消費者個性心理與行為

消費者個性心理與行為第一頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費者的個性一、消費者的個性(personality)1、什么是個性人格亦稱個性，是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。它控制著個體對外在環(huán)境的反應(yīng)和關(guān)系。因此，可以根據(jù)消費者人格解釋其在不同時間、不同情境下行為模式的一致性，測量人格便有助于預(yù)測消費者行為。人格（個性）傾向于被看作是內(nèi)在驅(qū)力、習(xí)得動機(jī)和經(jīng)驗的函數(shù)。第二頁，共三十八頁，2022年，8月28日一、消費者的個性2、個性的特征

人格的整體性：所有組成人格的因素和心理過程，是有機(jī)地聯(lián)系在一起、相互協(xié)調(diào)的；人格的獨特性：許多人格特質(zhì)是人們共有的，但這些特質(zhì)的組合的數(shù)量卻是巨大的；人格的外顯性：外在行為受人格影響和控制，并且能從人的行為中推斷出來。第三頁，共三十八頁，2022年，8月28日2、個性的特征人格的穩(wěn)定性：一個人的基本人格一旦形成，它的改變是很困難而且緩慢的。由于這種穩(wěn)定性，才有了人格分類，并以此為基礎(chǔ)細(xì)分市場的意義。人格的可塑性：個性會隨著個體的經(jīng)歷而發(fā)生變化，從而在每一個階段呈現(xiàn)不同的特征。第四頁，共三十八頁，2022年，8月28日3、有關(guān)個性的理論（1）精神分析理論精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我id、自我ego和超我supergo三大系統(tǒng)組成）第五頁，共三十八頁，2022年，8月28日3、有關(guān)人格的理論（2）社會/文化理論——認(rèn)為，社會和文化的變量，而不是生理動機(jī)，在人的個性形成過程中發(fā)揮了更為重要的動機(jī)；對個性形成的深入了解還依賴于對社會環(huán)境中正常人的觀察。（3）特質(zhì)理論——認(rèn)為，個性是由反映一般傾向的一組特質(zhì)組成的。特質(zhì)是個體之間有所不同的任何可辨別的較為持久的屬性，并認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度。第六頁，共三十八頁，2022年，8月28日4、個性的內(nèi)部構(gòu)成（1）個性傾向性——指個人在與客觀現(xiàn)實交互作用過程中，對事物所持的看法、態(tài)度和傾向。具體包括：需要、動機(jī)、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念和價值觀。第七頁，共三十八頁，2022年，8月28日4、個性的內(nèi)部構(gòu)成（2）個性心理特征——是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨特結(jié)合。其中，能力體現(xiàn)個體完成某種活動的潛在可能性特征；氣質(zhì)顯示個體心理活動的動力特征；性格則反映個體對現(xiàn)實環(huán)境和完成活動的態(tài)度上的特征。第八頁，共三十八頁，2022年，8月28日5、個性與消費者行為概述（1）、運用個性預(yù)測購買行為大量的文獻(xiàn)表明，個性特征有助于預(yù)測品牌或店鋪偏好等購買行為。第九頁，共三十八頁，2022年，8月28日5、個性與消費者行為概述（2）個性與信息搜尋認(rèn)知需要（needforcognitive）是個體進(jìn)行思考的努力程度，或通俗地講是個體喜愛思考活動的程度。第十頁，共三十八頁，2022年，8月28日T型人格（Thrillseekerspersonality），即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得憂愁思慮，患得患失。具有T型個性的消費者往往對營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。第十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日5、個性與消費者行為概述（3）個性與產(chǎn)品選擇品牌個性（brandpersonality）——品牌形象的一部分,人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)。

