商品知識及經(jīng)營攻略毛巾

商品知識及經(jīng)營攻略毛巾內(nèi)容提要毛巾行業(yè)趨勢分析親膚類產(chǎn)品倡導(dǎo)“喜新厭舊”，毛巾正常的使用期限一般為2～3個月；歐美人均消費毛巾1000~1500克，中國不足200克，相差5倍以上；功能化需求，如運動型、美容型、沐浴型、拭汗型、嬰幼兒專用等；纖維類毛巾功能：健康潔凈護(hù)理，更柔軟蓬松、柔順舒爽、吸濕透氣，更具舒適感人均消量低大眾普通化認(rèn)知度低用法雜亂毛巾消費量提升（更換頻率、克重）高品質(zhì)個性化、功能化產(chǎn)品需求材質(zhì)健康環(huán)保專巾專用毛巾現(xiàn)狀分析毛巾行業(yè)趨勢分析毛巾制造工藝紗織紗線主要用途16S主要做毛巾的地經(jīng)紗21S用量最大的紗種21S/2主要做地巾、沙灘巾的毛經(jīng)紗32S/2用于中高檔產(chǎn)品的地經(jīng)紗60S/2用于絲光毛巾的地經(jīng)紗和毛經(jīng)紗毛巾制造工藝先染后織1234567先織后染1452367毛巾工藝制造工序先染后織主推工藝材質(zhì)特點提花不同組織、色彩或原料的紗線在提花機上織成各種花紋的毛巾花紋精巧細(xì)致、色彩艷麗割絨將普通毛巾的毛圈進(jìn)行剪割處理，使織物表面布滿平整的絨毛柔軟，舒適，有更強的吸濕、柔軟性無捻紗利用棉紗與合股紗反正捻等量的加工方法織成胚巾后再由染整工藝采用將棉與可溶性PVA交捻的紗溶去PVA產(chǎn)生無捻絨圈手感柔順如脂、吸濕性好，保護(hù)肌膚、時尚的美容巾竹纖維有賴于竹子分子鏈中所含的對害蟲細(xì)菌殺滅力很強的化學(xué)物質(zhì)——二苯甲酮誘導(dǎo)體衛(wèi)生保健、更柔軟蓬松、柔順舒爽、吸濕透氣、舒適感，美容用毛巾毛巾材質(zhì)特點實物演示親手體驗毛巾顧客特征分析：

顧客面貌——年輕女性顧客、職業(yè)化程度高，學(xué)歷高樣本取自：華商、運河2010年2月市調(diào)數(shù)據(jù)毛巾顧客消費特征分析：

材質(zhì)為顧客選購第一考慮因素中端價位消費毛巾消費決策次序：手感、質(zhì)地—花色圖案—價格—吸水性—規(guī)格、款式—品牌價格消費價格帶：10~15元、15~20元樣本取自：華商、運河2010年2月市調(diào)數(shù)據(jù)毛巾顧客消費趨勢分析：

面巾更換頻率有大的提升空間浴巾普及率提升將成為趨勢運動巾消費成為時尚潮流毛巾：提高更換頻率浴巾：提升普及率運動巾：時尚潮流，倡導(dǎo)品質(zhì)生活樣本取自：華商、運河2010年2月市調(diào)數(shù)據(jù)毛巾顧客獲取商品知識渠道：

商品陳列、店內(nèi)教育絕大部分顧客希望我們提供毛巾有關(guān)選購信息及使用信息78%的顧客希望通過“商品基礎(chǔ)陳列”、“小型說明牌”方式來了解樣本取自：華商、運河2010年2月市調(diào)數(shù)據(jù)毛巾顧客喜歡促銷方式：

