貴州貴陽某住宅小區(qū)項目策劃案

******策劃案第一部分市場分析****市現(xiàn)狀分析1、區(qū)域概況及地產(chǎn)趨勢***區(qū)是貴陽市所轄的一個行政區(qū)域，是貴陽市的衛(wèi)星城，通過貴遵高速公路與貴陽相連，它不僅是貴州最著名的鋁工業(yè)基地，同時也是國內(nèi)久負盛名的鋁城。在以往筑城人的心目中，***區(qū)給人的第一印象常常是偏遠、粗糙、與貴陽市形成一個相對獨立或斷裂的區(qū)域。但，經(jīng)過這些年市政設(shè)施的不斷完善及***人不懈的努力。雖然***區(qū)客觀上仍距離市區(qū)較遠，但目前已有數(shù)條連接市區(qū)的交通干道交付使用；且區(qū)域經(jīng)濟歷年來都在不斷的迅猛增長。應(yīng)該說，目前***的房地產(chǎn)市場已呈現(xiàn)出前所未有的良好契機。在2000年9月召開的房交會上，小河、花溪的部分樓盤成為置業(yè)者矚目的焦點。而***區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)則悄無聲息。報紙、電視等媒體上很少見到***區(qū)的地產(chǎn)報道。我們都知道小河、花溪、***這三個板塊通過各自相連的沙沖大道、花溪大道、貴遵大道與貴陽緊密聯(lián)系。小河的繁榮來自政策的指引和自身的動力；花溪的蓬勃發(fā)展得益于優(yōu)美的地理環(huán)境和濃厚的人文氣息；而***區(qū)由于城市功能定位的不同，決定了***區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展只能是結(jié)合大企業(yè)進行開發(fā)，以水平價格差同其它區(qū)域抗衡。對于樓盤而言，第一要素往往是地段與位置，那么對于郊外，尤其是***區(qū)的樓盤來說，面臨著新的考驗和決策。2、****市的發(fā)展進程***區(qū)的建制是1973年才開始恢復(fù)的，起步較晚，發(fā)展緩慢。80年代初，只有為數(shù)不多的幾棟住宅樓。至1993年房改時，全區(qū)也僅有500余套公房出售，供需矛盾十分突出。這在當時也刺激了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。93—94年，主要是職工集資建房，同時有部分商品房開發(fā)，當時的商品房價格十分便宜，每平方米才450元左右，幾百套房子一推出來很快就被搶購一空。97年后，貴陽的部分開發(fā)商開始進入***區(qū)，開發(fā)了一些較具品味的商品房，開始引入新的建筑理念。標準式、躍式、復(fù)式、別墅等各種戶型多種多樣，再加上人口的增多，住房居住的觀念更新，市場供給不足，導(dǎo)致房價一路攀升，由前幾年的每平方米550元—680元漲到現(xiàn)在的每平方米750元。而目前，在***已涌現(xiàn)出一批較有口碑和品牌效應(yīng)的，具備較好實力的發(fā)展商（如朝暉房開、強臣房開、**房開），他們對推動***的房地產(chǎn)業(yè)，提升***建筑的整體水平注入了新鮮的血液。3、區(qū)域地產(chǎn)市場蘊藏著巨大的潛力在***區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展史上，依托大廠搞開發(fā)是其顯著特點。目前貴州鋁廠的2萬多名職工中就蘊藏著巨大的購房潛力。其原因在于：貴鋁目前的經(jīng)濟效益較好，職工的工資、福利待遇較高，從而其購買力較強；貴鋁職工目前的住房條件尚不盡人意，職工有強烈的二次購房欲望。與貴鋁相鄰的***村住房開發(fā)力度最大，目前連片開發(fā)了總面積逾8萬平方米的貴鋁住宅小區(qū)，以680元/M2—720元/M2的價格整體出售給貴州鋁廠。其項目一期2萬多平方米目前已交付使用，二期4萬多平方米正在緊張施工中。今年年初開盤的朝暉花園，在小區(qū)規(guī)劃、配套、物管、項目包裝、促銷手段等方面都有一定的創(chuàng)新，它在***的地產(chǎn)業(yè)之中起了示范作用，并產(chǎn)生了明顯的經(jīng)濟效益。4、區(qū)域綜述通過對***區(qū)樓市的調(diào)查,不難看出***區(qū)樓市尚處于一個比較初級階段,在售樓盤數(shù)量并不是很多,近10個左右，包括一些不知名的樓盤在內(nèi)。