《功夫傳奇》：小和尚闖出大世界

《功夫傳奇》小和尚闖出大世界

作為中國首屈一指的大型出口舞臺劇，《功夫傳奇》經歷了海內外多個演出市場的重重考驗，廣受觀眾喜愛，擲地有聲地叩開了國際市場的大門。自2004年首演至2011年10月，《功夫傳奇》全球總演出場次已達4700余場，接待觀眾240多萬人次。其中，僅在北京紅劇場，《功夫傳奇》即連續(xù)駐場演出7年，每年接待近10%的海外來京游客。它已經成為外國游客來北京必看的演出劇目之一，成為北京旅游演藝市場的一個新亮點，也被崇文區(qū)確定為文化產業(yè)的品牌劇目。在海外，《功夫傳奇》先后赴美、加、英、日、俄等國多個城市的主流劇場，駐場、巡回演出1000多場。2011年10月，在廣州舉行的國際演藝交易會上，天創(chuàng)國際與西班牙的歐洲音樂公司簽訂協(xié)議：《功夫傳奇》將赴歐洲國家展開為期10年的巡演，首輪演出將于2012年1～4月在西班牙、葡萄牙兩國展開，共112場。隨著與西班牙演出商歐洲巡演合同的簽訂，《功夫傳奇》每年在國內外演出的場次將超過1100場。屆時，它將成為中國唯一一臺實現(xiàn)了三個劇團在全球同時演出的劇目，可謂“小和尚”闖出了一個“大世界”。一品牌營銷，戰(zhàn)略布局細致入微《功夫傳奇》講述了中國古代一個名叫純一的孩子，從小入少林寺學藝、剃度修行，最終克服了生活和精神上的種種困難，成長為一代高僧的故事。在形式上，它以全方位展示中國功夫為主，包括了騰躍撲跌、臥釘板、承重錘、舞銳矛等多種動作，幾乎窮盡了中國功夫在舞臺上的所有表現(xiàn)手段。同時，它還融入了舞蹈、雜技、音樂等藝術形式，現(xiàn)代舞、芭蕾舞、交響樂、佛教音樂、傳統(tǒng)民樂等完美地融合在一起，烘托出整部劇的宏大氣勢。而奠定這部功夫劇“走出去”基礎的，是天創(chuàng)國際的制作及市場營銷策略。他們嚴格遵守國際市場長線發(fā)展的模式制定策略，在產品生產、品牌包裝和市場營銷等方面進行有益的嘗試，多渠道展開合作營銷和有針對性的市場拓展，以迎合海外觀眾的需求。從《功夫傳奇》的制作與產生來看：2003年，天創(chuàng)國際在登封成功推出了功夫劇《少林魂》，之后，就有國外的演出商與天創(chuàng)國際聯(lián)系，希望它能創(chuàng)作出一臺新功夫劇投入國際演出市場。有著眾多海外從業(yè)經驗豐富的高層管理人員的天創(chuàng)，隨即對國際演出市場狀況進行了認真詳盡的調查分析，并根據國際演出商的約請，在《少林魂》的基礎上重新編寫了劇本，從而誕生了《功夫傳奇》?！豆Ψ騻髌妗芬桓拈L期以來傳統(tǒng)表演形式生命力衰退和高端商業(yè)演出項目缺失的狀況，并非簡單展示傳統(tǒng)功夫，而是講述了一個故事，使劇目更具可觀性。中國功夫在海外本來就很受歡迎；歐美觀眾特別喜歡那些展現(xiàn)英雄個人成長歷程的故事?！豆Ψ騻髌妗穼⑺鼈兒芎玫厝诤显谝黄?，成功地將戲劇故事引入功夫表演中。它以“磨難與成長”的人生勵志主題為核心，依照先有劇本再有舞臺的原則，根據劇目的藝術效果，別具匠心地打造舞美、燈光設計以及原創(chuàng)音樂，創(chuàng)造出瑰麗的舞臺奇觀。