《事件營銷策略問題研究4000字（論文）》

品牌的事件營銷傳播策略研究摘要：現(xiàn)在品牌在大眾看來并不只是一個標識與名字，更是代表著企業(yè)在媒體所占的地位，事件營銷是對當前品牌再塑造，提高公眾對品牌的認識。新媒體的發(fā)展，微信、微博、今日頭條等平臺的興起，人們獲取信息的途徑逐漸從報紙轉(zhuǎn)移到這些平臺上。品牌傳統(tǒng)的營銷手段逐漸受到限制，通過廣告來進行營銷也很難有大的突破。用價格與服務(wù)來進行競爭也很難在短時間內(nèi)取得較大的收益。于是各個品牌開始將傳統(tǒng)營銷變?yōu)槭录I銷，事件營銷更能夠吸引受眾的眼球，能夠在同一領(lǐng)域中脫穎而出。并且事件營銷所需要的成本相比廣告營銷而言更加的低廉、傳播的范圍更加的廣、公眾觀看后的印象更加的深刻。在這個市場競爭愈加激烈的環(huán)境下，事件營銷能夠幫助品牌在品牌的推廣上取得較大的優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：品牌；事件營銷；品牌推廣一、緒論（一）研究背景經(jīng)濟的快速發(fā)展，促進了民眾收入的持續(xù)提升，在消費領(lǐng)域的支出也在不斷增加，更是對全球消費市場產(chǎn)生了不容忽視的影響力。在全球化經(jīng)濟迅速推進的今天，企業(yè)間的競爭越趨白熱化，因此各公司在市場爭奪方面都面對本地和外來公司的同時競爭。因此，誰想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須對各個目標市場的“習慣”、“喜好”進行深入的了解，開發(fā)針對性的產(chǎn)品。站在專業(yè)的市場營銷角度根據(jù)產(chǎn)品差異、個性化營銷，通過對各地市場的社會、文化的研究，可以更好的設(shè)計開發(fā)出適合不同社會和文化底蘊的特色產(chǎn)品，并且對時事熱點進行研究，事件營銷更有助于品牌營銷市場的開拓。（二）品牌基本介紹品牌最初是西班牙游牧民族在商品交換過程中留給牛的品牌，后來歐洲行會開始使用相關(guān)的行會標志、個人標志和相關(guān)的責任標志，這是品牌的原意，資本主義制度建立后，隨著資本主義經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品之間的貿(mào)易也迅速發(fā)展。每一種產(chǎn)品的標識都很容易識別，現(xiàn)代品牌的概念由此誕生，品牌這個詞也被廣泛使用，目前，現(xiàn)代品牌已不再是一個簡單的標識，而是一種產(chǎn)權(quán)，一種個人無形資產(chǎn)，受到法律的保護市場營銷大師，上個世紀第一次定義了品牌，他認為，品牌是一個復雜的符號，實際上是品牌名稱、品牌貢獻、產(chǎn)品價格、歷史、包裝和廣告的綜合，此外，消費者根據(jù)自己的經(jīng)驗或印象有自己的定義。產(chǎn)品。美國品牌協(xié)會出版了一本營銷術(shù)語詞典，將品牌解釋為“簡單的物質(zhì)、名稱、標志、符號、表達或設(shè)計或這些品牌的組合”。品牌的目的是定義產(chǎn)品或服務(wù)，另外，營銷界權(quán)威菲利普·科特勒對品牌和字典的定義相對狹窄，認為品牌是一種簡單的物質(zhì)、名稱、符號或設(shè)計，或是兩者的結(jié)合。筆者認為，品牌是一種復雜的符號，其定義應(yīng)包括品牌生活品質(zhì)、完善的服務(wù)、企業(yè)文化和先進的管理等幾個關(guān)鍵要素。國內(nèi)學者對品牌的概念多贊同“綜合說”。比如學者王巖（2018）提出品牌是產(chǎn)品形象、特點和生命的載體，具有綜合性。此后，許丹蘋（2015）對品牌內(nèi)涵進行了更全面的闡述，認為品牌是；一門可觀存在的藝術(shù)。徐楠（2018）則站在企業(yè)的角度，認為品牌扮演著信息傳遞機制的作用，融合了企業(yè)文化、企業(yè)行為和產(chǎn)品，代表著其對自身產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營方式，具有獨特優(yōu)勢的品牌在經(jīng)過市場考驗后，會成為消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的重要決定因素。