從總體上看，區(qū)內(nèi)各樓盤銷售態(tài)勢良好，以650-1200元/m2的價格出售，相對于貴陽及其它地區(qū)來說是比較有明顯優(yōu)勢的。從各樓盤所處位置不難看出，在售的樓盤大多集中在***大道兩側(cè)，而且多集中在***公園附近，可見，便利的交通和優(yōu)美的環(huán)境是吸引客戶的有利要素。位于***南路的樓盤主要有園林居、藍天大廈及幾棟未知名的樓盤，價格在750-1200元/m2元之間。這一地段處于***的入口處，有著十分有利的地理優(yōu)勢，加上即將開發(fā)的金陽新區(qū)就在其西側(cè)，所以，盡管價格相對于其它樓盤略高，但銷售情況都還不錯。位于朝暉路的朝暉花園則是區(qū)內(nèi)唯一的大型樓盤，目間一期近200余套已售完，正推出二期的80套，銷售態(tài)勢也見好，毗鄰金陽區(qū)的有利位置，區(qū)內(nèi)較好的配套、物管以及優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，吸引了區(qū)內(nèi)不少客戶的目光，銷售狀況良好并成為***區(qū)內(nèi)樓盤的典型代表。位于同心路的金谷園的客戶則主要是與之相鄰的鋁廠的職工，這一樓盤利用地段在抓目標客戶上應(yīng)該留個典型。就目前****市來說具有以下主要特征：規(guī)模大的不多，除朝暉花園外，基本都屬于小規(guī)模。朝暉花園占地40000m2，建筑面積80000多平方米的規(guī)模在***獨樹一幟，所以其在規(guī)模上已完全同其它樓盤區(qū)分開來，加上配套、物管方面的優(yōu)勢，自然成為區(qū)內(nèi)客戶的最愛，而其它樓盤均屬小規(guī)模。各樓盤的建立受到市政府向金陽小區(qū)移動、區(qū)政府向南湖移動的影響。在市政治經(jīng)濟文化中心向西移的戰(zhàn)略影響下，各樓盤的建立自然會考慮到這點，如各樓盤均位于***大道兩旁，典型的應(yīng)屬朝暉花園，其借助毗鄰金陽小區(qū)通過對金陽的聲勢宣傳了自己，自然又吸引了不少客戶。價略低，客戶多屬二次擇業(yè)。比較小河樓價、貴陽樓價，及其它地區(qū)樓價，***區(qū)的樓價顯得很具吸引力，買一套一般的住房只需五到六萬元，這樣的價格對需要改善住房環(huán)境的二次置業(yè)者來說，是再合適不過的了。另外從現(xiàn)階段的購房的客戶來看主要有以下特點：主流是***區(qū)內(nèi)的居民尤其貴州鋁廠的職工為主，區(qū)政府、各職能部門，一些郊區(qū)的有一定資金者,也是主要客戶來源,貴陽方向客戶面少；價格影響下，客戶面顯得較廣，五萬以上對于***區(qū)內(nèi)居民個人來說咬咬牙便能住上滿意的房子；客戶對居住的外部環(huán)境，配套、物管有了新的認識，希望從里到外改善住房環(huán)境（例鋁廠職工）；還有一定的客戶仍需存在，***區(qū)內(nèi)近20萬人，現(xiàn)有的住房數(shù)量以及環(huán)境及在售的各樓盤總量，并不足以解決區(qū)內(nèi)人的住房狀況。戶型方面：80-120m2面積的戶型熱銷，錯層、平層是客戶的首選，躍層銷售有一定難度，客戶接受此類戶型尚需時日。有特點的樓盤、小區(qū)少，除朝暉花園外，其它樓盤純粹是住宅，無綠化，物管差。總的來說，隨著西部大開發(fā)，金陽新區(qū)的規(guī)劃。重新樹立一個“大***”的概念已是非常重要，經(jīng)濟活動的日趨頻繁，投資增加，大量的人流將會向***涌入，這也必將引起***房地產(chǎn)市場中需求的增加，置業(yè)需求也將受到刺激。同時，由于經(jīng)濟的增長與發(fā)展，職工就業(yè)機會增多，收入增加，這將有利于居民購房消費能力的提高，從而使住宅物業(yè)的需求量加大。此外，汽車擁有量的增多，鄰近郊區(qū)的住宅物業(yè)銷售會有好轉(zhuǎn)。****市的開發(fā)走勢分析面對金陽新區(qū)建設(shè)給***區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)帶來了千載難逢的機遇，***區(qū)雖然在客觀上存在一定的先天弱勢，地處偏遠、交通不便、配套不足、整體環(huán)境較差是不容回避的現(xiàn)實，但是，多年經(jīng)驗發(fā)展的積累，其廣闊的發(fā)展空間，適宜的價格水平卻是市內(nèi)物業(yè)所無法比擬的。