課件保險(xiǎn)營銷學(xué)

保險(xiǎn)營銷學(xué)

保險(xiǎn)營銷概論

一、保險(xiǎn)營銷概念（一）市場指具有特定而需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的集合.

用公式簡單表述為：市場=顧客+購買愿望+購買能力＝消費(fèi)者。（二）市場營銷美國市場營銷協(xié)會(huì)1985的定義：“市場營銷是對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷和計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而導(dǎo)致能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。科特勒的定義：“市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品滿足需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的過程”。（三）保險(xiǎn)營銷保險(xiǎn)企業(yè)為滿足保險(xiǎn)市場需求和謀求企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行的一系列綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)過程?，F(xiàn)代營銷理念

企業(yè)

產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤目標(biāo)市場客戶需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足客戶

需求創(chuàng)造利潤求出發(fā)點(diǎn)中心手段目的出發(fā)點(diǎn)中心手段目的產(chǎn)品推銷理論市場營銷理論客戶將決定其購買的內(nèi)容和方式銷售渠道生產(chǎn)者

現(xiàn)在代理人理財(cái)顧問銀行柜臺(tái)電話網(wǎng)絡(luò)保障儲(chǔ)蓄投資客戶

理解現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念（一）現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念。市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念?，F(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營銷活動(dòng)(實(shí)施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合)來滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿號(hào)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。（二）顧客滿意與顧客價(jià)值?，F(xiàn)代營銷觀念的一項(xiàng)重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，顧客成為忠實(shí)顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存發(fā)展。顧客價(jià)值即顧客終生價(jià)值，不是指他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總價(jià)值，包括他自己的購買以及對(duì)親朋好友的影響。保險(xiǎn)營銷管理

（一）保險(xiǎn)營銷管理的含義。是指為了實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。（二）保險(xiǎn)營銷管理的任務(wù)。就是為促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。保險(xiǎn)營銷管理的實(shí)質(zhì)是保險(xiǎn)需求的管理。菲利普·科特勒曾提出八種不同的需求狀態(tài)，以及營銷管理面臨的任務(wù)。需求狀態(tài)任務(wù)負(fù)需求(厭惡心理)———改變營銷無需求(無興趣)———刺激營銷潛伏需求(有需求但無產(chǎn)品服務(wù)滿足）———開發(fā)營銷下降需求———重振營銷不規(guī)則需求(隨時(shí)間上下波動(dòng))———協(xié)調(diào)營銷充分需求（目前=預(yù)期）———維持營銷過量需求———降低營銷有害需求———反營（三）保險(xiǎn)營銷管理過程。分為四大步驟：

1、分析市場機(jī)會(huì)

2、選擇目標(biāo)市場

3、制訂保險(xiǎn)營銷組合

4、執(zhí)行與控制市場機(jī)會(huì)：是指市場上尚未滿足或未能很好滿足的需求。目標(biāo)市場：指企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上所選擇的服務(wù)對(duì)象。保險(xiǎn)營銷組合：是指保險(xiǎn)企業(yè)的綜合營銷方案，即保險(xiǎn)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場的需求對(duì)可控制的營銷因素（包括保險(xiǎn)商品、價(jià)格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以取得最佳經(jīng)營效益。企業(yè)可控因素可分成幾大類，最常用的一種分類方法是杰羅姆·麥卡錫提出的，即把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品(Production)

價(jià)格(Price)

地點(diǎn)(Place)

促銷(Promotion)簡稱4PS。執(zhí)行與控制：是指對(duì)營銷方案的實(shí)施與控制。營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

目標(biāo)市場保險(xiǎn)險(xiǎn)種中介市場費(fèi)率促銷

人

過程保險(xiǎn)商品7P服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新消費(fèi)者的欲望和需求消費(fèi)者與企業(yè)的溝通消費(fèi)者購買的便利性消費(fèi)者的費(fèi)用目標(biāo)市場險(xiǎn)種

費(fèi)率中介市場促銷整合營銷4P下的4C理論圖4C策略在4P及人、過程和服務(wù)的提供中得以完成服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境概述保險(xiǎn)營銷環(huán)境就是影響和制約保險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控因素和力量的總和。保險(xiǎn)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與公司緊密相聯(lián)，影響公司為顧客服務(wù)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾等。宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的巨大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等因素。營銷的宏觀與微觀環(huán)境

