互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的指標(biāo)體系：運營指標(biāo)和用戶體驗指標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的指標(biāo)體系：運營指標(biāo)和用戶體驗指標(biāo)第一步：應(yīng)用分析做App推廣方案之前，首先要明確用戶畫像，確定APP推廣指標(biāo)。每個App產(chǎn)品都有一個匹配的用戶畫像，一些基本的數(shù)據(jù)包括：地域、職業(yè)、年齡、性別、興趣、消費習(xí)慣、收入水平等。這些定向數(shù)據(jù)確定以后，方便我們選擇適合的渠道進(jìn)行投放。比如最大最優(yōu)質(zhì)的渠道，應(yīng)用市場的用戶畫像——Android應(yīng)用商店（年齡：25?35歲、性別：男性居多、收入水平：略微偏席絲、收入水平與付費習(xí)慣：整體偏低）；蘋果應(yīng)用商店比Android應(yīng)用商店收入水平和付費習(xí)慣都要好很多。當(dāng)然應(yīng)用商店是個很大的渠道，具體到哪個榜單和哪個分類又有不同的用戶畫像，比如女生最愛榜單，里面女性用戶就偏多，付費習(xí)慣也相對較好。不同的用戶畫像，對應(yīng)的不同的推廣方式，特定的用戶會對特定的內(nèi)容敏感虐心游戲類適合DPS流量推廣；棋牌類適合CPT形式的推廣；金融類適合今日頭條這類資源；工具應(yīng)用主要做市場渠道等。同時不同的時段也會有不同的推廣效果——比如女性購物類適合晚上8-9點時段；閱讀類適合愛看YY小說的男性一般在9-10點時段；IT行業(yè)的從業(yè)人11點-凌晨一點是最佳推廣時段。有明確的用戶畫像是推廣的前提，畫像確定好后，我們要去定App推廣指標(biāo)。具體指標(biāo)包括：下載、激活、留存、訂單、注冊、綁卡、支付等。不同的產(chǎn)品推廣指標(biāo)是不同的，兩個相同領(lǐng)域的產(chǎn)品如果處在不同的階段，他們的推廣指標(biāo)也是不同的。下面我舉例子來說明：拿證券產(chǎn)品來說，某公司在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，按道理理財App推廣主要是看綁卡看支付（CPS），但是由于產(chǎn)品的成熟和公司業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，運營人員很自信的說只要下載安裝并打開過產(chǎn)品的用戶（限應(yīng)用市場渠道）絕大多數(shù)都會成為最終的用戶。所以推廣指標(biāo)可以限制到CPA和CPD，這樣就極大的簡化了推廣方案的制定和投放成本的計算。但是另外一款新上線的金融產(chǎn)品，由于運營人員還沒有辦法計算出產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，所以推廣指標(biāo)只能做到CPS,這樣無形給推廣投放的效果帶來了較大的不確定性。所以這樣的公司和產(chǎn)品更加適合找一些專業(yè)的團(tuán)隊或者公司來協(xié)助進(jìn)行方案的制定。第二步：競爭對手分析與渠道分析通過工具針對應(yīng)用進(jìn)行全面數(shù)據(jù)分析，分析競品在各個渠道的分發(fā)推廣情況。知己知彼，才能知道我們下一步要做什么。推廣運營實際上做的是與競品競爭的事情，所以分析競品就可以告訴我們應(yīng)該如何做。我們先看一個Android方面的案例——隨糖安卓的排名走勢：目前上榜的幾個應(yīng)用市場為：應(yīng)用寶、小米、華為，其他市場均沒上榜。排名較為靠后，平均200名以后，各市場下載量均沒有過萬。

目前上榜的幾個應(yīng)用市場為目前上榜的幾個應(yīng)用市場為:應(yīng)用寶、后?各市場下奉溫均沒有過耳主要競爭對手春雨醫(yī)生排名走勢：大部分市場排名在前100名，主流市場下載量為千萬級（在常年做應(yīng)用市場優(yōu)化）。根據(jù)各種數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)隨糖這款A(yù)pp與主要競爭對手的差距主要表現(xiàn)在以下兩個方面：.主要競爭對手產(chǎn)品CRM更高;.應(yīng)用市場優(yōu)化落后于主要競爭對手。