2018輔導(dǎo)與現(xiàn)代廣告學(xué)

杜彬，加油!既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程! 現(xiàn)代廣告學(xué)名詞解釋1.廣告的概念：（１）作為單一作品形式的廣告,往往是以具體的廣告媒介為載體,以單一信息為傳播內(nèi)容,以具體的畫面或具象為存在形式,且具有很強(qiáng)的依附性、指向性和方向感。因其多依附銷售或服務(wù)場所而出現(xiàn)，其現(xiàn)場的引導(dǎo)功能和方向坐標(biāo)功能十分強(qiáng)大。（２）作為整體運(yùn)動形式的廣告概念在近代以后，有如下變動：ａ.廣告是廣告市場中多角關(guān)系互動的外在表現(xiàn)形式。ｂ.廣告是廣告活動整體運(yùn)作的必然結(jié)果。（３）廣告是一種營銷和傳播活動。（４）關(guān)于現(xiàn)代廣告的描述是：現(xiàn)代廣告是以策劃為主體，以創(chuàng)意為核心的整體運(yùn)動形式，是通過科學(xué)協(xié)調(diào)廣告主、廣告代理、廣告媒介、受眾之間的關(guān)系，綜合運(yùn)動各種元素傳遞有效信息，努力促使廣告多角關(guān)系利益共享，以期實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和文化傳承目標(biāo)高度統(tǒng)一的信息傳播活動。總之，現(xiàn)代廣告的本質(zhì)問題，實(shí)際就是廣告市場中多角關(guān)系利益沖突與利益共享背后的文化締構(gòu)問題。2.廣告?zhèn)鞑ィ簭V告?zhèn)鞑ナ侵赣煽勺R別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸說性的信息傳播活動。廣告?zhèn)鞑サ念愋陀袀€人傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播。3.廣告場：廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關(guān)系的總和。是指廣告主通過各種廣告?zhèn)鞑ッ浇?，為廣告對象設(shè)定“廣告環(huán)境”和“廣告議程”，使廣告對象無論在感官還是在心理上始終處于廣告信息的環(huán)繞中，廣告對象無論走到哪里，以廣告對象為中心的“廣告場”就延伸到哪里。廣告場根據(jù)其信息的承載程度，可以分為單體廣告場和群體廣告場，單體廣告場是指由一次廣告?zhèn)鞑バ袨樗纬傻膹V告場。群體廣告場是指所有單體廣告場的有機(jī)融合體。4.整合營銷傳播：整合營銷傳播是以關(guān)系利益人為核心，總合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的品牌形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與關(guān)系利益人心目中的地位，建立、保持和發(fā)展產(chǎn)品或品牌與關(guān)系利益人長期密切的關(guān)系。整合營銷傳播是以利益相關(guān)者為核心，重在溝通，強(qiáng)調(diào)４Ｃ，是一種由外而內(nèi)的思考。5.廣告營銷：廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促使消費(fèi)者的直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動。6.城市廣告營銷：城市廣告營銷是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以特定城市為目標(biāo)市場，利用該城市的媒介進(jìn)行廣告營銷傳播的活動。7.本土化策略：本土化策略是現(xiàn)代廣告營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)的一切經(jīng)營活動應(yīng)以消費(fèi)者為核心，而不以企業(yè)的喜好為準(zhǔn)繩，企業(yè)的營銷必須隨著地區(qū)性變化所引起的消費(fèi)者的差異而變化。8.市場補(bǔ)缺者：市場補(bǔ)缺者即專門向市場提供一些有“市場空位”，而同行不愿經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。在每一個行業(yè)中都有許多小公司專門為市場的某些空缺部分提供服務(wù)。9.國際廣告營銷：國際廣告營銷是企業(yè)在國外總體營銷的一部分，是企業(yè)國際貿(mào)易發(fā)展的產(chǎn)物，是產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，創(chuàng)造企業(yè)國際化品牌，發(fā)展對外貿(mào)易的主要形式。10.市場領(lǐng)導(dǎo)者：簡單地說就是行業(yè)內(nèi)某企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在市場上占有最大的市場份額，該企業(yè)通常在該類產(chǎn)品的價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)，銷售渠道和促銷強(qiáng)度上占據(jù)支配地位，引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。11.暗示：暗示是在無抵抗的條件下，通過語言、行動、表情或某種特殊符號，對他人的心理和行動發(fā)生影響，使他人接受暗示者的某一觀點(diǎn)、意見或暗示的方式活動。12．廣告管理：廣告管理的定義有廣義和狹義之分。廣義廣告管理包括兩個方面：一是廣告公司的經(jīng)營管理。二是廣告行業(yè)及政府職能部門、社會公眾對廣告活動的監(jiān)督管理。13.廣告行政管理：廣告行政管理，是指國家有關(guān)職能部門通過一定的行政干預(yù)手段，按照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策條例，對廣告行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查和控制。14.廣告行業(yè)自律：廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理。它是指由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間行業(yè)組織，通過制訂一些廣告自律章程、公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家法律、法規(guī)和職業(yè)道德規(guī)范的要求，是廣告行業(yè)自我管理的一種制度。廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)是自愿性、道德約束性、廣泛性、靈活性。15.廣告產(chǎn)業(yè)：廣告產(chǎn)業(yè)有廣義和狹義之分，就廣義而言，廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說的廣告業(yè)它是由多種機(jī)構(gòu)共同參與的一種龐大而又復(fù)雜的專業(yè)化社會分工組織，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成包括廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾四大主體。從狹義上來講，廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托利用一定的技術(shù)和設(shè)備專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。16.廣告主：廣告主有稱為廣告客戶，是廣告行為的發(fā)起者，是廣告信息內(nèi)容的來源和廣告活動的出資者。廣告主是廣告產(chǎn)業(yè)最主要的組成部分。廣告主素質(zhì)的高低直接影響廣告活動的質(zhì)量。17廣告批評：廣告批評是對廣告中的現(xiàn)象進(jìn)行評價與分析的活動，其目的在于激濁揚(yáng)清，為廣告的持續(xù)發(fā)展提供進(jìn)一步的理論指導(dǎo)。廣告批評標(biāo)準(zhǔn)：真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)效性標(biāo)準(zhǔn)、審美性標(biāo)準(zhǔn)。18.綠色廣告?zhèn)鞑ィ壕G色廣告?zhèn)鞑ブ饕侵笍V告?zhèn)鞑サ姆绞郊皬V告?zhèn)鞑サ哪康?，即以追求利益和諧、精神和諧等整體和諧為目標(biāo)的新廣告?zhèn)鞑シ绞健?9.廣告?zhèn)惱恚簭V告?zhèn)惱硎侵笍V告業(yè)在從事廣告活動中所應(yīng)遵循的倫理原則和規(guī)范。20.廣告轉(zhuǎn)移：廣告轉(zhuǎn)移是指廣告在面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)時，不斷改變自身的內(nèi)容和形式在同質(zhì)和異質(zhì)的廣告媒體之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移的廣告流動機(jī)制。21.市場調(diào)查：市場調(diào)查是企業(yè)為獲得某種營銷信息、解決營銷問題而采取多種科學(xué)方法收集、整理、記錄、分析有效信息的系統(tǒng)性活動。現(xiàn)代意義上的市場調(diào)查不僅對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，還對市場環(huán)境企業(yè)經(jīng)營狀況、產(chǎn)品情況、市場競爭狀況等進(jìn)行調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查主要內(nèi)容包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、政治與法律環(huán)境和自然環(huán)境等六個方面，統(tǒng)稱為市場環(huán)境調(diào)查的“六子集法”。22.廣告符號：廣告符號是指在廣告創(chuàng)作中講物體、景物、行為、聲音、光及生態(tài)等有形或無形有機(jī)或無機(jī)的東西，不適用純粹的語言或文字來傳達(dá)廣告產(chǎn)品的信息，而是用具象或抽象符號來替代。次符號可以使一種態(tài)度，一種行為方式，一種文化立場，一種象征等，它們通過有形、有效的載體表現(xiàn)出來。23.廣告媒介：廣告媒介泛指一切能夠傳遞廣告信息的中介物，是廣告主為了對消費(fèi)者傳達(dá)廣告內(nèi)容而使用的所有媒體手段的總和。24.旗幟廣告：又稱橫幅廣告。網(wǎng)絡(luò)媒介在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個畫面發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，所以稱為旗幟廣告。25.DM：DM被譯作“郵送廣告”、“直郵廣告”和“小報廣告”等，即通過郵寄的方式，將信息直接傳達(dá)給客戶和消費(fèi)者的一種廣告形式。它通過免費(fèi)贈送的手段接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，直接將廣告送達(dá)顧客受眾，減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了企業(yè)成本，是一種有效的企業(yè)營銷方式。26.每千人成本：這是一個我們常常在旋轉(zhuǎn)媒介時聽到的術(shù)語，它指某一媒介發(fā)布接觸1000個受眾所需要的費(fèi)用，一般的計算公式是：廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再除以1000。這個尺度可以明確地顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，千人成本最低，廣告成本也就是最低。27.廣告依附性媒介：廣告依附性媒介主要是指以傳播新聞信息為主要內(nèi)容的媒介，廣告只是作為其輔助的功能，具體是指報紙、雜志、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介，因為它們并不是為了廣告而存在，因此稱為廣告依附性媒介。28.廣告專屬媒介：廣告專屬媒介是指那些原本為了廣告宣傳的需要而產(chǎn)生的媒介形式，例如DM、樓宇電視等。目前出現(xiàn)的贈品廣告媒介，包括作為贈品的廣告訊息負(fù)載物，如啤酒杯、煙灰缸、打火機(jī)等。各種小型的流動廣告媒介，如手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋等都屬于廣告專屬媒介的一種，隨著社會的發(fā)展，在這些廣告專屬媒介中也開始出現(xiàn)一定的新聞信息，不過廣告信息仍是主要內(nèi)容。29.樓宇電視：樓宇電視指安裝在商務(wù)樓宇、商廈、餐廳、酒吧、KTV、健身會所以及居民高層住宅樓的電梯入口或電梯內(nèi)壁、滾動播放商業(yè)廣告的一種新形式的廣告媒介。30.廣告效果：廣告則應(yīng)該是人們的廣告?zhèn)鞑バ袨樗a(chǎn)生得各種有效結(jié)果之總和。廣告效果有廣義和狹義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，它一般表現(xiàn)三個層次：廣告的經(jīng)濟(jì)效果，對企業(yè)經(jīng)營的作用。