非常經(jīng)典地產(chǎn)文案策劃

第一講思路一定要簡潔清晰力量越簡潔越暴動但原諸位影視文案也好地產(chǎn)品牌文案或者需要寫文案的也好希望以上個人的心得對大家有所幫助第一頁，共177頁。第一講第一很重要正如你第一個女朋友你第一次失身第一次給媽媽送花第一次受到領(lǐng)導(dǎo)表揚做文案一定要學(xué)會發(fā)散延伸這樣思維才能敏捷行如流水自然而然第二頁，共177頁。第一講是因為有些賣點:如體量最大如價格最高配套最好在整合戰(zhàn)中:找差異USP就是我們的使命比方說的找美女也是一種策略策劃是陰謀的一定是為了實現(xiàn)某種目的而實施的戰(zhàn)術(shù)第三頁，共177頁。第一講我覺得文字練到一定境界就是點穴大家一定讀過雜文魯迅先生的文案就是好的陰謀陰謀他總是表現(xiàn)智慧第四頁，共177頁。第一講地產(chǎn)文案在販賣一種心情我定位他為：情緒消費“這個城市不是我們的故鄉(xiāng)卻是我們的主場”這個廣告語夠長但是說到年輕人的心理解決人解決事取寵開發(fā)商這個也是人性策略第五頁，共177頁。

第一講我們把總理請來公司作為一項策劃任務(wù)目的：讓總理檢查工作并得到成果戰(zhàn)略：為企業(yè)形象做宣傳流程也就是我們的執(zhí)行了人員安排誰負(fù)責(zé)哪塊預(yù)算等…這個過程能夠為企業(yè)宣傳并帶來經(jīng)濟效益那么策劃是成功的第六頁，共177頁。第一講廣告策劃也是的：第一性你想干什么第二性你是什么第三性你怎么搞我們得出結(jié)論:文案是感性但沒有思想的文案只能是一段文采文字也就是你的隨身寶物該出手時如刀疼天這是文案第七頁，共177頁。第一講做策劃可能需要冷靜與獨立主見與果敢與性格有關(guān)策劃更顯得一個人的綜合應(yīng)變能力處理問題的前面系統(tǒng)性

第八頁，共177頁。第一講比如很簡單的問題：國家總理溫家保要參訪深圳某廣告公司那么這家公司要做什么安排？策劃也就是統(tǒng)籌戰(zhàn)略

讓事情順利的進行就是這樣第九頁，共177頁。第一講

比如有人喜歡用文言文

有人喜歡用散文

每個人的東西一出來

大家就知道出自誰手說明文字也是有性格的當(dāng)我們的辭藻積累了就可以嘗試原創(chuàng)第十頁，共177頁。第一講我知道電視自傳最容易激發(fā)人的創(chuàng)作靈感寫文案的一定要培養(yǎng)靈感的習(xí)慣要富于假想自己在一種意境中去體會消費者的心態(tài)產(chǎn)品的存在的價值

只有這樣文案對產(chǎn)品的提純才更以精到從此文字縱揚天下指點江山第十一頁，共177頁。第一講去體會消費者的心態(tài)產(chǎn)品的存在的價值

只有這樣文案對產(chǎn)品的提純才更以精到從此文字縱揚天下指點江山第十二頁，共177頁。第一講削弱了文案的對稱性與美感

紅花需要綠葉襯

否則亂花眼

第十三頁，共177頁。第一講怎么學(xué)寫文案

首先得對文字有點興趣

然后總是有一點表現(xiàn)欲望我相信一個好的文案一定同時是一個演員他可以把自己的激情與快樂傳染給別人能夠引起共鳴第十四頁，共177頁。第一講最初我們可以模仿語言是熟能生巧的文案也是一樣先抄襲人家經(jīng)典的文案然后再看看把元神與精粹領(lǐng)悟用心磨礪再自己模仿其中的文風(fēng)第十五頁，共177頁。第一講其實最初的文案

體現(xiàn)一個人的文風(fēng)那就是鄙視那些輕浮不知真正的奢華是怎樣的人

是一種自傲

有點冷嘲熱諷的感覺

第十六頁，共177頁。第一講你看這個文案沒有什么華麗辭藻

也沒什么生澀的堆砌

很自然的陳述一個客觀事實

所以好文案一定是言為心聲高明深邃第十七頁，共177頁。第一講比如：一個好葡萄至少要走10年也就是說要做好這個酒需要10年的發(fā)酵一與十有比較文案才有張力第十八頁，共177頁。第一講假如大家看這個組合