那么針對這兩個問題，我們給出相應(yīng)的解決思路，同時就可以指導(dǎo)我們下一步做出具體的解決方案，也就是推廣計劃。我們再給1個蘋果ASO的例子，這是獵聘網(wǎng)做年度APP推廣計劃的部分內(nèi)容，現(xiàn)在放出來給大家看看。分析獵聘同道這款產(chǎn)品目前的問題主要是：1，熱詞排名在前100名的不多；2，覆蓋的熱詞較少；3，評論數(shù)量（1723個）低于行業(yè)多個競品。這樣很容易得出我們要向做好蘋果ASO我們應(yīng)該怎么辦：2103可優(yōu)化關(guān)曜詞報飾2103可優(yōu)化關(guān)曜詞報飾?預(yù)估沖其強可保持3天時胡底■NTS*;之后靠乎左右右幅畫蕭雪朝前tg^PSA,可再維持3天左右■維持的天=優(yōu)啷名疏噬持3元冊3元=1恰，《^^^^8f*^^***0元;■全年預(yù)一計；01Vbi元，消費滿2萬元,可送專敷優(yōu)猿標(biāo)題.關(guān)鍵詞選詞優(yōu)優(yōu)服冬1次價值2陋用元。孝排者理生妣善甌惠承念0他貂比能隔腔些共跳連矗六小量治年■海，注妍中,教煙骷統(tǒng)不都第三步：確定目標(biāo)根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展和市場變化，確定行之有效的推廣目標(biāo)。做好運營的首要任務(wù)是與公司內(nèi)部進(jìn)行溝通，這部分內(nèi)容應(yīng)該占到運營工作的60%。與內(nèi)部溝通之中，與上層領(lǐng)導(dǎo)的溝通尤為重要，你要溝通好你們年度的推廣任務(wù)是多少份額、多少用戶、多少訂單等，還要溝通好年度推廣預(yù)算。如果領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識與實際脫節(jié)太多的情況要以專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和詳細(xì)的總結(jié)報告來說服領(lǐng)導(dǎo)層改變預(yù)期或者增大預(yù)算，不然制定了一個很不切實際的目標(biāo)操作起來就非常麻煩了。這塊的工作是運營最難的一部分工作，因為你和領(lǐng)導(dǎo)掙的這部分內(nèi)容包含自己的能力和工作，所以很容易讓領(lǐng)導(dǎo)無解成你是一個沒有能力或者愛降低對自己要求的人。但是這部分工作是一定要做并且做到位的工作，同時也是體現(xiàn)我們運營專業(yè)性的工作，一定不要空口白牙的說，一定要有權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)證明，要有競品推廣的方案借鑒，實在不行可以拉幾個像我們這樣的專業(yè)App推廣公司去一起給上層做匯報。只有目標(biāo)定制的合理同時又有強大的預(yù)算和公司資源支持，我們才能干好今后的各項運營工作。第四步：制定方案定制分階段推廣方案，保證ROI和KPI指標(biāo)。確定好年度任務(wù)和大概預(yù)算后，我們要分階段定制我們的推廣方案。具體產(chǎn)品有不同的推廣周期，我這里給出某理財產(chǎn)品百度渠道按照季度來做的初步方案。具體到每個月的執(zhí)行階段要實時收集數(shù)據(jù)反饋調(diào)整推廣計劃。百度CPD優(yōu)化效果2D1&DLOLOM1百度春華15萬卜百度百通1防,CP口7元內(nèi).凈天1200新瓊說HS1砒戶壇2016.02.01-03.01百度春華西萬r百度百通9方,CP0石元『每天1600新燃增加用戶4萬2D16.02.D1-OB.01百度看錯。方r百度百通15萬，CP口瑣元r等大3000左瘴新謂.靖加用戶5方點萍!西國CP口到CRA的油化率擒薰8口監(jiān)神肄.這個和實際批可潞苜一定出入.百度的攜一手度現(xiàn)計投入1口口萬.總?cè)c取用戶SUS萬rCP具醞本平均66金牌關(guān)廉詞選詞計劃后臺添加金牌關(guān)健同「競品詞f行業(yè)詞,通用詞，添加10。個關(guān)糠詞：借貸寶，支用寶,新聞,同花順，招商銀行，建設(shè)銀行,金融用g投賁理財，錢包京東錢包金融理賦信用卡r:K里京東金融,中信銀行，模排炒股,理財產(chǎn)品，借fit平安銀行,投資神器，活期理財，鐮錢軟件,PP基金.銀行，去籌，京東白條，保隆,財富I中信，隼泰，債券.信托，彩票，證券,p2p理鼠股票模捫，理財通理財工凡炒股入門.基金投盍。漲樂財京通，炒股，理財.