中國(guó)移動(dòng)神州行品牌策劃課件

目錄

一、“神州行”現(xiàn)狀分析；二、“神州行”品牌診斷；三、“神州行”品牌重塑；四、2004年“神州行”品牌傳播策略規(guī)劃；五、“神州行”品牌與“全球通”、“動(dòng)感地帶”的關(guān)系解決方案。第一部分——“神州行”現(xiàn)狀分析四川省“神州行”用戶(hù)基數(shù)巨大2003年，四川移動(dòng)全省客戶(hù)累計(jì)達(dá)到803萬(wàn)戶(hù)，其中“神州行”用戶(hù)達(dá)到4054990戶(hù)，占用戶(hù)總數(shù)的50.5%。四川省“神州行”用戶(hù)離網(wǎng)率依然較高2003年全年，四川移動(dòng)“神州行”進(jìn)入冷凍期的用戶(hù)達(dá)到戶(hù)，占總離網(wǎng)用戶(hù)數(shù)的44.97%。“神州行”品牌知名度高

“神州行”是中國(guó)移動(dòng)較早推出的全國(guó)統(tǒng)一客戶(hù)品牌，在全國(guó)和四川全省范圍內(nèi)有著較高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。全國(guó)平均水平（數(shù)據(jù)來(lái)源：波士頓6省調(diào)研）“神州行”現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜在“神州行”品牌下，除了“標(biāo)準(zhǔn)神州行”，各地分公司存在著自行制定的多種“神州行本地營(yíng)銷(xiāo)案”。

“神州行大眾卡”是中國(guó)移動(dòng)主打大眾市場(chǎng)的第一個(gè)“神州行本地營(yíng)銷(xiāo)案”的統(tǒng)一名稱(chēng)。標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡大眾卡小康卡地方卡資費(fèi)是“神州行”品牌的主驅(qū)動(dòng)力標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡大眾卡小康卡地方卡預(yù)付費(fèi)、話(huà)費(fèi)可控、無(wú)月租、親情號(hào)碼、全國(guó)漫游預(yù)付費(fèi)、話(huà)費(fèi)可控、有月租、單向收費(fèi)、限漫游基站內(nèi)價(jià)格貼近固定電話(huà)適中的價(jià)格促銷(xiāo)宣傳多，品牌形象廣告少。

2003年推出“親情號(hào)碼增加”、“神州行大眾卡”，主要的宣傳重點(diǎn)在于以低資費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告，品牌形象廣告相對(duì)很少。面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)來(lái)自中國(guó)電信小靈通的影響：收入分流嚴(yán)重，新增用戶(hù)分流3.6億元。小靈通不斷完善的網(wǎng)絡(luò)、終端補(bǔ)貼和低價(jià)格吸引了客戶(hù)的加入。小靈通提高了客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度和對(duì)單向收費(fèi)以及手機(jī)補(bǔ)貼的預(yù)期。小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。小靈通的影響是長(zhǎng)期的。中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部其它品牌吸引客戶(hù)分流

“全球通”的高端品牌形象和全業(yè)務(wù)、精服務(wù)吸引了“神州行”客戶(hù)中的成長(zhǎng)型客戶(hù)群（個(gè)人收入增加、社會(huì)地位提升、個(gè)人通信要求提高）轉(zhuǎn)投到“全球通”品牌。

“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚、新奇、探索的品牌形象定位和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁，吸引了學(xué)生、時(shí)尚青年等年輕人族群加入?！吧裰菪小奔缲?fù)著65%的新客戶(hù)開(kāi)拓任務(wù)2004年，四川移動(dòng)新增客戶(hù)計(jì)劃目標(biāo)200萬(wàn)。其中，神州行目標(biāo)任務(wù)130萬(wàn)，占全四川移動(dòng)新增客戶(hù)目標(biāo)的65%，使命重大。

