2022年新經(jīng)典（603096）研究報(bào)告

2022年新經(jīng)典（603096）研究報(bào)告

一、新經(jīng)典：策劃發(fā)行塑造經(jīng)典，版權(quán)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)中求進(jìn)

1.1公司簡(jiǎn)介：發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、塑造經(jīng)典圖書

新經(jīng)典是以內(nèi)容創(chuàng)意為核心的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，主要業(yè)務(wù)包括圖書策劃與發(fā)行、數(shù)字圖書以及影視劇策劃等版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

圖書策劃業(yè)務(wù)主要包含選題策劃、版權(quán)簽約、設(shè)計(jì)制作、營(yíng)銷推廣等環(huán)節(jié)。圖書發(fā)行業(yè)務(wù)包括公司自有版權(quán)圖書以及獨(dú)家代理的非自有版權(quán)圖書的發(fā)行業(yè)務(wù)，主要通過(guò)“新經(jīng)典發(fā)行”及“愛(ài)心樹文化”兩家下屬子公司開展。公司發(fā)行業(yè)務(wù)的主要客戶包括主要電商渠道、書店、民營(yíng)經(jīng)銷商及直銷渠道的讀者。

數(shù)字圖書業(yè)務(wù)包括數(shù)字圖書版權(quán)的策劃開發(fā)、制作和授權(quán)業(yè)務(wù)，包括電子書和有聲書。目前公司已與kindle、閱文、當(dāng)當(dāng)讀書、掌閱、喜馬拉雅、懶人聽書等主流數(shù)字媒體平臺(tái)建立了合作關(guān)系。

版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面，新經(jīng)典在影視版權(quán)與自主IP開發(fā)方面均有布局。影視劇版權(quán)業(yè)務(wù)方面，公司目前擁有《紅玫瑰與白玫瑰》、《陰陽(yáng)師》等多部IP影視改編權(quán)；自主IP方面，2020年，公司在創(chuàng)新內(nèi)容部的基礎(chǔ)上成立創(chuàng)作中心，負(fù)責(zé)自有IP的立體開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。目前公司以“bibi動(dòng)物園”和“極簡(jiǎn)史”公眾號(hào)為平臺(tái)，同時(shí)拓展在抖音、小紅書等平臺(tái)的傳播，對(duì)自有IP內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)與改進(jìn)。截至目前“bibi動(dòng)物園”在微信公眾號(hào)、抖音、小紅書及微博等平臺(tái)積累了超過(guò)300萬(wàn)讀者，5.7億閱讀量，受到讀者喜愛(ài)。

截至2021年末，公司總部版權(quán)庫(kù)擁有紙質(zhì)圖書版權(quán)3400余種，電子書、有聲書及影視改編等權(quán)利近1600種。此外，公司在海外擁有包括英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)在內(nèi)的2000多種作品的長(zhǎng)期版權(quán)及其衍生權(quán)利。

1.2發(fā)展歷程：聚焦核心主業(yè)，完善全球布局

1）2002-2016年，豐富業(yè)務(wù)條線，打造暢銷精品路線

新經(jīng)典文化有限公司起家于2002年成立的新經(jīng)典工作室，創(chuàng)辦人是陳明俊，公司最初主要出版經(jīng)典外國(guó)文學(xué)作品。2007年8月，新經(jīng)典與北京出版集團(tuán)合資成立北京十月文化傳媒有限公司，切入華語(yǔ)文學(xué)作品領(lǐng)域。公司于2011年成立新經(jīng)典發(fā)行，切入圖書發(fā)行市場(chǎng)。2012年新經(jīng)典成立數(shù)字圖書部門，切入數(shù)字圖書市場(chǎng)。2014年9月成立中盤發(fā)行，統(tǒng)籌各地分銷業(yè)務(wù)，同年11月，成立新經(jīng)典影業(yè)。2016年參與成立爾馬影業(yè)，強(qiáng)化公司在影視劇業(yè)務(wù)方面的布局。此外，為了發(fā)展實(shí)體零售渠道以及建立與讀者的交流窗口，公司在2017年收購(gòu)PageOne（葉一堂）在中國(guó)大陸的實(shí)體書店、商標(biāo)及網(wǎng)站，戰(zhàn)略布局書店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。2017年4月，新經(jīng)典在上交所正式上市。

2）2017年-至今，進(jìn)一步聚焦主業(yè)，加速海外布局

新經(jīng)典上市之后逐步聚焦版權(quán)業(yè)務(wù)，逐步剝離分銷業(yè)務(wù)與實(shí)體書店業(yè)務(wù)。公司自2015年開始，逐漸減少分銷業(yè)務(wù)投入，至2019年分銷業(yè)務(wù)基本剝離完畢。此外，由于實(shí)體書店業(yè)務(wù)前期投入大、運(yùn)營(yíng)成本高、資金回收期長(zhǎng)，給公司帶來(lái)較大的資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，于是公司于2019年將該業(yè)務(wù)剝離。自此，公司更加專注于圖書策劃發(fā)行主業(yè)。而圖書策劃發(fā)行業(yè)務(wù)方面，近年來(lái)公司持續(xù)提升毛利率較高的自有版權(quán)圖書策劃發(fā)行占比，降低非自有圖書占比。