世界最高的國際顛峰王座

一看亂了

每個詞都很牛

結(jié)果什么也記不得第十九頁，共177頁。第一講“有點甜”他們的文案都是很策略性的直接揭示產(chǎn)品的核心那么這樣的文案何止是文案更多是策略性的思想結(jié)晶第二十頁，共177頁。第一講文案與策劃其實是相通的一切重在思想與理解最終靠元素與概念去演繹第二十一頁，共177頁。第一講大家一定聽過號稱中國第一樓書的領(lǐng)海文案第一句是這樣的：“如果你不能在這個地球上指出您的具體位置請不要輕易說自己在這個世界上擁有什么?！贝蠹铱催@種文案的殺傷力體現(xiàn)在哪里？第二十二頁，共177頁。第一講——地球與我的關(guān)系大與小也就是說越是高端的人物越要有個坐標(biāo)！另外這個字中有一種心理策略這個其實貶低了文案的地位就是說如果文案不帶策略性的話那么你的文案只是文字游戲或者是文采。第二十三頁，共177頁。第一講好文案并不一定重文采而是思想為什么那些失戀的人沒多少文化卻也能說出一些經(jīng)典的語句？因為真情所至！文案某種時候可以代替策略，為什么？因為文案可以和創(chuàng)意聯(lián)系一起，當(dāng)你極度想表現(xiàn)一種產(chǎn)品的意境的時候，通常你會有畫面，有風(fēng)格，有文字等模糊的元素。在腦子里震撼，最后形成組合。第二十四頁，共177頁。第一講文案某種時候可以代替策略為什么？因為文案可以和創(chuàng)意聯(lián)系一起當(dāng)你極度想表現(xiàn)一種產(chǎn)品的意境的時候通常你會有畫面有風(fēng)格有文字等模糊的元素在腦子里震撼最后形成組合第二十五頁，共177頁。第一講打個比方

我想表現(xiàn)這個礦泉水不一般

脈動說是運動

農(nóng)夫山泉

…

屆時請深圳第一文案

蒲石為大家講文案

我相信在座的都可以做文案現(xiàn)在的企業(yè)越來越注重策劃了

第二十六頁，共177頁。第一講如何做好文案

文學(xué)與文案有什么區(qū)別？

你認(rèn)為

文案==策劃

？

不是

但可以轉(zhuǎn)化

有一種說法

策略文案

第二十七頁，共177頁。第二講：如何做好文案什么是好文案？你想說什么？你是說什么/文案的減法原則文字的雕性文案的節(jié)奏文字的組合元素的提煉文字對于產(chǎn)品的表述文字夠簡潔嗎長文案的運用第二人稱的運用人性世俗的常識生活化的語言點線面的運用第二十八頁，共177頁。第二講以上是我草擬的命題首先我覺得文案與文學(xué)的區(qū)別在于：文案是技術(shù)加工后的洗練對人們審美觀念與價值去向的誘導(dǎo)第二十九頁，共177頁。第二講一個好的文案應(yīng)該具備這幾個特質(zhì)

我們?yōu)榱苏f明這個產(chǎn)品多么的牛比通常會說?。√Ａ?！絕品！奇跡！等無限的形容詞其實這個一般人是最反感的因為你的堆砌讓人家覺得你在做秀100塊錢能干什么？

第三十頁，共177頁。第二講對女人來說買個化妝品？能治療毒素？OK可以這么說讓女人漂亮起來了這樣的文案通常人們以為是一種虛假廣告第三十一頁，共177頁。第二講100塊錢7天讓你看到毒素逐漸消除的痕跡？這個的殺傷力其實很大他在說明一個問題：100塊錢對人的價值產(chǎn)品對于皮膚的價值產(chǎn)品本身的價值含量產(chǎn)品給人帶來的心理價值實際上這個是回答你在說什么第三十二頁，共177頁。第二講一個點就夠了只說一點言之有物說破說透我是做地產(chǎn)的拿些列子來舉舉當(dāng)我們接到項目也就是實戰(zhàn)階段了第三十三頁，共177頁。第二講怎么用文案寫策略？我倡導(dǎo)的兩個原則：減法乘法減法：也就是排除法通常房地產(chǎn)=房+地+產(chǎn)=房子+土地+產(chǎn)權(quán)+內(nèi)部價值+外部價值+心理價值通過這些分析顯然我們能找到這個項目能賣什么？可以賣什么？或者說賣什么好？第三十四頁，共177頁。第二講奧格威的方法這個時候就有用了第一：你在表達(dá)什么？我想說：我要將產(chǎn)品提煉出來！OK，沒問題你是否考慮過競爭對手？A說：我們賣山B說：我們賣山居生活C說：我們賣長在山上的房子那么我們說什么？要——USP這個點：是文案必須要考慮的第三十五頁，共177頁。第二講我們賣的USP：有一種境界人外有人山外有山何等境界？這個絕對區(qū)別開了講的是：同樣是住但人檔次不同同樣是山生活的境界不同同樣是山就連山的智慧與靈氣都不一樣第三十六頁，共177頁。第二講將高貴的凝煉的睿智的厚重的人文的自然的這些屬于尊重山本身的客觀屬性說破山---人---房子====生活就是不一樣的“山尚”生活了第三十七頁，共177頁。第二講通常文案是需要發(fā)生關(guān)系的在描述一個產(chǎn)品與之關(guān)聯(lián)性的時候比如：天堂鳥是總監(jiān)在同一公司內(nèi)他有下屬與上司他有同他頭于之水平差不多的也有妒忌他的等縱橫對我們會發(fā)現(xiàn)有很多交叉點這個點要狠第三十八頁，共177頁。第二講文案的狠怎樣的文案讓人看到會有情緒波動？觸動罵人的：去你媽的祖宗18代看了會很憤怒OK！憤怒是這個文字給人的情緒再來情色的：她豐滿的高挑的欲望燃燒的直直的燒到你的嘴唇OK！讓人勃起的文案.....第三十九頁，共177頁。第二講這些文案需要文采嗎？當(dāng)然需要

