紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略策劃

1、紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略策劃為什么能夠取得成功？①清楚的認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展所面臨的問題現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。1、在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。第一頁，共16頁。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇?！八帯庇霉δ芘c“功效”低的沖突在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。2、而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地），消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈?！兇獗划?dāng)作“飲料”來食用面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對(duì)手區(qū)別開來。

第二頁，共16頁。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。而且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。——對(duì)“涼茶概念”的認(rèn)知不足、與“降火”藥物功能的沖突做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位?！媾R其他飲料巨頭行業(yè)的競爭而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影?！诟信c價(jià)位的阻礙這導(dǎo)致紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。第三頁，共16頁?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值?！獜V告無法準(zhǔn)確表達(dá)品牌定位紅罐王老吉早期的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。中國特殊的市場環(huán)境往往容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿?！共接谥行⌒鸵?guī)模，無法做大做強(qiáng)但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？第四頁，共16頁。②根據(jù)問題進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查和研究定位就是研究消費(fèi)者心智的工作。紅罐王老吉的市場分屬廣東和浙南兩地，廣東涼茶文化深入人心，大家都熟知什么是涼茶，對(duì)王老吉的知名度和認(rèn)知情況比較清晰，而浙南完全不一樣，當(dāng)?shù)貙?duì)王老吉的認(rèn)知和飲用完全不同的，甚至可能只是流行。如果是這樣則可能出現(xiàn)讓成美項(xiàng)目組非常棘手的局面——兩個(gè)市場都是紅罐王老吉的核心市場，但是兩個(gè)市場消費(fèi)者選擇紅罐王老吉的理由完全不同，如果這種假設(shè)成立，只能在購買紅罐王老吉的理由中選擇更能守得住的核心價(jià)值（如浙南消費(fèi)者選擇紅罐王老吉主要是因?yàn)榱餍泻蛧L新，那么，這并非紅罐王老吉的長遠(yuǎn)之道，部分市場也是虛假的繁榮）。這就出現(xiàn)了兩難的局面，表面上看來，紅罐王老吉既不適合當(dāng)普通飲料，也不適合當(dāng)功能較強(qiáng)的涼茶，那紅罐王老吉到底是什么？第五頁，共16頁。成美決定將消費(fèi)者調(diào)研分為三個(gè)階段進(jìn)行，第一階段重點(diǎn)解決一個(gè)核心目的，就是紅罐王老吉現(xiàn)在用戶以及重度用戶是誰？第二個(gè)階段是分別在浙南和廣東研究紅罐王老吉重度用戶的心智，他們?yōu)槭裁催x擇紅罐王老吉，并同時(shí)對(duì)兩地潛在用戶進(jìn)行王老吉、涼茶、紅罐王老吉的認(rèn)知調(diào)查；第三階段是對(duì)定位方向進(jìn)行驗(yàn)證，看看成美形成的品牌定位能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同。第六頁，共16頁。消費(fèi)者第一階段的調(diào)研（電話訪談形式）：以廣州為代表的涼茶文化深厚地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)識(shí)主要是來自他們對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知，他們非常了解涼茶、了解王老吉品牌，這種傳統(tǒng)的代代相傳的認(rèn)知使他們對(duì)紅罐王老吉的產(chǎn)品有了“清熱解毒、治療感冒、祛濕等”功效認(rèn)知，因此他們飲用紅罐王老吉更多是在身體不舒服時(shí)。

深圳的消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知主要來自紅罐王老吉產(chǎn)品自身，包含成分、產(chǎn)品上的說明文字等，還有來自身邊的廣東朋友介紹，他們一方面知道紅罐王老吉是涼茶，另一方面認(rèn)為紅罐王老吉是飲料，他們在身體不舒服和平時(shí)口渴時(shí)都飲用紅罐王老吉。