我們預(yù)見****市的開發(fā)走勢應(yīng)有以下幾個特征：1、“大***”的整體形象必將逐步樹立，舊城改造是關(guān)鍵點，整體規(guī)劃和商業(yè)配套亦將被提上日程。***區(qū)經(jīng)濟持續(xù)增長，又面臨西部大開發(fā)，建設(shè)經(jīng)濟強縣兩大歷史機遇。這給舊城改造提供了充分的條件，在整體規(guī)劃方面，充分利用有限資源，抓住機遇，做好區(qū)域定位，舊城改道，功能轉(zhuǎn)換，環(huán)境整治等工作，也是業(yè)內(nèi)人士不可避的問題，因為房地產(chǎn)業(yè)建立在區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)上，沒有區(qū)域經(jīng)濟的強勁支撐，房地產(chǎn)業(yè)只能是空中樓閣。2、蘭博會、風(fēng)箏節(jié)的舉辦，及今年南湖新區(qū)的啟動，將對***的產(chǎn)業(yè)增長起到積極的作用。也必將打破現(xiàn)有的****市的競爭格局。新的建筑理念和營銷水平將會出現(xiàn)。3、為二次置業(yè)人士提供新的視野在未來的一兩年內(nèi)，***區(qū)肯定會出現(xiàn)規(guī)模較大的新盤，將一改過去諸候分據(jù)，群雄爭霸的時代，發(fā)展商的多極對抗將形成主流，市內(nèi)樓盤那樣見縫插針，步步為營的做法至少在目前還決不會成為***成功樓盤的主流。因此，在充裕的空間里營造親切、寬松、和睦的居住氣氛才是***區(qū)樓盤發(fā)展的方向。4、樓盤本身的形象將會越顯鮮明突出這一點從小河、花溪的樓盤中可找到答案，“一道美麗的地平線”、“山環(huán)水抱超大社區(qū)”、“高爾夫首席生態(tài)特區(qū)”，如今的郊外樓盤已經(jīng)樹立了這樣一個一個讓人印象深刻的形象，相信明天還會有許多“更美麗的地方”呈現(xiàn)在客房的面前。***的樓盤也不再是偏隅陋居的代名詞，個性和氣質(zhì)將會得以展現(xiàn)。綜合評述***區(qū)購房客戶最關(guān)必的問題是如交通、配套、教育、健康等設(shè)施是否具備安全、穩(wěn)定、舒適、文化等情感精神的追求能否尋到答案？還須發(fā)展商仔細想想。廣袤的空間，蘊涵著無限的潛力；許多年的持續(xù)發(fā)展，已為將來進步奠定了良好的基礎(chǔ)；長期持續(xù)宣傳推廣，對客戶交通距離障礙心理的突破，是***再現(xiàn)地產(chǎn)風(fēng)去的保障；較有口碑的發(fā)展商，陸續(xù)將旗幟插上這一方熱土，更是掀開新紀元序幕的契機。新世紀的****市，我們拭目以待。第二部分項目市場定位與建筑設(shè)計策略分析決策項目市場定位分析決策任何項目在進行操作之前，都必需明白一點“開發(fā)的目的是什么”這時我們必須做的第一步。我們的項目是給哪些人修的？這些人對住宅有哪些要求？怎樣的設(shè)計和配套才能滿足他們的心理需求？才能符合他們的消費心理等等問題，都是我們必需考慮的。這些問題的實際解決也就形成了我們的項目定位?，F(xiàn)代住宅已完全步入商品化時代，任何項目都不能象計劃經(jīng)濟時代一樣修好了房子再來找買主。住房既然已形成了商品，就應(yīng)同其它商品的開發(fā)步驟一樣，在確定消費對象的基礎(chǔ)上進行開發(fā)。這樣才能做到有的放矢。項目總體定位分析決策從前面的市場分析中我們可以知道，***區(qū)的房地產(chǎn)市場正處于起步階段。部分項目也正從單一化向規(guī)?；较虬l(fā)展，項目的概念炒作才剛剛開始，地產(chǎn)市場的發(fā)展空間還相當巨大。這對本案的開發(fā)啟動而言是非常有利。但從另一方面來看，本案的定位也并不是那么輕松。南湖新區(qū)是***區(qū)連結(jié)金陽區(qū)的重要地塊。本案與南湖新區(qū)直接接壤，這就給項目的規(guī)劃設(shè)計、主題定位、建筑設(shè)計增加了難度。因為本案體量較大，開發(fā)周期較長。一旦定位對項目的超前性考慮不足，南湖新區(qū)的啟動就必然會造成“****”的滯銷，加大其開發(fā)周期，拉長我們的戰(zhàn)線，極大的削弱本項目利潤。