(dá)最高峰。2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹(shù)立產(chǎn)品形象為中心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。（3）重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（4）在價(jià)格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。（三）成熟階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)1）成長(zhǎng)中的成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（ 2）穩(wěn)定中的成熟期。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)水平平穩(wěn)，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例。（ 3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇， 銷售增長(zhǎng)率下降，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）市場(chǎng)改良策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買(mǎi)主。（ 2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出” 。品質(zhì)改進(jìn)策略、特性改進(jìn)策略、式樣改進(jìn)策略、服務(wù)改進(jìn)策略。（ 3）營(yíng)銷組合改良。是指通過(guò)改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（四）衰退階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)是（ 1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（ 2）價(jià)格已下降到最低水平；（ 3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；（ 4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。維持策略。 即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略， 把銷售維持在一個(gè)低水平上。（3）榨取策略。即大大降低銷售費(fèi)用，以增加眼前利潤(rùn)?！弘y點(diǎn)』本章難點(diǎn)主要是產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合管理；產(chǎn)品所處生命周期階段的確定。第八章品牌策略『知識(shí)點(diǎn)』品牌的含義；品牌的構(gòu)成要素；品牌資產(chǎn)；品牌設(shè)計(jì)；品牌歸屬?zèng)Q策；品牌統(tǒng)分決策；品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略；品牌保護(hù)；商標(biāo)『基本要求』通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解品牌的定義，品牌構(gòu)成要素，品牌歸屬?zèng)Q策；掌握品牌資產(chǎn)、商標(biāo)等的涵義；了解品牌設(shè)計(jì)，熟悉品牌保護(hù)的基本方法?！宏P(guān)鍵知識(shí)』、品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志， 通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌資產(chǎn)：是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。3、商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。『重點(diǎn)』本章重點(diǎn)是品牌設(shè)計(jì)；品牌與商標(biāo)的關(guān)系；品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略一、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中一般應(yīng)遵循以下基本原則:1、簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性；3、富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重；4、避免雷同，超越時(shí)空。二、品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、 不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但品牌是市場(chǎng)概念， 是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對(duì)顧客的承諾， 品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的； 而商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌， 是品牌的一部分。商標(biāo)無(wú)論被使用與否， 也不管其所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有價(jià)值。三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略1、品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的過(guò)程。2、品牌擴(kuò)展的原因：（1）品牌擴(kuò)展可以使品牌在利用中獲得增值；（2）有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用；（3）可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)順利地進(jìn)占市場(chǎng)?！弘y點(diǎn)』本章難點(diǎn)主要是品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略選擇。第九章定價(jià)策略『知識(shí)點(diǎn)』影響定價(jià)的主要因素； 制定價(jià)格的一般方法； 定價(jià)的基本策略； 企業(yè)的價(jià)格調(diào)整及企業(yè)對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)。『基本要求』通過(guò)本章學(xué)習(xí)， 了解影響定價(jià)的主要因素， 制定價(jià)格的一般方法， 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的認(rèn)知；掌握成本導(dǎo)向定價(jià)，需求導(dǎo)向定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等定價(jià)方法，掌握折扣定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、聲望定價(jià)、差別定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)等價(jià)格策略方法?！宏P(guān)鍵知識(shí)』1、成本導(dǎo)向定價(jià)：是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種具體方法。2、需求導(dǎo)向定價(jià)：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：是一種以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)的定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。4、折扣定價(jià)：指企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，還可以酌情降低其基本價(jià)格。5、地區(qū)性定價(jià)：實(shí)質(zhì)就是企業(yè)要決定：對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。6、差別定價(jià)：也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)?！褐攸c(diǎn)』本章重點(diǎn)是心理定價(jià)策略； 差別定價(jià)策略； 產(chǎn)品組合定價(jià)策略； 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的反應(yīng)。一、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)：是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。2、尾數(shù)定價(jià)：是指利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭， 使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺(jué)， 從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感。3、招徠定價(jià)：是指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。二、差別定價(jià)策略（一）差別定價(jià)的主要形式1、顧客差別定價(jià)，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給不同的顧客。2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，4、銷售時(shí)間差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。（二）差別定價(jià)的適用條件1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。2、以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。3、競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4、細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品大類定價(jià)為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí),的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價(jià)策略。為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性（二）選擇品定價(jià)（三）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而為附屬產(chǎn)品制定較高的加成。（四）分部定價(jià)服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。