別去打破消費(fèi)者的夢？-管理資料

4/4別去打破消費(fèi)者的夢？-管理資料微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之父馬歇爾認(rèn)為：人們之所以購買商品是因?yàn)橄M(fèi)者剩余，所謂消費(fèi)者剩余就是消費(fèi)者愿意支付的心理價格與購買商品的實(shí)際支付價格之差，消費(fèi)者剩余越多，消費(fèi)者越愿意購買，別去打破消費(fèi)者的夢？

。受每個人的經(jīng)濟(jì)能力和支付能力影響，同樣的商品在不同人的心里卻有不同的估價，也就形成了不同的消費(fèi)者剩余。而對商品的拍賣活動，就是商家為了優(yōu)先俘獲那些認(rèn)為商品的消費(fèi)者剩余最大的買家。那些愿意支付更高價錢的買家給商家提供了更高的利潤，這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該商品的消費(fèi)者剩余最大。

看什么人，出什么價！

如果你還不明白，那你一定經(jīng)歷過某些商販曾給你講過得話：你愿意出多少錢買？如果你出的價錢是10塊，他的成本是6塊，他很可能會買給你，如果有人出12元，他也會賣給那人。聰明的商販總是看什么人給什么價，只要你不讓他賠本。你獲取的是消費(fèi)者剩余，商販獲取的是利潤，當(dāng)然最好的方式是消費(fèi)者剩余跟利潤是折中的，這樣對買家和賣家都有利。

事實(shí)上很多商家也采取了商販的策略，所不同的是商販就同一個產(chǎn)品賣出不同的價錢，上規(guī)模的商家把商品分作不同檔次而賣出不同價錢。商販的“見風(fēng)使舵”很容易被人揭穿，而商家的“暗做手腳”消費(fèi)者不容易看破。

很多時候，就同一個產(chǎn)品，商家僅僅進(jìn)行了高、中、低檔的包裝就賣出了不同的價錢。買高檔包裝商品的人會認(rèn)為自己的商品性能比較好，但事實(shí)是高檔包裝的商品并不比中低檔包裝的商品在性能上優(yōu)越到那里去，你買高檔商品多出的錢只是因?yàn)槟阗徺I力較強(qiáng)和心理安慰。你買到的高檔商品與中低檔商品的差異點(diǎn)僅僅在包裝上。商品本身是一樣的，甚至有時候高檔商品的成本不及中低檔商品的成本貴。舉個例子：英特爾曾推出一款處理器，由于賣給不同收入的人群，英特爾對這批處理器的一部分進(jìn)行了降低其工作效率的處理。為的是把這部分處理器以較低的價格賣給購買能力弱的人群。為的是照顧出更高價錢買處理器人的情緒，這樣英特爾的低級處理器比高級處理器的生產(chǎn)多了一道工序，生產(chǎn)成本反高于高級處理器。

聰明的商家不是根據(jù)生產(chǎn)成本進(jìn)行定價的，而是根據(jù)你的支付能力定價的，商家為了多賣東西，同樣的商品會給窮人一個價錢，給富人另一個價錢。不同于商販的做法是，商家會對同一商品進(jìn)行不同的包裝。變得更為隱蔽。這用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語叫“價格歧視”？

綁匪與商家

消費(fèi)者很難獲取商品的生產(chǎn)成本，更多的時候消費(fèi)者是根據(jù)自己的心理感受去定價的，而說來可笑，商家的這一行為，如同綁匪的行為一樣，綁到富家子弟就多要寫錢，綁到窮人兒子就少要些錢，跟綁匪綁架成本無關(guān)，除非是綁到特別窮的，連綁架的成本都不保，但綁匪通常會盡可能綁架富家子弟。

從被綁者的角度看也是一樣的，富人家會覺得自己兒子的命比較值錢，愿意多出些錢，而窮人家會覺得自己的兒子相對沒那么值錢。最起碼他通常不認(rèn)為自己兒子的命超出自己支付能力范圍很多。

一句話，商品價值來源于消費(fèi)者的感受和購買力，而非成本。消費(fèi)者為感受埋單而非成本。

達(dá)芬奇家具以遠(yuǎn)高于自己成本的價格銷售，照樣有人埋單，為什么？因?yàn)橄M(fèi)者的感受是意大利的品牌，而一旦媒體曝光了達(dá)芬奇的家具不是在意大利生產(chǎn)，而是在意大利“逛一圈”，消費(fèi)者相當(dāng)生氣，后果相當(dāng)嚴(yán)重，管理資料《別去打破消費(fèi)者的夢？》(https://.)。家具前后沒有任何變化，家具也沒有出現(xiàn)明顯的質(zhì)量問題，為什么消費(fèi)者很生氣？因?yàn)橄M(fèi)者的洋品牌感受沒了，消費(fèi)者有一種強(qiáng)烈的被忽悠感。消費(fèi)者的家私還在家里，還是一樣用，但消費(fèi)者剩余沒了！這是消費(fèi)者生氣的根本原因。

