房地產(chǎn)廣告策劃書樓盤的廣告策劃書

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房地產(chǎn)廣告計(jì)劃書（一）

房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)分外繁雜的過(guò)程，只有切實(shí)掌管好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到夢(mèng)想的結(jié)果，其流程通常分為四個(gè)階段：

打定階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品（開(kāi)發(fā)公司廣告部）→確定預(yù)算→探索廣告公司

實(shí)施階段：廣告公司了解工程及添置對(duì)象信息→廣告公司出媒體籌劃→確定廣告目標(biāo)→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)→廣告投放時(shí)間確實(shí)定→媒體選擇

傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣

評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率

一、打定階段

1．拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來(lái)說(shuō)，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開(kāi)發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開(kāi)發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開(kāi)頭就介入工程的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在工程初就精細(xì)參與，因而對(duì)工程的了解是分外透徹的，分外利于工程以后一系列的推廣。對(duì)于是自己組建廣告部還是對(duì)外探索廣告公司這一點(diǎn)上，那么是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開(kāi)發(fā)商自己組建廣告部，那么對(duì)工程的了解會(huì)更加透徹，前期打定也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)工程的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)分外流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約對(duì)比大，始終從開(kāi)發(fā)公司的角度啟程，視野狹小，具有確定的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè)，閱歷也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入工程，可以察覺(jué)更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點(diǎn)就是對(duì)工程有可能會(huì)理解不透徹，與開(kāi)發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用對(duì)比高之類。

2．確定預(yù)算

（1）廣告預(yù)算內(nèi)容

常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：

A．廣告調(diào)查費(fèi)用

包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告接洽費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等

B．廣告制作費(fèi)用

包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用

C．廣告媒體費(fèi)用

添置報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用

D．其他相關(guān)費(fèi)用

是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷等費(fèi)用

（2）確定廣告預(yù)算的方法

假設(shè)是對(duì)外探索廣告公司，開(kāi)發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來(lái)后根據(jù)工程的大小和性質(zhì)來(lái)初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式

A．量入為出法。即根據(jù)開(kāi)發(fā)商本身資金的承受才能來(lái)確定廣告預(yù)算，帶有確定的片面性

B．銷售百分比法。即開(kāi)發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來(lái)抉擇廣告費(fèi)用的大小。

C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定自己工程的預(yù)算。

D．目標(biāo)任務(wù)法。即開(kāi)發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)抉擇務(wù)必執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是籌劃促銷預(yù)算。

通常大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來(lái)確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致操縱在樓盤銷售總金額的1%-3%之間，而小的開(kāi)發(fā)商那么會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)中斷。在初步確定下廣告預(yù)算后，開(kāi)發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品的定義和見(jiàn)解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排結(jié)果會(huì)由廣告公司與開(kāi)發(fā)商一起協(xié)商制訂。

3．探索廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式：

（1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告計(jì)劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)處境明顯；缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性計(jì)劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿加入招標(biāo)。

（2）閱歷選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來(lái)初步選定一家，請(qǐng)其在確定時(shí)間內(nèi)出計(jì)劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間開(kāi)展實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂(lè)于采納；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在確定風(fēng)險(xiǎn)。

不同工程會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來(lái)選擇不同方式探索廣告公司，有好多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開(kāi)發(fā)商節(jié)省了好多斟選方面的時(shí)間，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開(kāi)發(fā)商就工程舉行透徹的了解和合作。

二、實(shí)施階段

1．廣告公司了解工程及添置對(duì)象信息

只有透徹的了解工程后才能制作出告成的廣告作品，廣告公司在接到工程后需要對(duì)產(chǎn)品舉行徹底的研究，其內(nèi)容包括：工程周邊處境，樓盤分析，近期樓市動(dòng)向，工程地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開(kāi)發(fā)商會(huì)向廣告公司供給大片面資料，但處于對(duì)工程的把握程度，大片面優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料舉行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)舉行下一步的工作。

2．廣告公司出媒體籌劃

（1）確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的告成與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開(kāi)發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)成的效果，想要對(duì)廣告公司舉行有效的指導(dǎo)，務(wù)必使廣告公司明白一個(gè)切實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要留神如下幾點(diǎn)：

A．所要賣的房子的特點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么？

B．目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本工程？

C．要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息？

D．用什么來(lái)測(cè)定傳達(dá)消息的效果？

（2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的啟程點(diǎn)是引起消費(fèi)者的留神和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的添置欲，并最終促使消費(fèi)者添置該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告確定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和采納。

