家居建材市場開發(fā)篇(上篇-方太柏廚)42

TextinhereTextinhereTextinhere渠道模式設(shè)計(jì)診斷空白市場如何招商？案例：精準(zhǔn)營銷、數(shù)字招商上篇：市場開發(fā)篇手機(jī)：QQ：460837291第一頁，共41頁。建材經(jīng)典渠道模式解讀－“全通路”渠道結(jié)構(gòu)模式（示意圖）2第二頁，共41頁。中國經(jīng)典渠道模式解讀－雷士3第三頁，共41頁。中國經(jīng)典渠道模式解讀－歐普4第四頁，共41頁。啟示（互動(dòng)：一個(gè)企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)要參考哪些因素？）產(chǎn)品的流通屬性不同渠道模式不同產(chǎn)品市場定位不同渠道模式不同企業(yè)發(fā)展階段不同渠道模式不同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，渠道模式不同行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)不同，渠道模式不同渠道發(fā)展的三個(gè)階段：業(yè)務(wù)對(duì)接、管理對(duì)接、縱向一體化5第五頁，共41頁。廠商合作創(chuàng)新十大模式合伙人模式1股份公司模式2分公司模式3四專型代理模式4經(jīng)理人持股模式5第六頁，共41頁。廠商合作創(chuàng)新十大模式聯(lián)營公司模式6全程協(xié)銷模式7事業(yè)部模式8經(jīng)銷商委員會(huì)模式9商學(xué)院模式10第七頁，共41頁。工具：產(chǎn)品－渠道－市場三維策劃圖8第八頁，共41頁。工具：產(chǎn)品－渠道－市場三維策劃圖（例2）9第九頁，共41頁。TextinhereTextinhereTextinhere渠道模式設(shè)計(jì)診斷如何招商？案例：精準(zhǔn)營銷、數(shù)字招商上篇：市場開發(fā)篇第十頁，共41頁。2004??????空白市場招商－精準(zhǔn)招商四步曲引爆點(diǎn)差別化利益招商接觸點(diǎn)

WebintegrationPublishingDBgeneration市場細(xì)分郭美美視頻第十一頁，共41頁。12經(jīng)銷商在哪里？

選擇標(biāo)準(zhǔn)？第一步：市場細(xì)分第十二頁，共41頁。互動(dòng)：準(zhǔn)經(jīng)銷商的甄選要素（條件）有哪些？13第十三頁，共41頁。教科書上是怎么說的？14第十四頁，共41頁。經(jīng)營實(shí)力-財(cái)務(wù)狀況-物流能力-庫房面積-庫存量-門店裝潢-老板歷史-社會(huì)關(guān)系管理能力-現(xiàn)有品牌的銷售表現(xiàn)-客戶數(shù)量與穩(wěn)定性-終端掌控力-關(guān)鍵客戶的關(guān)系-物流管理-資金管理-營銷人員質(zhì)與量市場意識(shí)-區(qū)域市場常規(guī)數(shù)據(jù)的掌握-經(jīng)營狀況的了解-市場開發(fā)的主動(dòng)程度-顧客服務(wù)的意識(shí)-協(xié)助下級(jí)客戶的程度-構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的意識(shí)與能力15第十五頁，共41頁。從業(yè)口碑——同級(jí)從業(yè)者評(píng)價(jià)——上游客戶評(píng)價(jià)——下級(jí)客戶評(píng)價(jià)——合伙人身份合作意愿——熱情度——主動(dòng)性——對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)心度16第十六頁，共41頁。

AB關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)經(jīng)營能力年銷售額所屬區(qū)域市場份額市場份額增長率年利潤率渠道控制能力倉儲(chǔ)配送能力售后服務(wù)能力財(cái)務(wù)狀況總計(jì)1.0市場信譽(yù)度回款速度（周期）合同完成情況市場口碑總計(jì)1.0第十七頁，共41頁。考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重地域覆蓋二、三級(jí)分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量

業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少代理品牌沖突性

公司規(guī)模近三年的銷售額、利潤

員工素質(zhì)員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代理產(chǎn)品的檔次、價(jià)位等的合理程度

考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重企業(yè)文化價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則

