中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展趨勢報告

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速維持平穩(wěn)，營銷云的不斷發(fā)展，電商廣告保持強勁勢頭，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告藍海逐漸顯現(xiàn)出來

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展回顧

1、2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展回顧

20世紀(jì)80年代以后進入當(dāng)代廣告或網(wǎng)絡(luò)媒介時代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介時代和世界廣告的國際化趨勢，催生出廣告?zhèn)鞑サ亩嘣瘯r代來臨。網(wǎng)絡(luò)媒介以其廣域性(或超時空性)和雙向互動性特征而與廣播、電視和報刊三大傳統(tǒng)媒介形成了鮮明的對比，使這一時期的廣告?zhèn)鞑シ绞健V告存在形態(tài)等發(fā)生了深刻的變革——由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)移，由傳統(tǒng)的以傳者為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)移，由“從傳者到受眾”的單向傳播模式向“傳者-受眾”雙向互動的傳播模式轉(zhuǎn)移，廣告?zhèn)鞑ブ攸c由以訴求產(chǎn)品功能和物質(zhì)利益特點為主向以塑造品牌形象為主轉(zhuǎn)移。

通過對互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢進行梳理，互聯(lián)網(wǎng)的時代的廣告模式呈現(xiàn)出：門戶時代——搜索時代——社區(qū)時代的發(fā)展趨勢。而新的廣告模式的確立，也意味著新的時代的到來。

全球互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模不斷增長，占整體廣告收入比重超50%

全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模不斷增長，但近年來市場發(fā)展增速有所放緩。全部在線廣告營收(預(yù)估、包括PC和移動廣告收入)的全球數(shù)字廣告市場規(guī)模在2012年達到千億規(guī)模，2016年增長18.87%至2081億美元；突破2千億規(guī)模；2018年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為2733億美元，同比增長13.76%。

2011-2018年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模走勢數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

相關(guān)報告：發(fā)布的《2019-2025年中國廣告媒體行業(yè)市場運營態(tài)勢及未來發(fā)展趨勢報告》

從歷史軌跡來看，數(shù)字渠道繼續(xù)促進全球廣告增長。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在全球市場中的份額穩(wěn)步提升，截至2018年底，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占整體廣告收入市場份額為50.27%。

2011-2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占整體廣告收入比重走勢數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年谷歌仍然是數(shù)字廣告市場上的領(lǐng)頭羊，數(shù)字廣告收入高達880億美元，全球市場占比高達32.2%；遠超排位第二的Facebook，其數(shù)字廣告收入為544億美元，市場份額占比為19.90%；中國阿里巴巴則排位全球第三；全球前十企業(yè)市場占比為75.56%；全球數(shù)字廣告市場集中度較高。

2018年全球數(shù)字廣告業(yè)主要企業(yè)市場份額情況數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2014年全球移動廣告市場規(guī)模達到402億美元，而中國移動廣告市場規(guī)模將增長7倍至64億美元，成為全球第二大移動廣告市場，超過了英國和日本。

2014-2018年全球移動廣告市場規(guī)模及同比增長走勢數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年，谷歌在移動廣告市場上依舊是霸主，其在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上收入為637億元，市場份額占比第一，為40.59%；其次為Facebook，其互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為501億元，市場占比為31.92%；排位第三為阿里巴巴，市場份額為14.49%，排位第三。在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告細分賽道TOP3仍然是谷歌、Facebook、阿里，且占據(jù)的市場份額更大，高達87.1%，行業(yè)呈現(xiàn)壟斷趨勢。

2018年全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)訂企業(yè)市場份額情況數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2、2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展回顧