地域布局方面，上市前，新經(jīng)典擁有中國(guó)香港新經(jīng)典、美國(guó)新經(jīng)典、法國(guó)新經(jīng)典三家境外經(jīng)營(yíng)實(shí)體，此后于2018年在日本建立子公司株式會(huì)社新經(jīng)典。2019年新經(jīng)典美國(guó)收購(gòu)了美國(guó)Highlights集團(tuán)旗下童書出版社BoydsMillsPress的全部經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。同年，新經(jīng)典美國(guó)非同一控制下收購(gòu)了夏斯塔國(guó)際有限公司90%股權(quán)，后于2020年，夏斯塔國(guó)際有限公司更名為AstraHouseCo.,Ltd.（群星出版社）。2020年3月，新經(jīng)典收購(gòu)歐美童書出版集團(tuán)Minedition，持股比例100%。

1.3公司治理：實(shí)控人絕對(duì)控制保障穩(wěn)定，股權(quán)激勵(lì)促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展

陳明俊作為公司創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)，在圖書策劃發(fā)行領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)規(guī)律有較為深入的了解。陳明俊在選題方面多年的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)使其主導(dǎo)了公司諸多重要圖書作品的策劃工作，是公司戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)的核心人物。在陳明俊的帶領(lǐng)下，新經(jīng)典公司逐漸形成專業(yè)穩(wěn)健的工作風(fēng)格，各項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)。

新經(jīng)典實(shí)控人對(duì)公司絕對(duì)控股，保障公司發(fā)展穩(wěn)定。股東陳明俊與陳李平二人互為兄弟關(guān)系，并且二人作為公司實(shí)控人，截至2022年1季度末，二人共計(jì)直接持有公司56.48%的股份，并通過(guò)大方文化控制公司1.54%的股份，通過(guò)聚英管理控制公司0.48%的股份。實(shí)控人對(duì)公司的絕對(duì)控股能夠確保公司戰(zhàn)略及發(fā)展方向穩(wěn)定，同時(shí)也有助于保持團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

積極補(bǔ)充新生力量，高管換血年輕化。近年來(lái)公司上任了多位80后高管，持續(xù)圍繞核心業(yè)務(wù)組建年輕化的核心管理團(tuán)隊(duì)。截至2021年末，新經(jīng)典內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到300人，其中年輕員工表現(xiàn)出色，例如《你當(dāng)像鳥飛往你的山》、《你想活出怎樣的人生》等重點(diǎn)項(xiàng)目均由80后、90后組成的年輕團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)實(shí)施。

二、圖書零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)模式多方位創(chuàng)新

2.1消費(fèi)支出增加，以及政策支持驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、文化消費(fèi)支出增加，圖書行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，疫情之前圖書市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定雙位數(shù)增速。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，受新冠疫情影響，2020年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)總碼洋規(guī)模下降至970.8億元，同比減少5.1%。2021年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模回升至986.8億元，同比增長(zhǎng)1.65%。

國(guó)民收入增加，教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)居民人均可支配收入35128元，比上年名義增長(zhǎng)9.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.1%；比2019年增長(zhǎng)14.3%，兩年平均增長(zhǎng)6.9%，扣除價(jià)格因素，兩年平均實(shí)際增長(zhǎng)5.1%。2021年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24100元，比上年名義增長(zhǎng)13.6%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)12.6%；比2019年增長(zhǎng)11.8%，兩年平均增長(zhǎng)5.7%，扣除價(jià)格因素，兩年平均實(shí)際增長(zhǎng)4.0%。2021年，全國(guó)居民人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出2599元，增長(zhǎng)27.9%，占人均消費(fèi)支出的比重為10.8%。與2019年相比，全國(guó)居民人均教育文化娛樂(lè)支出兩年平均增長(zhǎng)1.7%。居民收入增長(zhǎng)及文化消費(fèi)意愿的增強(qiáng)，成為圖書行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。

政策多方面支持，釋放社會(huì)閱讀需求。近年來(lái)，中央和地方先后出臺(tái)一系列政策，對(duì)實(shí)體書店提供稅收減免、項(xiàng)目補(bǔ)貼等扶持，在保障行業(yè)健康發(fā)展、推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等方面取得了較好的效果?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出，服務(wù)大局的能力達(dá)到新高度，滿足人民學(xué)習(xí)閱讀需求實(shí)現(xiàn)新提升，行業(yè)繁榮發(fā)展取得新突破，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化水平邁上新臺(tái)階，出版走出去取得新成效和行業(yè)治理效能得到新提高的目標(biāo)。其中《規(guī)劃》提出要整理出版一批重要文化典籍、推出一批人文社科領(lǐng)域出版精品、推出一批科學(xué)技術(shù)類出版精品和推出一批少兒讀物精品。