為適應國際演出市場的需求，制作團隊不斷提升劇目品質，花巨資多次邀請國際著名導演修改劇目，經過精細的市場調研分析，根據不同國家和地區(qū)的文化消費因素，不斷調整自身產品的創(chuàng)作和營銷服務計劃，在節(jié)目創(chuàng)意、舞臺效果、劇目設計、演出規(guī)模等方面都逐步與國際接軌。為保證劇本的演出成功，《功夫傳奇》在演員選拔方面煞費苦心。2004年4月，天創(chuàng)國際開始在全國武術院校招聘武術演員，在全國各演藝團體、藝術學校選拔舞蹈演員。選拔過程非常嚴格，經過近3個月的層層篩選，經過多次考試后，最終確定了70余人的演員隊伍。其中多名演員都出身于少林，有著絕好的身手和扎實的武術功底，他們在專業(yè)老師的指導下，系統(tǒng)地學習了舞蹈、表演等基本知識和技巧，之后，才進行舞臺演出工作，最大限度地保證了《功夫傳奇》演出的成功?！豆Ψ騻髌妗穼⒅袊鴤鹘y(tǒng)藝術表現(xiàn)與西方戲劇欣賞結合起來，既有過硬的武功表演，又有通過舞蹈、音樂和舞臺美術來表現(xiàn)人物思想情感和故事情節(jié)的細膩段落，既詮釋了我國民族文化的精神內核，又滿足了不同民族和不同文化背景的觀眾對中國傳統(tǒng)文化的好奇心理和視覺體驗。優(yōu)秀的劇本內容與表現(xiàn)方式為其演出成功奠定了堅實基礎。同時，《功夫傳奇》能成功叩開海外大門，還離不開良好的市場營銷策略，這突出表現(xiàn)在天創(chuàng)國際著力打造的演出場地。借鑒美國百老匯劇院演出的寶貴經驗，天創(chuàng)國際在市場運作機制上大膽引進了劇目、劇院、劇團三位一體的經營模式，注冊成立了北京天創(chuàng)寰宇功夫劇院有限公司，并與北京市崇文區(qū)工人文化館協(xié)商簽訂了長期租賃合同，斥資打造了專屬劇場——紅劇場，以之作為《功夫傳奇》的長期演出場地。在海外，2009年12月，天創(chuàng)國際買下了美國的“白宮劇院”，成為第一家在海外擁有自己劇場的中國企業(yè)，為中國劇目進入國際主流演藝市場打造了一個根據地，中國的演藝產品可以通過自己的劇院直接呈現(xiàn)給美國觀眾。二水滴石穿，開拓海外市場1.海外拓展，戰(zhàn)績卓著《功夫傳奇》2005年赴北美巡演150場，票房收入高達300萬美元；2007年參加俄羅斯“中國文化年”演出5場，8～9月在日本札幌、仙臺、大阪尼崎、福岡等地演出16場；2009年在英國倫敦演出27場。精簡版《功夫傳奇》于2006年、2007年連續(xù)兩年在日本巖手縣演出370場，2008年在俄羅斯聯(lián)邦雅庫特共和國演出6場。截至2009年，它累計在國外商演574場。2010年6月《功夫傳奇》又開始在美國布蘭森白宮劇院長期駐演。《功夫傳奇》成為中國出口商演次數最多的具有中國自主知識產權的國家演藝品牌劇目。在國際演藝市場推廣上，《功夫傳奇》采取了版權自主、國際合作的運作模式，實現(xiàn)了一個品牌劇目常年在國內駐演的同時，也在國外巡演的戰(zhàn)略目標，成為中國演藝劇目“走出去”的標兵。為了改變外國演出商賺大錢，中國演出團體只能得到微薄勞務費的狀況，2009年，天創(chuàng)國際向銀行貸款100萬美元，成功將《功夫傳奇》直接搬入英國倫敦大劇院演出，連續(xù)上演27場，上座率超過60%，平均每場收入4.8萬美元，創(chuàng)造了中國出口商業(yè)演出平均單場演出費收入的最高紀錄。