他只要以文字的技術(shù)來說明

你表達(dá)的東西真是深入到產(chǎn)品的本質(zhì)

繼而觸動人的靈魂第四十頁，共177頁。第二講人們開始為這樣的文字臣服這個需要了解人性也就是：安全尊重實現(xiàn)自我生理這5大屬性是人都有的對一定是好產(chǎn)品賣給對的人賣對人買對物相互的購買力與銷售力在這里得到體現(xiàn)第四十一頁，共177頁。第二講比如：寫長文案我在寫一面墻的質(zhì)量文：“就算是一面墻如果沒有經(jīng)過3年18種工藝的錘煉，怎么可以稱為康居工程？”大家會吃驚：我靠！廣告語怎么這么長一點文彩都沒其實這個廣告語在說明一個最根本的問題康居工程給高品質(zhì)居住人們帶來的價值感因此長文案是比短文案相對更能帶入廣告聯(lián)想意境長并非是累贅一定要精練第四十二頁，共177頁。第二講還有一個廣告語是這樣寫的：“如果在這個地球儀上你不能指出你的具體位置，請不要輕易的說你在這個世界擁有什么？”大家看這個文字一定覺得好震撼文字好簡單幾乎沒有修飾的形容詞

第四十三頁，共177頁。第二講他的質(zhì)樸在于說明一個高端性的產(chǎn)品對于境界高的人而言必然是英雄識璞玉戰(zhàn)略總督唯一足以匹配的

就是：只有最強才能滿足最強。第四十四頁，共177頁。第二講文案的性別技巧很多人寫文案喜歡用：我們他們甚至或許也許等模糊字眼我的感覺是文案是給人看的當(dāng)別人看到你的作品必然是我與你的關(guān)系你是我常用的你的好處在于觸動人心言之有物找到對象親和沒有距離第四十五頁，共177頁。第二講“你一定知道越是罕見的古董價值連城顯然不是最重要的更驚奇的是他背后巨大的歷史學(xué)究意義才是人們76年來苦苦尋訪的…”這個文字是我現(xiàn)場胡編的他在說明：這個寶貝沒有價格實際是說：價值的無可復(fù)制性獨一無二獨撼春秋而你衛(wèi)生是否知道這樣的秘密

第四十六頁，共177頁。第二講文采/遣詞/組合寫文案要不要文采？肯定否則太口語化了

第四十七頁，共177頁。第二講列如：“趙自悟兄弟的造詣堪稱世界級的最高水準(zhǔn)且在國際化領(lǐng)域獨占王侯之氣?！边@個文字看起來沒有問題仔細(xì)研究實在是太多的渲染都是最世界國際獨尊如此累贅實在削弱了力量第四十八頁，共177頁。第二講例如：“美國的世貿(mào)大廈昨天被中國的航空母艦空運到拉登的故鄉(xiāng)?。。?！”文字“空運”將一些不敢想象的變?yōu)橐环N思想簡潔這個組合一定是很厲害的文字加眾多普通常理這樣看起來有主次第四十九頁，共177頁。第二講人性/哲學(xué)/常理廣告可以上升到語文高度廣告文字可以通過一定技巧成為語文的風(fēng)采語文是廣告哲學(xué)化后的表達(dá)形式比如說：塑求產(chǎn)品的低密度沒有一定的高度不適合如此低調(diào)這個廣告語高與低的比較人生與居住的比較包含哲學(xué)意味多精彩

第五十頁，共177頁。第二講文字要狠而不是表面的霸氣要讓感受到你鶴嘯九天的穿透力我們是人我們的消費者也是人那么人一定會有習(xí)慣性的一面他們有女人的追求對財富的追求對地位的追求對生活的追求等所以說：做文案一定要討好人如果人家討厭你的文案那么你的存在是否具備傳播價值？生活一點自然就好！

第五十一頁，共177頁。第二講定位說到USP——這個是問題的核心通過這個核心我們可以找到產(chǎn)品適合塑造的形象當(dāng)你的總監(jiān)說你的做法不行的時候你一定要心平氣和因為一個案子有很多解決方法只有你的觀念是合理的那么就可以存在定位是尊重產(chǎn)品而提升其價值的廣告包裝第五十二頁，共177頁。第三講

策劃——技巧與捷徑什么是策劃?最關(guān)鍵有三個詞：定位主題執(zhí)行定位就是找出一個適合的帽子型號款式要符合甚至能提高產(chǎn)品的形象價值比如我說：

小圣

！“啊?”給你美猴王的稱號

你的形象就出來了

你好動

聰明靈活

喜歡挑戰(zhàn)

第五十三頁，共177頁。第三講為什么一個房子可以有多種方案？為什么同一產(chǎn)品在不同地方訴求不一樣？其實就是策劃因為我們想包裝他我們把策劃的定位找出來什么問題都好解決第五十四頁，共177頁。第三講曾經(jīng)我操作過城市1號公寓

起初賣不掉

問題在哪里？

產(chǎn)品不差

環(huán)境很好

總價不高

就是沒人來

問題在于

我們定位錯了

和消費者心理期望不吻合

我們定位小戶毫宅

來個豪

舒適性不足嗎？

舒適性可以

關(guān)于定位

第五十五頁，共177頁。第三講目標(biāo)消費群體是？

大家對照自己做策劃案子

是不是說消費群是什么特征

其實那些只是模糊的

不一定準(zhǔn)