長(zhǎng)期來(lái)看，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模存在上升空間。由于我國(guó)圖書零售折扣較高，因此我國(guó)圖書零售實(shí)際收入相較于碼洋規(guī)模存在較大折扣，對(duì)比部分發(fā)達(dá)國(guó)家圖書零售行業(yè)的實(shí)際收入規(guī)模，我國(guó)圖書零售規(guī)模存在較大增長(zhǎng)空間。另一方面，目前我國(guó)圖書定價(jià)機(jī)制與發(fā)達(dá)國(guó)家存在差異，零售過(guò)程中折扣現(xiàn)象相對(duì)無(wú)序，未來(lái)，隨著行業(yè)監(jiān)管不斷完善以及文化支出的提升，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模存在長(zhǎng)期增長(zhǎng)可能。

2.2文學(xué)、少兒、社科類保持較高增速

圖書市場(chǎng)按照內(nèi)容與功能區(qū)分為少兒、社科、經(jīng)管、教輔教材、文學(xué)、科技、語(yǔ)言、藝術(shù)、生活、傳記共10個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)程度、市場(chǎng)周期都有所不同。

少兒：

2021年少兒類圖書市場(chǎng)碼洋比重為28.2%，社科類圖書市場(chǎng)碼洋比重為25.9%，教輔類圖書市場(chǎng)碼洋比重為20.2%，文藝類圖書碼洋比重為12.7%，四類圖書合計(jì)碼洋占比為87%，構(gòu)成圖書市場(chǎng)的暢銷書主體部分。教輔類圖書作為學(xué)生學(xué)習(xí)和老師教學(xué)過(guò)程中必不可少的“輔助”，一直都保持較為穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，從而一直以來(lái)都擁有較為穩(wěn)定的碼洋份額。

少兒圖書是圖書出版品類中的重要組成部分，近年來(lái)成為零售市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。2016年，少兒圖書碼洋超過(guò)了社科類圖書，成為零售市場(chǎng)碼洋占比第一品類。少兒市場(chǎng)目標(biāo)讀者明確，讀者群體呈現(xiàn)流動(dòng)狀態(tài)，但讀者規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)受社會(huì)熱點(diǎn)影響較小。

未成年人閱讀習(xí)慣培養(yǎng)促使少兒類書籍需求增長(zhǎng)。隨著年輕一代80后、90后成為父母，他們對(duì)孩子的閱讀啟蒙更加注重。第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果顯示，2021年我國(guó)0至17周歲未成年人的人均圖書閱讀量為10.93本，成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本，未成年人閱讀量超過(guò)了成年人閱讀量的2倍。對(duì)親子早期閱讀行為的分析發(fā)現(xiàn)，2021年我國(guó)0至8周歲兒童家庭中，平時(shí)有陪孩子讀書習(xí)慣的家庭占73.2%，而這一占比近年來(lái)呈持續(xù)提升趨勢(shì)。另外，在0至8周歲有閱讀行為的兒童家庭中，家長(zhǎng)平均每天花26分鐘陪孩子讀書，家長(zhǎng)平均陪伴閱讀時(shí)間近年來(lái)同樣呈現(xiàn)提升趨勢(shì)。

推薦書目成為少兒圖書需求持久的一大推力，伴隨寒暑假呈現(xiàn)周期性變化。推薦書目即為教育部向全國(guó)中小學(xué)生發(fā)布的“閱讀指導(dǎo)目錄”，以世界經(jīng)典的文學(xué)作品為主。教育部作為考試的“指揮棒”，推薦閱讀書目必然受到學(xué)校和家長(zhǎng)的重視。每至寒暑假期，因?yàn)榧倨陂喿x作業(yè)的需要，或者開學(xué)后課程的需要，中小學(xué)生都會(huì)購(gòu)買一批推薦書目，從而形成一個(gè)市場(chǎng)高峰。教育部的推薦書目多為經(jīng)典作品，例如“中國(guó)古典四大名著”、《魯賓遜漂流記》、《鋼鐵是怎樣煉成的》、《假如給我三天光明》等，這些圖書成為青少年“必讀經(jīng)典”，能夠達(dá)到傳播經(jīng)典文學(xué)以及優(yōu)秀的精神文化的教育效果。

影視及游戲IP助力打造暢銷少兒圖書周邊。從2003年動(dòng)畫片《哪吒?jìng)髌妗返幕馃衢_始，少兒圖書市場(chǎng)就掀起了動(dòng)畫周邊熱潮，一系列關(guān)于動(dòng)畫片的卡通圖書開始占據(jù)少兒榜單前列，包括《虹貓藍(lán)兔七俠傳》、《哆啦A夢(mèng)》、《快樂(lè)星球》、《賽爾號(hào)》等少兒影視作品的圖書均沖上過(guò)少兒暢銷榜前列。除影視作品外，少兒游戲周邊也熱度相當(dāng)，2012年《植物大戰(zhàn)僵尸》游戲火爆，又引起相關(guān)系列圖書熱銷。近幾年動(dòng)畫片《小豬佩奇》深受小朋友們的喜愛(ài)，周邊圖書也表現(xiàn)不俗，偶有上榜。IP改編和衍生已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，在少兒圖書市場(chǎng)中也是隨處可見，小朋友們因?yàn)橄矚g一部動(dòng)畫、一個(gè)動(dòng)畫人物，從而愿意購(gòu)買一本圖書，也為圖書市場(chǎng)帶來(lái)了新的需求點(diǎn)。