韓永波（2018）則傾向于站在社會的角度，認為品牌代表著一種經(jīng)濟模式，反應(yīng)出市場中企業(yè)的生產(chǎn)力。二、事件營銷研究綜述事件營銷是通過制造事件輿論來引起媒體的注意，以媒體為平臺來達到對自己的品牌的宣傳的作用?，F(xiàn)在是信息時代，人們獲得信息的速度非常的快，網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播的廣泛性能夠迅速將事件帶入到大眾的眼中，品牌會因為事件獲得大量的關(guān)注。一旦受到的關(guān)注增加，那么品牌的價值也會隨之得到增加。新品牌的創(chuàng)立可能不會受到廣泛的關(guān)注，但如果是通過事件來制造輿論就能夠達到從零到有，迅速進入市場，在市場中站穩(wěn)腳跟。品牌如果缺乏創(chuàng)收也能夠通過事件營銷的方式加大熱度，從而帶來盈利的可能。事件營銷雖然能夠帶來的反響非常的巨大，同時也有非常值得一試的利益。但是前提是要對自己的品牌有一個非常好的定位，不能夠盲目的跟從。對自己的產(chǎn)品有一個比較精準的定位之后還需要一個非常好的創(chuàng)意來進行事件的策劃。創(chuàng)意較為一般則會導致事件在公眾之間留下的印象較淺，過不了多久就會忘卻。品牌可以先推出問卷調(diào)查來調(diào)查公眾的喜好，對數(shù)據(jù)的分析來查找出當前公眾比較關(guān)注的熱點問題，選出與自己的品牌最為合適來進行策劃。在完成事件的策劃之后就是動用媒體的力量來大力宣傳，增加受眾的覆蓋面?，F(xiàn)在微信公眾號，微博，抖音等平臺的興起，能夠幫助平臺更加方便地進行宣傳。在前面也提到了事件營銷有能夠深度推廣的可能，一旦事件抓住了公眾的眼球形成熱度就容易成為人們經(jīng)常討論的話題。一般的“事件”，關(guān)注的人群是局限的。公眾經(jīng)常關(guān)注的都是自己感興趣的東西，比如追星的女孩比較關(guān)注的是明星，愛好運動的運動迷關(guān)注的當然都是各大體育賽事等，公眾不會在自己不關(guān)心的事情上花費大量的時間，但是如果事件營銷做的成功那么就能夠吸引到之前對這類事件不感興趣的群眾，達到再次的傳播。所以，品牌的形象的創(chuàng)立對后續(xù)吸引到忠實的顧客有非常重要的影響。三、事件營銷的基本操作與收益（一）通過事件營銷提高品牌形象一個企業(yè)的品牌影響力對企業(yè)知名度具有十分深遠的意義且對企業(yè)的健康良好發(fā)展也是十分重要的，任何一個企業(yè)都不能忽視品牌的影響力，并且應(yīng)該充分重視起來，積極努力的去不斷提升企業(yè)的品牌影響力，讓更多的消費者了解貴企業(yè)，對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣甚至是無條件的信任，企業(yè)才能夠因此產(chǎn)生收益，進而擴大知名度，在激烈的市場競爭中占得一席之地。例如，企業(yè)可以充分的利用自身已有的資源等等，多做一些公益性的活動，比如資助貧困學生、做環(huán)保公益實踐活動和宣傳環(huán)保等，側(cè)面的進行企業(yè)宣傳，進而引起消費者對于企業(yè)品牌的關(guān)注；還有，也可以定期進行一些活動的舉辦，比如以企業(yè)之名贊助面向社會的健康娛樂活動（城市馬拉松比賽、演講比賽、歌唱比賽等等），進而適時的進行公司文化和經(jīng)營理念的宣傳，盡可能的通過這種方式得到廣大消費者的認可，進一步提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。我國現(xiàn)在網(wǎng)民的數(shù)量巨大，網(wǎng)絡(luò)普及率很高，毋庸置疑的是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的用戶是教育培訓的一個重要的宣傳市場和傳播途徑，所以利用好網(wǎng)絡(luò)營銷也是一個非常重要的手段。以教育方向為例，教育機構(gòu)品牌的主要宣傳方式是通過在網(wǎng)絡(luò)上報道機構(gòu)學生的分數(shù)，對上了好的學校的學生進行采訪后，在對這件事情邀請媒體進行宣傳就能夠吸引到學生家長的目光，讓家長與學生提高對此教育機構(gòu)的信賴。