特價銷售、組合價消費者對毛巾最喜歡的營銷方式為特價銷售、組合價銷售樣本取自：華商、運河2010年2月市調(diào)數(shù)據(jù)品類特征分析：銷售高峰段每年5月至11月重點推廣品類——毛巾品類管理功能消費趨勢:方巾、浴巾份額擴大；配件趨勢見好2010年重點關(guān)注高份額的面巾、高增長的方巾、浴巾重點推廣品類——毛巾品類管理子類名稱銷售額（萬元）銷售份額08比07同比09比08同比2007年2008年2009年2007年2008年2009年方巾246.5321.7382.48.0%9.5%9.7%30.5%18.9%面巾2510.32669.43112.981.1%78.9%79.1%6.3%16.6%浴巾337.7393.2440.610.9%11.6%11.2%16.5%12.1%總計3094.43384.43935.9100%100%100%9.4%16.3%花色消費趨勢:素色份額擴大2010年重點關(guān)注素色系列毛巾重點推廣品類——毛巾品類管理重點推廣品類——毛巾品類管理毛巾主要克重區(qū)間80-120克克重消費趨勢:逐年增加，09毛巾總體消費克重增加了4.3克，80-100克主要消費克重帶轉(zhuǎn)移到100克以上為主要消費克重2010年重點關(guān)注100克及以上的面巾品質(zhì)生活低價形象工藝材質(zhì)消費趨勢:纖維、提緞、繡花、無捻、緞檔成長趨勢好2010年重點關(guān)注纖維、提緞、無捻、緞檔材質(zhì)毛巾重點推廣品類——毛巾品類管理重點推廣品類——毛巾品類管理價格消費趨勢分析：中、高端銷售趨勢表現(xiàn)良好2010年重點投入中端及中高端價格帶商品，重點關(guān)注20元以上價格帶毛巾重點推廣品類——毛巾品類管理內(nèi)野亞光LOFTEX雙燈孚日潔玉優(yōu)品生活金號潔麗雅亞光LOFTEX09年新引進(jìn)品牌，09年銷售額138.2萬元，銷售份額3.4%重點推廣品類——毛巾品類管理方巾——增加SKU，尤其童巾面巾——收縮SKU，采用滲透性品牌潔麗雅通過售價保持低價形象（市場最低3.9、5.9價格點）——營銷：價格打擊、驚爆價浴巾——增加SKU，提升生活品質(zhì)概念宣導(dǎo)，獲取盈利品類品類結(jié)構(gòu)價格策略陳列策略營銷策略驚爆價主推價格帶階梯定價陳列突出素色纖維、提緞、無捻、緞檔組合裝多條裝套系方巾SKU↑調(diào)低96SKU↓調(diào)高221SKU↑面巾SKU↓潔麗雅3.9、5.919.9-29.9浴巾及配件SKU↑重點推廣品類——毛巾品類管理調(diào)整后毛巾價格帶調(diào)整前毛巾價格帶類別毛利率SKU數(shù)占比毛利率變化方巾持平69%0%調(diào)低2536%-3%調(diào)高3855%8%方巾匯總

69100%3%面巾持平2813%0%調(diào)低5123%-3%調(diào)高14465%5%面巾匯總

223100%2%浴巾持平913%0%調(diào)低2029%-5%調(diào)高3957%7%浴巾匯總

68100%3%總計

360

3%毛利率SKU數(shù)占比毛利率變化持平4312%0%調(diào)低9627%-4%調(diào)高22161%6%總計360100%3%階梯定價策略——調(diào)低樹立價格形象，調(diào)高賺取更多毛利，整體提升毛利率3個百分點，實現(xiàn)毛利收益水平提升39個百分點重點推廣品類——毛巾品類管理家紡區(qū)

春夏版店群5/6最小配置品類春夏（最小值）秋冬（最小值）貨架SKU貨架SKU素色5（3掛2疊）873（2掛1疊）48花色3（1掛2疊）692（2疊）60衛(wèi)浴/配件220110品類資源合理配置品類名稱店群1店群2店群3店群4店群5店群6合計SKU30~11160~11184~165111~165147~356147~356必備SKU26527294104104貨架組數(shù)1~3組2~4組3~6組4~8組8~12組8~12組重點推廣品類——毛巾品類管理毛巾-店群6最小配置8組貨架注重套系陳列，根據(jù)消費趨勢，擴大素色陳列花色：素色=4：6掛式：套系4組、12套系

TGTG87654321疊式：方巾、面巾、浴巾人流走向重點推廣品類——毛巾品類管理毛巾-店群4最小配置4組貨架根據(jù)消費趨勢，擴大素色陳列花色：素色=4：6TGTG4321疊式：方巾、面巾、浴巾人流走向重點推廣品類——毛巾品類管理由上至下依次陳列