少兒圖書碼洋占比最大但增速放緩。0-14歲人口增速持續(xù)降低，導(dǎo)致少兒類圖書碼洋規(guī)模增速有所回落。

社科：

教育水平提升促進(jìn)社科圖書市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。根據(jù)2021年教育事業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，全國(guó)普通、職業(yè)本?？乒灿性谛Ｉ?496萬(wàn)人，在學(xué)研究生333萬(wàn)人；高等教育穩(wěn)步發(fā)展，在學(xué)總規(guī)模達(dá)到4430萬(wàn)人，毛入學(xué)率57.8%。高學(xué)歷人群多為專業(yè)性較強(qiáng)、與實(shí)事相關(guān)性強(qiáng)、技能/思想理念等相關(guān)的經(jīng)管社科類圖書的讀者人群。隨著高學(xué)歷人群的不斷增加，社科圖書市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，長(zhǎng)期來(lái)看經(jīng)管社科類內(nèi)容的需求具備長(zhǎng)期穩(wěn)定性。

知識(shí)付費(fèi)意識(shí)與民眾財(cái)經(jīng)學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)社科類圖書規(guī)模發(fā)展。隨著終身學(xué)習(xí)、通識(shí)學(xué)習(xí)的理念深入人心，人們逐漸養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的觀念和習(xí)慣。加之知識(shí)新的形態(tài)，例如音視頻形式，獲得更多的受眾，一方面打開了單品種紙質(zhì)圖書和數(shù)字版圖書的銷售空間，另一方面豐富了內(nèi)容的變現(xiàn)維度，提升盈利能力。此外，伴隨居民儲(chǔ)蓄水平的上升和金融結(jié)構(gòu)的多元化，居民投資理財(cái)擁有了更多選擇，財(cái)經(jīng)通識(shí)書籍受到歡迎，一些大眾類經(jīng)管圖書如《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》、《原則》等持續(xù)登頂暢銷榜。

熱點(diǎn)出現(xiàn)激發(fā)社科圖書短期需求，主題讀物優(yōu)勢(shì)明顯。社科經(jīng)管類存在大量的經(jīng)典圖書的同時(shí)，也存在較多切合熱點(diǎn)的圖書，如《喬布斯傳》、《美國(guó)陷阱》等，為版權(quán)儲(chǔ)備儲(chǔ)備豐富、組織能力強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)提供了事件性的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。此外，受國(guó)家政策影響，中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年、黨史學(xué)習(xí)教育、四史教育帶動(dòng)相關(guān)讀物的持續(xù)熱銷，《中國(guó)共產(chǎn)黨簡(jiǎn)史》、《習(xí)近平談治國(guó)理政》等主題讀物也成為暢銷榜上的?？?。

文學(xué)：

名家經(jīng)典是文學(xué)類圖書的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)文學(xué)作品影響逐漸凸顯。文學(xué)類圖書中，經(jīng)典作品往往生命周期長(zhǎng)，銷量表現(xiàn)亮眼。例如，“三體”系列三部曲不僅成為2021年銷量前3名，并且年中6個(gè)月位居開卷虛構(gòu)類銷量首位。另一方面，短視頻和網(wǎng)絡(luò)討論熱度助推部分作品銷量上升，例如《遙遠(yuǎn)的救世主》一書，根據(jù)其改編的電視劇《天道》近年來(lái)在網(wǎng)上討論熱度不斷上升，并逐漸影響到原著小說(shuō)，發(fā)展成對(duì)小說(shuō)的解讀和推薦。此外，教育體系對(duì)大語(yǔ)文教育的重視度提升，學(xué)生推薦書目中的經(jīng)典文學(xué)作品持續(xù)進(jìn)入暢銷榜。

新書和流行熱點(diǎn)對(duì)文學(xué)市場(chǎng)的影響明顯。2018年以來(lái)，文學(xué)市場(chǎng)暢銷熱點(diǎn)不足，因此同比增速持續(xù)放緩，并于2019年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2020年受疫情影響，負(fù)增長(zhǎng)幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。2021年文學(xué)市場(chǎng)恢復(fù)正向增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為4.64%。網(wǎng)文紙書和知名作者新作是帶動(dòng)市場(chǎng)增速上升的主要原因。預(yù)計(jì)之后文學(xué)類圖書增速將逐漸恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)常態(tài)化。