廣告的心理效果，對消費(fèi)者的作用。廣告的社會效果，隨社會的影響。31.廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是指從廣告運(yùn)作的全局出發(fā)，為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制訂的對廣告活動具有長遠(yuǎn)性指導(dǎo)意義的行動綱領(lǐng)。它是廣告活動在較長時期內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針，是廣告運(yùn)作中各個環(huán)節(jié)必須遵守的根本原則。廣告戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括廣告戰(zhàn)略制訂的程序、廣告戰(zhàn)略選擇、廣告戰(zhàn)略預(yù)算。32.廣告主題：廣告主題即廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告為達(dá)到某種目的所要說明和所要傳播的基本觀念。33.廣告表現(xiàn)策略：廣告表現(xiàn)策略就是按照廣告的整體策略，為廣告信息的傳達(dá)尋找有說服力的表達(dá)方式和為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的策劃全過程。34.廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意即是有創(chuàng)造性的意象或者意念，是介于廣告主題和廣告表現(xiàn)、制作之間的藝術(shù)思維活動，是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用各種藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性組合，創(chuàng)造一個新意象的過程。35.頭腦風(fēng)暴法：又稱腦力震蕩法。它是由美國學(xué)者奧斯本于1939年首次提出，并于1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。具體做法是通過小型會議的組織形式，讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自由交換想法或點(diǎn)子，并以此激發(fā)與會者的創(chuàng)意及靈感，使各種設(shè)想在互相碰撞中激發(fā)的創(chuàng)造性風(fēng)暴。36.品牌：所謂品牌就是一個名字、術(shù)語、標(biāo)志或者設(shè)計，或是上述的集合，從而使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來，是社會公眾對其組織和產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的總和。37.CIS：即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，它的實(shí)施有利于品牌形象的塑造。從本質(zhì)上來講，CIS只是品牌形象塑造的一個途徑，而企業(yè)品牌形象塑造的途徑除CIS外，還有其他的方法，如廣告、公共關(guān)系、銷售傳播等。更進(jìn)一步說，企業(yè)形象不能等同于品牌本身，它也只不過是品牌的一個方面而已。38.品牌延伸：就是一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。主要方式是通過現(xiàn)有的已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌，推出改進(jìn)過的產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品。39.品牌擴(kuò)張：就是品牌突破地域形態(tài)的限制，在全國甚至全球銷售和推廣，實(shí)施品牌全球化。品牌擴(kuò)張包括品牌兼并和品牌特許經(jīng)營兩種基本擴(kuò)張方式。40.廣告素養(yǎng)：廣告素養(yǎng)是指人們對廣告認(rèn)知、解讀、評判和利用的能力，它是人類認(rèn)識和改造媒介及廣告環(huán)境的基本能力之一。41.戛納廣告獎：戛納廣告獎源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起，初衷是希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。此后，戛納和威尼斯開始輪流舉辦此項大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得戛納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎。42.廣告文化：有廣義和狹義之分，廣義的廣告文化即廣告活動、廣告作品及其所蘊(yùn)含并傳播的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念，消費(fèi)習(xí)慣等生活方式的總和。狹義的廣告文化特指廣告所蘊(yùn)含和傳播的知識、觀念等。廣告文化的特點(diǎn)：商業(yè)性、導(dǎo)向性、時代性、多元性。簡單題1.廣告從術(shù)到學(xué)的蛻變：A.廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動與人們現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系的結(jié)果。B.廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)?；?、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性不無關(guān)系。C.杰出廣告人對廣告活動基本原則的總結(jié)，是促使廣告學(xué)學(xué)科體系逐步形成的一個重要因素。1903年，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯科特出版了學(xué)術(shù)專著《廣告學(xué)原理》一書，對廣告學(xué)應(yīng)該發(fā)展成為一門科學(xué)這一觀點(diǎn)進(jìn)行了全面論述。一般認(rèn)為，《廣告心理學(xué)》和《廣告學(xué)原理》的正式出版，標(biāo)志著廣告完成了從術(shù)到學(xué)的銳變。2.廣告發(fā)展史上科學(xué)派與藝術(shù)派之爭的看法？