第十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日（3）個性與產(chǎn)品選擇品牌個性也稱為品牌資產(chǎn)的一部分，這里可將品牌資產(chǎn)視為消費者在記憶中對一個品牌所持有的強(qiáng)烈的、喜愛的及獨特的聯(lián)想程度。企業(yè)創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵是了解消費者的個性——他們的自尊、希望和追求、動機(jī)。第十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日5、個性與消費者行為概述（4）個性與新產(chǎn)品采用創(chuàng)新使用者（innovator）與落后使用者（lagger）在新產(chǎn)品使用中差異巨大。第十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日（4）個性與新產(chǎn)品采用a、教條主義（dogmatism）傾向：教條的消費者多選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；靈活者則與之相反。B、對不確定性的容忍度C、自尊與焦慮：自尊與自信有關(guān)，而與焦慮存在負(fù)相關(guān)，會影響消費者對風(fēng)險的態(tài)度。第十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日D、社會性格（從內(nèi)傾到外傾）：如消費創(chuàng)新者在購買雜貨和汽車時往往表現(xiàn)出內(nèi)部定向，即他們的行為體現(xiàn)了個人價值觀，而不是社會的共同價值觀。內(nèi)傾者傾向于運用自己內(nèi)心的價值觀或標(biāo)準(zhǔn)來評價新產(chǎn)品，更可能成為創(chuàng)新采用者，外傾者多依賴于別人的意見作出判斷，成為創(chuàng)新采用者可能性較小。第十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日E、最優(yōu)刺激水平（OSL——optimumstimuluslevel）：越高，則越偏愛復(fù)雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。第十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費者的自我自我是否存在？20世紀(jì)80年代被稱為“自我年代”（MeDecade）,因為這一時期的人們非常專注于自我?！蹲晕摇?self)將3月7日定為自我日。第十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費者的自我1、自我的概念自我也即自我意象，是指個人對自己能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。自我是個人在社會化過程中，通過與他人的交往以及與環(huán)境發(fā)生聯(lián)系，對自己的行為進(jìn)行反觀自照而形成的。第十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日自我受四個因素影響通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接收的標(biāo)準(zhǔn)通過他人度自己的評價來進(jìn)行自我反應(yīng)評價通過與他人的比較觀察自己而形成和改變自我觀念通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進(jìn)和發(fā)展自我第二十頁，共三十八頁，2022年，8月28日2、自我的構(gòu)成實際的自我(actualself)理想的自我(idealself)我實際上如何看待自己我希望自己成為什么樣的人他人實際的自我他人理想的自我別人實際上如何看到我我希望別人如何看看待自己

第二十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日3、理想自我與現(xiàn)實自我有時我們選擇一些產(chǎn)品是因為它們與現(xiàn)實的自我相一致有時我們選擇一些產(chǎn)品是因為它們有助于它們有助于我們達(dá)到理想自我（第二十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和行為。產(chǎn)品特性：日用消費品與社會可見性較強(qiáng)產(chǎn)品之間的差異。消費者特性：缺乏自尊的消費者更可能被描繪理想自我的幻想訴求所吸引第二十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日由于理想的自我與實際的自我之間差距的存在，而且消費者自身愿望狀態(tài)（理想和期待自我）的不斷提升，“改善自我”的需要也就產(chǎn)生了。第二十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日定位和提供“改變自我的產(chǎn)品”消費者常常通過使用“改變自我的產(chǎn)品”（self-alteringproducts），來盡可能表現(xiàn)他們的與眾不同。第二十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日4、自我的特征自我概念的特征：它是習(xí)得的而不是天生的；穩(wěn)定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用來保護(hù)和加強(qiáng)一個人的自我）；每個人的自我都是獨有的。第二十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日5、自我概念的測量：讓消費者根據(jù)各種不同的人格特質(zhì)來描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约骸Ｈ缧腋?、自信、?jǐn)慎、保守、時髦、實際、精力充沛、嚴(yán)肅、自我控制、成功、敏感、進(jìn)取等。第二十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日6、多重自我（multipleselves）A、角色身份（roleidentities）——個體的自我隨所處的環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中具有不同的行為，扮演著不同的社會角色，塑造著不同的自我，但在特定的時間內(nèi)特定的角色身份將占主導(dǎo)地位。第二十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日6、多重自我（multipleselves）不同的角色身份下，我們使用不同的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至對正在扮演的自我的喜好程度也有所不同。一個人可能需要不同的產(chǎn)品以扮演不同的自我第二十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日6、多重自我（multipleselves）關(guān)于消費者行為的戲劇行為觀點是把人看作是扮演不同角色的演員。我們每一個人都扮演了許多角色，每一個人都有自己的劇本、道具和服裝。而這些常常通過消費不同的產(chǎn)品來實現(xiàn)。第三十頁，共三十八頁，2022年，8月28日6、多重自我（multipleselves）B、符號互動論——每個人都處于特定的表象環(huán)境中，在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對自己的看法和要求，并根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，根據(jù)表象環(huán)境的變化來調(diào)整自己的角色和行為，使之符合別人的預(yù)期。第三十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日B、表象互動論自我的這樣一種形成方式被稱為“走別人的路”和“鏡像自我”。消費者在自我定位時并非根據(jù)自己的意愿來回答“我是誰”，而是“在某一條件下我是誰”，或“別人認(rèn)為我是誰”第三十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日7、自我觀念與消費行為不僅自我能影響到消費者對產(chǎn)品的選擇，而且消費者所選擇的產(chǎn)品及其消費也會影響消費者對自我的知覺和感受。第三十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日7、自我觀念與消費行為消費者借助產(chǎn)品幫助完成確定自我概念和社會身份。當(dāng)一種身份尚未完全成形，比如要扮演一個新的或者陌生的角色時，使用消費信息來界定自我顯得尤其重要。符號自我完成理論（symbolicself-completiontheory）第三十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日7、自我觀念與消費行為自我與產(chǎn)品的一致性自我意象一致模型認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費者的自我意象在某些方面相匹配時，它就會被選中。第三十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日8、延伸的自我貝克爾（Belk）用延伸自我（extendedself）這一概念來說明商品與自我概念之間的關(guān)系。貝克爾認(rèn)為，延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成