網(wǎng)文助力紙書拉動(dòng)文學(xué)市場(chǎng)。從文學(xué)類圖書細(xì)分情況來(lái)看，2021年小說(shuō)類所占的碼洋比重進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到63.5%，同比增長(zhǎng)2.2pct，是文學(xué)類中增加最多的細(xì)分類。頭部圖書方面，文學(xué)類銷量TOP100中28種為網(wǎng)文紙書，且全部為女頻網(wǎng)文。2021年文學(xué)零售市場(chǎng)實(shí)洋占有率TOP50出版社中上升最快的前4家出版社均主要受網(wǎng)文紙書帶動(dòng)。

2.3圖書策劃格局分散，作品頭部效應(yīng)凸顯長(zhǎng)尾品種增加

圖書行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由策劃、出版、發(fā)行、分銷和零售五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。

策劃環(huán)節(jié)：我國(guó)民營(yíng)圖書公司是圖書策劃環(huán)節(jié)的主體，是連接作者與出版社的橋梁。圖書公司通常會(huì)結(jié)合市場(chǎng)需求，進(jìn)行調(diào)研、選題、策劃、編輯與制作，向作者購(gòu)買版權(quán)、圖書公司提供的選題策劃進(jìn)行審核，此后通過(guò)出版社申請(qǐng)書號(hào)。圖書成功出版后圖書公司將收入與作者、出版社進(jìn)行分成。

出版環(huán)節(jié)：出版社對(duì)自主策劃或圖書公司策劃作品進(jìn)行報(bào)批，通過(guò)后可申請(qǐng)書號(hào)，進(jìn)行圖書出版，并在國(guó)家新聞出版廣電總局備案。此后，實(shí)體書的印刷均由出版社委托印刷廠進(jìn)行。

發(fā)行環(huán)節(jié)：發(fā)行商從出版社購(gòu)入圖書、并銷售給下游分銷商，取得發(fā)行收入。主要發(fā)行渠道包括省級(jí)新華書店發(fā)行集團(tuán)、郵政系統(tǒng)、民營(yíng)發(fā)行企業(yè)、線上發(fā)行渠道等。

分銷環(huán)節(jié)：區(qū)域性的分銷商從發(fā)行商處購(gòu)得圖書，并分發(fā)給零售商。

零售環(huán)節(jié)：零售渠道主要分為實(shí)體書店和線上渠道，實(shí)體書店包括新華書店、民營(yíng)書店、跨界書店等；線上渠道包括當(dāng)當(dāng)、天貓、亞馬遜、京東等。

目前，我國(guó)圖書零售行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，截至2020年末，排名第一的新經(jīng)典碼洋占有率僅為1.41%；北京磨鐵圖書和榮信教育碼洋占有率分別排名第二和第三，市占率分別為1.18%和0.92%，前十大圖書策劃公司碼洋占有率合計(jì)8.8%，較2019年增長(zhǎng)0.34pct。

近年來(lái)圖書行業(yè)的頭部效應(yīng)凸顯，長(zhǎng)尾品種增加，不僅體現(xiàn)在銷量頭部品種對(duì)市場(chǎng)碼洋的貢獻(xiàn)占比走高，同時(shí)還體現(xiàn)在暢銷榜圖書品種的固化。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2021年銷量前1%的圖書品種的碼洋占比為59.7%，較2020年的58.6%提升1.1pct，而2017年該比例僅為51.8%。

大眾圖書出版對(duì)于策劃發(fā)行環(huán)節(jié)的能力要求逐漸提升，有望促進(jìn)圖書策劃領(lǐng)域集中度上升。近年來(lái)，圖書作品頭部集中效應(yīng)凸顯并且長(zhǎng)尾品種增加，這背后反應(yīng)的是大眾圖書出版要求策劃發(fā)行企業(yè)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，推出貼合市場(chǎng)需求的作品，而盲目擴(kuò)張則會(huì)導(dǎo)致銷售效率低下。因此，優(yōu)秀的圖書策劃發(fā)行企業(yè)要有能力吸引優(yōu)質(zhì)作者與優(yōu)質(zhì)版權(quán)，還要對(duì)市場(chǎng)需求有較好的把握。頭部策劃公司受益于豐富的選材經(jīng)驗(yàn)，成熟的策劃策略以及眾多讀者的閱讀反饋，在作者與版權(quán)資源以及讀者需求把握方面逐漸建立優(yōu)勢(shì)，從而推出越來(lái)越多受歡迎的作品，行業(yè)集中度有望提升。

2.4銷售渠道變革，線上渠道占據(jù)主導(dǎo)地位

從銷售渠道來(lái)看，近年來(lái)線上銷售渠道占比維持80%左右。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模為701億，其中線上渠道零售達(dá)365億，線上市場(chǎng)份額首次超過(guò)線下實(shí)體零售。2017-2021年我國(guó)圖書網(wǎng)絡(luò)渠道銷售碼洋占比不斷提升，最終穩(wěn)定在80%左右。2021年網(wǎng)絡(luò)渠道銷售碼洋為774.8億元，同比增長(zhǎng)1%，占比78.5%。實(shí)體店渠道2021年受主題出版圖書帶動(dòng)，同比上升了4.09%，碼洋規(guī)模為212億元。

