《企業(yè)線上線下融合發(fā)展研究文獻(xiàn)綜述6400字》

關(guān)于零售企業(yè)線上線下融合發(fā)展的文獻(xiàn)綜述1.相關(guān)概念1.1概述近年來，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨諸多問題和挑戰(zhàn)，這些壓力一方面來自于實(shí)體零售企業(yè)本身運(yùn)營成本的上升包括房租水電、人工費(fèi)用等，而其經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)堪憂，利潤下滑趨勢明顯，競爭力已不如從前。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速蔓延，新型消費(fèi)者更傾向于簡單便捷的消費(fèi)方式，使得網(wǎng)絡(luò)零售迅速發(fā)展，搶占了不少的市場份額，給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來較大的沖擊。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》中顯示，2015年，中國電子商務(wù)交易總額達(dá)到18.3萬億元，同比增長36.5%，增幅上升5.1個(gè)百分點(diǎn)，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到3.8萬億元，同比增長35.7%，占到社會消費(fèi)品零售總額的12.7%，較2014增幅提高了2.1%。在這種內(nèi)外交困的背景下，面對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的沖擊，實(shí)體零售行業(yè)從粗放型增長的黃金時(shí)代進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期，其傳統(tǒng)單一的門店經(jīng)營、規(guī)模網(wǎng)格化布局的運(yùn)營模式急需轉(zhuǎn)型。O2O這一新的零售模式的出現(xiàn)，成功地實(shí)現(xiàn)線上線下融合，使身處困境中的傳統(tǒng)零企看到了“脫困”的希望，它既能更好地利用傳統(tǒng)零企原有的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，又可借助網(wǎng)絡(luò)平臺為零企線下倒流，在很大程度上給傳統(tǒng)零企帶來新的活力，擺脫內(nèi)外交困的局面。它的出現(xiàn)使越來越多的零售企業(yè)開始嘗試發(fā)展O2O模式。1.1.1O2O模式的含義蘭佩爾將０２０定義為一種將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體運(yùn)營對接，Ｗ線上平臺和實(shí)體店為媒介，消費(fèi)者可在線完成商品與服務(wù)的篩選、下單、支付等流程，再到線下享受體驗(yàn)、提取商品和服務(wù)的零售商業(yè)模式。目前對０２０的定義可分為以下兩種：（1）線上到線下模式（onlinetooffline）。這種模式的核也在于通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者帶到線下實(shí)體店去購買產(chǎn)品或服務(wù)。在這其中，手機(jī)和電腦成為消費(fèi)前臺，充當(dāng)將線上巨大流量資源引流到線下的媒介。美團(tuán)、百度懦米等團(tuán)購網(wǎng)站就是這一模式的典例。（2）線下到線上模式（offlinetoonline）。這種模式的核也在于消費(fèi)者在線下實(shí)體商店進(jìn)行體驗(yàn)，并選擇好商品后，在線上完成支付。這是目前我國一些零售企業(yè)發(fā)展０２０業(yè)務(wù)的選擇，蘇寧打造的超級口店就是這種模式的典型應(yīng)用?？傊?，０２０模式通過線上線下資源的整合形成了一個(gè)完整的商業(yè)巧環(huán)。首先消費(fèi)者通過接觸商品并形成購置意向后，通過在線支付完成購物結(jié)算，再憑借電子支付憑據(jù)去線下實(shí)體店取貨或享受服務(wù)，最后，在交易完成之后，消費(fèi)者通過評價(jià)、曬單等方式將信息反饋給零企。O2O模式具有蘭個(gè)特點(diǎn)：１、交易是在線上進(jìn)行的；２、消費(fèi)服務(wù)是在線下進(jìn)行的；３、營銷效果是可監(jiān)測的。就是這蘭重特點(diǎn)，決定了０２０模式的優(yōu)勢所在。就消費(fèi)者而言，０２０模式通過＂線上營銷＋線下運(yùn)營＂的資源配置方式，能廣泛傳巧產(chǎn)品信息，為更廣大的消費(fèi)者群體提供服務(wù)，讓消費(fèi)者更加便捷方便地選購商品并享受服務(wù)，同時(shí)還能夠享受更為低廉的價(jià)格。對應(yīng)用０２０模式的企業(yè)來說，通過０２０平臺，能更廣泛地傳播企業(yè)信息，并且服務(wù)于更多消費(fèi)者，這使得企業(yè)能根據(jù)平臺數(shù)據(jù)分析、追蹤消費(fèi)者群體，同時(shí)做出更好的營銷策略，Ｗ擴(kuò)展新客戶。1.1.2零售企業(yè)線上線下互動融合的概念對實(shí)體零售業(yè)而言，充分利用線下資源與線上進(jìn)行融合發(fā)展已成為一個(gè)必然的趨勢，實(shí)體零售企業(yè)紛紛開始嘗試與第三方電商平臺合作或自建電商網(wǎng)站。