因而敝司本著聽市場說話的原則，結(jié)合南湖新區(qū)的遠景規(guī)劃，經(jīng)過慎重考慮之后決定將項目定位為樹南湖新區(qū)建設(shè)的樣板工程享***名都居住的異國風(fēng)情主題定位語：引領(lǐng)時代氣息，擁享異國風(fēng)情【定位簡析】樣板工程顧名思義，是拿出來給別人參照的樣板，可以給人以相當超前的概念。這種概念的提出可以引導(dǎo)客戶深入觀注本案的建筑設(shè)計、園林規(guī)劃、精美小品等等細微之處，領(lǐng)略超前設(shè)計的真實內(nèi)涵。樣板的要領(lǐng)還可將項目處于老城區(qū)邊上的不利因素，變?yōu)橐I(lǐng)南湖新區(qū)建設(shè)方向的利好條件。利于被客戶所接受，也有利于宣傳媒體的炒作。異國風(fēng)情是針對目前***區(qū)市場提出的一種園林規(guī)劃的綜合體。市內(nèi)樓盤均為較為單一的園林風(fēng)格設(shè)計，要么歐式，要么中式，要么現(xiàn)代簡約等等，在訴求上只選擇了某一種風(fēng)格進行塑造。當然這種方法有著整體統(tǒng)一的優(yōu)點，但這種千篇一律的訴求方法已不能引起消費者的關(guān)注，也滿足不了不同需求的客戶。“異國風(fēng)情”園林設(shè)計打破了常規(guī)設(shè)計思想，將小區(qū)分成若干個區(qū)域，不同區(qū)域賦予不同的法式園林、意大利式園林、美式園林、德式園林等形成一個融合“世界”園林的大花園，塑造獨特的賣點，滿足不同客戶需求，從而有力的支撐“樣板工程”概念。項目檔次定位分析決策本案占地約5萬平方米，總建面近8萬平方米。在***區(qū)，能與此抗衡的僅朝暉花園一家，市場競爭并不是很大。這樣的規(guī)模對小區(qū)環(huán)境，小配套的塑造都非常有利。因此說本案有著成為***高檔樓盤的客觀條件，并且也存在著較大的市場空間。***現(xiàn)在正步入于向新區(qū)擴展的起步階段，今年連結(jié)新區(qū)的高等級公路就要修通，這些市政配套的完善也為本案的開發(fā)提供了有利的條件。在這樣的條件下進行高檔次的樓盤開發(fā)，不僅可以創(chuàng)造高額的利潤，而有利于開發(fā)商品牌的樹立，對以后進行南湖新區(qū)開發(fā)有著良好的鋪墊。因而敝司在考慮多方因素之后，非常認同貴司高檔定位的總體思路。但為了躲避南湖新區(qū)開發(fā)所帶來的威脅，降低市場風(fēng)險，縮短開發(fā)周期。敝司認為應(yīng)將物業(yè)檔次定位在“中高檔”會較為適應(yīng)目前的市場，而目標客戶則應(yīng)鎖定在***區(qū)中高收入和高收入階層。目標客戶定位分析決策在項目的可行性研究階段，貴司也提出了將目標客戶定位在高收入、高消費階層，但這樣定位較為籠統(tǒng)。在項目的市場定位確立以后，目標客戶也應(yīng)根據(jù)定位做出細分。項目的檔次既然定位為中高檔。那么它所針對的目標客戶也相應(yīng)為能夠進行中高檔消費的這一部分人群。按照***區(qū)目前的市場價格850—1000元/M2為中高檔消費，1000—1300元/M2即為目前***房地產(chǎn)的高檔消費。而市場中的戶型面積一般都在100—200M2之間。這樣，目標客戶所能承受的房屋總價自然就在8—26萬元之間。所以，我們的目標客戶就是能夠承受這一心理價位的消費階層，這樣的客戶群在***區(qū)主要可分為以下幾類：政府機關(guān)部分公務(wù)員貴州鋁廠中層以上干部***區(qū)私營企業(yè)經(jīng)營者***區(qū)與貴陽市區(qū)內(nèi)的二次置業(yè)者偏愛生活環(huán)境和新區(qū)生活的各大型企業(yè)職工當然，這樣的劃分并不是唯一的方法，只是具有一定的代表性。在項目營銷推廣時有著其重要的作用。4．園林與景觀的設(shè)置建議21世紀是環(huán)境的世紀。對于環(huán)境，尤其是居住環(huán)境的講究引導(dǎo)我們對自己環(huán)境觀念的提升，建立一個擴大的綜合環(huán)境觀。本案以南湖新區(qū)的樣板工程進行定位，訴求的各個要素都要有較為超前的意識，“異國風(fēng)情”概念的提出本身就具有一定的超前性，但“異國風(fēng)情”并不是一個空殼，它需要許多細部要素的支撐。