因為市場多變

目標(biāo)群

公寓有個特征

一般是投資過渡

第五十六頁，共177頁。第三講當(dāng)然是小白領(lǐng)

小資

甚至部分中產(chǎn)做投資

因此寫策略案子

最擊毀一口咬定是哪個具體人群

但是這里有個擦邊球

那就是抓共性

什么是共性

你們?nèi)胫鲿r，產(chǎn)品已經(jīng)定了是么？

就是年輕人都具備的基本因素

第五十七頁，共177頁。第三講產(chǎn)品定位：價格定位屬性定位市場定位形象定位銷售定位這幾個支撐我們的定位系統(tǒng)定位不是一個點而是很多點支撐起來的最高核心應(yīng)該說是統(tǒng)領(lǐng)

第五十八頁，共177頁。第三講找準(zhǔn)自己的位置

實際這個就是定位

對啊

定位等于方向盤

指導(dǎo)你下以步怎么走

第五十九頁，共177頁。第三講定位捷徑來自USP大家記得這個詞

我做案子第一是看項目賣點第二看競爭對手的賣點

第三看我和對手的交集

就是他沒有的我有

他有的我也有

但是我的策略比他狠

第六十頁，共177頁。第三講就是找差異化

但是差異化不是故意找不同點

而是在相同點基礎(chǔ)上找不同點

還是需要和產(chǎn)品本身聯(lián)系脫離產(chǎn)品搞創(chuàng)意那是藝術(shù)家的做法不是客觀實戰(zhàn)廣告人的風(fēng)格

定位出來了

USP有了

獨特銷售主張

第六十一頁，共177頁。第三講主題主題是什么?就是項目的重點訴求

比如說墅

A別墅在河?xùn)|

B別墅在河西

請問隔著一條黃河

我們能相互訴求什么

第六十二頁，共177頁。第三講廣告戰(zhàn)開始

A項目是純別墅

價格上高端

B比較中產(chǎn)

產(chǎn)品類型多

因此

A

B的各自策略就出來了

A:主題

真正的純粹別墅獻(xiàn)給怎樣的階層

第六十三頁，共177頁。B主題

普通住宅的價格別墅感價值

大家看

各自都在說自己多好

但是所有的賣點不能蓋過這個主題

否則策略無法差異化

既然有了主題

也就是策劃的核心部分了

下面就要

第六十四頁，共177頁。第三講把消費者-產(chǎn)品-生活

三角關(guān)系公開

怎么聯(lián)系

實際用一句話概括

這樣的產(chǎn)品賣給怎樣的人

這樣的人能享受產(chǎn)品帶來的生活是什么呢第六十五頁，共177頁。第三講廣告策劃

做創(chuàng)意部分

也就是生活

塑造生活

提煉出生活的觀點

這樣的樓盤賦予他一個性格

第六十六頁，共177頁。第三講比如是人人是復(fù)雜的

人也是有性格的

從性格上找適合的延展

比如我們提出五品：鼻子耳朵眼睛嘴唇喉嚨

我們感官對于物質(zhì)世界的刺激

鼻子對應(yīng)的是園林的花香

耳朵能夠聽到免費贈送的大陽臺吹來的風(fēng).....

這個主題部分就解決了

第六十七頁，共177頁。第三講執(zhí)行這個比較專業(yè)

但是再難的項目也不要怕

你怕他等于自殺投降

執(zhí)行最難

非常難

很多人說定位都有了

執(zhí)行怕什么

按計劃做

可是計劃往往變地快

那么怎么做?第六十八頁，共177頁。第三講我們不是以不變應(yīng)萬變

這個時候有策劃捷徑

但專業(yè)要求高

你得必須懂營銷

很多廣告人酷愛文字與創(chuàng)意

其實產(chǎn)品不是靠廣告賣掉的

但是好的產(chǎn)品+好的廣告+好的執(zhí)行

可以賣出好的價格+好的口碑

第六十九頁，共177頁。第三講執(zhí)行的問題

在于工程節(jié)點你的懂

提前創(chuàng)意

我們現(xiàn)在作項目

比如開盤

前

所有的設(shè)計都全部做好了

因為之中很要修改

執(zhí)行不是個人的事情

因此關(guān)乎合作方

執(zhí)行的品質(zhì)有三點：提前溝通合作

第七十頁，共177頁。第三講最后再補充幾點

一策略一定要有高度不可復(fù)制不可代理

二策略一定要思維緊密無關(guān)的話語或者不是很明確的市場情報少說不說別人不知道

一說人們嚇一跳

三策劃要清晰明了的說明你的觀點絕對是推動產(chǎn)品而服務(wù)的從產(chǎn)品的角度迎合市場的口味

第七十一頁，共177頁。第三講以后大家接到策劃案子

先對項目說幾句話

1你是誰?用一句話概括

2.你想干嗎?用一句話概括

3.你適合做什么?用一句話概括

4.你具體怎么做?用一句話概括

第七十二頁，共177頁。第三講這幾句話

然后再用一句話概括項目

比如:

這是一個40萬規(guī)模的高貴別墅不是最昂貴的但是最高貴適合一群事業(yè)有成的國際人士來住這個是圈層概念,小社會.