國外學(xué)者Steinfield（2002）從企業(yè)的資源角度考慮，認(rèn)為共同的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營管理、營銷資源以及市場是線上線下融合的表現(xiàn)，并通過對企業(yè)在提供線上查詢實(shí)體店信息、客服及投訴渠道、線上線下營銷、退換貨和維修到實(shí)體店、商品信息查詢等幾個(gè)方面內(nèi)容的表現(xiàn)的實(shí)證分析，考察企業(yè)開展線上線下融合的程度。Kwon&Lennon（2009）認(rèn)為線下品牌忠誠度直接影響消費(fèi)者對線上品牌的認(rèn)知。我國學(xué)者李晉奇（2012）指出電子商務(wù)能夠推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)零售企業(yè)面對客戶消費(fèi)方式改變和零售業(yè)競爭的趨勢下，發(fā)展線上平臺業(yè)務(wù)成為其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生存的關(guān)鍵。李吟（2015）認(rèn)為我國實(shí)體零售業(yè)主要通過品牌、物流配送體系、售后服務(wù)、信息資源共享以及線上線下同價(jià)五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)線上線下融合。目前國內(nèi)外學(xué)者對實(shí)體零售業(yè)線上線下融合程度的理論已較為豐富.2關(guān)于O2O模式的研究2.1國外學(xué)者對O2O模式的研究綜述McKnightD.H(2009)認(rèn)為，商家與顧客之間的信任在創(chuàng)建到繼續(xù)或銷失的過程中是不斷進(jìn)斤調(diào)整的，這是O2O發(fā)展必經(jīng)過程。RobertJ.kaufman(2010)針對團(tuán)購數(shù)量不足而造成的消費(fèi)者等待現(xiàn)象提出了團(tuán)購激勵機(jī)制。其分析結(jié)果表明，團(tuán)購價(jià)格不是影響消費(fèi)者是否決定團(tuán)購的唯一因素，團(tuán)購公平也與購買意愿正相關(guān)。AlexRampell(2010)首先正式提出了O2O概念，認(rèn)為O2O的關(guān)鍵是吸引線上用戶到線下實(shí)體店中去消費(fèi)，線上支付使得０２０模式變得可預(yù)測、可測量，幫助商戶考察線上渠道的績效，并有助于完成商業(yè)閉環(huán)。DanJ.KimAn(2012)認(rèn)為，電子商務(wù)模式借助傳統(tǒng)因特網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶群體優(yōu)勢，能夠帶來商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈利益的重新分配，但是O2O電子商務(wù)也面臨著虛假宣傳、銷售偽劣商品、承諾服務(wù)不到位，Ｗ及交易資金的安全等問題。Lih-Binoh7&,Hock-HaiTeo,VallabhSambamurthy(2012)認(rèn)為，通過技術(shù)信息能夠?qū)崿F(xiàn)渠道整合、増強(qiáng)顧客關(guān)系、提髙公司績效。他們的研巧驗(yàn)證了信息技術(shù)在實(shí)現(xiàn)O2O傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)整合中的作用，不僅是在物流方面，而且在創(chuàng)造需求方面。AlexRampell(2012)重新思考了O2O模式，他提出第一階段的O2O特點(diǎn)是基于折扣、互動信息推送和人為制造稀缺性。而O2O的下一個(gè)機(jī)會在于將＂服務(wù)＂標(biāo)準(zhǔn)化，按最小庫存（Ｓ眺）方式去管理和銷售。JohnDoeer(2013)把現(xiàn)今最熱的Ｈ個(gè)關(guān)鍵詞：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合在一起，提出了SOLOMO理念，進(jìn)一步深化了O2O概念。WanxinXue如ｅ（2014）認(rèn)為，O2O是一種新型的電子商務(wù)模式，并且已經(jīng)成為公司發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，O2O不僅可Ｗ提髙企業(yè)績效，還可Ｗ通過線上線下的整合提升企業(yè)認(rèn)可。IsabelP.Riquelme(2014)從消費(fèi)者感知角度研究了O2O模式，其研巧表明，個(gè)體認(rèn)知特征如網(wǎng)絡(luò)實(shí)用性等和風(fēng)險(xiǎn)厭惡情緒更能夠解釋消費(fèi)者線上消費(fèi)的感知欺詐,也理特征如購物樂趣更能夠解釋消費(fèi)者線下購物的感知欺騙。2.2國內(nèi)學(xué)者對O2O概念的研究綜述自O(shè)2O的概念被引入之后，國內(nèi)不少學(xué)者都對O2O商業(yè)模式的概念提出了自己的看法。