經(jīng)營管理水平管理者的綜合素質(zhì)、管理制度及其執(zhí)行情況

員工精神狀態(tài)工作態(tài)度、員工流動(dòng)比率

公司的成長性各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營銷售狀況

第十八頁，共41頁。盛斌子觀點(diǎn)……第十九頁，共41頁。望聞問切20第二十頁，共41頁。21

分銷網(wǎng)絡(luò)40%庫存25%專業(yè)能力25%其他10%得分綜合排名A客戶12121.351B客戶23312.43C客戶31242.352D客戶44433.94第二十一頁，共41頁。案例分析第二十二頁，共41頁。23第二步：差別化利益第二十三頁，共41頁。1、掙大錢2、掙持久的錢3、掙放心的錢產(chǎn)品維度產(chǎn)品+價(jià)值（品牌）維度產(chǎn)品+價(jià)值（品牌）維度24第二步：差別化利益第二十四頁，共41頁。25第三步：接觸點(diǎn)第二十五頁，共41頁。準(zhǔn)經(jīng)銷商的甄選對(duì)象：傳統(tǒng)建材商櫥柜、衣柜經(jīng)銷商大品牌代理商操盤手裝飾公司建筑商紅頂商人其他第二十六頁，共41頁?；?dòng)：招商有多少種方式？27第二十七頁，共41頁。28行業(yè)展會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)企業(yè)會(huì)議傳統(tǒng)媒體招商網(wǎng)絡(luò)招商實(shí)地尋找資源互換倒作渠道集中作業(yè)跨界招商挖墻角微博、微信、QQ群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微電影電話招商樣板市場立體招商其他第二十八頁，共41頁。互動(dòng)：假如你去開發(fā)市場，你會(huì)做哪些準(zhǔn)備？29第二十九頁，共41頁。經(jīng)銷商政策營銷組合策略經(jīng)銷商管理制度招商人員的培訓(xùn)招商形式招商資格標(biāo)準(zhǔn)招商目標(biāo)區(qū)域招商宣傳材料經(jīng)銷商合同30第三十頁，共41頁。31第四步：引爆點(diǎn)第三十一頁，共41頁。背景1：調(diào)研分析了解經(jīng)銷商歷史背景提煉其輝煌之處分析其困惑痛苦之處32第三十二頁，共41頁。背景2：經(jīng)銷商與廠家合作的動(dòng)機(jī)彌補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足；企業(yè)的實(shí)力和潛力；產(chǎn)品卓越的品質(zhì)；產(chǎn)品的市場前景；產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢；產(chǎn)品的風(fēng)格特色；彌補(bǔ)資金的不足；

33第三十三頁，共41頁。背景3：經(jīng)銷商最關(guān)心什么?是新產(chǎn)品還是老品牌及在社會(huì)中的知名度如何？進(jìn)貨價(jià)和批發(fā)價(jià)的差額是多少？批發(fā)價(jià)與零售價(jià)的差額是多少？市場上有無類似的假劣產(chǎn)品出現(xiàn)？產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝與產(chǎn)品的價(jià)格是否相符？市場中的消費(fèi)者定位分析和市場容量的大??？廠家市場運(yùn)作模式是否可行、有效？返點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)以及其他促銷政策？經(jīng)銷商所在地的同類競爭產(chǎn)品是哪些？他們的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)手都采取哪些促銷手段和市場營銷策略？同一地區(qū)經(jīng)銷同品牌有幾家？得到的政策是否一致？配送貨物的方式、途徑以及保障性如何？34第三十四頁，共41頁。話題方向1:擴(kuò)大痛苦利潤越來越低回款越來越難費(fèi)用越來越高休息越來越少廠家越來越硬品牌越來越雜顧客越來越挑剔員工越來越散漫35第三十五頁，共41頁。假如與其競爭對(duì)手合作其競爭對(duì)手的反應(yīng)其他地區(qū)某經(jīng)銷商錯(cuò)過機(jī)會(huì)的經(jīng)歷如難以確定就準(zhǔn)備公開招標(biāo)話題方向2:制造競爭36第三十六頁，共41頁?？蛻粽f價(jià)格太高？當(dāng)客戶異議公司的政策不夠靈活？客戶異議要求“獨(dú)家經(jīng)銷或者總代理”？客戶異議“市場不景氣，生意難做，過一段時(shí)間再說”時(shí)？當(dāng)客戶異議要“鋪底資金”或“帳期”時(shí)？當(dāng)客戶異議“已與現(xiàn)有公司訂了合同，等合同到期了再說吧”時(shí)？當(dāng)客戶異議“XX以前經(jīng)營你們公司產(chǎn)品，做得并不成功呀”投資你們的專賣店何時(shí)能收回成本和實(shí)現(xiàn)利潤？經(jīng)銷商任務(wù)量是如何制定的？怎么下發(fā)？產(chǎn)品不合能否退貨？你們的支持不到位？完成率高如何獎(jiǎng)勵(lì)？最后的顧慮:絕對(duì)成交話術(shù)37第三十七頁，共41頁。SPIN萬能公式狀況詢問問題詢問暗示詢問需求--滿足詢問SPI