1、四川省“神州行”用戶(hù)基數(shù)巨大

2、“神州行”用戶(hù)ARPU值也在走低

3、四川省“神州行”用戶(hù)離網(wǎng)率依然較高

4、“神州行”品牌知名度高

5、“神州行”現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜

6、“神州行”目前品牌形象感知層面較低

7、資費(fèi)是“神州行”品牌的主驅(qū)動(dòng)力

8、促銷(xiāo)宣傳多，品牌形象廣告少

9、面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

10、中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部其它品牌吸引客戶(hù)分流

11、“神州行”肩負(fù)著65%的新客戶(hù)開(kāi)拓任務(wù)現(xiàn)狀分析總覽“神州行”品牌層面的6大癥結(jié)與影響品牌形象感知層面低品牌形象感染力弱現(xiàn)有客戶(hù)不能形成品牌歸屬感新客戶(hù)開(kāi)拓上品牌形象影響力低品牌個(gè)性鮮明度不足品牌人格魅力未建立品牌基本調(diào)性不確定123品牌核心利益未明確4地方品牌對(duì)整體形象干擾大品牌形象宣傳力度不足56第三部分——“神州行”品牌重塑品牌以人為本。品牌的后面是顧客。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。如何親近顧客？當(dāng)一個(gè)品牌具有顧客可接受的品牌個(gè)性時(shí)，顧客將與品牌建立良好的關(guān)系。就象日常生活中的人際交往一樣，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度?！吧裰菪小笔紫缺仨毲宄放频哪繕?biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？然后融入到他們的生活形態(tài)當(dāng)中，用他們的價(jià)值觀思考，并用他們的語(yǔ)言模型與之進(jìn)行互動(dòng)的溝通。阿文，男，29歲，某廣告公司客戶(hù)經(jīng)理。蔣阿姨，女，52歲，小文的母親，做餐飲的個(gè)體戶(hù)老板。阿文和他的媽媽都不是成都人，老家在宜賓。小吳，成都人，女，27歲，阿文的老婆，貿(mào)易公司會(huì)計(jì)。2002年前，阿文一直用“全球通”號(hào)碼，但每個(gè)月接近400的電話(huà)費(fèi)讓他覺(jué)得有點(diǎn)煩。2002年，小靈通出現(xiàn)了，小文成了“雙機(jī)族”，叫客戶(hù)、朋友都打他“小靈通”。話(huà)費(fèi)當(dāng)然降下來(lái)了，這段時(shí)間阿文基本沒(méi)怎么出差，就在成都，所以“全球通”手機(jī)只有在“小靈不通”的時(shí)候拿來(lái)用用。2003年中，他的手機(jī)掉了，阿文想換個(gè)彩屏機(jī)，可小吳不同意，說(shuō)機(jī)子太貴，反正現(xiàn)在別人基本都打你小靈通，干脆你就別用手機(jī)了，連每月的50塊月租也省了。阿文想想也是，就去掛了失，把號(hào)封了?？墒切§`通的網(wǎng)絡(luò)實(shí)在太差，為此常被公司同事和客戶(hù)抱怨。（以前兩個(gè)機(jī)子的時(shí)候，大家總能找到他，）看來(lái)有個(gè)手機(jī)是必要的。此時(shí)正好移動(dòng)推出“神州行大眾卡新版”。阿文馬上決定去買(mǎi)！現(xiàn)在他對(duì)那些下載啊，鈴聲什么的已沒(méi)什么興趣了，覺(jué)得都是小孩子玩的。省就省到底，機(jī)子也買(mǎi)個(gè)最便宜的算了！可是當(dāng)他來(lái)到太升路，發(fā)現(xiàn)滿(mǎn)街的廣告上，聯(lián)通的“風(fēng)行卡超越版”一樣便宜還可以漫游，是啊，他還是有出差的時(shí)候的，有什么理由不用“風(fēng)行卡”呢？阿文、“全球通”、“小靈通”、“風(fēng)行卡”小吳以前也是“全球通”的用戶(hù)，可她一般都在辦公室，下班就回家，所以手機(jī)基本是個(gè)“傳呼機(jī)”，別人打來(lái)她就用座機(jī)回過(guò)去。所以她的話(huà)費(fèi)每個(gè)月不會(huì)超過(guò)150。有時(shí)候她總覺(jué)得那50塊月租對(duì)她來(lái)講真是有點(diǎn)不劃算。這次陪阿文去買(mǎi)手機(jī)，看到“神州行大眾卡新版”和“風(fēng)行卡超越版”，她都動(dòng)心，但她們公司以前有幾個(gè)用聯(lián)通的，老抱怨在辦公室信號(hào)差，移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)問(wèn)題。反正小吳不出差，用慣了移動(dòng)，還是選大眾卡吧。于是，她從“全球通”變成了“神州行”用戶(hù)，反正她的朋友同事都知道她家和辦公室電話(huà)，打電話(huà)時(shí)通知一下?lián)Q號(hào)了就行。要是去外地，多半會(huì)和老公在一起，到時(shí)用他的手機(jī)好了，要是不在一起呢？嗨，到時(shí)侯再說(shuō)吧。小吳挺開(kāi)心的，現(xiàn)在她不用再掛掉手機(jī)了，想怎么聽(tīng)就怎么聽(tīng)。