科學(xué)派的旗手為美國廣告大師克勞賽·霍普金斯，科學(xué)派的主要觀點(diǎn)是：廣告是一門科學(xué)，廣告學(xué)的形成，是建立在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化運(yùn)作的結(jié)果之上，同時也是建立在廣告人總結(jié)活動成功經(jīng)驗，借助先進(jìn)的技術(shù)手段和方法，運(yùn)用營銷和傳播環(huán)境下的先進(jìn)理論，把廣告只是進(jìn)行系統(tǒng)整理、概括、總結(jié)，進(jìn)而把實(shí)驗經(jīng)驗上升到理論高度的基礎(chǔ)之上，廣告學(xué)在長期的發(fā)展過程中，形成了完整的理論體系和學(xué)科框架，廣告學(xué)反映了廣告活動的客觀規(guī)律，符合客觀規(guī)律就具有科學(xué)性。藝術(shù)派的代表人物是瞻姆斯·韋伯。藝術(shù)派的主要論點(diǎn)概括起來有：廣告是打破陳規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)需要藝術(shù)的想象、藝術(shù)的空間和藝術(shù)個性的張揚(yáng)，廣告能吸引觀眾，主要是靠藝術(shù)的手法來傳遞廣告信息，這些藝術(shù)手法包括美術(shù)、攝影、音樂、舞蹈等諸多藝術(shù)形式，藝術(shù)是廣告活動的生命。綜合上述，有下面幾個問題需要說明：第一，廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，科學(xué)運(yùn)作和藝術(shù)表現(xiàn)是廣告運(yùn)動過程中不可或缺的兩個層面。第二、科學(xué)派和藝術(shù)派都是特定時期的產(chǎn)物，廣告是一門科學(xué)和廣告是一門藝術(shù)的觀點(diǎn)在當(dāng)時的廣告環(huán)境中都有合理性。第三、直到20世紀(jì)中葉，人們主要是把廣告視為單一的廣告作品來看待，許多廣告人所要共同探尋和解決的就是作為單一廣告作品的廣告訴求與創(chuàng)意這一核心問題。第四、當(dāng)把廣告作為一個整體運(yùn)動來看待時，廣告是一門藝術(shù)觀點(diǎn)的理論依據(jù)顯然有些單薄。因此，科學(xué)性和藝術(shù)性史廣告學(xué)與生俱來的兩個顯著特征，科學(xué)性是其本質(zhì)特性，藝術(shù)性是其外在表現(xiàn)形式，良好的藝術(shù)表現(xiàn)不僅有力證明了廣告學(xué)的科學(xué)性，更是對廣告科學(xué)性德最佳詮釋。3.USP理論：第一、每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個主張，這個主張必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益。第二、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無二的。第三、所強(qiáng)盜的主張必須是聚集在一個點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。4.BI理論：也叫品牌形象論，其主要觀點(diǎn)是，第一、廣告最主要的目標(biāo)是位塑造品牌形象服務(wù)。第二、任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)。第三、為維護(hù)一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益。第四、描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征重要的多。5.BC理論，即品牌個性論，這一理論強(qiáng)調(diào)品牌個性比品牌形象更高一層，也更重要。形象只能造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，如人格化的語言、行為、特征，以期給人留下深刻的印象。應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。6.定位理論：核心觀點(diǎn)，第一、廣告的目標(biāo)應(yīng)該使某一個品牌、某一個形象在受眾心中獲得一個據(jù)點(diǎn)。第二、廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準(zhǔn)在一個狹窄的目標(biāo)上。第三、運(yùn)用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。第四、廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類得區(qū)別，而并不完全是產(chǎn)品具體的、特殊的功能利益。第五、當(dāng)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生時，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。定位理論經(jīng)過長期發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，人們總結(jié)出產(chǎn)品定位的策略，其具體運(yùn)用主要分為兩大類，即實(shí)體定位策略和觀念定位策略。7.馬斯洛的需求層次理論將需求分為7個層次：生理需求、安全需要、友愛和歸屬需要、尊重需要、求知需要、求美的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要，然后根據(jù)人們的生理需要強(qiáng)調(diào)廣告要進(jìn)行針對性的訴求，表現(xiàn)的主題應(yīng)和人們的需求相一致，這種理論強(qiáng)調(diào)的是，廣告應(yīng)該向其目標(biāo)受眾推銷或制造以上的這種需要通過刺激這種需要，不斷深化目標(biāo)受眾的潛意識，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即轉(zhuǎn)化為購買行動和行為。8.CI理論：也稱企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是通過一系列的形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念，行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達(dá)給社會受眾、并被社會公眾認(rèn)識，認(rèn)同很內(nèi)化的系統(tǒng)策略。第一、廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略的廣告注意延續(xù)和積累廣告效應(yīng)。