首先是主題確實(shí)定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就工程本身的賣點(diǎn)舉行提煉，結(jié)果組織主題。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其更加的地方，最好能有其不成復(fù)制性，是其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤所不具備的，但是通常大片面工程很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)彼此加起來(lái)才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不成復(fù)制性。開(kāi)發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏舉行有籌劃的分批推出，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)那么與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，用心安置的廣告主題輪替表示，那么可以保持樓盤的常新常亮，這點(diǎn)對(duì)于那些開(kāi)發(fā)周期很長(zhǎng)的超級(jí)大盤尤為重要！在賣點(diǎn)的多少方面需要考慮以下幾個(gè)因素：媒體因素，主賣點(diǎn)影響力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?，地域性因素，工程開(kāi)發(fā)周期等。

其次是創(chuàng)意表現(xiàn)確實(shí)定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)理應(yīng)根據(jù)其工程特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來(lái)確定，在這里，開(kāi)發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否告成的關(guān)鍵。只有開(kāi)發(fā)商和廣告公司就工程充分溝通后，廣告公司才會(huì)對(duì)工程有徹底的了解，利于其舉行創(chuàng)意；也只有彼此間充分的溝通，才能使開(kāi)發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品舉行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商也可以限制廣告公司有可能展現(xiàn)的過(guò)分提防藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大片面另人過(guò)目就忘的廣告與開(kāi)發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也有好多彌漫藝術(shù)價(jià)值但是根本不知所云的廣告也與開(kāi)發(fā)商對(duì)廣告公司過(guò)于放任自流有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開(kāi)發(fā)商和廣告公司需要制止犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：提防表現(xiàn)形式而淡化廣報(bào)告求，過(guò)分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過(guò)分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢(shì)華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。

3．廣告投放時(shí)間確實(shí)定

一般來(lái)說(shuō)，小型工程的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的工程（營(yíng)業(yè)額在二、三億以上）時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些，有的甚至達(dá)成了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常可以分為如下四種：

（1）集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)急速形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)賦予消費(fèi)者猛烈而有效的刺激，以達(dá)成廣告的效果，并能促成銷售；缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇分外重要，若廣告未達(dá)成預(yù)期的效果，那么很難舉行補(bǔ)救

（2）連續(xù)型。指在確定時(shí)期內(nèi)，平勻安置廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)展現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用；在于不成能每次都達(dá)成刺激消費(fèi)者的目的，而且預(yù)算也抉擇了連續(xù)性廣告無(wú)法舉行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)。

（3）間歇性。指休止使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)舉行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)工程的進(jìn)程來(lái)舉行廣告調(diào)配，做到有的放矢；點(diǎn)在于需要留神廣舉報(bào)布的時(shí)機(jī)，留神銷售對(duì)于廣告的滯后型，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。

（4）脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣舉報(bào)布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢(shì)，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的添置欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。

廣告時(shí)間的安置即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè)期間：

（1）引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的奇怪與期望，吸引添置者的注目和行動(dòng)

（2）公開(kāi)期。樓盤被正式推向市場(chǎng),一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已打定就緒,一旦開(kāi)盤,隨著強(qiáng)銷期的到臨,大量的報(bào)紙廣告,結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣,如人員訪問(wèn)、電話追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面開(kāi)展。

（3）續(xù)銷期。為公開(kāi)期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品舉行重新修正廣告策略，變更已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作結(jié)果的沖刺，以達(dá)最圓滿的勞績(jī)。

廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安置，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。

在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)工程大小性質(zhì)有關(guān)，小工程宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高工程的知名度。而一些大盤那么更適合采取脈動(dòng)型的方式。

4．媒體選擇

房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì)接觸的媒體有：報(bào)紙、雜志、播送、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。

一般廣告公司會(huì)根據(jù)工程的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、工程的區(qū)域、開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力來(lái)選擇媒體。譬如說(shuō)在北京，中低檔的工程主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類的報(bào)紙及播送，高檔工程除了在《北青》，更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)查看報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊載。

大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶外媒體由于位置固定，對(duì)比偏重于樓盤周邊的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和生動(dòng)性都對(duì)比強(qiáng)；報(bào)刊媒體和播送電視那么籠罩面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，理應(yīng)對(duì)不同類型的媒體在綜合對(duì)比的根基上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。

三、傳播階段

在此階段，前期各項(xiàng)打定已經(jīng)分外概括充滿，一旦工程開(kāi)頭運(yùn)作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告籌劃。在這個(gè)階段里需要留神的是，雖然前期已經(jīng)打定的分外細(xì)致，但是市場(chǎng)是不斷變化及不成預(yù)知的，因此在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)緊密合作，根據(jù)銷售第一線實(shí)時(shí)反應(yīng)的處境來(lái)盡心廣告籌劃的修改，若銷售處境根本符合開(kāi)初預(yù)制的，那么廣告籌劃改動(dòng)不大；若有確定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反應(yīng)的處境加以修改；但若銷售處境極差就需要實(shí)時(shí)更改廣告籌劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開(kāi)發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)假設(shè)問(wèn)題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神吃力，同時(shí)也不見(jiàn)得會(huì)換到如意如意的公司。在這種處境下，一是有可能產(chǎn)品本身有問(wèn)題，另外就是開(kāi)初廣告公司和開(kāi)發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶舉行更為詳盡的研究，重新包裝工程上市，爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗。