人口環(huán)境外部環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境營銷環(huán)境政治法律環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)目標(biāo)市場內(nèi)部環(huán)境企業(yè)營銷策略企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)分銷體系企業(yè)組織形式企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力企業(yè)文化企業(yè)部分之間關(guān)系外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境營銷環(huán)境三、營銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析保險(xiǎn)營銷環(huán)境機(jī)會(huì)或威脅分析：

1、環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖：

2、環(huán)境威脅矩陣圖：

3、環(huán)境機(jī)會(huì)威脅矩陣圖發(fā)掘市場機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略：對(duì)抗策略，減輕策略，轉(zhuǎn)移策略。討論：試分析我國產(chǎn)、壽公司的環(huán)境機(jī)會(huì)，營銷機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅二、保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析與營銷對(duì)策消費(fèi)者投保行為分析一、消費(fèi)者購買行為模式Δ“7OS”框架該市場由誰構(gòu)居？（who）購買者（occupants）該市場購買什么？（what）購買對(duì)象（objects）該市場為何購買？（why）購買目的（objectives）誰參與購買行為？（who）購買組織（organizations）該市場怎樣購買？（how）購買行為（operations）該市場何時(shí)購買？（when）購買時(shí)間（occasions）該市場何地購買？（where）購買地點(diǎn)（outlets）二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）文化因素1、文化2、亞文化（二）社會(huì)因素：1、相關(guān)群體2、家庭3、角色地位（三）個(gè)人因素1、年齡和生命周期階段家庭生命周期購買和行為模式1）、學(xué)生：時(shí)髦和娛東導(dǎo)向2）、新婚：耐用品購買方向：汽車、冰箱、電視機(jī)、度假3）、滿巢階段一（小孩1~6）小孩用品；較少度假4）、滿巢階段二（6~）經(jīng)濟(jì)狀況較好；關(guān)注教育費(fèi)用；較少購買耐用品5）、滿巢階段三（子女未自立）經(jīng)濟(jì)狀況羅好；儲(chǔ)蓄；耐用品購買興趣增強(qiáng)6）、空巢階段一（身邊無子女）大量擁有住宅，經(jīng)濟(jì)富裕，儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、家庭改善無感興趣，資助已工作子女7）、空巢階段二（退休）收入稅減，閑在家，依靠儲(chǔ)蓄和子女幫助生活，購買有助于健康、睡眠、消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品8）、鰥寡階段：尚在工作：收入仍較可觀9）、鰥寡階段：退休：醫(yī)療用品、收入稅減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障2、職業(yè)：3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境○可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性、花費(fèi)時(shí)間）○儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)○債務(wù) ○消費(fèi)態(tài)度4、生活方式：5、個(gè)性和自我概念Δ營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡力開發(fā)符合這些消費(fèi)者自我概念（形象）的文化產(chǎn)品（四）心理因素1、動(dòng)機(jī)Δ弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論：無意識(shí)Δ馬斯洛的需求層次理論：Δ赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論：“雙因素理論維持因素和激勵(lì)因素2、知覺：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留3、歸因4、學(xué)習(xí)：把學(xué)習(xí)與驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性注意和提供積極強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。5、信念和態(tài)度三、購買行為：1、購買行為要素2、參與購買的角色○發(fā)起者○影響者○決策者○購買者○使用者3、購買行為風(fēng)格類型Δ復(fù)雜型Δ和諧性（減少失調(diào)）Δ習(xí)慣型：Δ多變型4、購買決策過程：問題認(rèn)識(shí)→信息收集→方案評(píng)估→購買決策→購后行為競爭者分析一、識(shí)別競爭者（一）根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，區(qū)分4層次：1、通常競爭者：同一消費(fèi)者2、類別競爭者：同一消費(fèi)者同一需求不同類別3、形式競爭者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別不同形式4、品牌競爭者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別同形式不同品牌（二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)：○完全壟斷（獨(dú)占）○寡頭壟斷○壟斷競爭○完全競爭二、辨別競爭者的戰(zhàn)略：三、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢Δ顧客對(duì)競爭對(duì)手在關(guān)鍵成功因素上進(jìn)行排列的結(jié)果