第二、CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅是品牌形象的塑造。9.廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素：第一、廣告主體，誰。第二、廣告訊息，說什么。第三、廣告媒介，所通過的渠道。第四、廣告受眾，向誰說。第五、廣告效果，取得什么效果。10.廣告場理論的概念、要素、內(nèi)涵：廣告場：廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關(guān)系的總和。是指廣告主通過各種廣告?zhèn)鞑ッ浇?，為廣告對象設(shè)定“廣告環(huán)境”和“廣告議程”，使廣告對象無論在感官還是在心理上始終處于廣告信息的環(huán)繞中，廣告對象無論走到哪里，以廣告對象為中心的“廣告場”就延伸到哪里。廣告場根據(jù)其信息的承載程度，可以分為單體廣告場和群體廣告場，單體廣告場是指由一次廣告?zhèn)鞑バ袨樗纬傻膹V告場。群體廣告場是指所有單體廣告場的有機(jī)融合體。構(gòu)成：從單體廣告場的物理構(gòu)成上來說，廣告場由場域、場時和場強(qiáng)三個部分構(gòu)成。場域是指廣告場的地理覆蓋范圍。場時是指廣告場影響力的時效性。場強(qiáng)是指廣告場的影響力的強(qiáng)度。從廣告場的內(nèi)容構(gòu)成來說，廣告場涵蓋了技術(shù)范疇、精神范疇和利益范疇三個方面。內(nèi)涵：廣告場理論的核心理論是構(gòu)筑和諧的廣告?zhèn)鞑リP(guān)系。與現(xiàn)實(shí)中廣告信息傳遞的不對稱性以及廣告市場中的利益分布呈現(xiàn)出不均衡狀態(tài)造成的廣告?zhèn)鞑ブ欣鏇_突、文化沖突不同的是，廣告場理論中的廣告信息的傳遞是多方位的，是建立在廣告市場中多角關(guān)系共享前提下，以文化締構(gòu)為最高目標(biāo)的對等信息傳遞。廣告場理論強(qiáng)調(diào)的是廣告市場中多角關(guān)系的和諧構(gòu)建與和諧傳播。廣告場的特征：多元性、均衡性、系統(tǒng)性。11.市場補(bǔ)缺者營銷策略：市場補(bǔ)缺者的主要營銷策略是專門化，主要包括：第一，用花專門化，即專門為某一類型的顧客服務(wù)。第二、專門為一個或少數(shù)幾個大客戶提供商品。第三，專門生產(chǎn)一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化。第四、地理區(qū)域?qū)ｉT化，即專門為國內(nèi)外某一地區(qū)和城市服務(wù)。第五、質(zhì)量和價格專業(yè)化，即專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價或地質(zhì)低價的產(chǎn)品。12.消費(fèi)者的認(rèn)知過程：認(rèn)知是指消費(fèi)者對商品個別屬性（如形態(tài)、大小、顏色、氣味等）相互間加以聯(lián)系和綜合的反應(yīng)過程。認(rèn)知過程包括注意、感知、記憶、思維。13．“附與方向”階段，吸引消費(fèi)者注意的主要策略第一、增大刺激的強(qiáng)度。第二、加大刺激的對比度。第三、利用刺激物的運(yùn)動變化。第四、力求刺激的新異。第五、提高廣告的感染力。14.青年消費(fèi)心理和行為特征第一、準(zhǔn)求時尚。第二、準(zhǔn)求個性化。第三、準(zhǔn)求科學(xué)實(shí)用。第四、容易沖動。15.什么是遺忘？造成遺忘的原因有哪些？既不能再認(rèn)又不能回憶的現(xiàn)象稱為遺忘，遺忘是保持的對立面。關(guān)于遺忘的原因有“記憶痕跡衰退說”和“干擾效應(yīng)”兩種。第一種主要強(qiáng)調(diào)生理過程對記憶裂痕的影響，認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到加強(qiáng)而逐漸減弱，以致最后消退的結(jié)果。“干擾效應(yīng)”是指如果個人在短時間內(nèi)同時面對幾個內(nèi)容相似的事件或信息時，其后回想起起皺某一個事件或信息的能力就會嚴(yán)重衰減，一旦排除了這些干擾，記憶就能夠恢復(fù)。與遺忘抗?fàn)幵鰪?qiáng)廣告記憶的方法：簡潔、聯(lián)想、重復(fù)。16.暗示的含義是什么？暗示是在無對抗的條件下，通過語言、行動、表情或某種特殊符號，對他人的心理和行為發(fā)生影響，使他人接受暗示者的某一觀點(diǎn)、意見或暗示的方式活動。17老年消費(fèi)心理特征第一、消費(fèi)心理管性強(qiáng)，對商品品牌的忠誠度很高。第二、注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用，準(zhǔn)求方便。第三、保健支出和興趣支出加大。第四、補(bǔ)償消費(fèi)。17.廣告發(fā)展演變規(guī)律和趨勢規(guī)律：第一、傳播技術(shù)手段的革新是推動廣告業(yè)發(fā)展的動力。第二、廣告?zhèn)鞑?nèi)容與社會聯(lián)系越來越密切，對社會的影響力也越來越大。第三、廣告?zhèn)鞑サ姆秶皖I(lǐng)域不斷擴(kuò)大。第四、廣告作為一種有效地信息傳播活動的本質(zhì)沒有變化。趨勢：第一、傳播媒體日益多樣化。第二、廣告服務(wù)綜合化。第三、廣告活動國際化。第四、廣告管理日益規(guī)范化。第五、廣告?zhèn)惱硌芯坎粩鄤?chuàng)新。18.廣告管理的含義以及進(jìn)行廣告管理的必要性？廣告管理：廣告管理的定義有廣義和狹義之分。廣義廣告管理包括兩個方面：一是廣告公司的經(jīng)營管理。二是廣告行業(yè)及政府職能部門、社會公眾對廣告活動的監(jiān)督管理。廣告管理主要包括三個層次（廣告管理體系）：一是政府職能部門依照一定的廣告廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策條例，對廣告實(shí)施的管理。二是廣告行業(yè)的競爭，又稱廣告行業(yè)自我管理，是指由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者成立的民間行業(yè)組織，通過制定一定的章程、公約、會員守則等，在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理。三是廣告的社會監(jiān)督，它是指社會公眾通過消費(fèi)者組織、社會團(tuán)體、輿論機(jī)關(guān)以及群眾個體自發(fā)地對廣告活動的各個方面進(jìn)行的監(jiān)督，主要包括新聞輿論的監(jiān)督，消費(fèi)者監(jiān)督和群眾監(jiān)督。廣告管理的必要性：第一、保護(hù)合法的廣告宣傳和維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。