敝司對小區(qū)的整個規(guī)劃布局進行了仔細的研究，準備給予園林如下的建議，將小區(qū)分成不同的片區(qū)，以力求造就“異國風(fēng)情”的主題概念。美國——對岸的風(fēng)景自由、平等始終是美國的一份情緣，這份情緣自然而然的沉淀出了不拘一格打破常規(guī)，即傳統(tǒng)——現(xiàn)代——簡潔的美國現(xiàn)代風(fēng)景園林特色。法國——永久的光榮光榮的歷史影響了法國的園林藝術(shù)，既承襲了古羅馬的壯觀建筑，又供鑒了意大利的水元素，所以法國的光榮歷史溶合了園林的凝重之美。英國——情感的自然保守的英國人和對園藝的鐘愛，促成了造型植物的廣泛運用。園林中的雕刻精細，造型獨特，也就形成了它的民族意味。意大利——戶外的廳堂意大利對水的情有獨鐘，就自然而然的被意大利的涼亭臺地所引用，水源的考慮使成為了園林的靈魂。德國——理性的浪漫地理的優(yōu)勢，決定了德國園林博采眾長的特點，它的園林景觀有了理性的浪漫，有自然的一切，有人為的設(shè)計。5．項目會所及配套設(shè)施的建議會所的概念在***區(qū)才剛剛興起，許多人連會所是什么都不太清楚。朝暉花園在今年元月8日開盤，率先在***區(qū)推出了會所概念，在消費者中有著較大的反響。會所，簡單的說就是給一個居住區(qū)域的人休閑娛樂、鍛煉身體的場所，是一個增強居住區(qū)親和力的地方，在未來的小區(qū)開發(fā)中是必不可少的設(shè)施。本案的開發(fā)當然也離不開會所的修建，相應(yīng)的配套設(shè)施的設(shè)置也必不可少。為此，敝司將會所及配套進行了精心的設(shè)置。一個好的會所，其經(jīng)營內(nèi)容的涵蓋面很廣，對老人、兒童、男人、女人等等各種層面的人都要照顧周全。敝司為了支撐項目的定位，特將會所命為：健康時代這其中包括有如下設(shè)施：對老人：茶藝室、棋牌室、室外健身廣場等。對男人：網(wǎng)吧、乒乓球室、壁球室、桌球室、網(wǎng)球場、健身房等。對兒童：兒童娛樂中心，并設(shè)置書法、繪畫、音樂、電腦、智力游戲的啟蒙培訓(xùn)。對女人：美容美發(fā)中心、纖體塑造指導(dǎo)中心等。會所的設(shè)置旨在滿足人們的休閑生活，促進業(yè)主的生活交往。會所如果辦成功了，自然會提升小區(qū)的名氣，宣揚小區(qū)的品牌。因此我們說，會所建設(shè)的成功與否是項目成功的先決條件之一6．項目形象定位分析決策本案在***區(qū)具有相當大的代表性，貴司也想利用本項目確立在***區(qū)的龍頭地位，因而項目的形象應(yīng)具有一定的震撼效果，但又不能脫離我們的主題。因而敝司確立本案的項目形象——南湖新區(qū)的建設(shè)的樣板工程7．項目戶型面積定位分析決策本項目作為***區(qū)的高尚生活社區(qū)，目標客戶為區(qū)內(nèi)外的中上和上層客戶群，我們價格定位必須考慮目標客戶的收入水平和承受能力以及市場的行情狀況。因而我們可以從以上條件進行反推得出客戶承受總價，再在這個客戶能夠承受的總價范圍內(nèi)確定我們的戶型面積。據(jù)調(diào)查***區(qū)一般個人月收入在500—900元之間，中上等月收入在900—1500之間，上等則在1500元以上。從上面的數(shù)據(jù)中我們不難得出：***區(qū)中、上等收入的人，其年收入一定在1萬—1.8萬元之間；上等收入的人年收入一定在1.8萬元以上。因此我們的房價首期款不應(yīng)定得過高，敝司認為以目標客戶3年的總收入來作為首期款進行衡量較為合理，也就是說本項目主力戶型支付的30%首期款應(yīng)在3—6萬元之間。我們現(xiàn)在就這個首期款對項目的單戶總價和銷售面積進行逆向反推。30%首期總價貸70%，10年月月供貸70%，15年月月供3—3.510—11.77758—865..6575—6573.5—4.011.7—13..33865.6—9774657—7404.0—4.513.33—155974—10800740—8224.5—515—16.6771080—11990.2822—9045—616.67—2001190.2—11515904—11500從表中可知單戶總價在10—20萬元最適合我們的目標客戶群，而且7成15按揭月供款在575—1150元之間，是多數(shù)客戶能夠承受的。