衛(wèi)生服務(wù)市場競爭戰(zhàn)略

1第六章衛(wèi)生服務(wù)市場競爭戰(zhàn)略2內(nèi)容提要競爭者分析市場競爭戰(zhàn)略具體競爭策略3一、競爭者分析1、識別競爭者從行業(yè)競爭看提供相同服務(wù)的所有衛(wèi)生機構(gòu)服務(wù)相同、價位相同服務(wù)相同、價位不同提供類似服務(wù)的所有衛(wèi)生機構(gòu)服務(wù)類似、價位相同服務(wù)類似、價位不同4從市場競爭看賣方之間的競爭行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者潛在的加入者替代品的生產(chǎn)者買方之間的競爭買賣雙方之間的競爭討價還價的購買者討價還價的供應(yīng)者52、分析競爭者確定競爭者的目標(biāo)確定競爭者的戰(zhàn)略評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢判斷競爭者的反應(yīng)模式6目的：明確競爭地位美國著名管理咨詢公司的阿瑟·D·利特爾把企業(yè)的競爭地位分為六種，每個企業(yè)的競爭地位都可以歸屬其中：統(tǒng)治地位強壯地位有利地位防守地位虛弱地位無活力地位7目的：明確競爭地位菲利普?科特勒把企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭地位分為：市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者8二、市場競爭戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略市場追隨者競爭戰(zhàn)略市場補缺者競爭戰(zhàn)略91、市場主導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者的概念市場主導(dǎo)者，是指在某種產(chǎn)品或服務(wù)市場中占有最大市場份額，并且在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分散覆蓋和促銷手段上對其他企業(yè)（廠商）起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)（廠商）。10市場主導(dǎo)者的特征市場主導(dǎo)者是行業(yè)所有競爭者的一個導(dǎo)向點，別的競爭者可以發(fā)出挑戰(zhàn)、模仿或避免與其競爭。市場主導(dǎo)者除非享有合法的獨占權(quán)利，否則它的經(jīng)營生涯并不輕松。日本《朝日新聞》對日本100家企業(yè)的調(diào)查表明：企業(yè)在漫長的經(jīng)營歷史中，能夠保持市場領(lǐng)先地位的企業(yè)，平均也只有30年左右。11市場主導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略的選擇通過防御與進攻策略保護現(xiàn)有市場份額必須找到擴大總需求的辦法提高機構(gòu)與產(chǎn)品的形象12保護現(xiàn)有市場份額的策略靜態(tài)防御（陣地防御）把單位的全部資源和精力用于建立保護現(xiàn)有產(chǎn)品或經(jīng)營活動。被動的防御，容易導(dǎo)致失敗。動態(tài)防御（進攻式防御）在競爭對手向自己發(fā)動進攻之前，先發(fā)動進攻，使競爭者一直處于防守地位。進攻是最好的防御：有戰(zhàn)略眼光的市場領(lǐng)先者從不滿足于現(xiàn)狀，而是一直努力成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、降低成本、顧客服務(wù)等方面的領(lǐng)導(dǎo)者。13擴大總需求的辦法尋找產(chǎn)品（服務(wù)）的新顧客尋找產(chǎn)品（服務(wù)）的新用途促使消費者更多利用產(chǎn)品（服務(wù)）在醫(yī)療領(lǐng)域要防止誘導(dǎo)需求14塑造形象的策略個人形象科室形象醫(yī)院形象152、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的概念和特征市場挑戰(zhàn)者，是指那些積極向行業(yè)領(lǐng)先者或其他競爭者發(fā)動進攻來獲取競爭優(yōu)勢的企業(yè)（廠商）。在向競爭對手發(fā)起進攻之前，必須確定挑戰(zhàn)對象和目標(biāo)。挑戰(zhàn)的目標(biāo)一般是為了擴大市場份額16市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略的選擇1）選擇挑戰(zhàn)對象挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者搏殺實力相當(dāng)者打擊其他弱小者17挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者直接進攻市場主導(dǎo)者屬于戰(zhàn)略決戰(zhàn)，風(fēng)險很大。找到市場主導(dǎo)者的弱點和失誤，才能發(fā)起進攻。