網(wǎng)店渠道在前幾年的快速發(fā)展中，憑借低折扣和方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，不斷開拓新市場(chǎng)，讓許多原本不購(gòu)書或很少購(gòu)書的人成為圖書消費(fèi)者。近年來(lái)，抖音、快手、小紅書等更多平臺(tái)成為圖書銷售新陣地。

短視頻等新興電商渠道發(fā)展迅速，逐步獲得市場(chǎng)份額。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2021年短視頻電商渠道圖書動(dòng)銷品種為3.6萬(wàn)種，平臺(tái)電商與自營(yíng)電商的動(dòng)銷品種分別為175萬(wàn)種與116萬(wàn)種。而短視頻電商渠道在新書銷售方面表現(xiàn)突出，新書更新率為14.5%，高于平臺(tái)電商與自營(yíng)電商水平。

網(wǎng)店渠道折扣力度進(jìn)一步加大，短視頻電商折扣低至3.9折。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2021年網(wǎng)店圖書折扣力度進(jìn)一步加大，不包含滿減滿贈(zèng)、優(yōu)惠券的情況下，平均折扣為5.8折，相較于2020年的6折，折扣力度進(jìn)一步增加。線上線下折扣力度差明顯，相差31pct。具體來(lái)看，短視頻電商折扣低至3.9折，低于平臺(tái)電商5.2折以及自營(yíng)電商7.8折的折扣水平。

近年來(lái)圖書低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象較為普遍。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將給線下書店的經(jīng)營(yíng)造成壓力，同時(shí)，低折扣成為了買書的重要理由，情緒化、非理性的圖書消費(fèi)同樣不利于圖書出版行業(yè)發(fā)展。

針對(duì)圖書市場(chǎng)低價(jià)傾銷的現(xiàn)狀，國(guó)家監(jiān)管有望趨嚴(yán)。2021年12月28日，國(guó)家新聞出版署發(fā)布了《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》?！兑?guī)劃》在“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”部分提出：加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性“價(jià)格戰(zhàn)”，營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境。針對(duì)圖書銷售折扣，世界上多個(gè)國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)的法律或者行業(yè)協(xié)議，這些相關(guān)內(nèi)容有望為我國(guó)營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境提供借鑒。

閱讀方式方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了讀者的閱讀方式，電子閱讀與有聲閱讀市場(chǎng)已具備相當(dāng)規(guī)模。根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，數(shù)字閱讀市場(chǎng)整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)415.7億元，同比增長(zhǎng)18.23%；2021年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.06億，同比增長(zhǎng)2.43%。具體來(lái)看，電子閱讀已經(jīng)進(jìn)入了深度閱讀階段，而有聲閱讀則呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)?！癦世代”已經(jīng)成為我國(guó)數(shù)字閱讀的主力。報(bào)告顯示，2021年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到5.06億，同比增長(zhǎng)2.43%。其中，19至25歲用戶占比最多，達(dá)到44.63%；其次是18歲以下用戶，占比達(dá)到27.25%。由此計(jì)算，95后數(shù)字閱讀用戶占比超過(guò)7成。

三、新經(jīng)典策劃發(fā)行能力卓越，積極完善海外布局

3.1競(jìng)爭(zhēng)能力：高水平策劃發(fā)行運(yùn)營(yíng)能力鑄造經(jīng)典作品

新經(jīng)典以圖書策劃發(fā)行為核心主業(yè)。經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，在精品圖書領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，現(xiàn)已成為民營(yíng)圖書行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)之一。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，新經(jīng)典在2021年大眾出版公司排名中碼洋排名與實(shí)洋排均為第8名。在圖書策劃領(lǐng)域，新經(jīng)典堅(jiān)持“既暢銷又長(zhǎng)銷”的品牌戰(zhàn)略，在選題、策劃、發(fā)行及運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出較高的專業(yè)水平。

新經(jīng)典具有市場(chǎng)化的選題流程和跟蹤機(jī)制。新經(jīng)典經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)積累，建立了市場(chǎng)化的選題決策與跟蹤機(jī)制，在把握讀者的閱讀需求和市場(chǎng)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步精準(zhǔn)判斷出選題的市場(chǎng)潛力。具體表現(xiàn)為：公司通過(guò)線上、線下銷售渠道廣泛獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)及反饋信息，并借助信息化技術(shù)創(chuàng)新，抓取豆瓣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東等網(wǎng)站的讀者評(píng)論以分析市場(chǎng)反應(yīng)，深入了解讀者需求；公司的選題都經(jīng)過(guò)內(nèi)部充分討論、市場(chǎng)調(diào)研及可行性分析，確保具備市場(chǎng)基礎(chǔ)；圖書上市后公司通過(guò)新經(jīng)典閱讀沙龍、線上互動(dòng)等方式積極收集讀者評(píng)價(jià)，支撐公司后續(xù)選題決策。