下面我們以880元/M2的期望均價來推算單戶面積在哪個范圍內(nèi)最為合理。30%首期總價（萬元）均價面積（M2）3—3.510—11.77880元/M2113—1333.5—4.011.7—13..33133—1524.0—4.513.33—155152—1704.5—515—16.677170—1905—616.67—200190—227由上表可知，以此首期反推的單戶面積在113—227M2之間，由于是以均價計算，所以實際的單戶面積會在首期款不變的基礎(chǔ)上隨著價格的上下浮動而向中間集中。價格降低，面積增大；價格上升，面積減小。因而要達到我們所期望的價格，又要符合目標客戶的承受能力，滿足他（她）們的需求心理。所供給的單戶面積應(yīng)在120—150M2之間是較為合理。任何社會的收入水平應(yīng)呈金字塔形分布的，***區(qū)也不例外，30%首期款從3萬到6萬，越往上走所面對的客戶群越窄。（如圖）4—4.54.5—4—4.54.5—55-63—3.53.5—4首期款與客戶群結(jié)構(gòu)圖3—3.53.5—4本項目體量較大，戶數(shù)很多，戶型定位是項目成敗的關(guān)鍵。根據(jù)以上的分析和目標客戶群的收入水平，人群結(jié)構(gòu)。敝司對項目戶型面積做出如下的比例分配：30%首期占分部比率占總體比率面積（M2）3—3.580%60%90—1303.5—4.020%130—1504.0—4.580%30%150—1704.5—520%170—1905—610%190—220上表所列的比例將90%的供給定位在了90—190M2之間，主力戶型在90—130M2，占總面積的48%；其次為150—170M2，占總面積的24%；170以上的占總面積的16%。8．項目物業(yè)管理模式分析決策物業(yè)管理其實是一個物業(yè)品牌的延續(xù)，是開發(fā)商品牌的重要支撐。物業(yè)管理在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的作用越來越明顯，越來越引起了開發(fā)商的重視。其實物業(yè)管理無非兩種管理方式——自己管理和委托他人管理。但是發(fā)展商到底是自己管理還是委托他管理呢？自己管理貴司存在如下的難點：難點一：沒名氣。貴司屬下沒有成立物業(yè)管理公司。名氣是相對的，自己新組建物業(yè)管理公司，從零做起，當然談不上什么名氣。物業(yè)管理公司口碑對售樓起著至關(guān)重要的作用。如何使為主信服未來的服務(wù)，名氣是不得不考慮的問題。難點二：沒經(jīng)驗。物業(yè)管理的品牌，是靠經(jīng)驗和技術(shù)支撐的，沒有經(jīng)驗和技術(shù)，就無法在未來的管理中讓客戶滿意。經(jīng)驗的積累，是自己組建公司必需經(jīng)歷的一個過程。委托其他物管公司進行管理也不是一帆風(fēng)順或著一蹶而就的。同樣也存在一些不利的因系。因素一：無法建立長期穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)。沒有這種系統(tǒng)就無法與地產(chǎn)開發(fā)相匹配，發(fā)展商對物業(yè)管理永遠沒底，永遠靠別人被動地做后期服務(wù)。因素二：無法建立完整的品牌。地產(chǎn)品牌主要包括物業(yè)質(zhì)素和后期服務(wù)。光有素質(zhì)沒有物業(yè)管理的品牌是殘缺的，不完整的。那么，如何來解決物業(yè)管的矛盾呢？對于這個問題，敝司認為貴司最好以聘請顧問的方式進行解決。這種方式名義上是著名物管公司管理，而實際上是自己管。目前在貴陽中天物管的品牌較為響亮，可以聘請其作為顧問公司指導(dǎo)物管。但不能完全留于形式，也不能對被委托方過于吝嗇，要真正引用物業(yè)管理中的一些先進經(jīng)驗和先進概念。我們的目標是通過本案確立**地產(chǎn)在***區(qū)領(lǐng)頭羊的地位，樹立其品牌，擴大其在整個貴陽市的知名度。因而物業(yè)管理是萬萬不可忽視的。項目建筑設(shè)計策略分析決策建筑設(shè)計是一項很艱苦的智力勞動。它不僅與人們的生活息息相關(guān)，而與社會、經(jīng)濟、文化有眾多牽連，是每個開發(fā)商與每個想買房的準業(yè)主都十分關(guān)心問題。