2.購買劇場，海外“當家做主”近年來，隨著我國文化產品出口數量的增多和質量的提升，演藝產品在海外時有駐場演出的情況，然而，過去由于沒有自己的劇院，國內的演藝機構和團體在“走出去”的過程中經常陷入兩難境地：如果自行聯(lián)系演出場地、安排演出事宜，很容易在不熟悉海外市場環(huán)境的情況下，承擔高額的租金和廣告費用，從而導致收不回成本；而如果把經營事項交由外國演出中介負責，則只能賺取少量的勞務費用。為改變這種窘困局面，天創(chuàng)國際在美國布蘭森買下了自己的劇院，自行安排演出事宜。天創(chuàng)國際在對外出口劇目上打造了一條從劇目投資、創(chuàng)意、制作、演出到經紀、營銷全部由自己負責的完整產業(yè)鏈，在國際演藝市場掌握了自主權與話語權。為了確保在美國的駐演成功，天創(chuàng)國際不僅在產品內容上注意符合美國人的欣賞習慣，在經營方式上也“投石問路、入鄉(xiāng)問俗”。按照布蘭森當地上演新劇目的推廣慣例，天創(chuàng)國際組建了“美國環(huán)球娛樂有限責任公司”，雇用美國職業(yè)經理人，制定細致的項目管理方案、媒體投放方案和市場開拓策劃案，在演出服務、票務營銷、劇院建設和商業(yè)服務項目上都遵循當地市場規(guī)則進行，投巨資進行市場推廣。當《功夫傳奇》真正和當地觀眾見面時，那令人驚嘆的武術技藝、細膩纏綿的雙人舞、優(yōu)美如水的太極、動人心弦的戲劇表演等，使習慣了美國輕松悅人的鄉(xiāng)村音樂的布蘭森觀眾應接不暇，大獲成功。2010年7月1日，《功夫傳奇》剛剛在布蘭森上演，就被當地網民評為最受歡迎的新劇目。2011年夏季，受颶風襲擊，布蘭森的游客人數較2010年同期下降了40%，但《功夫傳奇》的觀眾上座率和演出收入卻逆勢上揚，增幅均達到了46%。不僅票房收入增加，劇場內銷售的各類衍生紀念品、海報等的收入也十分可觀。天創(chuàng)公司在海外“當家做主”的營銷戰(zhàn)略開始顯出成效。3.文化兼容，和而不同中國文化產品“走出去”時，常遇到的另一個問題就是難以融入當地文化，不能很好地吸引當地觀眾，演藝產品除令海外觀眾覺得好奇外，難免被視為與當地文化相去甚遠的異類。這也是中國文化走得出去，卻站不住腳跟、留不下來的主要原因。剛到美國布蘭森的《功夫傳奇》也曾一度被視為一種異類文化。而布蘭森恰好又位于美國最為傳統(tǒng)和保守的中部區(qū)域，崇尚對家庭、祖國與上帝的贊美。為了更好地融入當地文化，《功夫傳奇》在布蘭森的運營聘請的幾乎是清一色的美國當地人，同時，有意識地調整了自己的形象營銷策略，在海報、廣告的設計上淡化了中華“硬功夫”的色彩，凸顯了親情、成長與磨難的特色主題，拉近了與當地觀眾的距離，吸引了大量的觀眾。這種與當地文化平等交流和主動融入的態(tài)度，讓《功夫傳奇》很快贏得了當地各界的廣泛好評和支持。已經在美國站穩(wěn)腳跟的《功夫傳奇》，要在2011年12月底開啟歐洲演出之旅。針對歐洲觀眾的文化心理和欣賞習慣，《功夫傳奇》的創(chuàng)作團隊再次對劇目內容進行了重新審查和調整。該劇上演7年來，已經進行了大大小小共35次修改，曾為美國觀眾添加過英文對白和字幕，為歐洲觀眾調低過音量和燈光，也曾為游客觀眾壓縮過劇目時長。