知名度實(shí)力信譽(yù)服務(wù)推銷人員競爭者A優(yōu)優(yōu)良中良競爭者B良良優(yōu)優(yōu)優(yōu)競爭者C差中中良良Δ市場份額，心理份額和情感份額※市場份額心理分額情感份額199719981999199719981999199719981999競爭者A504744605854454239競爭者B303437303135444753競爭者C20191910111111118Δ在心理分額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。四、制定競爭性定位戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場擾亂者戰(zhàn)略保險(xiǎn)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、保險(xiǎn)市場細(xì)分（一）保險(xiǎn)市場細(xì)分的概念。保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)保險(xiǎn)市場需求的多樣性和顧客投保行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有相似特征的顧客群(細(xì)分市場或子市場)。（二）保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。保險(xiǎn)市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和投保行為變量等四類。（三）細(xì)分市場的原則差異性。各細(xì)分市場之間，差異盡可能大，各細(xì)分市場之內(nèi)，差異盡可能小?？蓽y性，即各細(xì)分市場的購、買力能夠被測量?？蛇M(jìn)入性，即保險(xiǎn)企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場?？捎?，即保險(xiǎn)企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模足以使保險(xiǎn)企業(yè)有利可圖。可行動(dòng)性，即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場保險(xiǎn)營銷含義。保險(xiǎn)企業(yè)將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，發(fā)展相應(yīng)的保險(xiǎn)營銷組合，以滿足目標(biāo)市場的需要。（二）目標(biāo)市場涵蓋策略即保險(xiǎn)企業(yè)決定為多少個(gè)子市場服務(wù)，有三種選擇：無差異市場營銷。企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是降低成本，其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品無法滿足顧客的多樣性需求。差異市場營銷。企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時(shí)在幾個(gè)子市場都占有優(yōu)勢，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，通常會(huì)使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的市場營銷費(fèi)用增加。集中市場營銷。企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率，實(shí)行集中市場營銷的保險(xiǎn)企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。集中市場營銷的優(yōu)點(diǎn)是可以取得局部優(yōu)勢，但缺有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（三）影響目標(biāo)市場涵蓋策略的因素：1、企業(yè)的資源2、保險(xiǎn)商品的同質(zhì)性3、市場同質(zhì)性4、險(xiǎn)種生命周期5、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋策略。保險(xiǎn)商品策略之商品組合策略一、保險(xiǎn)商品整體概念保險(xiǎn)商品包含核心商品、形式商品和附加商品三個(gè)層次。※討論：保險(xiǎn)商品的三個(gè)層次分別指什么？二、保險(xiǎn)商品組合概念即保險(xiǎn)商品搭配，指保險(xiǎn)企業(yè)提供給保險(xiǎn)市場的全部保險(xiǎn)商品系列和具體險(xiǎn)種的組合或搭配。保險(xiǎn)商品組合的三個(gè)基本因素。廣度，也叫寬度，指保險(xiǎn)企業(yè)提供給保險(xiǎn)市場的商品系列數(shù)；深度，也叫長度，指保險(xiǎn)商品組合中所包含的具體險(xiǎn)種的總數(shù)或一個(gè)商品系列中所包含的具體險(xiǎn)種數(shù)；密度，也叫關(guān)聯(lián)性，是指各個(gè)保險(xiǎn)商品系列在保險(xiǎn)，對(duì)象，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。三、保險(xiǎn)商品組合策略1、擴(kuò)展策略：即擴(kuò)大商品系列數(shù)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)商品大類的多樣化。2、縮小策略：即減少商品系列數(shù)，實(shí)行經(jīng)營的專業(yè)化。3、延伸策略：分線性延伸和水平延伸，線性延伸指增加保險(xiǎn)商品的項(xiàng)目，豐富保險(xiǎn)商品層次，水平延伸，線性延伸指增加保險(xiǎn)商品的功能，使保險(xiǎn)商品綜合化。4、與其他商品的組合策略：即與異行業(yè)的商品組合在一起推銷的策略。保險(xiǎn)商品策略之商品生命周期策略一、保險(xiǎn)商品生命周期的概念指一種新的保險(xiǎn)商品從推向市場，逐步發(fā)展成熟直到被淘汰的全過程。保險(xiǎn)商品生命周期指的是保險(xiǎn)商品的市場壽命，而不是使用壽命。