小吳、“全球通”與“大眾卡”這一家三口代表了“神州行”現(xiàn)實(shí)與潛在的消費(fèi)者，都是普通的老百姓。他們對(duì)價(jià)格都比較敏感。不過(guò)，要是能讓他們?cè)贊M(mǎn)意一些：如果大眾卡能漫游，小吳唯一的一點(diǎn)擔(dān)心就不存在了。如果大眾卡能漫游，阿文當(dāng)初也不會(huì)選聯(lián)通的，畢竟移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和覆蓋更好啊。如果神州行的有效期再長(zhǎng)一點(diǎn)，蔣阿姨也不用再擔(dān)心被“吃錢(qián)”了。其實(shí)他們并不貪心，在平凡的日子里，他們只是想要滿(mǎn)意多一點(diǎn)而已：阿文想多談下幾個(gè)客戶(hù)，多拿些獎(jiǎng)金，這樣可以多給小吳買(mǎi)兩件衣服，讓她多一些漂亮和開(kāi)心，至于買(mǎi)大房子，買(mǎi)車(chē)，還是慢慢再說(shuō)吧。小吳在公司也干了好幾年了，今年想考個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，好讓老板給她加點(diǎn)薪，這樣化妝品可以升級(jí)到SKII蔣阿姨希望生意再好些，最好把旁邊的鋪?zhàn)右泊蛳聛?lái)，趁自己還能動(dòng)，給兒子媳婦多存點(diǎn)錢(qián)，等他們生了小孩，自己就當(dāng)專(zhuān)職奶奶·······滿(mǎn)意多一點(diǎn)——是切合“神州行”目標(biāo)顧客生活態(tài)度和價(jià)值觀的品牌主張！將與他們的心靈和諧共鳴。——是品牌的承諾：讓神州行更實(shí)惠、更自由、更便捷?！侵袊?guó)移動(dòng)和“神州行”的品牌態(tài)度：為顧客創(chuàng)造“永遠(yuǎn)多一點(diǎn)的滿(mǎn)意”。自由實(shí)惠便捷客戶(hù)始終能找到一款適合自己的資費(fèi)“只要競(jìng)爭(zhēng)者能滿(mǎn)足我的，移動(dòng)也一定能滿(mǎn)足我”本地品牌客戶(hù)現(xiàn)在有了更好的選擇人人都能用得上、用得起我的朋友都用它我用不著全球通那么高檔的，所以我用神州行，“只選對(duì)的，不選貴的”隨時(shí)隨地，方便選擇簡(jiǎn)潔易懂，簡(jiǎn)單易用多種付費(fèi)方式，多種余額查詢(xún)方式滿(mǎn)意多一點(diǎn)滿(mǎn)意多一點(diǎn)滿(mǎn)意多一點(diǎn)在業(yè)務(wù)層面，我們建議神州行可以通過(guò)兩件事來(lái)實(shí)現(xiàn)和詮釋“滿(mǎn)意多一點(diǎn)”的主張與承諾，體現(xiàn)品牌態(tài)度：1、“神州行大眾卡”漫游功能的有條件開(kāi)通。2、“標(biāo)準(zhǔn)神州行”有效期的適度延長(zhǎng)。在品牌層面，我們希望通過(guò)更加親切與人性化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提升品牌美譽(yù)度和歸屬感。