OK

下面就很好搞了

第七十三頁，共177頁。第三講規(guī)模大高貴國際抓靈魂字眼

從規(guī)模上看

有社區(qū)的氣度

從格調(diào)上

有高質(zhì)量高品位第七十四頁，共177頁。第三講OK

什么問題都解開了

還有什么難的

新人也不要怕

高人也不要怕

簡簡單單刀刀封喉

自信點第七十五頁，共177頁。第四講流程地產(chǎn)部分流程

以市場價為參考

適當(dāng)調(diào)比列

從一塊地到交房

比如從國土局批地

到最后交房

從銷售看分六個階段：第七十六頁，共177頁。第四講

從銷售看分六個階段：形象期認(rèn)籌期開盤期公開發(fā)售期強銷期促銷售期

第七十七頁，共177頁。第四講從工程上說：根基正負(fù)零拆外架外立面樣板房園林封頂入伙

第七十八頁，共177頁。第四講從廣告上說

最主要分：開盤前

開盤后

分三個點說廣告：

前期

形象中期

產(chǎn)品后期

配套

第七十九頁，共177頁。第四講在執(zhí)行流程中我們發(fā)現(xiàn)

接待中心該做什么？模型

VIP單張

圍墻

到了選房

這個也就是開盤了

第八十頁，共177頁。第四講有的沒有解籌說法

直接抽簽選房

比如100套房子

400個人搶

只能根據(jù)VIP來選

積分

抽簽

我們玩的就是抽簽選房,差點打死人了

選中號碼

第八十一頁，共177頁。第四講要進入選房等候區(qū)

10人一組

要身份證VIP派籌號

三個少一個都不行

每個號只許帶一個人進

防止有人炒號

然后以5人一組先簽到

核查有沒出錯

（一般是網(wǎng)絡(luò)操作）

才許進入選房區(qū)

時間15分鐘

第八十二頁，共177頁。第四講銷控人員可以根據(jù)你的三個選房意想選抽一個屬于你的號碼

一般可以選三個

交錯在一起的

進入銷控以后

還要交錢

財務(wù)區(qū)

簽約區(qū)

復(fù)核區(qū)

第八十三頁，共177頁。第四講最后領(lǐng)取認(rèn)購書

并進行銀行按揭

等房型全部定好

交剩下的余款

其實也是交付了

這個是執(zhí)行過程

地產(chǎn)的最基本常識

第八十四頁，共177頁。第五講《砍死賣點》賣點是什么賣點如何找賣點與USP賣點與項目賣點的組合賣點與概念賣點的延伸賣點的原則賣點與買點賣點的實現(xiàn)第八十五頁，共177頁。第五講這些都是我隨機演講

我自己也進入角色了

忘記我在做什么了

相信大家對策劃多了點理解

你塑造形象？？

假如你買房子，你會選嗎？？

避免說劣勢

我演講幾乎很少說項目不行的

而說未來前景好

10年前買蓮花山一套房的現(xiàn)在價值3倍

等于三套

從本身的檔次來看

滿足基本居住

江南刀14:52:32生活更上一層！

第八十六頁，共177頁。第五講我演講幾乎很少說項目不行的

而說未來前景好

10年前買蓮花山一套房的現(xiàn)在價值3倍

等于三套

從本身的檔次來看

滿足基本居住

生活更上一層！

第八十七頁，共177頁。第五講釀造自我

基于12層以上可以四面有景觀

為什么一定做小戶型？

因為這樣的房子屬于垃圾堆的房子要變成鳳凰

惟有出彩

鎮(zhèn)震驚西岸

當(dāng)?shù)貨]一個房子有這么眩的

把中小戶當(dāng)小戶做

景觀

城市便利

升值

第八十八頁，共177頁。第五講滿足自我

廣告語：

LOOK！世界看我SHOW！

制造異型廣告牌與現(xiàn)場人氣

大家要是遇到這樣的難題最好不要急

最好用一句話概括這個房子

比如：這是一個有著20萬規(guī)模的，四面看到景觀的魅力之城

第八十九頁，共177頁。第五講項目的形象浮出水面通常做法有兩種

概念與性價

但是開發(fā)商不愿意降價銷售

我們做廣告的頭疼

只有吹水，把項目模擬成好的形象

比如：我現(xiàn)在接了一個比搞項目

四周是工廠

靠近工業(yè)區(qū)

占地2萬

建面20萬

周邊無配套

環(huán)境特差

噪音灰塵多

第九十頁，共177頁。第五講接到這個案子我頭都大了

簡直就是死案

但是我抓住了幾點

首先死馬當(dāng)活馬醫(yī)