二、保險(xiǎn)商品生命周期（一）導(dǎo)入期：顧客對(duì)商品還不了解，只有少數(shù)知內(nèi)情者、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)者、追求新奇者可能購買，銷售量很低，為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)保險(xiǎn)商品進(jìn)行宣傳，在這一階段，由于成本高，保險(xiǎn)企業(yè)可能得不到利潤，甚至虧損；（二）成長期：當(dāng)保險(xiǎn)商品在導(dǎo)入期銷售成功以后，便進(jìn)入成長期，大量的新顧客開始購買，保費(fèi)迅速上升，成本相對(duì)降低，利潤也迅速增長，競爭者漸多，同類商品增加；（三）成熟期：企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤最高點(diǎn)，市場需求趨向飽和；（四）衰退期：潛在顧客已經(jīng)很少，保費(fèi)增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，這時(shí)競爭逐漸加劇，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降，新的險(xiǎn)種將出現(xiàn)，從而使原來商品的銷售額和利潤額迅速下降。保險(xiǎn)商品的生命周期階段的劃分是相對(duì)的，一般來說，各階段的分界根據(jù)是保險(xiǎn)商品的銷售量和利潤額的變化情況。實(shí)際上，各種商品生命周期的曲線形狀是有差異、的，有的保險(xiǎn)商品一進(jìn)入市場就快速成長，迅速跳過導(dǎo)入期；有的保險(xiǎn)商品可能越過成長期而直接進(jìn)入成熟期；還有的保險(xiǎn)商品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入了第二個(gè)快速成長期。三、探討保險(xiǎn)商品生命周期各階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期營銷策略。一般有以下四種：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略（二）成長期營銷策略。改善保險(xiǎn)商品品質(zhì)，尋求新的細(xì)分市場，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)降價(jià)，增加分銷網(wǎng)絡(luò)。（三）成熟期營銷策略。市場改良；商品改良；保險(xiǎn)營銷組合改良。（四）衰退期營銷策略。繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。四、保險(xiǎn)商品生命周期判斷（一）定性判斷。（二）定量判斷。根據(jù)銷售增長率大小來判斷，導(dǎo)入期，保費(fèi)收入不定；成長期，大于10％；成熟期，—10％至10％之間，衰退期，小于-10%，此數(shù)值僅為參考。保險(xiǎn)商品策略之新商品開發(fā)策略一、新險(xiǎn)種概念即一切能給保險(xiǎn)顧客帶來新的利益的險(xiǎn)種。1、全新險(xiǎn)種2、引進(jìn)險(xiǎn)種3、更新險(xiǎn)種，二、新險(xiǎn)種開發(fā)程序調(diào)查分析選擇與構(gòu)思立項(xiàng)與設(shè)計(jì)鑒定與報(bào)批試辦與推廣。三、新險(xiǎn)種開發(fā)策略（一）技術(shù)策略。一般有創(chuàng)新型、改進(jìn)型、引進(jìn)型三種策略。1、創(chuàng)新策略：指根據(jù)保險(xiǎn)市場的需求開發(fā)設(shè)計(jì)出國內(nèi)尚未開辦過的險(xiǎn)種，此種策略可能會(huì)帶來高效益，也存在較大風(fēng)險(xiǎn)；2、改進(jìn)型策略，據(jù)對(duì)其他保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)商品進(jìn)行改進(jìn)完善，使之更適合于當(dāng)?shù)貙?shí)際和顧客的現(xiàn)有需求，此種策略可取長補(bǔ)短，成本低，風(fēng)險(xiǎn)?。?、引進(jìn)型策略：指直接從其他保險(xiǎn)人那里原樣引進(jìn)已開辦的險(xiǎn)種，此種策略優(yōu)點(diǎn)是容易經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)小，但缺乏競爭力。保險(xiǎn)渠道策略之保險(xiǎn)營銷渠道概述一、保險(xiǎn)營銷渠道概念。保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)到投保人所要經(jīng)過的途徑。二、保險(xiǎn)營銷渠道的種類（一）直接營銷渠道。指保險(xiǎn)企業(yè)與投保人之間進(jìn)行直接的保險(xiǎn)商品交換過程，其中不需經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。直接營銷渠道大致含兩種形式：一種是傳統(tǒng)意義上的直銷，保險(xiǎn)企業(yè)在各區(qū)域設(shè)置自己的服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，由企業(yè)外勤員工展業(yè)，此種形式適合于做團(tuán)體業(yè)務(wù)；另一種是現(xiàn)代意義上的直銷，即通過電話、郵寄＼電腦網(wǎng)絡(luò)銷售等形式銷售保險(xiǎn)商品，又稱“直復(fù)營銷”，此種形式可節(jié)約成本，且使銷售富有人情味，適合做分散性業(yè)務(wù)。（二）間接營銷渠道。指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)到投保人，需經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道，常見的營銷中介包括保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。間接營銷渠道的作用：方便保險(xiǎn)顧客投保，擴(kuò)大保險(xiǎn)商品的覆蓋面；可降低保險(xiǎn)企業(yè)的成本；有利于保險(xiǎn)企業(yè)與保險(xiǎn)顧客之間的溝通等。圖示：保險(xiǎn)銷售渠道類型：

