安踏跨界營銷策略探究,大學論文

安踏跨界營銷策略探究,大學論文內容摘要：在市場經濟下企業(yè)之間的競爭差距逐步被縮小，營銷競爭愈加鼓勵，跨界營銷成為企業(yè)發(fā)展的重要優(yōu)勢。本文以國產知名品牌安踏為例，分析最近幾年安踏與NASA、花木蘭、故宮、可口可樂的跨界營銷經歷體驗，希望對安踏跨界營銷提出新建議。本文關鍵詞語：安踏,跨界營銷,聯(lián)名,聯(lián)合發(fā)展安踏〔中國〕成立于1991年，是由安踏〔福建〕鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司和安踏〔香港〕國際投資有限公司等組成綜合體育用品企業(yè)，在2002年榮獲我們國家體育用品界運動鞋民營企業(yè)的第一個中國馳名商標，在2020年進入中國品牌價值排行榜，之后連續(xù)四年入選成為我們國家最具價值的體育用品品牌。隨著社會發(fā)展，人們對單一的品牌營銷方式已經逐步落后，個性化、多樣化、差異化等影響方式開場進入人們視野?？缃鐮I銷在這種環(huán)境下開場出現(xiàn)，跨界代表一種新的生活態(tài)度和審美觀念，是品牌企業(yè)讓原來沒有關系的元素互相結合，提高品牌的立體感和消費者的認同感。遭到這種環(huán)境的影響安踏最近幾年也開場跨界營銷，并且獲得良好效果，本文對此進行分析。一、跨界營銷相關概述〔一〕跨界營銷的概念跨界營銷的內涵包括兩方面：跨界營銷是超過本身品牌，甚至是行業(yè)的限制與其他品牌合作；品牌企業(yè)在跨界營銷經過中會產生的新的市場需求。因而，對跨界營銷概念界定是：跨級營銷是兩個或者兩個以上的品牌企業(yè)從品牌、產品或者消費者中找到共性，以華而不實某個因素為切入點進行連接，構成一種新的消費點來拓寬營銷渠道，吸引消費者購買?？缃鐮I銷的核心是給消費者提供包含多種元素的體驗，對企業(yè)來講就是品牌聯(lián)合。在這種劇烈的市場環(huán)境下品牌之間的合作、競爭都是必然的，因而跨界營銷是讓企業(yè)在市場中站穩(wěn)腳跟的方式之一。〔二〕跨界營銷的特點跨界營銷是品牌企業(yè)通過聯(lián)名等合作獲取更高層次的市場價值，通過分析可知品牌企業(yè)在跨界營銷經過中有一定的特點。首先是跨界產品必定雙方產品具有共性或者互補性，例如品牌文化、目的人群等有合作條件能夠通過贏下方式的合作得到供給。其次是跨界渠道方面，假如品牌之間的營銷渠道有重疊，通過合作能夠拓寬營銷渠道進而擴大品牌的市場規(guī)模?！踩晨缃鐮I銷的價值跨界營銷是從西方經濟學對商品互補性這定義發(fā)展而來的，例如最早的相機和膠卷、計算機硬件和軟件之間的合作。隨著營銷的發(fā)展，企業(yè)之間的也做不再局限于產品之間的互補，而是用戶體驗的互補，即以用戶為中心的營銷理念。結合當下市場環(huán)境跨界營銷具有下面價值：第一，打破行業(yè)間的壁壘，在市場范圍中構成一種有我的格局，加強不同企業(yè)之間的合作；第二，市場經濟發(fā)展之后新消費群體開場出現(xiàn)，他們不僅要求產品在功能上得到知足，還要求產品能具體表現(xiàn)出產品價值和定位。第三，市場經濟下品牌更迭不斷，假如有替代性的產品出現(xiàn)之后原來的品牌很可能被代替，但是品牌企業(yè)跨界合作以后企業(yè)可通過聯(lián)合的方式共同抵御市場風險。二、安踏跨界影響現(xiàn)在狀況〔一〕安踏與故宮跨界營銷安踏與故宮的跨界營銷，可謂是安踏企業(yè)在2020年的新動作。安踏與故宮聯(lián)合冬奧會推出安踏X冬奧特許商品故宮十分版，作為安踏2020年的開始鞋。這個跨界營銷選擇三個元素：運動、潮流和傳統(tǒng)文化，冬奧會代表運動、安踏代表潮流、故宮代表傳統(tǒng)文化。安踏X冬奧故宮十分版鞋子造型霸氣，安踏也為它取了一個名叫蠻橫的名字，秀在鞋舌上。這款鞋子在1月5日安踏天貓旗艦店發(fā)布之后20分鐘全部售馨，足見消費者的喜歡。安踏與故宮的跨界營銷被稱為2020年我們國家十例最成功的跨界營銷之一，其原因在于：第一，最近幾年安踏憑借可靠的質量吸引一大批消費者關注，消費者們將目光從耐克、阿迪達斯等外國品牌轉移到過國外品牌，這是安踏跨界營銷開展的基礎[1]。第二，隨著國力增加，我們國家消費者對國貨的認可度逐步提高，故宮和安踏的跨界營銷讓消費者們感遭到我們國家對品牌的重視；第三，安踏緊跟時髦角度，針對年輕消費者設計出霸氣、個性、特色的鞋子外觀，知足消費者的心理需求[2]?！