第二、維護(hù)廣告的真實(shí)性和保護(hù)廣大人民群眾的利益。第三、使廣告更好地位社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)。19.廣告管理機(jī)構(gòu)具有哪些職能？第一、負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋。第二、負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營單位的審批。第三、負(fù)責(zé)廣告活動的日常監(jiān)督管理。第四、負(fù)責(zé)受理投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件。第五、協(xié)調(diào)與服務(wù)。20.文化產(chǎn)業(yè)的范圍我國《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》提出文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的范圍包括：提供文化產(chǎn)品、文化傳播服務(wù)和文化休閑娛樂的活動，它構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)的主體。同時，還包括與文化產(chǎn)品、文化傳播服務(wù)、文化休閑娛樂活動有直接關(guān)聯(lián)的用品、設(shè)備的生產(chǎn)和銷售活動以及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動，它構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充?！段幕跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)分類》還可組合出文化產(chǎn)業(yè)核心層、文化產(chǎn)業(yè)外圍層和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層。其中，文化產(chǎn)業(yè)核心層包括：新聞服務(wù)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)、廣播、電視、電影服務(wù)、文化藝術(shù)服務(wù)。文化產(chǎn)業(yè)外圍層包括：網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)、文化休閑娛樂服務(wù)。其他文化服務(wù)。相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層包括：文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的銷售。其中，廣告和會展文化服務(wù)被劃分在“其他文化服務(wù)”內(nèi)。21.作為文化產(chǎn)業(yè)核心領(lǐng)域的廣告產(chǎn)業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)的提出對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有哪些影響？）第一、文化產(chǎn)業(yè)為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了正常依據(jù)。第二、文化產(chǎn)業(yè)拓展了廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延。第三、文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意水平的提升。22.廣告作品版權(quán)保護(hù)的原因是什么，具有什么特點(diǎn)？第一、廣告作品是集體智慧的結(jié)晶。第二、廣告作品是眾多作品元素的集合體。第三、廣告作品具有可復(fù)制性。22.廣告作品作為版權(quán)保護(hù)對象的特點(diǎn)？第一、廣告作品具有特定指向性。第二、廣告作品具有商業(yè)性。23.廣告作品版權(quán)保護(hù)的意義？第一、有助于保護(hù)廣告主的品牌資產(chǎn)。第二、有助于規(guī)范廣告市場的競爭行為。第三、有助于提升廣告代理的廣告創(chuàng)意水平和延伸廣告產(chǎn)業(yè)價值。24.廣告公司的發(fā)展經(jīng)過了幾個發(fā)展時期，可以分為哪幾種類型？第一、版面販賣時代的早期廣告公司。第二、版面掮客時代的廣告公司。第三、全方位服務(wù)時代的廣告公司。第四、創(chuàng)意與保守激蕩年代的廣告公司。第五、廣告公司的專業(yè)化合集體化。25.廣告與時尚的關(guān)系第一、廣告是時尚文化得以實(shí)現(xiàn)和傳播的重要載體。第二、廣告對時尚文化具有天然依賴性。第三、廣告不僅引領(lǐng)和普及時尚文化，而且鞏固和延續(xù)時尚文化。第四、廣告利用時尚文化達(dá)到商業(yè)目的。26.廣告審美的屬性第一、廣告具有顯著的藝術(shù)性特征。第二、廣告是一門實(shí)用藝術(shù)。27.廣告?zhèn)惱淼摹岸Ｕ摗鄙虡I(yè)廣告活動是一個由諸多環(huán)節(jié)構(gòu)成的及其復(fù)雜的過程，與社會需求、市場環(huán)境以及公眾心理緊密相連。廣告實(shí)踐形式的開放性和公共性必然使它承受來自社會各個層面、各個角度的價值評判。因此廣告作品的精神感染力和影響力，首先并不是試聽效果對于人類感官的沖擊，而是在于這種創(chuàng)作過程本身以及創(chuàng)作者本身是否具有純潔性和崇高性，即擺脫了純粹經(jīng)濟(jì)方面的利益要求而著眼于對人類精神文化方面客觀和真實(shí)的把握。所以商業(yè)廣告活動的主體在合理追求功利，充當(dāng)“經(jīng)濟(jì)人”角色的同時，應(yīng)該毫不猶豫地承擔(dān)者“道德人”的責(zé)任與義務(wù)。功利原則與公正原則便是整個廣告創(chuàng)作活動中應(yīng)遵循的道德原則。功利原則與公正原則乃是商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律與道德文化精神相結(jié)合的產(chǎn)物。我們強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告的傳播應(yīng)該恪守見利思義、義利兼行的價值取向，決不可偏重一方，陷入道德誤區(qū)。這就使商業(yè)廣告主體價值取向的崇高性和行為方式的自律性顯得尤為重要。它不僅要再思想上強(qiáng)化責(zé)任感和良心，而且在行為中始終如一地遵循功利原則和公正原則。