互聯(lián)網(wǎng)時代下，人工智能、區(qū)塊鏈、AR/VR、5G等新技術(shù)開發(fā)速度明顯加快，層出不窮，正在對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整個產(chǎn)業(yè)鏈進行改造，技術(shù)已經(jīng)成了市場前進的核心動力。除此之外，這些新技術(shù)的興起使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的傳播平臺、內(nèi)容、形式以及投放策略發(fā)生了巨大的改變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的逐漸完善、互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)化程度提高、新技術(shù)的不斷興起以及媒體質(zhì)量較高等優(yōu)勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告的認可程度逐漸增強，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迅速崛起。2018年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入規(guī)模達到3694億元，較上年同比增長23.3%。

2015-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額情況數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體平臺類型看，電商與搜索平臺收入占比合計超過50%，仍為最主流的廣告渠道；從2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告形式來看，展示、電商與搜索收入合計占比超過80%，為最主流的廣告形式；從2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告計價方式看，效果類廣告收入占比最高，達到64.9%；其次是CPM類廣告收入，占比為30.6%。

2018年年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收入結(jié)構(gòu)情況數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告廠商收入占比情況來看，阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比最大，為33%；其次是百度，收入所占比重為24%，騰訊以12%的收入占比位列第三。綜合來看，BAT三家互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)總收入的69%。再結(jié)合2018年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)TOP廠商市場份額占比情況可以看出，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的集中度正在上升，由2017年的90.92%上升至2018年的92.67%，主要是由于行業(yè)中的傳統(tǒng)廣告巨頭繼續(xù)保持高速增長與新巨頭的迅速崛起。

2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告TOP10市場份額情況數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告廠商收入情況數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速維持平穩(wěn)

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)測

2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到4884億元，同比增長29.2%，增速伴隨互聯(lián)網(wǎng)市場的逐步成熟而趨于下降，近三年維持在約30%的增速水平。從廣告主結(jié)構(gòu)來看，2019Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告花費Top5的行業(yè)為郵電通訊、交通、IT產(chǎn)品及服務(wù)、金融、商業(yè)及服務(wù)行業(yè)，去年相對熱門的醫(yī)療、游戲等行業(yè)份額出現(xiàn)大幅下滑。政策監(jiān)管收嚴(yán)對特定行業(yè)的廣告投放造成了一定影響，2018年廣告治理領(lǐng)域共出臺、實施相關(guān)法律3部，國務(wù)院部門規(guī)章28部、地方性法規(guī)6部、地方政府規(guī)章7部、地方政府規(guī)范性文件及工作文件115部，行業(yè)規(guī)范25部，其中多數(shù)涉及或點名對互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象的整治。

2015-2021互聯(lián)網(wǎng)廣告總體規(guī)模及同比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

19Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費Top5行業(yè)及變化數(shù)據(jù)來源：公開資料整理互聯(lián)網(wǎng)廣告重要政策法律法規(guī)發(fā)布日期政策法規(guī)2016-07互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法2017-11反不正當(dāng)競爭法（2017年修訂）2018-02關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作的通知2018-02整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議2018年工作要點2018-04英雄烈士保護法2018-05關(guān)于開展反不正當(dāng)競爭執(zhí)法重點行動的公告2018-062018網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動）方案2019-01關(guān)于開展聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動的通知2019-02市場監(jiān)管總局關(guān)于全面推進“雙隨機、一公開”監(jiān)管工作的通知2019-03市場監(jiān)管總局關(guān)于深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作的通知數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告在形態(tài)上也在持續(xù)進化速。從市場結(jié)構(gòu)來看，電商廣告目前市場份額最高，2018年占比34%；信息流廣告成長迅速，目前已經(jīng)超過搜索類廣告成為第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告品類。

信息流廣告增勢強勁，短視頻助推行業(yè)快速爆發(fā)。相比傳統(tǒng)的“打斷型”廣告，信息流廣告具備移動碎片化、高度原生化、互動特性強、用戶定位精準(zhǔn)的突出優(yōu)勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟已經(jīng)快速爆發(fā)起來。2018年，國內(nèi)信息流廣告市場規(guī)模達到1090.4億，同比增長58.3%，增長勢頭持續(xù)強勁。短視頻平臺的崛起也在一定程度上助推了信息流廣告市場的爆發(fā)，頭部短視頻媒體在信息流商業(yè)平臺上搭建短視頻營銷平臺，獲得了廣告主更多的廣告預(yù)算傾斜，內(nèi)容方、MCN和營銷服務(wù)商在短視頻營銷能力上更加專業(yè)化，短視頻信息流廣告的變現(xiàn)潛力凸顯。