四、評(píng)估階段

營(yíng)銷學(xué)上通常說(shuō)：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無(wú)效的，但是誰(shuí)也不知哪一半是無(wú)效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反應(yīng)的最大不同點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來(lái)電來(lái)訪上得到表達(dá)。大片面的房地產(chǎn)工程已經(jīng)能夠通過(guò)客戶的第一次來(lái)電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來(lái)電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同工程的反復(fù)實(shí)踐中察覺(jué)，來(lái)電數(shù)量確實(shí)能在確定程度上反映廣告投放效果，但是過(guò)分強(qiáng)調(diào)來(lái)電數(shù)量就像完全忽略來(lái)電數(shù)量一樣，走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果表達(dá)有三種層次：一是直接到訪；二是電話詢問(wèn)；三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接表達(dá)。但是檢測(cè)不同工程，可以察覺(jué)同樣都是分外優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無(wú)可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的工程，但是兩者正常的廣告后來(lái)電數(shù)量也不同?？梢钥闯觯鄬?duì)于廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷售時(shí)間段。通常來(lái)說(shuō)，主要干道鄰近的工程來(lái)電量低，由于輕易描述，輕易到達(dá)，客戶更多會(huì)選擇直接到達(dá)；高檔工程（別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓）來(lái)電率低，由于目標(biāo)客戶群總量低；進(jìn)入銷售后期的老工程低，由于市場(chǎng)認(rèn)知度高，電話詢問(wèn)不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不同工程的特性做好來(lái)電來(lái)人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估，才能正確測(cè)定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的合作工程舉行相應(yīng)的調(diào)整與修改。

房地產(chǎn)廣告計(jì)劃書（二）

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí)，不僅要使廣舉報(bào)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理操縱廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開(kāi)發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃。但實(shí)際上，不少開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，只考慮概括的廣告的實(shí)施籌劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒(méi)有深入、系統(tǒng)地舉行廣告計(jì)劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營(yíng)銷佳績(jī)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨強(qiáng)烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告計(jì)劃已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀要求。

一、房地產(chǎn)廣告計(jì)劃

房地產(chǎn)廣告計(jì)劃是在廣泛的調(diào)查研究根基上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案舉行分析，以抉擇廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施籌劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告計(jì)劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。

二、房地產(chǎn)廣告類型和計(jì)劃原那么

根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：

1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來(lái)添置。

2、形象廣告。以樹(shù)立開(kāi)發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在。

3、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念盤就是傳播一種在繁忙慌張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。

4、公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式展現(xiàn)，如在群眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類慶祝辭、答謝辭等。

開(kāi)發(fā)商可根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，將幾種廣告類型結(jié)合起來(lái)考慮，組合運(yùn)用。在舉行廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原那么：

1、時(shí)代性。計(jì)劃觀念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。

2、創(chuàng)新性。計(jì)劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，表達(dá)"把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色"的計(jì)劃技巧。

3、實(shí)用性。計(jì)劃符合營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)際處境，具有本金低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn)。

4、階段性。計(jì)劃圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷的全過(guò)程有籌劃、有步驟地開(kāi)展，并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。

5、全局性。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開(kāi)發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告計(jì)劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。

三、房地產(chǎn)廣告計(jì)劃內(nèi)容

房地產(chǎn)廣告計(jì)劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。計(jì)劃者各有各的做法，繁簡(jiǎn)不一，沒(méi)有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個(gè)片面，即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告籌劃和廣告效果測(cè)定。

1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)成的目標(biāo)和有關(guān)建議。

2、市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。若開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)已將宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境分析得透徹、切實(shí)，那么可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩?lái)源和添置動(dòng)機(jī)，如相信開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位適合等，也要分析客戶可能拒絕的理由，如鄰近有更適合的樓盤、交通不便、購(gòu)房投資信仰缺乏等。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修處境，配套設(shè)施處境以及樓盤面積、布局、朝向、間隔、價(jià)位等方面的處境。舉行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的處境，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手：

①目標(biāo)市場(chǎng)的策略。開(kāi)發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告合作，廣告就理應(yīng)以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告計(jì)劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開(kāi)發(fā)深受市場(chǎng)接待的多層住宅為主，這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤急速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，那么采用奉勸性廣告策略：廣告以壓服客戶添置，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，指點(diǎn)客戶留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。

②市場(chǎng)定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否那么廣報(bào)告求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

③廣報(bào)告求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、切實(shí)、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商或樓盤的有關(guān)