股票，財緩一蘋果市場的ASO季度推廣方案:第五步：數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化策略追蹤渠道投放效果，確保用戶質(zhì)量，根據(jù)推廣效果，優(yōu)化下一階段方案。這部分是寫給自己看的，主要是給自己定制一個詳細(xì)的工作計劃。在每天的推廣工作中，我們?nèi)绾问占瘮?shù)據(jù)，如何審核用戶質(zhì)量，根據(jù)市場變化和競爭對手的動作，實時調(diào)整推廣預(yù)期和經(jīng)費預(yù)算，實時切換優(yōu)質(zhì)渠道增加優(yōu)質(zhì)的推廣形式。讓一個原本死的方案變成一個活的能夠適應(yīng)變化的優(yōu)質(zhì)好方案。寫在最后看完這篇，誰還敢說不會寫全案？全文從推廣運營的角度將一個產(chǎn)品的推廣全案做了詳細(xì)的表述。第一步：應(yīng)用分析階段（其實包含有產(chǎn)品定位與用戶分析階段）首先確定自家產(chǎn)品是什么類型，競品分別是那些，有什么優(yōu)勢，適合的目標(biāo)人群怎樣；然后將目標(biāo)人群做細(xì)分：地域、職業(yè)、年齡、性別、興趣、消費習(xí)慣、收入水平等等；細(xì)分越詳細(xì)，在今后的推廣中越能明細(xì)自己該做什么；第二步：競品與渠道分析（對比競品確立渠道，或分析渠道確立競品）通過與競品的對比，羅列出那些渠道比對方弱，那些渠道需要穩(wěn)保排名，那些渠道需要做優(yōu)化，那些渠道需要做CPSA等等；這樣做的前提是能清晰明確的分辨出自家產(chǎn)品與各競品的異同；適合成熟公司對比競品去在每個市場做戰(zhàn)斗，也可以中小公司避開正面沖突選擇性的在應(yīng)用市場做推廣，不過，競品都沒有占據(jù)好的市場，有可能效果確實不好；第二種方式是先渠道分析，然后再渠道中確定競品；例如對比安卓市場的百度和小米；小米首發(fā)好申請，第一批用戶就有了；百度市場是國內(nèi)安卓最大的應(yīng)用市場，成熟的產(chǎn)品就得進(jìn)軍百度；選定了適合自己的渠道，就要看該渠道中競品的數(shù)據(jù)；例如同是北京大學(xué)生寵物社交類放入應(yīng)用，對方在ios的關(guān)鍵詞覆蓋多少，關(guān)鍵詞都是那些，下載量是多少……哪怕我就照著做，效果也不至于差的太離譜；第三步：確立目標(biāo)（溝通讓目標(biāo)更實際）做完分析后其實就有了大致要運營的方向；結(jié)合公司的戰(zhàn)略發(fā)展及市場的變化趨勢；首先做出自己的目標(biāo)；然后將目標(biāo)告知老板與同事，并得到他們的認(rèn)可；（這在后期推廣時尤為重要，尤其是沒錢的小公司；全民皆兵吶；）已經(jīng)有目標(biāo)后應(yīng)該如何實現(xiàn)目標(biāo)；老板都怕花錢，可是不花錢買豬飼料，豬就長不大，豬長不大又怎么能賺錢回來；土地自己也是可以長出莊稼的，可是有化肥的土地能讓玉米長得更壯實；買“豬飼料”或者“化肥”更得尋得老板統(tǒng)一才可以。第四步：制定方案（有方案，敢說話）很想將文章的第三步與第四步做調(diào)換；因為在不同運營職位的角度立場各有不同：運營總監(jiān)有了目標(biāo)后跟著預(yù)算去做方案；而我遇到的大多老板都是比較摳門的，得我拿著方案要預(yù)算；結(jié)合自己的情況，我覺得小公司運營更實際一點是先做一份簡單的方案，然后再找老板談運營預(yù)算；拿到預(yù)算后，再制定詳細(xì)的方案；做好分析后其實方向已經(jīng)在心中了；要激活，就再更精準(zhǔn)的定位用戶；要留存就適當(dāng)做一些活動吸引；要下載，關(guān)鍵詞評論各要如何……沒有錢，就要跟老板溝通豬飼料的問題；有了預(yù)算，就需要確定為了達(dá)成目標(biāo)需要在各個環(huán)節(jié)需要做多少量最合適；可在各渠道做多少量，花多少錢不懂怎么辦，再看看這篇文章。第五步：數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化策略（經(jīng)驗讓今后工作更順利）前段時間朋友做小米的首發(fā)，每日下載在兩百上下；首發(fā)時間是一周，提前做的申請，郵件來回協(xié)商首發(fā)時間多次，版本審核不通過改了多次；雖然免費資源，可是費勁巴拉用時那么久才這么些量；（我一外人不好意思算人家每個量的成本咋辦；成本至少包含這段時間的工資，程序的修改，運營的加班除以下載