電商廣告“帶貨”優(yōu)勢突出，經(jīng)濟下行階段更受青睞。經(jīng)濟下行階段，效果廣告相較品牌廣告而言更具優(yōu)勢，其中電商廣告在廣告投放和購買轉(zhuǎn)化能力上格外突出，因而更受廣告主青睞。選了四家典型的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括阿里巴巴、騰訊、百度、微博，分別代表電商廣告、社交廣告、搜索廣告、效果廣告（包含電商廣告）四個細分類別。從這些代表公司的廣告收入情況來看，阿里巴巴（電商廣告）的廣告業(yè)務(wù)收入同比仍保持了較為良好的增速，而騰訊、百度、微博的廣告業(yè)務(wù)收入增速則同比下滑明顯。

2015-2021年不同形式互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2021年信息流廣告市場規(guī)模及同比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016-2021年短視頻廣告市場規(guī)模及同比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2021年電商廣告市場規(guī)模及同比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

阿里巴巴、騰訊、百度、微博廣告收入同比增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

關(guān)注宏觀經(jīng)濟先導(dǎo)指標(biāo)，預(yù)期企穩(wěn)時廣告行業(yè)有望逐步走出低谷。選取食品、飲料（酒）、醫(yī)藥、家電、房地產(chǎn)、汽車各行業(yè)上市公司中市值前五大公司作為廣告主樣本（選取半年度財報披露具體廣告推廣費用的標(biāo)的），加總并計算以上公司廣告費用同比增速，以此來描述各行業(yè)的廣告投放需求；以百度（搜索廣告）、分眾傳媒（線下生活圈廣告）、藍色光標(biāo)（數(shù)字廣告）三家公司作為媒體渠道樣本，以各公司廣告業(yè)務(wù)收入的同比增速來描述媒體端的廣告業(yè)務(wù)景氣度，并與名義GDP增速做對比。通過以上統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，將平移一年后的廣告投放、媒體端廣告收入分別與名義GDP增速對比，變化趨勢基本可以較好擬合。從傳導(dǎo)過程看，呈現(xiàn)的特征是“宏觀經(jīng)濟承壓→行業(yè)收入下滑→預(yù)期未來收入下滑→廣告費用預(yù)算下降→廣告行業(yè)公司收入下降”，宏觀經(jīng)濟景氣度可以作為廣告行業(yè)的先導(dǎo)指標(biāo)之一進行跟蹤，在宏觀經(jīng)濟預(yù)期趨于穩(wěn)定或出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖跡象時，廣告行業(yè)也將有望迎來走出低谷的拐點。

廣告需求和GDP增速的關(guān)系數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

廣告收入和GDP增速的關(guān)系數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)可以算得上是世界上最為廣泛的行業(yè)之一，是迄今為止行業(yè)的熱門主導(dǎo)，在大街小巷即可看到不一樣的廣告語，它是21世紀(jì)發(fā)展的良好趨勢，目前仍處于上坡路線，互聯(lián)網(wǎng)的廣告隨處可見。

在全球技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)積累下，營銷云開始成為可能，程序化購買成為普及交易方式；云平臺成為數(shù)據(jù)存儲終端；DMP是標(biāo)簽庫，而企業(yè)營銷行為的升級，則是內(nèi)外數(shù)據(jù)、營銷流程的打通，營銷云開始在國外出現(xiàn)，主流廠商包括IBM、甲骨文等國際巨頭。