攻擊市場主導(dǎo)者必須具備一定的條件（優(yōu)勢）。18搏殺實力相當(dāng)者對與自己勢均力敵的醫(yī)療機構(gòu)，可以選擇其中經(jīng)營不善或顧客滿意度低的醫(yī)療機構(gòu)作為進攻對象，奪取市場陣地。19打擊其他弱小者挑戰(zhàn)者可以通過投資控股、兼并重組等方式，吞并那些經(jīng)營不善、資金不足的小型醫(yī)療機構(gòu)，以壯大自己的實力，取得更有利的市場地位。202）進攻戰(zhàn)略的選擇正面進攻側(cè)翼進攻迂回進攻游擊進攻21正面進攻集中自身優(yōu)勢直接從正面向?qū)κ职l(fā)起攻勢：在服務(wù)產(chǎn)品、價格、廣告、包裝等方面進行較量。這種進攻方式實質(zhì)上是向競爭者的優(yōu)勢展開進攻，要想獲得成功，必須具有超過競爭對手的實力（明顯的競爭優(yōu)勢），如技術(shù)更先進、服務(wù)更周到、成本更低、價格更廉等。22側(cè)翼進攻集中力量痛擊競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)向?qū)κ纸?jīng)營不善的方面主動進攻填補市場空缺（對手尚未開展的服務(wù)）是一種最有效和最經(jīng)濟的戰(zhàn)略攻勢，比正面進攻容易成功。23迂回進攻既不模仿競爭對手的產(chǎn)品，也不發(fā)動代價高昂的正面進攻，而是潛心研究開發(fā)新技術(shù)（項目），具備一定優(yōu)勢時才發(fā)動進攻，從而將競爭轉(zhuǎn)移到自己占有優(yōu)勢的領(lǐng)域。24游擊進攻用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進入新的地區(qū)市場：投資控股兼并重組無償劃撥“移動醫(yī)療（健康直通車）、技術(shù)合作”253、市場追隨者競爭戰(zhàn)略市場追隨者的概念和特征不愿挑戰(zhàn)而在經(jīng)營過程中采用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)（廠商）。占有的市場份額比領(lǐng)先者低，但可以盈利，甚至可以獲得更多的收益。害怕在激烈的市場競爭中損失更大，其怒表是盈利而不是市場份額。26追隨（模仿）戰(zhàn)略的選擇緊追不舍在盡可能多的細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者有距離的追隨僅在主要市場和產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道上追隨領(lǐng)先者，而在其他方面與領(lǐng)先者保持一段距離選擇性追隨在部分模仿的同時追求創(chuàng)新274、市場補缺者競爭戰(zhàn)略市場補缺者的概念和特征補缺基點的特征市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者的任務(wù)281）市場補缺者的概念和特征選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場的某一部分進行專業(yè)化經(jīng)營的小企業(yè)。為避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，往往占據(jù)市場的小角落（市場補缺基點）。通過專門化的服務(wù)來彌補可能被大企業(yè)忽略或放棄的市場（大企業(yè)無法壟斷的且有利可圖的市場）。29市場補缺者在經(jīng)營上的特點高度集中，專業(yè)化經(jīng)營；通常享有質(zhì)量高、價格低的產(chǎn)品或服務(wù)；單位產(chǎn)品成本較低；在產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品引進、廣告、促銷等方面投入較少；卓越的售后服務(wù)。302）市場補缺基點的特征市場補缺者成功與否的關(guān)鍵在于市場補缺基點的選擇上。一個理想的市場補缺基點具有下列特征：有足夠的規(guī)模和購買力，企業(yè)有利可圖；有發(fā)展?jié)摿Γɡ麧櫽性鲩L的潛力）；被大企業(yè)所忽略（對主要競爭者不具有吸引力）；具備占有補缺基點所必要的資源和能力；能夠靠已建立的顧客信譽進行自衛(wèi)以對抗競爭者。313）市場補缺戰(zhàn)略的選擇最終顧客專業(yè)化：如開設(shè)糖尿病醫(yī)院顧客規(guī)模專業(yè)化：如高端人群的特需醫(yī)療特定顧客專業(yè)化：如現(xiàn)代女子醫(yī)院地理區(qū)域?qū)I(yè)化：社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化：健康體檢中心服務(wù)項目專業(yè)化：B超檢查中心分銷渠道專業(yè)化：家庭病床服務(wù)324）市場補缺者的任務(wù)創(chuàng)造補缺市場開發(fā)新的服務(wù)項目擴大補缺市場提升顧客滿意度、忠誠度以及市場占有率保護補缺市場做大基礎(chǔ)上做強，占據(jù)領(lǐng)先地位33三、具體競爭策略技術(shù)策略硬技術(shù)策略軟技術(shù)策略復(fù)合技術(shù)策略價格策略優(yōu)