對(duì)于過(guò)多的本地營(yíng)銷(xiāo)案，今年將限制發(fā)展，全部統(tǒng)一品牌，歸到“神州行大眾卡”品牌下。原有神州行、客戶(hù)新增客戶(hù)具有較強(qiáng)匿名需求對(duì)價(jià)格不太敏感流動(dòng)性非常強(qiáng)保留原有資費(fèi)水平保留原有號(hào)碼基本不做調(diào)整，但是可能通過(guò)儲(chǔ)值卡打折的方式變相的較小幅度的非長(zhǎng)期性降價(jià)客戶(hù)來(lái)源原有各地方的主流地方品牌的客戶(hù)主要在本地通話(huà)對(duì)全球通提供的產(chǎn)品和服務(wù)興趣不大對(duì)價(jià)格較敏感基本保留資費(fèi)水平保留基礎(chǔ)網(wǎng)號(hào)碼省內(nèi)區(qū)外通話(huà)費(fèi)和漫游資費(fèi)偏高大體不做調(diào)整，但對(duì)其功能和服務(wù)水平進(jìn)行梳理，逐漸形成該系列與全球通在功能和服務(wù)上的區(qū)隔，如：逐步提高漫游價(jià)格，制造漫游障礙等等（開(kāi)通漫游要提前2個(gè)月申請(qǐng)等等）受到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品威脅的客戶(hù)新增客戶(hù)主要是非商業(yè)用途對(duì)價(jià)格特別敏感有固定的通話(huà)模式對(duì)漫游有嚴(yán)格限制限制性的給與較大的局部?jī)?yōu)惠不同優(yōu)惠之間可以選擇疊加根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及各地市本地的情況，應(yīng)對(duì)性或者主動(dòng)的推出，用以還擊或者打擊對(duì)手新資費(fèi)，用以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)推廣大眾保留經(jīng)典整合其他客戶(hù)特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)操作策略通過(guò)2004年的品牌重塑，我們希望解決“神州行”之前的6個(gè)品牌癥結(jié)：1、建立鮮明的品牌個(gè)性——踏踏實(shí)實(shí)追求生活品質(zhì)提高的大眾百姓形象。2、建立獨(dú)特的品牌人格魅力——在您身邊的、親切的朋友或鄰居，與您分享生活的點(diǎn)滴、共同成長(zhǎng)和追求。3、明確品牌基調(diào)——親切、簡(jiǎn)約、實(shí)在，就在您身邊。4、明確品牌核心利益——讓您滿(mǎn)意多一點(diǎn)。5、減小地方品牌的影響——?dú)w到“神州行大眾卡”6、增強(qiáng)在新品牌形象下的宣傳力度。就此，神州行的品牌感知突破了原有的層面。增強(qiáng)了品牌感染力?？梢允宫F(xiàn)有客戶(hù)形成價(jià)值觀的認(rèn)同，產(chǎn)生品牌歸屬感。在新客戶(hù)開(kāi)拓上增加了品牌影響力。第四部分——“神州行”2004傳播策略規(guī)劃媒體創(chuàng)意