確立一個好的建筑方案不僅需要開發(fā)商與建筑師的頻繁溝通，更取決于設(shè)計師的創(chuàng)作靈感，任何一個建筑方案關(guān)鍵在于處理好表和里的關(guān)系。表：建筑風(fēng)格是主題定位的具體體現(xiàn)?！皹影骞こ獭贝_立了本案的建筑風(fēng)格應(yīng)具有時代性和超前性。這給建筑師出了一個較大的難題。敝司經(jīng)過對深圳、廣州地產(chǎn)市場的研究，認為本案建筑風(fēng)格主要應(yīng)以后現(xiàn)代主義的仿生建筑來表現(xiàn)（附圖二）。以簡約的線條造就其“****”的特色，讓建筑與園林融為一體，體現(xiàn)未來人們生活追求的生態(tài)家園。房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造形上過多的追求形式和一些不必要的裝飾。里：住宅設(shè)計是一種生活方式的設(shè)計。一個住宅小區(qū)的設(shè)計，應(yīng)圍繞“人”這個永恒不變的主題進行全方位的考慮，體現(xiàn)對不同層面的人的無微不至的關(guān)心。布置居住房屋的空間，兒童教育、文化活動、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的通道、道路、停車場地……住宅的內(nèi)部空間要滿足人居的會客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)、工作、頭發(fā)器、烹飪及貯藏等需要。隨著人民生活水平的提高，快節(jié)奏的高效率的現(xiàn)代生活觀念將會滲入居住生活領(lǐng)域，小汽車擁有量會逐漸增加。五天工作制的推行以及家務(wù)勞動社會化，使生活閑暇時間增多，健身文化娛樂成為生活中不可缺少的部分。因此，新世紀的居住園區(qū)的生活文化設(shè)施的標準要注意和社會生產(chǎn)力的水平、人民的生活水平相適應(yīng)，以多數(shù)人的生活空間為準，不能片面的追求超越現(xiàn)實的生活水平。住宅的設(shè)計要注意動靜分區(qū)，干濕分區(qū)和食寢分區(qū)。衛(wèi)生間和廚房須有足夠的面積和必須采光通風(fēng)。要為業(yè)主考慮貯藏的空間，居住空間環(huán)境標準的提高并不是簡單地去放大面積，而是要注意其功能，質(zhì)量和充分發(fā)揮每一個平方的作用。第三部分營銷推廣策劃我們在確定產(chǎn)品營銷推廣策略時，首先應(yīng)當從產(chǎn)品的市場競爭力去分析，通過對產(chǎn)品特點的認識，明確我們在市場競爭中的主要對手，通過與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢的分析和競爭對手營銷推廣工作的分析，尋找我們產(chǎn)品營銷推廣的切入點，并通過對目標客戶群的分析，確定我們產(chǎn)品的營銷推廣策略。產(chǎn)品市場競爭力分分析1、從產(chǎn)品特點分析析本項目定位于“南南湖新區(qū)的樣樣板工程，****名都的的異國風(fēng)情”。項目地理位置屬舊舊城向新區(qū)擴擴展的交界地地帶；總體規(guī)劃為大型全全封閉式園林林住宅小區(qū)；；本項目戶型定位在在90—200m2之間，主力力戶型面積在在100—130m2間；園林設(shè)計為圍合式式主題園林，圍圍合區(qū)內(nèi)建筑筑首層架空，形形成一整體大大花園，并增增加相應(yīng)車位位；建筑立面為后現(xiàn)代代簡約仿生風(fēng)風(fēng)格。配有專用大型會所所綜述由于項目的這些特特征，決定了了項目的市場場競爭應(yīng)來自自于區(qū)內(nèi)多層層項目中的大大面積套型和和類似朝暉花花園的園林小小區(qū)。但項目目獨到的綜合合園林設(shè)計使使得項目在同同檔樓盤中獨獨樹一幟，具具有相當強的的競爭力。2、從與競爭對手產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)劣勢分分析項目所在區(qū)域為****區(qū)的開開發(fā)區(qū)，提供供產(chǎn)品為多層層中高檔物業(yè)業(yè)。在整個****區(qū)內(nèi)這這樣產(chǎn)品的供供應(yīng)量并不多多，目前僅有有朝暉花園與與之抗衡。