這個項目不是小戶型

我們一定要把他塑造成小戶型

我就是我的感覺我想任何一個樓盤都是從地段引發(fā)的血案

第九十一頁，共177頁。第五講地段決定很多因素

這個是涉及到兩點

一是開發(fā)理念

其次是規(guī)劃戰(zhàn)略

想想，房子要是沒有賣點怎么去追求利潤

但是很多不成熟的開發(fā)商在只看到錢

圈地為王

導(dǎo)致銷售闌尾

沒有嚴(yán)格規(guī)劃

遇到這種情況

我們只好認(rèn)倒霉

第九十二頁，共177頁。第五講如何制造賣點

一賣潛力

二賣生活方式

三賣性價比

四借品牌策動

第九十三頁，共177頁。第五講通常做法有兩種

教育之城

生態(tài)之城

人文之城

其實說到底

是產(chǎn)品與概念的嫁接

產(chǎn)品是核心

概念是形象

廣告就是在銷售觀念

購買

接受

認(rèn)知

依賴

解決價值認(rèn)同感

第九十四頁，共177頁。第五講賣點的提純原則是

減法

就是從眾多賣點中歸類

要犧牲無數(shù)賣點成就一個最高價值點

這個點叫USP當(dāng)然也不是絕對

第九十五頁，共177頁。第五講要是項目很差

那么我們不是砍死賣點，而是制造賣點

生產(chǎn)賣點

賣點怎么生產(chǎn)

很多賣點

賣點分析

分割

組合

定位

核心延伸

演繹

也就是形成核心的過程

演繹就是創(chuàng)意過程

我們找賣點

就該找到這個份上

第九十六頁，共177頁。第五講關(guān)于次級賣點

還有三級賣點

可以作為階段點來補充

比如前兩個周期大賣點都賣完了

那么；剛才所說的超低密度0.7可以拿出來做創(chuàng)意

第九十七頁，共177頁。第五講賣點與概念實際就是賣點與USP的關(guān)系

賣點怎么延伸啊

知道以前有人打城的概念

比如；活力城

延伸為延伸為早年設(shè)計師說

蘋果生活

檸檬生活

等

第九十八頁，共177頁。第五講其實是為了找設(shè)計載體

這樣的USP不能不說好

但是：USP一定要考慮產(chǎn)品在市場上的接受程度

比如我在惠洲那地方

你和他來個藍(lán)波生活

人家看不明白

你去長春

沈陽操盤

一定要實在

你去北京找USP一定要文化

第九十九頁，共177頁。第五講可見：USP作為獨特銷售主張

應(yīng)該是策略的核心

與靈魂

也是定位后的產(chǎn)物

第一百頁，共177頁。第五講我們重新輸理下策略廣告語可以是：

有人實在高人一等

這里的賣點分析

賣點分割

賣點組合

主要是為USP服務(wù)的

對于USP幾乎沒人不知道

我想強調(diào)一點

江南刀14:22:13很多人在做USP是考慮的廣告效果

第一百零一頁，共177頁。第五講其實你可以去問問那些營銷策劃總監(jiān)

他們做USP是基于很多層面的

第一市場

第二消費

第三產(chǎn)品

第四品牌

也就是我們的USP是最高賣點的演化

需要富裕其一個概念

早年設(shè)計師說

何來高華人生

第一百零二頁，共177頁。第五講我們選四面景觀

那就是

高臺闊府

大宅世家

很明顯的

我們找到一個項目的形象

那么還有心理賣點

第一百零三頁，共177頁。第五講怎么解決

也就是在高爾夫旁

四面景觀

該是什么樣的居住感受與生活體驗

高

絕對高

高高在上

高人一等

原來這個世界是有等級的

每個階層的有圈層的秩序與游戲法則

第一百零四頁，共177頁。第五講我們這些賣點

幾乎砍死了

只剩下三個了

組合一下

就是定位

項目的形象也就出來了

第一百零五頁，共177頁。第五講高爾夫旁

景觀宅邸

高人一等

100多位大師10年心血

靠

這個更牛了

如何找賣點

是超低密度

還是產(chǎn)品品質(zhì)

真的很難決定

那就讓這些賣點內(nèi)部PK吧

與高爾夫相比

我們知道

第一百零六頁，共177頁。第五講能住高兒夫的

必定是大戶人家

豪闊

因此雖然超低密度很吸引人

但是針對這個外部強悍賣點而言

根本不算什么

100多位大師

10年

很厲害

但是產(chǎn)品本身的檔次與品質(zhì)如果沒有經(jīng)過錘煉

何來高華人生第一百零七頁，共177頁。第五講外部很好

但是不能全上啊

一是針對競爭對手與當(dāng)?shù)刭Y源

為什么

二是針對項目的整體風(fēng)格與檔次

因為賣點重疊

在重疊的情況下

我們找與內(nèi)部價值匹配的

第一百零八頁，共177頁。第五講比如重慶

多山

那么山可能不是最大賣點

高爾夫似乎是一大亮點

必須忍痛割愛

OK外部已經(jīng)定了

內(nèi)部一定是一個高檔品位社區(qū)

至少形象上要塑造高檔

第一百零九頁，共177頁。第五講比如內(nèi)部賣點也很多

密度0.7四面看到景觀

貝爾高林制造第一百一十頁，共177頁。第五講怎么取舍

到底哪個才是賣點

很難決策

我們認(rèn)為當(dāng)外部大于內(nèi)部時候

我們以外部最高賣點為總統(tǒng)