它不僅要面臨個人私欲可能膨脹的挑戰(zhàn)，而且還要面對錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系。職業(yè)道德規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)要求促使在種種矛盾沖突中不斷創(chuàng)造健康的廣告形象，以贏得良好的聲譽(yù)。28.問題廣告的表現(xiàn)特征第一、問題廣告多屬違法廣告。第二、虛假廣告是問題廣告的主要形態(tài)。第三、問題廣告內(nèi)容涉及廣泛。第四、所有媒體都存在著不同程度的問題廣告。29.廣告“勢能理論”的主要內(nèi)容廣告“勢能理論”包括兩個方面的內(nèi)容：在形式上，廣告“勢能理論”是指廣告信息傳播史一個信息單向流動的過程，廣告信息的傳播方向始終是由強(qiáng)勢的廣告主流向弱勢的廣告對象。在內(nèi)容上，廣告“勢能理論”是指廣告信息單向流動的過程本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)利益、政治利益和文化利益三位一體的“利益流動”問題。廣告“勢能理論”立足點(diǎn)是站在廣告?zhèn)鞑シ较虻慕嵌?，來探討包括廣告?zhèn)鞑栴}在內(nèi)的廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)問題，即廣告?zhèn)鞑ブ械摹袄媪鲃印眴栴}，以及由于“利益流動”所引起的“利益分配”、“利益沖突”等相關(guān)命題。30．“廣告轉(zhuǎn)移”現(xiàn)象的產(chǎn)生背景和原因第一、廣告業(yè)利益追逐利益驅(qū)動的本性。第二、廣告管理的失控和缺席。第三、廣告業(yè)理想的淪喪。第四、廣告媒體經(jīng)營理念的淺薄性。31．“綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡膬?nèi)涵主要是指廣告?zhèn)鞑サ姆绞郊皬V告?zhèn)鞑サ哪康?，即以追求利益和諧、精神和諧等整體和諧為目標(biāo)的新廣告?zhèn)鞑シ绞??！熬G色廣告?zhèn)鞑ァ钡慕K極目標(biāo)是追求包括廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告對象在內(nèi)的廣告市場中多角關(guān)系整體利益的最大化，其中，利益包括物質(zhì)利益和精神利益兩個層面。“綠色廣告?zhèn)鞑ァ卑▊鞑?nèi)容和傳播方式兩個方面：傳播內(nèi)容是指商業(yè)精神和人文精神兼?zhèn)涞娜嵝詮V告內(nèi)容。傳播方式是指包括網(wǎng)絡(luò)概念媒體在內(nèi)“實(shí)效”傳播方式。“綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡谋举|(zhì)在于追求“廣告和諧”，減少“廣告沖突”，這為我們探索商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ械暮椭C與沖突問題奠定了理論問題。32．“綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡幕緝?nèi)容“綠色廣告?zhèn)鞑ァ必S富了廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，把人類的情感元素注入到現(xiàn)代產(chǎn)品、觀念及服務(wù)的宣傳推廣中，注重與消費(fèi)者的深度溝通。其基本內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，倡導(dǎo)人與自然的和諧相處，把“和平與發(fā)展”視為人類生存和社會文明進(jìn)步的共同主題。其次，以情感訴求為主要的訴求方式，提倡把“親情、友情、愛情”作為廣告宣傳的主題，在情感交流的基礎(chǔ)上，凈化消費(fèi)者的心靈，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。其三，關(guān)注普通人的生存狀況，反映其心聲，尊重個人權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，把普通人的需求視為企業(yè)的需求，把為普通人服務(wù)視為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。其四、倡導(dǎo)正確的人生觀、價值觀、個人對社會、對家庭應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任及義務(wù)，強(qiáng)調(diào)人與人之間和諧相處，倡導(dǎo)中華新風(fēng)尚。33．“綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡膭?chuàng)意表現(xiàn)“綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡膭?chuàng)意表現(xiàn)上主張唯美主義、人本主義和生態(tài)主義，并以此作為廣告創(chuàng)意的核心理念。34．“綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡纳鐣饬x首先，“綠色廣告?zhèn)鞑ァ蹦軌驕p少“廣告符號暴力”等問題廣告的出現(xiàn)。其次，“綠色廣告?zhèn)鞑ァ蹦軌蛞种啤皬V告開發(fā)過度”，實(shí)行廣告的可持續(xù)發(fā)展。其三，“綠色廣告?zhèn)鞑ァ笨梢蕴嵘龔V告的社會地位和廣告學(xué)的學(xué)科地位。35.跨文化廣告?zhèn)鞑栴}產(chǎn)生的原因第一、跨國公司對本土文化的客觀錯誤解讀文化一直以軟化的流體形態(tài)存在，其邊緣比較模糊，造成對文化的解讀具有很強(qiáng)的主觀性，再加上文化的不斷創(chuàng)新和解讀手段的相對滯后，使得跨文化解讀更是難上加難，因此造成跨國公司的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ゲ粩唷坝|雷”，引發(fā)的廣告沖突不斷。第二、跨國公司廣告宣傳上的“文化帝國主義”在跨國公司全球化發(fā)展的初始階段，跨國公司對本國文化具有很大的依賴性。在跨國廣告?zhèn)鞑ブ?，由于國際信息傳遞的單向性，廣告常常帶有強(qiáng)烈的本國色彩，一旦國與國之間發(fā)生沖突，跨國公司很容易成為攻擊目標(biāo)。36.跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)現(xiàn)方式第一、員工的本土化。第二、明星方式傳播。第三、體育廣告?zhèn)鞑ァ５谒?、健康廣告?zhèn)鞑?。