第七頁，共16頁。溫州的消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知完全來自紅罐王老吉自身，他們通過產(chǎn)品包裝上知道紅罐王老吉是涼茶，但他們將紅罐王老吉完全當(dāng)成普通飲料在消費(fèi)，只有2%的消費(fèi)者在身體不舒服是選擇紅罐王老吉，結(jié)合對(duì)加多寶公司一線人員的調(diào)研以及項(xiàng)目組對(duì)溫州市場一線走訪的情況，溫州消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要是在餐飲渠道，這與加多寶早期在溫州采用的營銷方式有關(guān)。在浙南這個(gè)并非王老吉大本營的地區(qū)，紅罐王老吉能占有較大的市場份額，與當(dāng)年加多寶的營銷方式有必然的聯(lián)系——由于浙南地區(qū)餐飲業(yè)發(fā)達(dá)，加多寶公司加大了在餐飲渠道的推廣，并且紅罐王老吉在餐飲渠道大規(guī)模使用促銷小姐（啤酒促銷小姐是常見的，但飲料促銷小姐應(yīng)該算加多寶公司首創(chuàng)），此外，浙南地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于吉祥文化的認(rèn)同等諸多因素共同導(dǎo)致了紅罐王老吉在這片市場的旺銷。第八頁，共16頁。消費(fèi)者第二階段的調(diào)研（焦點(diǎn)小組訪談）：正是因?yàn)榧t罐王老吉屬于飲料還是涼茶存在爭議，而這對(duì)紅罐王老吉的定位具有重大影響，不僅決定了目標(biāo)人群，還決定了其競爭對(duì)手，以及和競爭對(duì)手比其差異化得價(jià)值。所以成美在消費(fèi)者調(diào)研中先后采取了兩種方法分別做“品類測試”。方法一：在座談會(huì)一開始，主持人直接拿出一罐紅罐王老吉，不做任何提示直接問消費(fèi)者“現(xiàn)在有些產(chǎn)品讓大家看一下的，大家會(huì)認(rèn)為這是什么產(chǎn)品？”方法二：在座談會(huì)一開始，沒有進(jìn)行任何關(guān)于涼茶或者王老吉的討論之前，將不同品牌的飲料制成卡片，包含有可樂類、茶飲料、果汁、涼茶（鋪）品牌，然后讓消費(fèi)者進(jìn)行卡片分類，分類標(biāo)準(zhǔn)由消費(fèi)者自己定，分好類后再將紅罐王老吉拿出來讓消費(fèi)者再次進(jìn)行歸類。第九頁，共16頁。消費(fèi)者對(duì)王老吉以及涼茶的認(rèn)知中，包含了“下火”的功能認(rèn)知，但是他們更多是認(rèn)為紅罐王老吉“不會(huì)上火”，以及可以“避免上火”。廣州、深圳、溫州代表的紅罐王老吉現(xiàn)有市場的消費(fèi)者為什么選擇紅罐王老吉的回答主要有——是心理安慰，熬夜打麻將時(shí)，秋天氣候太干時(shí)，上火不是太嚴(yán)重沒有必要喝黃振龍時(shí)，小孩吃麥當(dāng)勞時(shí)，燒烤時(shí)，藥效弱了可以經(jīng)常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清涼茶好。這意味著選擇紅罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是對(duì)飲料的需求，然后是和其他飲料相比，紅罐王老吉可以減少上火的發(fā)生幾率，即“預(yù)防上火”。

第十頁，共16頁?！邦A(yù)防上火的飲料”定位能否成立，成美定位研究組從多角度進(jìn)行了檢驗(yàn)（略）長期以來，加多寶公司董事長陳鴻道一直從事飲料的生產(chǎn)和經(jīng)營，對(duì)市場有著非常敏銳的直覺和判斷力。由于他當(dāng)場拍板通過紅罐王老吉的定位戰(zhàn)略，因此成美準(zhǔn)備的第三階段消費(fèi)者調(diào)研——品牌定位的驗(yàn)證調(diào)查被取消了。第十一頁，共16頁。③明確競爭對(duì)手，開創(chuàng)新品類“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。第十二頁，共16頁。④新奇的廣告宣傳，擴(kuò)大品牌戰(zhàn)略決策的推廣為了創(chuàng)造與目標(biāo)市場關(guān)聯(lián)密切的品牌聯(lián)想，加多寶制作了一個(gè)讓消費(fèi)者盡情享受生活的廣告宣傳片。畫面選擇了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。王老吉雖然脫胎于廣東涼茶，但它的廣告片完全看不到廣東涼茶的影子，打造了一個(gè)相容現(xiàn)代生活，沒有任何地域和氣候特色的新品牌形象。第十三頁，共16頁。2、紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略決策為何要定位于“清熱祛火”？①利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。經(jīng)過研究表明，“清熱祛火”是消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的購買動(dòng)機(jī)，同時(shí)，“上火”是一個(gè)普遍性的全國概念，為其走向全國徹底掃清了障礙；②避免紅罐王老吉與國內(nèi)飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔；③成功的將紅罐王老吉的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢；④利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。⑤開創(chuàng)了令人耳目一新的消費(fèi)領(lǐng)域，