保險(xiǎn)銷售渠道

直接渠道

間接渠道

分支機(jī)構(gòu)直接反應(yīng)系統(tǒng)

代理人經(jīng)紀(jì)人員工直銷電子商務(wù)郵寄電話中心專業(yè)兼業(yè)個(gè)人

理公司代理代理人三、影響保險(xiǎn)營銷渠道決策的因素（一）保險(xiǎn)商品本身的因素。（二）保險(xiǎn)市場的狀況。（三）保險(xiǎn)企業(yè)的自身因素（二）時(shí)機(jī)策略。一般有爭先策略、追隨策略、拖后策略三種。1、爭先策略：指爭取在某區(qū)域最先推出某類險(xiǎn)種，優(yōu)點(diǎn)是可搶先占領(lǐng)某類市場，提高公司的信譽(yù)和形象，且初期經(jīng)營利潤相對(duì)較高，但需公司具備較強(qiáng)的技術(shù)力量。2、隨策略指主動(dòng)地追隨，一旦發(fā)現(xiàn)其他保險(xiǎn)人某—保險(xiǎn)商品效益好，立刻組織研究開發(fā)，并興利除弊，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某一保險(xiǎn)商品不適應(yīng)市場需求時(shí)，立刻進(jìn)行更新或淘汰。3、拖后策略指借鑒其他人的經(jīng)驗(yàn)租教訓(xùn)，豐富充實(shí)自己的險(xiǎn)種開發(fā)，在承保高風(fēng)險(xiǎn)或足額風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)酌時(shí)，一般采取此項(xiàng)策略。（三）險(xiǎn)種系列開發(fā)組合策略。即圍繞某—中心主題進(jìn)行險(xiǎn)種開發(fā)，使險(xiǎn)種形成系列，豐富層次，它是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)險(xiǎn)種開發(fā)的重要手段之一，以便降低成本，規(guī)模宣傳，增加銷售。四、介紹國際創(chuàng)新壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。可調(diào)整壽險(xiǎn)、變額壽險(xiǎn)、綜合壽險(xiǎn)(萬能壽險(xiǎn))等。(略)五、探討我國保險(xiǎn)商品的創(chuàng)新趨勢。如綜合型、提前給付型、紅利返還型、單一險(xiǎn)種的組合化等；另外，應(yīng)針對(duì)保險(xiǎn)市場增長起來的一些新的保險(xiǎn)需求開發(fā)相應(yīng)的保險(xiǎn)商品，如責(zé)任險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等。(略)保險(xiǎn)廣告促銷策略一、保險(xiǎn)廣告促銷概念保險(xiǎn)企業(yè)為了促進(jìn)保險(xiǎn)銷售，通過一定媒體向保險(xiǎn)對(duì)象宣傳保險(xiǎn)商品、保險(xiǎn)企業(yè)、保險(xiǎn)知識(shí)等信息的活動(dòng)。二、保險(xiǎn)廣告促銷的目標(biāo)（一）開拓認(rèn)識(shí)目標(biāo)，即保險(xiǎn)商品剛推向市場或保險(xiǎn)企業(yè)剛進(jìn)入某市場時(shí)的廣告主要起通知作用；（二）直接推銷目標(biāo)，廣告訴求點(diǎn)在于突出保險(xiǎn)商品的特色，帶給顧客的利益，或是保險(xiǎn)公司對(duì)公眾的承諾、廣告起說服作用；（三）穩(wěn)定市場目標(biāo)，一般在保險(xiǎn)商品或保險(xiǎn)企業(yè)已被廣大公眾所認(rèn)識(shí)或在商品的成熟期，廣告的訴求點(diǎn)在于提醒大眾不能忘了某保險(xiǎn)商品或保險(xiǎn)公司。三、保險(xiǎn)廣告文體的制作（一）保險(xiǎn)廣告文本的概念。即保險(xiǎn)廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，一般由主題、創(chuàng)意、語言文字飛形象、襯托、音響等六個(gè)要素組成，當(dāng)然，不是所有保險(xiǎn)廣告一定要具備六項(xiàng)要素，只具備其中一項(xiàng)飛二項(xiàng)要素也是可以的。