（五）副產(chǎn)品定價(jià)（六）產(chǎn)品系列定價(jià)企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品， 這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的反應(yīng)（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問(wèn)題：1、為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)？2、競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？3、如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響？4、其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)？5、競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)1、維持價(jià)格不變。2、降價(jià)。3、提價(jià)。（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。3、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。4、成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況?！弘y點(diǎn)』本章難點(diǎn)主要是心理定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。第十章分銷策略『知識(shí)點(diǎn)』分銷渠道的職能與類型； 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理； 渠道策略的新發(fā)展； 物流的規(guī)劃與管理?！夯疽蟆煌ㄟ^(guò)本章學(xué)習(xí)， 了解市場(chǎng)營(yíng)銷渠道， 物流的規(guī)劃與管理， 渠道策略的新發(fā)展；掌握分銷渠道、密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷、等的涵義；理解渠道激勵(lì)的基本原理和策略?！宏P(guān)鍵知識(shí)』1、分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。2、密集分銷，是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷。3、選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 適用于所有產(chǎn)品。 相對(duì)而言， 消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷。4、獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品?！褐攸c(diǎn)』本章重點(diǎn)是分銷渠道的設(shè)計(jì)；激勵(lì)渠道成員的主要方法。一、分銷渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)的步驟：（一）確定渠道目標(biāo)與限制主要指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能（二）明確各種渠道交替方案主要是確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)（三）評(píng)估各種渠道交替方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性二、激勵(lì)渠道成員的主要方法生產(chǎn)者可借助某些權(quán)力來(lái)贏得中間商的合作。1、強(qiáng)制力。是生產(chǎn)者對(duì)不合作（如對(duì)顧客服務(wù)差、未實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)、等）的中間商威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的權(quán)力。2、獎(jiǎng)賞力。指生產(chǎn)者給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬形成的權(quán)力。3、法定力。是生產(chǎn)者要求中間商履行雙方合同而執(zhí)行某些職能的權(quán)力。4、專長(zhǎng)力。指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識(shí)而對(duì)中間商構(gòu)成的控制力。5、感召力。是中間商對(duì)生產(chǎn)者深懷敬意，并希望與之長(zhǎng)期合作而形成的。『難點(diǎn)』本章難點(diǎn)主要是渠道成員的激勵(lì)方法第十一章 促銷策略『知識(shí)點(diǎn)』促銷的含義；促銷組合的含義； 人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)、基本形式與策略； 廣告設(shè)計(jì)的原則與效果測(cè)定；公共關(guān)系的基本特征與工作程序；銷售促進(jìn)的方式和控制?！夯疽蟆煌ㄟ^(guò)本章學(xué)習(xí)， 了解人員推銷， 廣告設(shè)計(jì)的基本原則， 公共關(guān)系的工作程序； 掌握促銷、促銷組合、推式策略、拉式策略、人員推銷、廣告、廣告關(guān)系、廣告媒體、銷售促進(jìn)等的涵義；理解制定促銷組合應(yīng)該考慮的因素?！宏P(guān)鍵知識(shí)』1、促銷：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。2、促銷組合：是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。3、推式策略：是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品；性能復(fù)雜、 需要做示范的產(chǎn)品；流通渠道較短、市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。4、拉式策略：是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。 適合于單位價(jià)值較低的日常用品； 流通環(huán)節(jié)較多、 流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品；市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品。5、人員推銷：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。6、廣告：是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。7、廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。8、公共關(guān)系：又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。9、銷售促進(jìn)：也稱營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)?！褐攸c(diǎn)』本章重點(diǎn)是制定促銷組合應(yīng)考慮的主要因素；廣告效果的測(cè)定方法。一、制定促銷組合應(yīng)考慮的主要因素1、促銷目標(biāo)。它是企業(yè)從事促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。企業(yè)在不同時(shí)期或不同地區(qū)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，因而促銷目標(biāo)也不盡相同。2、產(chǎn)品因素。主要包括：產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期。3、市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)條件不同，促銷組合與促銷策略也有所不同。主要考慮兩個(gè)方面，一是企業(yè)的市場(chǎng)地位，二是營(yíng)銷對(duì)象的分布狀況。4、促銷預(yù)算。企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)，必然要支付一定的費(fèi)用。費(fèi)用是企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分關(guān)心的問(wèn)題，并且企業(yè)能夠用于促銷的費(fèi)用總是有限的。二、廣告效果的測(cè)定方法。（一）廣告促銷效果的測(cè)定廣告促銷效果， 也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。（二）廣告本身效果的測(cè)定而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定：知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等?！弘y點(diǎn)』本章難點(diǎn)主要是促銷組合的制定。第十二章 營(yíng)銷新領(lǐng)域、新概念『知識(shí)點(diǎn)』綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、營(yíng)銷責(zé)任『基本要求』通過(guò)本章學(xué)習(xí)， 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念及營(yíng)銷部門(mén)的組織和營(yíng)銷人員的培養(yǎng)； 掌握綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等的涵義與內(nèi)容?！宏P(guān)鍵知識(shí)』、綠色營(yíng)銷： 指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、 倫理道德觀， 充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。2、整合營(yíng)銷：企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次， 一是不同的營(yíng)銷功能必須共同工作； 二是營(yíng)銷部門(mén)必須和企業(yè)的其他部門(mén)相協(xié)調(diào)。3、關(guān)系營(yíng)銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷： 是通過(guò)看、 聽(tīng)、用、參與的手段， 充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、 情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。『重點(diǎn)』本章重點(diǎn)是整合營(yíng)銷一、整合營(yíng)銷（一）營(yíng)銷觀念的演進(jìn)傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷， 是為了向同質(zhì)性高、 無(wú)顯著差異的消費(fèi)者， 銷售大量制造的規(guī)范化的消費(fèi)品。 以滿足消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)營(yíng)銷， 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下， 逐步取代了以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷。 需求導(dǎo)向的企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)， 但了解消費(fèi)者真正的需求并非易事。 因