新經(jīng)典擅長(zhǎng)以深度理解為基礎(chǔ)，塑造經(jīng)典與爆款圖書。新經(jīng)典與多位著名作家保持穩(wěn)定的合作關(guān)系得益于公司對(duì)作品深度理解的堅(jiān)持。曾經(jīng)由于盜版問(wèn)題，《百年孤獨(dú)》未在中國(guó)進(jìn)行授權(quán)，新經(jīng)典總編輯陳明俊堅(jiān)持給代理人持續(xù)寫信6年闡述對(duì)作者馬爾克思作品的理解，最終于2010年拿到《百年孤獨(dú)》的獨(dú)家中文版權(quán)，至今，《百年孤獨(dú)》銷量已超1000萬(wàn)冊(cè)。

此外，公司百萬(wàn)銷量最快的作品《你當(dāng)像鳥飛往你的山》同樣能夠佐證公司對(duì)作品深度理解為基礎(chǔ)的工作邏輯行之有效。新經(jīng)典在簽下《鳥山》的版權(quán)時(shí)，這本書尚未在任何國(guó)家出版，同時(shí)這本書也是美國(guó)青年歷史學(xué)者塔拉·韋斯特弗的自傳體處女作。閱讀過(guò)部分章節(jié)的策劃編輯從作者個(gè)人經(jīng)歷開始對(duì)作品內(nèi)容進(jìn)行深刻解讀，進(jìn)而對(duì)書名、譯文等內(nèi)容進(jìn)行多輪打磨，最終作品一經(jīng)推出便登上當(dāng)當(dāng)電子書閱讀排行榜首位與京東非虛構(gòu)類銷售榜第二名的位置。

發(fā)行團(tuán)隊(duì)細(xì)分，提升發(fā)行渠道管理專業(yè)度。公司在2018年對(duì)發(fā)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了拆分，新經(jīng)典發(fā)行主要負(fù)責(zé)文學(xué)及其他非少兒品類的圖書發(fā)行，愛(ài)心樹主要負(fù)責(zé)發(fā)行童書。此外，公司于2018年在天貓分別開設(shè)了“新經(jīng)典”與“愛(ài)心樹”兩家官方旗艦店，通過(guò)線上銷售渠道的擴(kuò)充形成對(duì)公司銷售渠道的有益補(bǔ)充。公司通過(guò)在當(dāng)當(dāng)、京東與天貓等平臺(tái)的深度運(yùn)營(yíng)，可直接了解讀者的消費(fèi)行為和偏好同時(shí)提升自營(yíng)渠道銷售收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的占比。

新經(jīng)典擅長(zhǎng)作品的長(zhǎng)期生命周期運(yùn)營(yíng)。2021年新經(jīng)典出版兩年及以上的圖書貢獻(xiàn)的碼洋占比為70.58%，并且這一比例近年來(lái)呈上升趨勢(shì)。新經(jīng)典持續(xù)挖掘能夠跨越時(shí)間、空間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷拓展產(chǎn)品的生命周期，對(duì)經(jīng)典作品的長(zhǎng)期維護(hù)公司采用細(xì)水長(zhǎng)流、偶有小高潮式的高品質(zhì)模式。例如在運(yùn)營(yíng)《百年孤獨(dú)》的過(guò)程中，公司10多年前通過(guò)豆瓣、微博等平臺(tái)發(fā)起相關(guān)話題討論、主題攝影征集等活動(dòng)，在北京大學(xué)紀(jì)念講堂舉辦新書發(fā)布分享會(huì)。10余年間，隨著傳播媒介、形式的不斷迭代，公司嘗試了很多離讀者更近的互動(dòng)推廣形式，比如在三聯(lián)書店的24小時(shí)接力朗讀，后來(lái)又嘗試了條漫、短視頻等方式對(duì)作品進(jìn)行推廣，追求讓這本書不斷被年輕的讀者關(guān)注到，從而延續(xù)作品的生命周期。

3.2領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的版權(quán)獲取能力下累積豐富版權(quán)儲(chǔ)備，鑄造競(jìng)爭(zhēng)壁壘

新經(jīng)典擅長(zhǎng)對(duì)作家和作品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，吸引多位優(yōu)秀作家合作，打造系列作品。新經(jīng)典通過(guò)以深度理解作品為基礎(chǔ)，新經(jīng)典吸引了眾多作家與之合作。華語(yǔ)文學(xué)方面，公司與余華、格非、麥家、周國(guó)平、姜戎、張愛(ài)玲、王小波、三毛等知名作家或其著作權(quán)持有人建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并且公司不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的新生代作家作品；海外版權(quán)信息和資源獲取方面新經(jīng)典具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，已引進(jìn)包括加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、巴勃羅·聶魯達(dá)、川端康成等諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主，及村上春樹、東野圭吾等國(guó)際知名作家的作品。新經(jīng)典通過(guò)對(duì)作家一系列圖書的研讀討論以及設(shè)計(jì)定位，將圖書塑造成為“暢并長(zhǎng)銷”的作品。