難能可貴的是，在一次次的修改中，《功夫傳奇》從來沒有丟掉精彩絕倫的功夫表演和感人至深的中國式傳奇故事，始終保留著濃厚的中國色彩，而這也正是《功夫傳奇》的精神核心所在。正是這種以市場為導向的“和而不同”精神，讓該劇在保留自身精髓和特色的基礎上，不斷地尋找著與海外目標觀眾需求的交融，調和不同文化口味，讓來自不同文化背景的人們都能理解、欣賞中國功夫和文化精神，并為之感動，最終在一個又一個演出市場上，贏得口碑和商業(yè)利益的雙豐收。三走出傳奇，拓墾中國演藝產業(yè)新天地1.用精品演出樹企業(yè)品牌要真正實現(xiàn)“走出去”的目標，在國際文化市場上與他國演藝產品進行競爭，必須首先保證產品質量。因為只有精品才是進入國際高端市場的“準入證”。在創(chuàng)作上，要推出更多具有中國精神、中國氣派、中國風格，反映當代中國風貌的優(yōu)秀作品，增強演藝產品的感染力和市場競爭力，讓世界了解當代中國的發(fā)展變遷；同時，也要兼?zhèn)鋰H眼光和戰(zhàn)略思維，加強藝術創(chuàng)作的針對性，提前對世界各國的市場進行認真研究，準確判斷，找準市場定位，尊重文化產品輸入國的欣賞習慣和市場需求，做到適銷對路。針對長期以來我國演藝產品走向世界皆以文化交流為主、很少進行市場化運作，因而遲遲沒有打開國際市場大門的現(xiàn)實，《功夫傳奇》成功的意義正在于：在“走出去”的過程中，要在中國演藝產品的“氣質”中注入國際化、市場化意識，應該更多地利用商業(yè)化的渠道、市場化的運作來推行。有實力、有自主創(chuàng)新能力、有自己品牌的演藝企業(yè)才能成為“走出去”的主體，才能真正地從文化交流發(fā)展到實現(xiàn)占有國際演出市場份額的目的。2.整合資源，聯(lián)動運作隨著全球化進程的不斷加快，國際文化市場上的競爭也愈加激烈，表現(xiàn)于文化產品、文化服務、文化資本的競爭等各個方面。無論是自購劇院扎根海外，還是適應觀眾需求、調整自我以更好地融入當地文化，《功夫傳奇》在“走出去”時作出的努力、積累的經驗教訓和獲得的成績說明，要想打入國際核心市場，不僅要修煉好“內功”，保證產品的藝術質量，同時還要熟悉國際市場運行規(guī)則，把握國際市場運行規(guī)律，獲取更多的商業(yè)利益。而在市場運作方式上，并非要強勢地進行單方面宣傳，而應該立足當地實際，整合國內外的市場和渠道資源，集成到“走出去”的整體戰(zhàn)略中，進行雙向聯(lián)動，平等對話。只有雙向的交流、相互尊重、和諧共處，文化出口的從業(yè)者們才能做到真正讓中國文化走遍世界。3.心有多遠，舞臺就有多大從《功夫傳奇》的案例，我們可以看到，積極探索以企業(yè)為主體、以市場化運作為主要方式，參與國際文化市場競爭，拓展發(fā)展空間的方式，是文化演藝業(yè)向世界進軍的戰(zhàn)略性舉措，也是文化產品出口由以前的以文化交流為主轉變?yōu)閰⑴c國際文化市場競爭、創(chuàng)造商業(yè)利益的必然要求。然而，“走出去”是一個漫長而復雜的過程，需要協(xié)調處理多方面事宜和雄厚的資金做后盾，因此，必須多方吸引資金，尋求發(fā)展。政府可以在財政補貼、稅收減免、信貸