面巾

方巾

浴巾

毛巾的陳列樣板圖同一水平面，陳列相同的品種

一個縱列陳列一款一色

貨架建議套系疊式陳列（1.2米）第6層方巾1面巾1浴巾1方巾7面巾7浴巾7第5層方巾2面巾2浴巾2方巾8面巾8浴巾8第4層方巾3面巾3浴巾3方巾9面巾9浴巾9第3層方巾4面巾4浴巾4方巾10面巾10浴巾10第2層方巾5面巾5浴巾5方巾11面巾11浴巾11第1層方巾6面巾6浴巾6方巾12面巾12浴巾12掛式套系商品組店群掛式與疊式比例=1：1重點推廣品類——毛巾品類管理符合陳列邏輯重點推廣品類——毛巾品類管理毛巾正常使用期限一般為2～3個月；專巾專用;毛巾正確存放方法纖維類毛巾功能：健康潔凈護(hù)理，更柔軟蓬松、柔順舒爽、吸濕透氣，更具舒適感毛巾細(xì)化功能引導(dǎo)介紹，如運動型、美容型、沐浴型、拭汗型、嬰幼兒專用；材質(zhì)吸水性防靜電抗細(xì)菌柔順性不易掉毛性易清洗性化纖類★★★★★★★★★★★★★★★★★★棉織類★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★纖維★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★重點推廣品類——毛巾品類管理門店創(chuàng)新陳列自薦,即可獲得相應(yīng)積分,如該陳列成為樣板推廣到所有門店,即可獲得雙倍積分門店設(shè)計店內(nèi)教育自薦,即可獲得相應(yīng)積分,如該設(shè)計推廣到所有門店,即可獲得雙倍積分符合陳列邏輯門店獲取積分機會點重點推廣品類——毛巾品類管理月份營銷主題說明3月毛巾清倉活動根據(jù)品類管理，對梳理的單品在淘汰前進(jìn)行集中清倉4月新品推薦……毛巾節(jié)前奏根據(jù)季節(jié)性因素，利用郵報集中對毛巾新品進(jìn)行單品或品牌推廣5月毛巾節(jié)1、價格：組合商品更實惠、驚爆價2、毛巾知識普及（門店：對一線銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，顧客：利用割斷條進(jìn)行知識介紹）3、營銷活動：品牌買送活動或滿減活動；稱斤銷售；6月“健康童年”主推童巾活動7月“生活就要潔麗雅”品牌廠商周活動推廣8月“世界品質(zhì)，高雅生活”品牌廠商周活動推廣9月新品推薦根據(jù)季節(jié)性因素，利用郵報集中對毛巾新品進(jìn)行單品或品牌推廣毛巾清倉活動根據(jù)品類管理，對梳理的單品在淘汰前進(jìn)行集中清倉10月婚慶配合婚慶主題進(jìn)行禮盒毛巾推薦11月買毛巾，送健康進(jìn)行毛巾買送活動，（贈品可選擇洗手液等清潔用品）12月毛巾清倉活動根據(jù)品類管理，對梳理的單品在淘汰前進(jìn)行集中清倉品類節(jié)新品推薦賣點（婚慶）品牌廠商周清倉活動門店提升機會點一素色毛巾在店群一、六有很大的提升空間；浴衣/衛(wèi)浴配件在店群一至四有很大的發(fā)展?jié)摿Φ耆毫暗耆阂坏钠穯蝺r有一定提升空間店群09年品類銷售額%銷售同比品單價09花色毛巾素色毛巾浴衣/衛(wèi)浴配件花色毛巾素色毛巾浴衣/衛(wèi)浴配件花色毛巾素色毛巾浴衣/衛(wèi)浴配件店群162%38%2%-21%108%83%8.610.113.3店群257%43%3%-28%104%78%9.010.717.9店群357%43%2%-27%59%27%9.410.511.6店群453%47%2%-14%90%85%9.611.514.0店群553%47%4%-16%43%16%9.513.122.7店群661%39%4%-10%99%8%8.610.623.4總計58%42%3%-20%83%37%9.011.017.7區(qū)域09年品類銷售額%銷售同比品單價09花色毛巾素色毛巾浴衣/衛(wèi)浴配件花色毛巾素色毛巾浴衣/衛(wèi)浴配件花色毛巾素色毛巾浴衣/衛(wèi)浴配件杭州地區(qū)57%43%2%-21%99%-1%9.511.213.6杭州市區(qū)60%40%3%-11%94%28%8.710.519.5嘉湖區(qū)域59%41%5%-28%94%176%8.710.525.5金麗衢區(qū)域49%51%3%-34%41%17%9.813.316.9寧紹區(qū)域57%43%3%-23%89%18%9.111.515.8溫臺區(qū)域50%50%2%-29%54%16%10.311.112.6總計57%43%3%-20%78%34%9.111.118.3素色毛巾在杭州市區(qū)、嘉湖區(qū)域份額偏低浴衣/衛(wèi)浴配件在寧紹、溫臺、杭州地區(qū)有很大的提升空間金麗衢區(qū)域素色毛巾增速緩慢必備商品結(jié)構(gòu)5-6店群必備集

功能必備非必備skusku占比skusku占比方巾4436.7%