營銷云概念自2016年底進入國內(nèi)，目前騰訊、百度已經(jīng)退出營銷云業(yè)務(wù)，將旗下公司或者產(chǎn)品的用戶偏好數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)云模式進行數(shù)據(jù)部署和數(shù)據(jù)打通，將其流量壟斷下的數(shù)據(jù)價值再次提高，但整體市場仍處于探索階段。

未來隨著營銷云成為主流，各大互聯(lián)網(wǎng)廣告廠商營銷升級完成，將全面打通行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，行業(yè)數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)將聚合在營銷云平臺，營銷邊界將得到極大擴展，冗余決策流程將取消。除此之外，營銷云還可以將企業(yè)的所有營銷方式進行有效整合，建立數(shù)據(jù)管理和營銷自動化平臺。并且在新興技術(shù)的不斷推動以及AI、區(qū)塊鏈等底層技術(shù)和新興媒體的賦能下，營銷云將不斷發(fā)展，市場藍海逐漸顯現(xiàn)出來。

從宏觀環(huán)境看,包含政策、經(jīng)濟、技術(shù)、消費環(huán)境正在推動網(wǎng)絡(luò)廣告全面走向精細化和標(biāo)準(zhǔn)化,為產(chǎn)業(yè)提供了穩(wěn)定的發(fā)展條件;同時,在互聯(lián)網(wǎng)信息超載時代,用戶注意力將成為稀缺資源,刺激度閥值也會越來越高。

營銷要素科學(xué)化:表象是要素的科學(xué)化,內(nèi)在是技術(shù)的快速發(fā)展需要要素協(xié)同適應(yīng)順著技術(shù)的發(fā)展軌跡,各個要素在原有模式上衍生出了一套更加科學(xué)的邏輯。其中涵蓋:有關(guān)營銷的部門協(xié)作將更精準(zhǔn)和恰當(dāng);媒介正在去中心化,有價值的觸點或成突破口;內(nèi)容方面也不再只是喊口號,而是貫穿了用戶從關(guān)注到購買的整個周期。

核心角色持續(xù)進階:走出安全區(qū),嘗試構(gòu)建更為創(chuàng)新的數(shù)字營銷生態(tài)

過去的2018年,消費者數(shù)據(jù)激增,用戶觸點無處不再,營銷技術(shù)不斷迭代……這些使廣告主面對的工作比以前更加復(fù)雜。但伴隨而來的是,負責(zé)市場和開拓品牌的部門所帶來的價值和地位均有所攀升;同時媒體作為信息傳輸窗口,“如何與用戶溝通,如何合理運用技術(shù)了解用戶以及如何使用戶體驗更好”是媒體思考的問題。

廣告形式的賦能:更好的承載內(nèi)容是核心,打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗是目的

自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來,依托網(wǎng)頁為載體的網(wǎng)頁廣告開始流行,其目的是吸引用戶瀏覽和點擊。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,信息流廣告是用戶體驗度較高的廣告形式,未來,諸多廣告都會信息流化,而廣告也會越來越像內(nèi)容,全方位的提升用戶體驗。

核心行業(yè)發(fā)展趨勢關(guān)鍵詞:智能化、規(guī)范化、內(nèi)容工具融合化

1.在線視頻:AI智能、數(shù)字化成為影視內(nèi)容生產(chǎn)新的驅(qū)動力

2.短視頻:平臺迎來洗牌期,整合、出海和下沉是平臺突圍之路

3.新聞資訊:行業(yè)漸趨成熟,頭部玩家積極投身行業(yè)規(guī)范制定及社會服務(wù)

4.搜索引擎:功能基礎(chǔ)上深入拓展內(nèi)容,成為搜索企業(yè)不斷關(guān)注的重點。

3、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展前景

1、打破傳統(tǒng)模式

互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)打破了傳統(tǒng)的廣告模式，除了傳單，宣傳欄，宣傳冊，電視的傳播等，還在APP的登錄界面也設(shè)置了幾秒的廣告彈窗，小程序的公眾號也以廣告的形式出現(xiàn)，加上圖文的搭配讓廣告更具形象，朋友圈的海報宣傳也是如此