影響消費者行為的社會環(huán)境因素

影響消費者行為的社會環(huán)境因素第一頁，共三十四頁，2022年，8月28日第9章影響消費者行為的社會環(huán)境因素

9.1參照群體與消費者行為9.2社會階層與消費者行為9.3家庭與消費者行為第二頁，共三十四頁，2022年，8月28日學習目標

知識目標：掌握社會階層、參照群體含義和特點；理解參照群體對消費者行為的影響方式；了解影響消費者購買角色變化的因素。

技能目標：能運用家庭生命周期理論來具體分析某一（類）家庭的購買決策類型和消費特點。能力目標：具有運用社會階層的特點預測其消費方式的能力。

第三頁，共三十四頁，2022年，8月28日引例：家庭消費誰拍板

孩子：小件決策大宗影響

男人：具有決策權

女人：更想做“妻子”中老年人：失去發(fā)言權

第四頁，共三十四頁，2022年，8月28日9.1參照群體與消費者行為群體是指由兩個或兩個以上的人為達到某種目標而組成的相互影響、相互作用的人群結合體。群體的性質內聚性（相似的規(guī)范和價值觀）經常交往性（有更多的機會影響其成員）獨特性排外性第五頁，共三十四頁，2022年，8月28日群體的類型（三種劃分標準）

成員資格、接觸類型、吸引力

成員資格的標準具有兩分性，是／不是

接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度

吸引力指某一群體的成員資格受到個人仰慕的程度（消極、積極）第六頁，共三十四頁，2022年，8月28日

主要群體（有著頻繁人際接觸的群體，包括家人、親友、往來密切的同事、朋友等）次要群體（只有有限人際接觸的群體，相互之間幾乎沒有感情組帶，只是為了某種具體的實用目的而結成聯(lián)合的人所組成的群體，如協(xié)會成員等）第七頁，共三十四頁，2022年，8月28日正式群體（有分工明確的組織機構，成員扮演持定的角色，享受特定的權利、義務并有特定的目標）企業(yè)、學校等組織非正式群體（結構松散，沒有明確的任務、目標和規(guī)章制度，群體成員的交往不固定）朋友、鄰居、室友第八頁，共三十四頁，2022年，8月28日9.1.1參照群體的概念與類型參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接或間接影響的群體。參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體。

第九頁，共三十四頁，2022年，8月28日參照群體的類型參照群體直接主要群體次要群體間接渴望群體非渴望群體第十頁，共三十四頁，2022年，8月28日參照群體的影響方式信息性影響規(guī)范性影響功利性影響價值表達上的影響第十一頁，共三十四頁，2022年，8月28日1.信息性影響將關于消費者本人、他人、物質環(huán)境方面等的有用信息傳達給消費者。消費者更希望能從參照群體中獲得所需要的產品信息其一：產品的購買具有社會、財務或績效風險時其二：如果個人在該產品只有有限的知識或經驗時參照群體的信息影響非常重要第十二頁，共三十四頁，2022年，8月28日如：個人從獨立的專家群體或是與產品有關的內行人那里，咨詢有關產品不同品牌的信息個人從那些對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或同事那里，咨詢品牌相關的知識和經驗個人對專家行為的觀察會影響他對品牌的選擇第十三頁，共三十四頁，2022年，8月28日2.規(guī)范性影響當消費者因為要遵從其他人的期望或某一群體的規(guī)范而改變其行為和決策，規(guī)范影響產生。群體規(guī)范：群體所確立的、每個成員必須遵守的行為準則。明文、約定。群體壓力從眾：一個人受別人影響而按照別人的行為方式去行動。望天第十四頁，共三十四頁，2022年，8月28日群體壓力下從眾現象的經典實驗阿希從眾實驗圖例