蘇濤（2012）認(rèn)為，O2O是讓消費(fèi)者在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的商業(yè)模式，并將O2O分為Ｗ團(tuán)購為代表的交易型O2O和以利潤為核心的顧問型O2O。吳芝新（2012）認(rèn)為，O2O的本質(zhì)是通過線上營銷和線下經(jīng)營來提升服務(wù)水平、改善消費(fèi)體驗(yàn)，O2O交易流程涉及線上撮合、線上支付、線下消費(fèi)和消費(fèi)反饋四個(gè)步驟。馬紅春（2012）將O2O稱為“線上拉客，線下消費(fèi)”，O2O依靠線上線上推廣帶動線下交易，實(shí)現(xiàn)了有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的線上支配信息流、資金流，線下主導(dǎo)物流和商流。趙植語（2013）認(rèn)為，線上線下互動整合是O2O模式的核屯、要義，O2O模式包括線上到線下、線下到線上、線下營銷到線上交易再到線下消費(fèi)體驗(yàn)和線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)再到線上體驗(yàn)四種依存關(guān)系。3.國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究近幾年，我國零售業(yè)始終保持著不斷增長的發(fā)展趨勢，對國民經(jīng)濟(jì)的影響持續(xù)提高。我國實(shí)體零售業(yè)從單一的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)發(fā)展成為具有購物中心、百貨商場、超級市場、專業(yè)店、連鎖店等多種復(fù)雜業(yè)態(tài)共同發(fā)展的形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的行為。伴隨著環(huán)境的變化，針對我國實(shí)體零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的研究不斷豐富。從行業(yè)現(xiàn)狀角度，鮑軍（2004）用SWOT矩陣分析法對我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。許軍（2007）考察分析我國零售業(yè)的現(xiàn)狀后，發(fā)現(xiàn)我國零售業(yè)存在規(guī)模普遍偏小和行業(yè)競爭過度兩個(gè)方面的問題，建議政府通過適當(dāng)限制零售企業(yè)競爭，鼓勵零售企業(yè)進(jìn)行兼并、合作等方面調(diào)整零售產(chǎn)業(yè)管制政策。畢紅毅、李軍、孫明岳(2009)從宏觀角度分析我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展情況，并系統(tǒng)研究傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，并指出其在發(fā)展中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，明確我國實(shí)體零售業(yè)還處于區(qū)域擴(kuò)張階段，具有很大的發(fā)展空間。從行業(yè)發(fā)展角度，李飛（2011）總結(jié)分析中國零售業(yè)發(fā)展的矛盾表現(xiàn)，指明我國零售業(yè)發(fā)展主要制約因素，并為我國零售業(yè)的發(fā)展提出了解決思路。趙泉午、劉婷婷和陳風(fēng)林（2011）通過收集整理我國實(shí)體零售業(yè)經(jīng)營相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了我國零售企業(yè)的經(jīng)營模式與績效間的關(guān)系，研究表明對企業(yè)績效產(chǎn)生正向影響的因素是新零售業(yè)態(tài)的引入和多業(yè)態(tài)經(jīng)營。具體到電子商務(wù)發(fā)展對實(shí)體零售業(yè)的影響研究，張兵（2000）指出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)依靠實(shí)體店所積累的資源優(yōu)勢逐漸削弱；面對電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。黃巖（2010）指出傳統(tǒng)零售應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下準(zhǔn)確定位品牌，轉(zhuǎn)型發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊。姜旭平（2011）則通過對比分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，總結(jié)我國電子商務(wù)市場快速發(fā)展的狀況，將市場規(guī)模結(jié)構(gòu)、市場競爭壓力和客戶規(guī)模減少三方面原因視為電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響和沖擊。