然后在內(nèi)部上做提純

比如

外部是：有山有水有高爾夫第一百一十一頁，共177頁。第五講到底哪個才是最高賣點

實際上找賣點不單是為了組合元素

找賣點

就是找定位

有山有水有高爾夫

很顯然

太高檔了外部很好但是不能全上啊

因為外部是其他項目也有的

也就是外部資源是共享

很難形成差異化

第一百一十二頁，共177頁。第五講在三個賣點都很牛的情況下

有兩個參考

外部是固定的

也可是動態(tài)的

第一百一十三頁，共177頁。第五講賣點就是從這些元素中找到與產(chǎn)品的關(guān)系

比如：CBD這個其實是一個概念

但是人家認(rèn)為這里很好

第一百一十四頁，共177頁。第五講OK炒區(qū)域概念

那么我們從外部價值中找到一個支撐點

再來從產(chǎn)品出發(fā)

產(chǎn)品的賣點不止是戶型

建筑

密度

綠化

社區(qū)配套

等

第一百一十五頁，共177頁。第五講內(nèi)部賣點一般都相對多

很多時候我們會犯錯誤

大外部價值大于內(nèi)部價值一般的項目肯定是有賣點的

我們最初是這樣認(rèn)為

基本數(shù)據(jù)

簡單介紹

內(nèi)部規(guī)劃

歷史成績

暈

看的眼都花了

也一點沒印象

第一百一十六頁，共177頁。第五講賣點就是本身+外在的

以及我們?nèi)藶橘x予和挖掘的

怎么找啊

還是那公式

外+內(nèi)+心

比如外部

我們可以考察其地段

交通

生態(tài)

建筑人文

市政

硬傷等

應(yīng)該可以要排除法把一些元素殺掉

沒用的一個不要留！

第一百一十七頁，共177頁。第五講你可以看項目

大部分人都說從產(chǎn)品出發(fā)

開始

很多人很奇怪我們想找賣點，你怎么要砍死賣點？

這樣是不是很過分

賣點很多時候是創(chuàng)作的阻礙

第一百一十八頁，共177頁。第五講在大家創(chuàng)作過程中

您的總監(jiān)是不是這樣說

你表現(xiàn)的太多了

沒抓要害

而客戶說

你這個也要給我上

那個也要棵

我們究竟在做什么？

很迷茫

來吧！砍死這些家伙！

砍死賣點！

第一百一十九頁，共177頁。第五講什么是賣點

地段

還是建筑

還是企業(yè)形象

這個我們可以依據(jù)小刀會18類賣點108種手法去參考

砍死賣點

追捕G點

第一百二十頁，共177頁。第六講風(fēng)暴探討會

風(fēng)暴探討

大家一起來切磋無論對于企業(yè)也好

個人也好

對公司來說是業(yè)務(wù)比搞永遠(yuǎn)是個刺激的話題對個人而言第一百二十一頁，共177頁。第六講先說

什么叫比搞在我職業(yè)生涯中比搞命中率85%不是我水平多高厲害而是找到客戶需要就像找女朋友一樣知道女孩心思比搞

我的理解是

比出作品

搞出水平第一百二十二頁，共177頁。第六講先說比前作品你說哪家公司比哪家公司差不多少哪個人比哪個人差多少我覺得不是絕對的適合的才是合適的第一百二十三頁，共177頁。第六講一般情形下知道客戶想要什么是最重要的我們是這樣比的對要知道客戶第一

把案子拿過來先砍死上千個賣點也就是說這個項目只能賣一個東西第一百二十四頁，共177頁。第六講比如

有高爾夫

有湖

有山

有配套都好都有怎么辦？砍找差異化舍得第一百二十五頁，共177頁。第六講曾經(jīng)我們操作過一個案子在南昌是這樣的項目賣點好對面是一個別墅后面是花園東面是山南面為湖這種情形你賣什么？第一百二十六頁，共177頁。第六講比搞！??！賣中央？封王？都不對空氣？當(dāng)我們知道這個區(qū)域是最豪的時候空氣？空氣不是你一個人的因此我們的策略是不做第一第一百二十七頁，共177頁。第六講什么意思大家都很豪的時候你說是王肯定不好

除非你毫得一塌糊涂才夠極其差異賣什么？賣超越一個區(qū)域的概念?。。?！怎么超越？天天森呼吸第一百二十八頁，共177頁。第六講賣環(huán)境讓片區(qū)更強！

讓片區(qū)更豪！

讓片區(qū)更美！

讓片區(qū)更好！

讓片區(qū)走出去！第一百二十九頁，共177頁。第六講也就是說這個策略點一定是夠高度的讓XX更XX借力打力百發(fā)百中讓片區(qū)更第一百三十頁，共177頁。第六講實際就是一種姿態(tài)因此客戶一看不錯我們要的就是讓區(qū)域豪起來沾大家的光又毒占風(fēng)騷很OK第一百三十一頁，共177頁。第六講在公司比搞很多公司怎么搞通常會一大幫人一起來風(fēng)暴不分青紅我不贊成因為不帶著問題來扯淡容易扯歪了偏了一不小心跑題

第一百三十二頁，共177頁。第六講前任老總

他說比搞沒有誰是長勝將軍心態(tài)很重要贊同第一百三十三頁，共177頁。第六講因為當(dāng)我們認(rèn)為最純凈的去比的時候我們不知道背后搞了什么因此