從前面的分析可以看出，不容忽視的是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的力量很強大，在這個迅猛發(fā)展的時代，利用好現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)資源是至關(guān)重要的，（二）運用多種方法策劃事件營銷品牌首先事件營銷的操作方法有兩種，即“造勢”和“借勢”。（1）造勢造勢指的是公司對公眾進行調(diào)研之后有目的地創(chuàng)造事件，再利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳，進入公眾視野，已達到被公眾注意的目的。在被關(guān)注之后，更加容易將品牌的魅力展現(xiàn)給公眾。如果想要獲得比較好的結(jié)果那么企業(yè)所制造的事件就需要包含創(chuàng)新性、公眾性還有互利互惠性。造勢的營銷策略主要是：①話題創(chuàng)新企業(yè)因為需要把自家品牌進行推廣，被大眾所知曉。那么所創(chuàng)造出來的事件就需要有亮點，這樣才能吸引到公眾的目光，這里要強調(diào)的就是事件需要帶有能夠給人新鮮的感覺、還帶有創(chuàng)新性。正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。②引起共鳴事件的策劃不能夠隨意發(fā)揮自己的想象，隨心所欲想到什么就做什么。需要對公眾的心理有非常好的了解，結(jié)合公眾的心理來進行事件的策劃，吸引到公眾的眼球才能夠受到更多的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體只是將事件放入平臺，而真正進行傳播的可能就是公眾。若想公眾能夠幫忙進行推廣，就需要事件具有新鮮感并且公眾能夠感同身受，讓公眾有參與感。對這件事有自己的思考，能夠進行討論。所以話題必須有共鳴。之前一段時間的網(wǎng)易云音樂與杭州地鐵進行合作之所以能夠獲得這么大的熱度，就是因為寫音樂評論的都是使用軟件的用戶，用戶看著這些音樂評論能夠獲得共鳴，感覺自己參與到其中。幫助網(wǎng)易云音樂增加更多的用戶，追趕上其他的音樂平臺的步伐，這些與網(wǎng)易云音樂注重用戶的體驗不可分離。而借勢則是對發(fā)生的熱點事件進行策劃，將事件與自己的品牌相相關(guān)的部分進行推廣，將公眾的目光轉(zhuǎn)到公司身上。品牌在找到與自己合適的熱點信息之后就需要借助媒體的力量將公眾的眼光從別的事件上轉(zhuǎn)移到品牌自身，已達到宣傳的效果。而要想在事件營銷上實現(xiàn)更好的效果就需要在時間與媒體上有很好的選擇。事件營銷需要品牌的執(zhí)行速度夠快，時間太慢熱度就會過去，這時候事件營銷所帶來的收益幾乎為零。以之前一段時間爆火的優(yōu)衣庫事件為例，在優(yōu)衣庫的事件發(fā)生后，其他同類型的時尚時裝品牌在一兩天后就借此事件進行宣傳，馬上公眾的眼光逐漸轉(zhuǎn)移到時裝店的試衣間配置，時裝店的品牌也借此事件進行了推廣。這與企業(yè)的策劃速度迅速離不開關(guān)系。同時，品牌在對媒體的選擇方面也需要進行更好的選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇正確能夠帶動巨大的效應(yīng)?？偨Y(jié)與其他的營銷宣傳手段相比，事件營銷帶來的收益更加的迅速并且受眾的面積更加廣。但是，事件營銷所需要的考慮的事情更加多。品牌需要緊要時事、抓住其中的熱點消息、找準自己品牌的定位、根據(jù)受眾的需求等多個方面進行思考。目前，品牌的數(shù)量逐漸增多，品牌之間的越來越激烈，品牌做出的事件營銷也會越來越多，這既是機會也是挑戰(zhàn)。對用戶的心理沒有較準確的了解就會被其他品牌搶到機會而遭到退場。因此社會事件營銷多元化是未來的必然趨勢。參考文獻(1)紀勝楠.體育用品行業(yè)事件營銷的營銷策略研究[D].2019.(2)陳建會.多媒體融合的企業(yè)品牌事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