賈文藝（2013）總結(jié)出電子商務(wù)優(yōu)勢及對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，提出實(shí)體零售企業(yè)可以通過增強(qiáng)線上線下協(xié)作、縮短渠道流程和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)三個(gè)方面來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊。原磊（2009）通過分析零售商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，從創(chuàng)新價(jià)值主張、整合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、降低運(yùn)作成本三個(gè)方面提出了零售商業(yè)模式創(chuàng)新的對策。張艷（2013）將零售商業(yè)模式分解為保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的核私要素（經(jīng)營模式、盈利模式）和形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的邊際要素。根據(jù)張艷的觀點(diǎn)，零售商業(yè)模式的演進(jìn)是通過開發(fā)有獨(dú)特競爭力的邊際要素得實(shí)現(xiàn)的。李飛，米卜等（2013）通過對海底巧的案例研巧，指出了零售業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的兩條路徑，即由外而內(nèi)的＂顧客價(jià)值一營銷模式一關(guān)鍵流程一重要資源＂，或由內(nèi)而外的＂重要資源一關(guān)鍵流程一營銷模式一顧客價(jià)值＂。郭玉杰（2014）指出，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售業(yè)面臨組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)作技術(shù)廣泛應(yīng)用、O2O零售技術(shù)迅猛發(fā)展、先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和試驗(yàn)系統(tǒng)等眾多創(chuàng)新趨勢。零售企業(yè)應(yīng)該通過積極應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多渠道培育專業(yè)人才、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)模式、打造多功能商業(yè)平臺等措施進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。從總體上看，國內(nèi)外學(xué)者對零售業(yè)創(chuàng)新的研巧比較少，在不多的研巧文獻(xiàn)中，大多是關(guān)注了零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新或演進(jìn)。在零售商業(yè)模式的創(chuàng)新方面，學(xué)者們主要是通過分析商業(yè)模式的要素來探討其創(chuàng)新問理4.實(shí)體零售業(yè)線上線下整合研究對實(shí)體零售業(yè)而言，充分利用線下資源與線上進(jìn)行整合發(fā)展已成為一個(gè)必然的趨勢，實(shí)體零售企業(yè)紛紛開始嘗試與第三方電商平臺合作或自建電商網(wǎng)站。針對實(shí)體零售業(yè)線上線下整合研究的主要有以下內(nèi)容：國外學(xué)者Steinfield（2002）從企業(yè)的資源角度考慮，認(rèn)為共同的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營管理、營銷資源以及市場是線上線下整合的表現(xiàn)，并通過對企業(yè)在提供線上查詢實(shí)體店信息、客服及投訴渠道、線上線下營銷、退換貨和維修到實(shí)體店、商品信息查詢等幾個(gè)方面內(nèi)容的表現(xiàn)的實(shí)證分析，考察企業(yè)開展線上線下整合的程度。Berman（2004）等人認(rèn)為優(yōu)秀的渠道整合應(yīng)具有高度整合的渠道營銷、業(yè)務(wù)經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上下單商店內(nèi)選貨的流程，有相關(guān)客戶、庫存、價(jià)格等數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)。Kwon&Lennon（2009）認(rèn)為線下品牌忠誠度直接影響消費(fèi)者對線上品牌的認(rèn)知。我國學(xué)者李晉奇（2012）指出電子商務(wù)能夠推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)零售企業(yè)面對客戶消費(fèi)方式改變和零售業(yè)競爭的趨勢下，發(fā)展線上平臺業(yè)務(wù)成為其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生存的關(guān)鍵。