第二講－營銷戰(zhàn)略分析

第二講－營銷戰(zhàn)略分析第二講市場營銷決策基礎(chǔ)——營銷戰(zhàn)略分析2（三）公司戰(zhàn)略資源分配第三步：資源分配決策1、波士頓顧問公司方法明星業(yè)務(wù)→多投資財源業(yè)務(wù)→少投資問題業(yè)務(wù)→視情況而定衰退業(yè)務(wù)→不投資3（三）公司戰(zhàn)略資源分配第三步：資源分配決策2、通用電器公司方法（GE）保持優(yōu)勢投資建立選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇或保持有限發(fā)展或縮減固守和調(diào)整保持現(xiàn)狀放棄高中低強(qiáng)中弱產(chǎn)業(yè)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢4（三）公司戰(zhàn)略資源分配B、新業(yè)務(wù)資源分配決策5（三）公司戰(zhàn)略資源分配產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格產(chǎn)品市場當(dāng)前產(chǎn)品新產(chǎn)品當(dāng)前顧客市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新顧客市場開發(fā)多角化6二、市場營銷戰(zhàn)略決策業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場定位71、外部環(huán)境與內(nèi)部條件分析市場環(huán)境競爭環(huán)境渠道環(huán)境企業(yè)條件宏觀環(huán)境82、制定營銷目標(biāo)（1）效益目標(biāo)(Effectiveness)A、銷售指標(biāo)總銷售額不同細(xì)分市場的銷售額產(chǎn)品或產(chǎn)品線銷售額不同采購規(guī)模的銷售額地區(qū)銷售額不同中間商的銷售額單個銷售人員銷售額市場份額不同顧客類型的銷售額銷售額變動的百分比92、制定營銷目標(biāo)（1）效益目標(biāo)(Effectiveness)B、用戶滿意度指標(biāo)采購的數(shù)量對品牌忠誠程度重復(fù)購買比率可見的產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象抱怨的數(shù)量102、制定營銷目標(biāo)（2）效率目標(biāo)(Efficiency)C、成本目標(biāo)總成本不同細(xì)分市場的成本產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成本不同采購規(guī)模的成本地理區(qū)域的成本不同中間商的成本單個銷售人員的成本成本變動的百分比不同顧客類型的成本112、制定營銷目標(biāo)（3）綜合目標(biāo)D、利潤指標(biāo)總利潤產(chǎn)品或產(chǎn)品線的利潤地理區(qū)域的利潤單個銷售人員的利潤不同顧客類型的利潤122、制定營銷目標(biāo)（3）綜合目標(biāo)D、利潤指標(biāo)不同細(xì)分市場的利潤不同采購規(guī)模的利潤不同中間商的利潤利潤變動的百分比133、產(chǎn)品及市場定位市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場差別化定位＝目標(biāo)市場＋本產(chǎn)品的特點＋溝通14三、市場營銷策略決策營銷策略組合為了對某一個目標(biāo)市場提供服務(wù)所采用的一系列互相匹配的策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略（4Ps）。15三、市場營銷策略決策產(chǎn)品種類/質(zhì)量/設(shè)計性能/品牌/包裝規(guī)格/服務(wù)/擔(dān)保退貨價格標(biāo)價/折扣/折讓付款期限信用條款促銷廣告/人員推銷銷售促進(jìn)/公關(guān)渠道覆蓋面/種類位置/存貨/運輸后勤目標(biāo)顧客預(yù)期定位16三、市場營銷策略決策營銷組合策略評估A、一致性E、協(xié)調(diào)性B、獲利性F、整體性C、銷售量G、有效性D、價值比┈┈17四、營銷活動實施決策1、營銷活動的計劃(Planning)2、營銷活動的組織(Organizing)3、營銷活動的協(xié)調(diào)(Coordinating)4、營銷活動的控制(Conto