公司版權(quán)儲(chǔ)備豐富，在版權(quán)獲取方面具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。截至2021年末，公司總部版權(quán)庫(kù)擁有紙質(zhì)圖書版權(quán)3400余種，電子書、有聲書及影視改編等權(quán)利1600余種；公司的海外子公司擁有2000多種作品的全球長(zhǎng)期版權(quán)及其衍生權(quán)利。三種版權(quán)數(shù)量分別同比增長(zhǎng)6.3%、23.1%、11.1%，豐富優(yōu)質(zhì)的版權(quán)儲(chǔ)備為公司鑄造了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。另一方面，公司與博達(dá)、大蘋果、卡門等國(guó)際大型版權(quán)代理機(jī)構(gòu)以及講談社、企鵝蘭登等國(guó)際知名出版機(jī)構(gòu)建立緊密合作，在獲取版權(quán)資訊、重要作者和版權(quán)授權(quán)方面均具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3增長(zhǎng)邏輯：優(yōu)勢(shì)品類量?jī)r(jià)齊升，并在品類拓展、出海、數(shù)字出版及IP運(yùn)營(yíng)上不斷加強(qiáng)布局

圖書版本更新帶來(lái)圖書定價(jià)提升。通過(guò)分析新經(jīng)典的經(jīng)典圖書代表可看出，圖書的更新周期普遍在3-5年，平均年限為4.8年，平均提價(jià)幅度為47%，即圖書定價(jià)年化增幅為8.3%。

新經(jīng)典作為頭部出版企業(yè)，綜合折扣力度增長(zhǎng)有望緩于行業(yè)節(jié)奏。面對(duì)圖書零售行業(yè)價(jià)格折扣愈發(fā)激烈的行業(yè)背景，新經(jīng)典在2020年進(jìn)行了策略調(diào)整，目前采取對(duì)渠道精細(xì)化管理的策略，對(duì)不同的品類圖書參加不同的活動(dòng)、以及不同的折扣力度有所規(guī)劃，改善了以往一刀切的促銷方式，從而逐漸對(duì)價(jià)格戰(zhàn)具備了應(yīng)對(duì)能力。新經(jīng)典圖書未來(lái)折扣力度有望保持較低增速，結(jié)合圖書定價(jià)的增長(zhǎng)，從而實(shí)際銷售價(jià)格的提升支撐圖書銷售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

新書貢獻(xiàn)增量。每年頭部新作的上線為新經(jīng)典提供較大增量，例如2021年，新推出作品《文城》位居開卷2021年虛構(gòu)類新書榜榜首，獲選豆瓣年度最受關(guān)注圖書；非虛構(gòu)文學(xué)類《我的靈魂騎在紙背上》《午夜降臨前抵達(dá)》，漫畫類《忍不住想打擾你》《男孩、鼴鼠、狐貍和馬》等作品也登上各大暢銷書排行榜。新經(jīng)典在少兒類圖書方面產(chǎn)品矩陣豐富，2021年少兒類圖書新增品種145種。2021年公司推出了J.K.羅琳的全新長(zhǎng)篇兒童小說(shuō)《平安小豬》、宮崎駿《有書真好啊》、五味太郎《我的創(chuàng)意繪本》系列、吉竹伸介《跌跌撞撞的爸爸》等多部重要作品，豐富了公司少兒產(chǎn)品線。

2022年，目前已經(jīng)上市的重要文學(xué)作品包括東野圭吾作品《透明的螺旋》，乙一的《暗黑童話》等作品，未來(lái)即將上市的重要作品有《霍亂時(shí)期的愛(ài)情》插畫版、《自由國(guó)度》、《川端康成文集》、以及《天黑以后》等重點(diǎn)作品。

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類暢銷作品貢獻(xiàn)基本盤。新經(jīng)典自有版權(quán)圖書儲(chǔ)備豐富，經(jīng)典作品《百年孤獨(dú)》、《活著》、《你當(dāng)像鳥飛往你的山》、《人生海海》與《白夜行》等作品穩(wěn)居各大暢銷書排行榜前列。例如《平凡的世界》累計(jì)發(fā)行量超過(guò)2200萬(wàn)冊(cè)，《可愛(ài)的鼠小弟》累計(jì)發(fā)行量超過(guò)1500萬(wàn)冊(cè)，和《解憂雜貨店》累計(jì)發(fā)行量超過(guò)1000萬(wàn)冊(cè)等。

新經(jīng)典在新品類領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。人文社科及動(dòng)漫等其他品類2021年新增40種，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6738.3萬(wàn)元。公司作品《下沉年代》、《張醫(yī)生與王醫(yī)生》、《蘇聯(lián)解體親歷記》及《深時(shí)之旅》等作品備受專家、媒體和讀者關(guān)