在跟隨小組判斷時，由于從眾情境的影響，其判斷準確性大大降低。第十五頁，共三十四頁，2022年，8月28日阿希的從眾經典研究

第十六頁，共三十四頁，2022年，8月28日第六個被試，在聽到了他前面的5個被試給出的錯誤答案后，內心經歷著不安與沖突。第十七頁，共三十四頁，2022年，8月28日人員推銷中的阿希模式一組潛在的顧客－－一些小企業(yè)的老板和推銷人員－－被帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現時，做演示的推銷員迅速流覽人群中每個人的表情，以便發(fā)現最贊賞該設計的人，然后詢問他的意見，推銷員最好還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的表情，以發(fā)現更多的支持者，并接著詢問下一位最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，及群體對最后一個人的壓力，群體中的大部分人公開對該設計作出了正面的評價。第十八頁，共三十四頁，2022年，8月28日消費者在很多購買決策上表現出從眾傾向。比如，購物、進餐喜歡到人多的商店或飯店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路等第十九頁，共三十四頁，2022年，8月28日消費者從眾的原因（1）對群體的信任感，使消費者產生服從心理大多數情況下，消費者個人的心理活動總是與所屬的群體的態(tài)度傾向是一致的，這是群體壓力與個體成員對群體的信任共同作用的結果。（2）對偏離群體的恐懼，也使消費者產生服從心理。無論在什么環(huán)境中，多數人都希望自己能與大多數人保持一致。在群體中，如果一個成員的行為與群體的行為標準不一致，他的選擇只有兩個，即或者脫離這個群體，或者改變自己原有的行為。對一般人而言，往往更傾向于選擇后者，即改變自己原有的行為。第二十頁，共三十四頁，2022年，8月28日3.功利性影響消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費行為，就是參照群體的功利性影響。如：個人感到購買或是使用某一特定品牌能提高別人對他的印象個人覺得購買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示他的身份或想要表現的身份個人感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想要擁有的特征個人有時候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣好第二十一頁，共三十四頁，2022年，8月28日4.價值表達的影響（認同影響）當一個人購買某種產品的主要目的是因為該產品可以幫助他和其他人形成高度相類似時，認同的影響產生了。以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內化為前提。

第二十二頁，共三十四頁，2022年，8月28日如：個人決定購買某一特定品牌受到那些與他有社會交往的人偏好的影響。書畫

第二十三頁，共三十四頁，2022年，8月28日決定參照群體影響力的因素1.產品的明顯程度參照群體對個體影響力的大小主要取決于消費產品時引人注意的程度，它包括兩個方面：第一、產品是生活必需品還是奢侈品。第二、產品是在公共場合還是在私人場合消費。第二十四頁，共三十四頁，2022年，8月28日參照群體與產品和品牌必需品非必需品對產品選擇影響力弱對產品選擇影響力強可見性高對品牌選擇有強的影響力可見性低對品牌選擇有弱的影響力公共必需品影響力：對產品弱對品牌強例：手表、汽車、公共奢侈品影響力：對產品、品牌均強例：滑雪、游艇、健康俱樂部私人必需品影響力：對產品、品牌均弱例：床墊、冰箱、洗私人奢侈品影響力：對產品強、對品牌弱例：跑步機、家庭影院第二十五頁，共三十四頁，2022年，8月28日2.個人與參照群體的關系一般說，個人對群體越忠誠，就越可能遵守群體規(guī)范，參照群體影響力就越大。（如參加不同群體晚宴的衣著）3.個人特征自信程度、個性、安全感、地位4.群體特征群體規(guī)模一般來講，當群體人數在3~4人左右時，對個體壓力最大，因為如果人數過多，由于人多責任散，個體反而感覺不到過多壓力了。因此，個體感受到的壓力與群體規(guī)模成倒“U”型。凝聚力、領導力群體的凝聚力越強，群體成員之間的依戀性、意見的一致性以及對群體規(guī)范的從眾傾向就越強烈第二十六頁，共三十四頁，2022年，8月28日9.1.4幾個與消費者相關的參照群體1.朋友群體消費者更愿意從他們認為其有相同價值觀念的朋友那里尋求信息與建議，朋友之間的一致性越高，在購買決策上的相互影響和相互依賴程度就越大。廣告中描述2.逛商店群體（購買伙伴）3.工作群體分為正式工作群體和非正式工作群體兩類4.虛擬群體第二十七頁，共三十四頁，2022年，8月28日9.1.5意見領袖經常影響他人意見的個人，或在非正式的產品溝通中，就某一特定的服務或產品類別，能夠提供建議與信息的一群人影響者：一些有名的市場調查公司

市場專家：擁有“產品各種類型、采購地點和市場其他方面的信息，能對消費者的詢問提供市場信息”

消費者代理人：消費者聘用的指導、指引或處理其市場活動的代理人（室內裝修、理財經理等）第二十八頁，共三十四頁，2022年，8月28日

1.意見領袖的特征（1）人格特征（好奇、活躍、健談、合群、有影響力，具有公開的、獨特的個性）據美國《時代》周刊的調查，社會名流、中產階級具有這種人格特征，他們多是新產品、新航線、新旅游景點的嘗試者（2）獨特的產品知識——最大最明顯的特征（3）豐富的市場知識第二十九頁，共三十四頁，2022年，8月28日2.如何發(fā)現與尋找意見領袖

影星、體育明星或其他社會名流。某些產品領域有職業(yè)性的意見領袖。理財、醫(yī)生、珠寶

通過社會學技術測量出來。耐克

通過設計調查問卷的形式來確認意見領袖。

第三十頁，共三十四頁，2022年，8月28日3.意見領袖與營銷策略（1）廣告模特的使用名人效應專家效應普通人效應經理型代言人：在廣告中用公司總裁或總經理作代言人第三十一頁，共三十四頁，2022年，8月28日

用名人作為產品或公司代言人用名人作證詞廣告（介紹產品優(yōu)勢、使用體驗）用名人名譽作擔保用名人作演員問題:

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