施玉梅（2011）從傳統(tǒng)零售商在開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)存在的優(yōu)劣勢的角度，探索傳統(tǒng)零售商紛紛加速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場的現(xiàn)象，結(jié)合目前傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀，對其開展網(wǎng)絡(luò)零售提出了一些發(fā)展建議。張向陽（2012）提出由于網(wǎng)絡(luò)零售的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)己經(jīng)逐步向網(wǎng)上零售模式轉(zhuǎn)型，通過分析傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展在電商和實(shí)體零售時(shí)，面臨雙重渠道的不完善、人才的缺乏、觀念的落后等方面轉(zhuǎn)型的障礙，提出相應(yīng)的建議。劉文剛等人（2013）零售功能配置、目標(biāo)市場、商品組合、營銷組合四個(gè)方面研究實(shí)體零售業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展。李吟（2015）認(rèn)為我國實(shí)體零售業(yè)主要通過品牌、物流配送體系、售后服務(wù)、信息資源共享以及線上線下同價(jià)五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)線上線下整合。國內(nèi)外學(xué)者對實(shí)體零售業(yè)線上線下整合程度的理論較為豐富。關(guān)于線上線下整合的影響因素研究，殷紅(2013)使用內(nèi)容分析方法，對影響零售企業(yè)線上線下渠道整合水平的因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和數(shù)量化處理，并通過因子分析，得到樣本上市零售企業(yè)線上線下渠道整合情況，對渠道整合水平進(jìn)行了定量研究，具有一定的參考意義。李飛（2014）認(rèn)為實(shí)體零售企業(yè)線上線下整合發(fā)展主要由于企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，對信息技術(shù)的應(yīng)用。張武康（2015）選取盈利能力（總資產(chǎn)回報(bào)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）、運(yùn)營能力（存貨周轉(zhuǎn)率、營業(yè)成本率）和發(fā)展?jié)摿Γ▋衾麧櫾鲩L率、營業(yè)收入增長率）幾個(gè)方面指標(biāo)對實(shí)體零售業(yè)的績效進(jìn)行實(shí)證分析，并運(yùn)用邏輯斯蒂回歸模型對實(shí)體零售業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵成功因素進(jìn)行實(shí)證分析，得出企業(yè)人才資源、資金資源、無形資源、零售知識運(yùn)用及管理能力等因素對零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的實(shí)施具有顯著正向影響。關(guān)于線上線下渠道沖突和整合的問題，韋波（2011）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道存在傳統(tǒng)渠道所無法替代的簡單、快捷等優(yōu)勢；通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者接觸完成交易和通過與消費(fèi)者面對面的溝通進(jìn)行交易是兩種渠道截然不同的交易形式和銷售理念，由此導(dǎo)致線上線下渠道之間的沖突。王國才、趙彥輝（2009）指出解決多渠道沖突的有效措施是線上線下渠道整合和區(qū)隔。劉文綱、郭立海（2013）研究了實(shí)體零售企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展模式，指出資源共享是業(yè)務(wù)協(xié)同的本質(zhì)，并提出了相互補(bǔ)充、相互獨(dú)立、相互整合線上線下演進(jìn)路徑。參考文獻(xiàn)[1]李靈越.搶占“新零售”風(fēng)口促進(jìn)線上線下融合[N].綿陽日報(bào),2017-09-23(002).[2]王丙文.現(xiàn)代零售業(yè)線上線下融合的原因及對策[J].黑龍江工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)(綜合版),2017,17(06):76-80.[3]孫佳翌.實(shí)體零售業(yè)線上線下融合發(fā)展研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2017.[4]張嬌.“互聯(lián)網(wǎng)+”推動我國傳統(tǒng)零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思考[J].改革與戰(zhàn)略,2017,33(06):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