捕嘲蔡づc可口可樂跨界營銷安踏與可口可樂在2022年的營銷又是安踏跨界營銷的又一次成功。國產鞋主要舒適、低價位，這雖然很好但是與當今消費者的觀念不夠符合。在以往我們國家生產力不夠發(fā)達，人們的服裝、鞋帽使用年限久，耐用、舒適成為第一選擇。但隨著經濟發(fā)展和社會進步，我們國家消費者開場選擇放在其他方向，例如服飾品牌能否影響力、品牌歷史能否長遠、外觀能否足夠個性化等等。安踏與可口可樂聯(lián)合，將可口可樂的顏色與安踏鞋子造型相結合，設計出紅白相間的潮流鞋，博得一眾年輕消費者的青睞?！踩嘲蔡づc花木蘭跨界營銷2020年3月1日正式上市安踏與花木蘭的聯(lián)盟老爹鞋，顏色清涼是針對夏天設計的產品。從目的客戶來看安踏這次聯(lián)名主要將目光放在年輕女性消費者身上，將個性化、目的集中化等營銷等營銷策略運用的淋漓盡致，也是安踏近年來跨界營銷的成功案例之一。分析安踏與花木蘭的跨界營銷發(fā)現(xiàn)主要有兩個方面：第一，緊抓熱門。安踏與花木蘭的聯(lián)盟在迪士尼開拍(花木蘭〕這部動畫電影之后。花木蘭作為我們國家英雄女性代表之一遭到我們國家人民崇拜，作為迪士尼14位公主中唯一的一位中國女性是我們國家人民的驕傲。安踏選擇在這一時期開發(fā)安踏花木蘭聯(lián)名版捉住了消費者了的心理。第二，目的集中化。與女性消費者相比男性消費者更愿意在鞋子方面下功夫，當前市面上的潮流鞋也大多針對男性。安踏花木蘭的跨界營銷反其道而行將女性消費者作為目的客戶，這是安踏占領女性運動鞋領域的一次成功營銷。三、安踏跨界營銷分析及瞻望〔一〕安踏跨界營銷分析2021年安踏與NASA跨界營銷，2022年與可口可樂的跨界營銷以及與花木蘭、故宮的跨界營銷，安踏的這四次跨界營銷都是品牌發(fā)展史的進步。安踏自1991年成立之后一直不溫不火，中規(guī)中矩的營銷方式并沒有讓安踏在這個劇烈的市場環(huán)境中占到優(yōu)勢。在2020年冬奧會上安踏突破以往經歷體驗，作為冬奧會的贊助商霎時遭到關注，自此開場走新的跨界營銷道路。從目的上時間段來看，將跨界營銷的目的分為短期目的和長期目光，短期目的即提高銷售量，更新用戶；長期目的即實現(xiàn)品牌年輕化、創(chuàng)造新可能?！捕嘲蔡た缃鐮I銷優(yōu)秀經歷體驗1.緊抓熱門。安踏建立20年內并非沒有跨國營銷，但是跨界營銷策略不得當沒有在市場激起浪花，其原因在于安踏在跨界營銷選擇對象上思慮不夠。例如安踏與保潔的跨界營銷是將鞋子、衣帽等的穿著與清潔結合，這種營銷只是跨界營銷的最初階段類似于相機與膠卷的營銷。但是這種跨界營銷顯然無法知足消費者的心理要求。在安踏與冬奧會跨界合作之后，安踏正式以國產高質量的形象進步人們眼中，這是安踏跨界營銷的初步勝利。2021年NASA成立六十周年之際與NASA聯(lián)名，2020年與花木蘭聯(lián)名等，緊抓熱門讓安踏更快進入消費者眼中。2.重視外觀。分析安踏最近幾年成功聯(lián)盟發(fā)現(xiàn)鞋子外形是吸引消費者的關鍵因素，例如在2021年與NASA聯(lián)名的朋克風、2022年與可口可樂聯(lián)名的紅白相間潮鞋、2020年與花木蘭聯(lián)名的清涼風等等。3.發(fā)揚中華文化。中國人對中華文化歷來有很強的認同感，安踏與花木蘭、故宮的跨界營銷獎中華文化作為賣點迅速吸引一大批年輕人關注。讓安踏國產品牌的形象愈加清楚明晰，提高消費者的認同感?！踩嘲蔡た缂墵I銷建議安踏和耐克、阿迪達斯等知名運動品牌相比還存在缺乏。通過分析提出下面建議：1.品牌細化。安踏作為我們國家知名運動品牌最近幾年發(fā)展迅速，但是當前尚沒有清楚明晰的系列劃分。華為將品牌細化推出MATE系列、P系列、榮耀系列等針對不同消費者，安踏能夠借鑒這種形式。例如，將針對年輕消費者專屬系列與當下熱播影視劇、流量明星聯(lián)名；針對中年人系列與國家地理、博物館等聯(lián)名。2.使用中國元素。隨著國家經濟發(fā)展我們國家消費者更青睞于中國元素產品，安踏與花木蘭、故宮的聯(lián)名已經是成功經歷體驗。在今后安踏應該繼續(xù)延續(xù)這一道路和中國元素聯(lián)名，例如青花瓷、蘇繡等，還能夠與時下受歡迎的漢服、旗袍等結合推出系列產品。3.與動畫公司聯(lián)名。分析安踏跨界營銷品牌發(fā)現(xiàn)和動畫元素結合的內容較少。動畫元素彰顯時髦元素、年輕化，既符合兒童、年輕人的審美目光。安踏今后能夠選擇和國內外知名動畫公司合作推出聯(lián)名款。結束語最近幾年安踏的跨界營