（二）廣告文本一般有兩種訴求方式，一種是訴諸于理智的勸說方式，強(qiáng)調(diào)廣告主題的可證性、可信性、可比性；另一種是訴諸于情感的勸說方式，強(qiáng)調(diào)廣告主題能給人帶來愉悅、幸福飛輕松之感，強(qiáng)調(diào)廣告的審美效果，一般適用于人身保險(xiǎn)、以家庭為保險(xiǎn)對(duì)象的保險(xiǎn)商品廣告。（三）廣告主題一般要包含三個(gè)要點(diǎn)，即保險(xiǎn)商品或服務(wù)給顧客帶來的利益，保險(xiǎn)商品的特色，還有一個(gè)重要內(nèi)容就是保險(xiǎn)公司能促進(jìn)顧客購買的重要承諾或保證，保險(xiǎn)廣告一般不能脫離以上三個(gè)方面的主題。（四）廣告創(chuàng)意是指用一種新穎的與眾不同的方式來表達(dá)主題的技巧，它要符合三個(gè)方面的條件：一是要具有獨(dú)創(chuàng)性和想象力；二是要切中主題；三是要易于理解。有些廣告往往強(qiáng)調(diào)新奇獨(dú)特和審美效果，但觀眾看過之后，卻不理解是什么意思，這樣的廣告是失敗的。三、廣告媒體廣告媒體可分為三大類型一種是大眾媒體，如電視、電臺(tái)、報(bào)紙飛雜志；一種是銷售媒體，如郵寄函件、產(chǎn)品介紹、宣傳單、海報(bào)、銷售現(xiàn)場廣告、贈(zèng)品廣告、促銷活動(dòng)等；還有一種是戶外媒本，如交通工具、燈箱、路牌等。廣告媒體各有利弊，因此在選擇使用何種媒體時(shí)要盡量優(yōu)化搭配。報(bào)紙是使用最早的大眾廣告媒體，優(yōu)點(diǎn)是發(fā)行量大，傳播面廣，保存性好，缺點(diǎn)是不夠迅速，注意度差，單調(diào)呆板；雜志的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，發(fā)行面廣，圖文并茂，便于保存，缺點(diǎn)是發(fā)行周期長，成本高；廣播的優(yōu)點(diǎn)是快速及時(shí)，范圍廣，費(fèi)用低，缺點(diǎn)是有聲無形，稍縱即逝，無法存查；電視是四大媒體中最有潛力、最有影響力和擁有最多觀眾的媒體，視聽兼?zhèn)?，具有?qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力，缺點(diǎn)是日寸間短，成本高，信息簡單，保存性差。郵寄函件針對(duì)性強(qiáng)，內(nèi)容詳細(xì)，人情味濃，成為一種越來越受歡迎的廣告媒體。五、廣告時(shí)空策劃。廣告時(shí)間策劃，即對(duì)廣告推出時(shí)間、廣告頻率、廣告時(shí)限、廣告周期等時(shí)間因素的策劃；廣告空間策劃，廣告位置與范圍的策劃，一般來說，廣告的覆蓋面應(yīng)與保險(xiǎn)對(duì)象的區(qū)域范圍相吻合。六、廣告效果的測定。廣告效果測定的指標(biāo)有：注意度、知名度、理解度、記憶度、視聽率等。從時(shí)間角度來劃分的話，廣告效果的測定可分為事前、事中、事后測定三種。保險(xiǎn)公共關(guān)系一、保險(xiǎn)公共關(guān)系概念是保險(xiǎn)企業(yè)為塑造良好的企業(yè)形象，增進(jìn)相關(guān)的內(nèi)外公眾對(duì)它的理解、信任、合作與支持，創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會(huì)環(huán)境而通過溝通傳播手段影響公眾的各種策略活動(dòng)。公共關(guān)系的特點(diǎn)：以美譽(yù)為目的，以互惠為原則，以長遠(yuǎn)為方針，以溝通為手段。公共關(guān)系的作用：塑造企業(yè)良好形象，協(xié)調(diào)與內(nèi)外公眾的關(guān)系，溝通有關(guān)方面助信息，為營銷決策提供咨詢。二、保險(xiǎn)公共關(guān)系的傳播一般有四種方式：組織傳播：即在保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部相互交換信息或觀念，使員工達(dá)成一致的價(jià)值觀念，能同心協(xié)力完成保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)所開展的傳播活動(dòng)；人際傳播：是指個(gè)人與個(gè)人之間交流信息的活動(dòng)；群體傳播：是指一群人按．照一定的聚集方式，在一定的場合接受傳播；大眾傳播：就是通過大眾傳播媒介，向社會(huì)公眾傳遞信息的活動(dòng)