第五、廣告?zhèn)鞑ネ返母镄隆?7.市場調(diào)查的流程第一、確立市場調(diào)查主題。第二、制定調(diào)查方案。第三、調(diào)查執(zhí)行階段。第四、市場調(diào)查的具體流程。37.廣告符號的能指與所指關(guān)于符號的研究方法最具有代表性的是索緒爾提出的符號二分模式。符號二分模式是指每個符號都可以二分為能指和所指，每個符號都是能指和所指的統(tǒng)一體。也就是說，一個符號具有其自身之外的隱喻意義，并被用來產(chǎn)生一個由相互關(guān)聯(lián)的意義構(gòu)成的系統(tǒng)。所以，符號的魅力并不在于符號本身，而在于它的意義。對符號能指和所指的界定，幾乎啟發(fā)了所有的現(xiàn)代符號學(xué)家，也引導(dǎo)了現(xiàn)代廣告符號的選擇和重構(gòu)。在符號二分模式理論中，能指事針對表達(dá)意思的符號本身而言，又稱表達(dá)層。所指是符號所表達(dá)的意思，即內(nèi)容層。38.廣告符號的締構(gòu)方式第一、符號的直接運(yùn)用廣告本身以符號的形勢出現(xiàn)，由于這類設(shè)計以圖形為基礎(chǔ)，以達(dá)意為生命，強(qiáng)調(diào)小而精，因此被濃縮，幾乎等于符號本身。第二、以符號為基本元素的廣告設(shè)計不采用產(chǎn)品的真實(shí)圖像，而選用具有優(yōu)秀品質(zhì)的替代物品，只保留產(chǎn)品的某些特質(zhì)、形狀大小、色彩及味覺等作為其符號的基本元素。第三、作品中含符號性因素，但并非所有廣告符號有明顯存在在廣告作品設(shè)計創(chuàng)作中，大多數(shù)設(shè)計師會以更含蓄的方式傳達(dá)信息，而符號本身隱藏幕后。換言之，符號可以使一種態(tài)度、一種行為方式、一種文化立場、一種象征等，是通過有形、有效載體表現(xiàn)出來的。39廣告符號的類型及作用圖像性符號、指示性符號、象征性符號40.廣告媒介的概念和特征廣告媒介：廣告媒介泛指一切能夠傳遞廣告信息的中介物，是廣告主為了對消費(fèi)者傳達(dá)廣告內(nèi)容而使用的所有媒體手段的總和。特征：廣告媒介的發(fā)展變化性、廣告媒介的細(xì)分化、廣告媒介的互動性。廣告媒介的創(chuàng)新性。41.廣告媒介的作用及發(fā)展歷程第一、廣告媒介時實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的必要工具。第二、廣告媒介費(fèi)用決定廣告預(yù)算。第三、廣告媒介選擇決定廣告效果。第四、廣告媒介特性決定廣告內(nèi)容和形式。發(fā)展歷程：原態(tài)媒介階段、紙質(zhì)媒介階段、電子媒介階段。42.報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)報紙：普及率高、可信度高、選擇性強(qiáng)、提供特色服務(wù)。廣播：第一、廣播訊息的傳播迅速及時，靈活性高，覆蓋面廣，而且富有感染力。第二、廣播收聽方便，而且大多數(shù)是全天播音，人們可以在各種狀態(tài)下收聽廣播，這是其他媒介形式所不具備的，這就大大提高了廣告的宣傳效果。第三、廣播的受眾比較廣泛，并且對受眾的文化水平要求不高，通俗易懂，便于信息傳播。第四、廣播廣告的低投入與高回報。第五、廣播媒介難以傳播抽象的廣告信息，缺乏生動性。電視：覆蓋率高、視覺效果和信息承載能力強(qiáng)、廣告成本高、傳播時間短、傳播環(huán)境差。網(wǎng)絡(luò)：第一、信息量大，更新及時，傳遞速度快。第二、針對性強(qiáng)，它可以實(shí)現(xiàn)一對一的營銷模式。第三、互動效果好，消費(fèi)者參與度高，因而產(chǎn)生了廣告效果較好。第四、表現(xiàn)形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅集中了其他傳統(tǒng)媒介的優(yōu)點(diǎn)，而且具有不受時間空間限制，可以自由選擇等特性。第五、公信力較差。由于信息量太大，導(dǎo)致信息的質(zhì)量難以保證，這是網(wǎng)絡(luò)廣告的“軟肋”。43.廣告媒介評估指標(biāo)發(fā)行量、受眾、有效受眾、每千人指標(biāo)44.廣告媒介排期的概念及方法廣告媒介排期是指根據(jù)媒介策略和媒介預(yù)算安排廣告的具體刊播時間、廣告的暴露頻次及廣告信息密度等。方法：持續(xù)排期法、集中排期法、交叉排期法、間歇排氣法。45.廣告效果的測量應(yīng)遵循哪些原則針對性原則、綜合性原則、經(jīng)常性原則、可靠性原則、經(jīng)濟(jì)性原則46.廣告效果測量的基本類型廣告銷售效果的測量、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y量、廣告社會效果測量47.從產(chǎn)品生命周期的角度選擇廣告戰(zhàn)略導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期48．廣告預(yù)算包括哪些內(nèi)容？第一、廣告媒介租用費(fèi)。第二、廣告射界制作費(fèi)。第三、廣告調(diào)查費(fèi)。第四、廣告部門的行政管理費(fèi)用。49.廣告此表現(xiàn)的基本要求和主要內(nèi)容？廣告表現(xiàn)策略：廣告表現(xiàn)策略就是按照廣告的整體策略，為廣告信息的傳達(dá)尋找有說服力的表達(dá)方式和為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的策劃全過程；基本要求：醒目鮮明、簡潔易懂、統(tǒng)一均衡、創(chuàng)新變化。主要內(nèi)容：第一、訴求對象，廣告訴求對象群體、一般訴求對象和重點(diǎn)訴求對象、訴求對象的信息接受習(xí)慣、訴求對象的信息接受心理。第二、訴求目標(biāo)，訴求目標(biāo)的層次、競爭對手的訴求目標(biāo)、產(chǎn)品類型對訴求目標(biāo)的影響、產(chǎn)品生命周期對訴求目標(biāo)的影響。50.廣告創(chuàng)意的基本原則實(shí)效性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、科學(xué)性原則、藝術(shù)性原則、道德性原則51.ROI理論ROI理論在認(rèn)為：一個好的廣告必須具備三大特性，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義。廣告沒有原創(chuàng)性，就會欠缺吸引力。廣告沒有震撼性，就不會給消費(fèi)者留下深刻的印象。這三個術(shù)語，簡稱ROL52.共鳴理論即共鳴理論。這是由著名的跨國廣告公司盛世長城提出來的一種理論。即情感比事實(shí)更容易跨越地域和文化的障礙，贏的人們的情感共鳴。它在創(chuàng)造品牌附加值中的地位舉足輕重。一個成功的品牌往