活動(dòng)終端神州滿(mǎn)意行·滿(mǎn)意多一點(diǎn)新聞炒作

NPTVC

戶(hù)外

DM以滿(mǎn)意多一點(diǎn)為品牌核心訴求，打造新的品牌形象終端活化集卡有禮新用戶(hù)抽獎(jiǎng)吃喝玩樂(lè)大放送

整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu)整合傳播策略媒體策略媒體的選擇以目標(biāo)人群的高覆蓋面、高到達(dá)率為選擇依據(jù)戶(hù)外+電視+平面，常規(guī)的三種媒體形式是到達(dá)率的基本保障媒體的深度合作是媒體運(yùn)作中不可忽視的一環(huán)，新聞炒作及活動(dòng)全程跟進(jìn)，能有效提高品牌的美譽(yù)度充分測(cè)算各媒體的性?xún)r(jià)比，以合理的價(jià)格獲得更多的媒體空間配合促銷(xiāo)活動(dòng)，選擇有針對(duì)性和時(shí)效性的媒體形式與投放新媒體的卡位，能更快地?fù)屨济襟w資源，并可能有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在資源上的分割線(xiàn)下媒體的運(yùn)作，將渠道經(jīng)營(yíng)成媒體載具選擇戶(hù)外：（長(zhǎng)效）大型看板+公交車(chē)身+街名指示牌（短期）公交站臺(tái)燈箱套裝+電梯間廣告電視：（常規(guī)）平播廣告投放+開(kāi)關(guān)版+專(zhuān)題片（非常規(guī)）欄目贊助+劇場(chǎng)冠名+新聞播報(bào)平面：（常規(guī)）平面硬廣告+軟文+DM夾報(bào)

（媒體合作）新聞炒作+活動(dòng)規(guī)劃+欄目冠名其它：（還可選擇）公交車(chē)異形車(chē)票、出租車(chē)座套、長(zhǎng)途車(chē)載電視、加油站警示牌、商函直郵、郵廳夾送（二級(jí)城市）、電梯廳液晶屏、賣(mài)場(chǎng)TV第五部分——“神州行”品牌與“全球通”、“動(dòng)感地帶”的關(guān)系解決方案整合神州行是對(duì)全球通的有力保護(hù)、是更加突出“動(dòng)感地帶”的品牌形象。也是對(duì)現(xiàn)有全國(guó)性品牌優(yōu)勢(shì)的有效利用。實(shí)現(xiàn)神州行內(nèi)部靈活的資費(fèi)體系和與全球通之間明顯的產(chǎn)品區(qū)隔，已數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和品牌形象與“動(dòng)感地帶”形成明顯區(qū)隔。以“神州行大眾卡”對(duì)除“動(dòng)感地帶”以外的（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用使量大的）低端客戶(hù)進(jìn)行吸引和過(guò)渡，接納非全球通目標(biāo)客戶(hù)與全球通品牌、動(dòng)感地帶緊密合作，避免傳播撞車(chē)。在各品牌驅(qū)動(dòng)手段上要與全球通、動(dòng)感地帶形成合理區(qū)隔資費(fèi)套餐對(duì)本市通話(huà)給予一定限度和條件性的優(yōu)惠，如在嚴(yán)格分區(qū)的基礎(chǔ)上推廣“一毛單向”的神州行大眾卡家庭優(yōu)惠計(jì)劃，親情號(hào)碼、非高峰時(shí)段優(yōu)惠開(kāi)放后付費(fèi)選擇仍以預(yù)付費(fèi)為主，并提供高額預(yù)存優(yōu)惠形象宣傳增值服務(wù)和產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送一兩項(xiàng)基本的增值服務(wù)，如來(lái)電顯示，其他大部分增值服務(wù)按標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)或延緩提供對(duì)于捆綁較多增值服務(wù)的現(xiàn)有地方品牌的過(guò)渡可以靈活處理向客戶(hù)推薦中低價(jià)位實(shí)用型手機(jī)統(tǒng)一形象，圍繞“自由、實(shí)惠、便捷”、兼顧“親切、關(guān)懷、大眾化”主題廣告宣傳注重與平民百姓的親和力，宣傳形式具體化，如產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)介紹等營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)為推出各類(lèi)促銷(xiāo)計(jì)劃渠道新產(chǎn)品和充值卡銷(xiāo)售充分利用各類(lèi)渠道，擴(kuò)大覆蓋面，包括特許代理點(diǎn)社會(huì)渠道網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道覆蓋與人口密度和地區(qū)性質(zhì)保持一致著重非中心地區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)和回饋可以采用超市商場(chǎng)的購(gòu)物優(yōu)惠等非積分制會(huì)員形式客戶(hù)服務(wù)免費(fèi)網(wǎng)上或電話(huà)自助查詢(xún)?cè)捹M(fèi)余額，通話(huà)記錄對(duì)過(guò)戶(hù)、補(bǔ)SIM卡、補(bǔ)寄帳單、