消費(fèi)者購買的是消費(fèi)者剩余，而非商品本身。

照顧消費(fèi)者的感受

白酒“勾兌”工藝是一道及其正常的工藝，但一經(jīng)媒體曝光，消費(fèi)者就接受不了啦！白酒的外購原酒同樣也是，原來你郎酒用的別人的原酒啊！原來你一直在忽悠啊？

商家本身沒有錯，商家會說：本來就是這樣子嘛！我們一直都是這樣做的，只不過是你不知道而已，我們又不是不符合國家標(biāo)準(zhǔn)。沒什么大驚小怪的。

到底是誰的錯呢？首先我們得理解媒體的工作就是監(jiān)督，其次商家得有自己的意識，什么意識呢？就是保護(hù)消費(fèi)者剩余的意識。你幾百塊錢賣給人家一瓶酒，人家想著這么貴的酒一定是糧食精華，期望很高。結(jié)果聽說是勾兌的，還是外購別人的原酒勾兌的，你說他心里能好受嗎？好歹你得懂得照顧消費(fèi)者的感受。就算是撒謊也不能讓消費(fèi)者美夢破滅。當(dāng)然最好的辦法是真的做到，不要撒謊！

你不能說本來就是這樣嗎！幾百塊的酒也是這樣。用堅硬的現(xiàn)實(shí)去碰撞消費(fèi)者發(fā)夢的腦袋是不對的，商家有義務(wù)為消費(fèi)者營造夢境，因?yàn)槿思揖褪菦_著夢境才買你的商品的。想想看星巴克賣的不是咖啡，是小資，麥當(dāng)勞賣的不是漢堡，是歡樂。不要用生產(chǎn)成本的現(xiàn)實(shí)去擊碎消費(fèi)者的夢。漢堡王的漢堡更大，為什么孩子還是喜歡麥當(dāng)勞？速溶咖啡性價比更高，為什么你不在家喝？而選擇在星巴克廝磨？

如果你是十多塊錢一瓶的酒，你外購也好，勾兌也好，我相信沒幾個消費(fèi)者有怨言，消費(fèi)者本對你的期望就不高。心理落差也不大，問題是你幾百元賣的，現(xiàn)在讓人知道你是“偷工減料”的、“外包”的。他能不生氣嗎？

事情所謂的“真相”剝奪了消費(fèi)者剩余，商家有義務(wù)去挽救消費(fèi)者剩余，而不是只顧賣產(chǎn)品。

在這方面，一些奢侈品牌特備懂得保護(hù)消費(fèi)者剩余，百達(dá)翡麗一款名表會限量發(fā)行，全球只有5000個，用以營造這種稀有感。否則普京大帝就不會把它若隱若現(xiàn)地帶在腕上。

若要是中國的某個廠商，多半會一次性生產(chǎn)一千萬只這款豪表，多賣些錢！直至我們在街上能“撞表”為止。這樣的名表最后消費(fèi)者認(rèn)為只值一千塊錢。而你賣給他一萬塊。消費(fèi)者很生氣，你說：這表很好??！用的德國精鋼、款式新穎、走得很準(zhǔn)、你怎么還不滿意？

歸根結(jié)底，我們的企業(yè)只懂得賣產(chǎn)品，不懂得保護(hù)消費(fèi)者剩余。

中國的葡萄豐收了，葡萄酒生產(chǎn)商非常高興，因?yàn)榭梢远噌勗炱咸丫?，然而同樣的事讓法國葡萄酒生產(chǎn)商知道了，卻不太高興，為什么？因?yàn)闉榱吮ＷC葡萄的品質(zhì)，他們反而要麻煩一趟剪掉多余的葡萄。他們這樣做一方面是為了保證葡萄酒的品質(zhì)，一方面也是在維護(hù)消費(fèi)者剩余。

看看我國商家的思維，往往是生產(chǎn)大躍進(jìn)式的思維，為了茶葉能增產(chǎn)，不惜砍掉老茶樹嫁接新品種，把一些國粹級的茶樹給毀了，甚至化肥、農(nóng)藥都用上了。最后用一個漂亮的包裝就能賣個好價錢。如果有一天也被媒體給揭露了，他們一定會說，本來就是這樣嗎？不用化肥不用農(nóng)藥哪里有這么高的產(chǎn)量