比搞

要偏鋒有時候就一張的策略如果你夠氣魄不要說做作這個也是一種策略第一百三十四頁，共177頁。第六講差異化的我們帶著問題來風(fēng)暴比如這個不是有大家隨便說的而是提問一些有水平的問題比如項目的內(nèi)涵是什么？項目的人格化形象是什么？產(chǎn)品與人的價值符號？第一百三十五頁，共177頁。第六講風(fēng)暴之后形成一個表格用一句話概括核心比如英里

一個賣距離的項目比如

金地的一個非常注重誤差的企業(yè)等等第一百三十六頁，共177頁。第六講一個產(chǎn)品給你傳播只有一個印象。將99%的廢話去掉。比如說無關(guān)癢痛的我們怎樣面對激烈的市場開發(fā)商應(yīng)該怎樣？或者更厲害的？第一百三十七頁，共177頁。第六講我們的價格應(yīng)該怎樣？這些比搞有一半會死數(shù)據(jù)規(guī)模外部

內(nèi)部心理等只說一點說破。第一百三十八頁，共177頁。第六講北京就是一個皇城天子的莊嚴(yán)。深圳就是一個時代進取的開放個性鮮明。像個刺一樣獨立不群。既然能用一句話概括項目第一百三十九頁，共177頁。第六講下面就文案與設(shè)計了文案盡量配合設(shè)計。因為代理商與KFS對于產(chǎn)品有什么賣什么比誰都清楚創(chuàng)意一個古老問題要險?？梢砸庾R形態(tài)可以反常規(guī)第一百四十頁，共177頁。第六講比如：誰偷走我的奶酪？大家都會好奇？要是說產(chǎn)品？怎么說的吸引人？比如：地王大廈動了誰的奶酪？實際這里有訣竅就是把一切毫不相干的概念扯淡起來就是一個創(chuàng)意第一百四十一頁，共177頁。第六講因為萬物皆通打破常規(guī)的思維好了案子就做了等于菜上桌子了兄弟們也很辛苦緊張

疲憊心理有幻想這些都是對的其實說實話比搞哪個不想拿下來啊第一百四十二頁，共177頁。第六講關(guān)鍵看怎么搞搞后！?。。。?！搞出水平先說形式我曾經(jīng)比過城市山谷畔山等很多項目主要是看搞第一百四十三頁，共177頁。第六講其實我們的作品不一定最好但是我們的策略很好什么原因贏了什么策略賣搞。連梳子都可以賣給和尚還有什么不可以第一百四十四頁，共177頁。第六講一般形式不要太套路很多人比搞時認(rèn)同，再好的東西賣不出去等于廢物品緊張啊

好緊張第一次賣的時候

那是2000年

賣的面紅耳赤原因是：感覺大家把責(zé)任全部交給你了其實不對的這種心態(tài)容易讓人發(fā)揮不好第一百四十五頁，共177頁。第六講我們不該打擊講搞的人無論成敗過程很重要冠軍只有一個這個真的是要意識清楚第一百四十六頁，共177頁。第六講一般講稿先列幾個標(biāo)題前10分鐘說什么心理有數(shù)要簡潔說市場一句話就夠第一百四十七頁，共177頁。第六講一個機會大于成熟的市場想想是不是我們遇到案子因為配套不好而抱怨其實

正因為如此才有發(fā)展空間客戶很關(guān)心缺點如何演變?yōu)閮r值的勢能

勢能!!!第一百四十八頁，共177頁。第六講一個房子戶型超級的爛一梯20戶怎么辦客戶會提問的答辯我想不要慌首先誠實的告訴客戶這些是無法去改的第一百四十九頁，共177頁。第六講但是我們可以讓他價值起來什么？價值感？看上去值？對超值！因為每個群體的經(jīng)濟購買決定承受能力沒有比有好第一百五十頁，共177頁。第六講以后會更好將來會最好這年頭還比稿1梯20戶肯定是小的了包裝先做個問卷調(diào)查第一百五十一頁，共177頁。第六講捕捉情報問問年輕群體你最想去的旅游國家是哪個？旅游年輕的人享受OK這么多戶型選7.8個做樣板包裝一定是超風(fēng)情的第一百五十二頁，共177頁。第六講仿佛進了歐洲仿佛進了伊拉克等這個是情景營造而我們廣告公司也要懂的說到人我和我的伙伴做過很多案子人就是5個屬性安全

生理

自我

實現(xiàn)

尊重第一百五十三頁，共177頁。第六講其實消費群都是這么想的從這5個中大家注意了每次我們依據(jù)這個真理這個公式想想消費群最核心的沸點是這5個中哪個第一百五十四頁，共177頁。第六講比如：17英里那么貴賣什么我說的心理賣點實現(xiàn)。絕對實現(xiàn)。住那么遠(yuǎn)

難道是為炫耀嗎已經(jīng)過了那個時代第一百五十五頁，共177頁。第六講如果大家看過電視電影一定知道當(dāng)一個有錢的富翁身體不能動對女人與金錢失去興趣那么他需要的是征服駕御權(quán)利如果連這個都沒了人失去生活理由第一百五十六頁，共177頁。第六講講稿只要說人是怎樣的人

與產(chǎn)品的消費情緒

比如香蜜山

這個我做過

就是儒雅翩翩的中產(chǎn)需要社么滿足滿足當(dāng)然是一種玉樹臨風(fēng)的感覺而生態(tài)