但但朝暉花園的的開發(fā)理念較較為老套，生生命周期不長長，園林景觀觀與外立面設(shè)設(shè)計不超前，而而且不太注重重物業(yè)管理，其其智能化的概概念并沒有實實際的設(shè)施預(yù)預(yù)以支撐。與與它相比，本本案仍存在著著較多的機會會。從與區(qū)內(nèi)競爭對手手的多層住宅宅樓盤來看，我我們的優(yōu)勢在于良好好的外觀設(shè)計計、統(tǒng)一的整整體規(guī)劃、超超大的小區(qū)會會所、良好的的物管、便利利的交通及綜綜合園林小區(qū)區(qū)的獨特賣點點等。劣勢在于周邊環(huán)境境和配套設(shè)施施不齊全、周周邊環(huán)境不理理想、開發(fā)商商的品牌優(yōu)勢勢不強等?！境瘯煱咐宽椖亢喗槌瘯熁▓@位于****區(qū)朝暉路路旁，處南湖湖新區(qū)控制規(guī)規(guī)劃內(nèi)，毗鄰鄰金陽新區(qū)，占占地4000余平方米，總總建80000余平方米，居居住戶數(shù)700多戶。是目目前***區(qū)唯一一的花園式住住宅小區(qū)，綠綠化率5‰，10000余平方米的的朝暉世紀廣廣場和緊靠的的朝暉陽光公公園是體現(xiàn)其其花園式住宅宅小區(qū)主題的的重要特征。朝暉花園分兩期工工程，目前一一期的200余戶已近完完工，正推出出二期的80套。主力戶戶型以全錯層層為主，面積積80-154平方米，另外外，有一棟是是復(fù)式的戶型型，共六樓。價價格標準在720-11210元之間，今今年12月30日交房，而而處內(nèi)部認購購階段。本期推出樓盤面積79-130平方方米戶型有兩兩室兩廳，二二室兩廳一衛(wèi)衛(wèi)、三室兩廳廳二衛(wèi)的全錯錯層為主。另另外，有170-2200之間的復(fù)式式戶型出售，目目前從推出的的單位，錯層層的銷售情況況較復(fù)式的要要好?？蛻暨x選擇朝暉花園園很要一點便便是其相對較較好的環(huán)境和和位置，也比比較接受720元/M2超價的錯層層、復(fù)式、價價格相對較高高。目標客戶定位從該項目的總價上上看，一套住住房的價格在在5.4-23萬之間。從從這一數(shù)據(jù)不不難看出，其其目標客戶主主要是一些有有一點積蓄，需需解決或改善善住房環(huán)境的的中等收入居居民。從朝暉暉花園客源看看，這些客戶戶有以下特點點：主流來自于區(qū)內(nèi)知知名企業(yè)——貴州鋁廠的的職工，而且且尚有一些職職工需改善住住房環(huán)境。開始注重生活環(huán)境境，包括綠化化、物業(yè)管理理方面。多來自***的當當?shù)鼐用瘢乙远沃弥脴I(yè)的為主。對價格不太敏感，覺覺得650-11200元/M2的價格都能能接受。推出時機及形象2001年元月88日開盤（一一期）朝暉花園所宣傳的的是其作為****區(qū)首席席生態(tài)花園式式住宅的地位位。由于鋁廠廠的存在，所所以在****有一些居民民居住環(huán)境受受污染，所以以以這樣的主主題出現(xiàn)自然然就引來了區(qū)區(qū)內(nèi)居民的眾眾多目光。另外，朝暉花園抓抓住了****其它樓盤物物管差，配套套少的弱點，并并在這兩方面面入手，塑造造出***區(qū)目前前物管最好、配配套優(yōu)良的良良好形象，在在競爭中處于于了非常有利利的地位。推廣策略緊扣***其它樓樓盤在位置、物物管、配套、環(huán)環(huán)境方面的弱弱勢，對自己己優(yōu)勢進行宣宣傳，突出自自身買點，主主要買點有：：與南湖新區(qū)、金陽陽新區(qū)相鄰，緊緊鄰市委、市市政府新址。高綠化率的生態(tài)花花園。全錯層戶型。推廣手段：貴陽晚報整版、****報路牌廣告***電視臺廣告費用報紙刊登次數(shù)費用（萬元）主題內(nèi)容貴陽晚報312***首席生態(tài)花花園住宅***報10.3朝暉花園隆重開盤盤因此我們在營銷推推廣過程中，應(yīng)應(yīng)重點在小區(qū)區(qū)會所、整體體規(guī)劃、園林林設(shè)計和開發(fā)發(fā)商品牌建立立上下大功夫夫，更應(yīng)該在在“樣板工程”主題上加大大力度，使本本物業(yè)超越同同檔產(chǎn)品。二、項目優(yōu)劣勢分分析（一）優(yōu)勢地理位置較好，是是新城與舊城城的連結(jié)地交通便利規(guī)模大，利于整體體規(guī)劃，園林林設(shè)計建筑風(fēng)格獨特，為為區(qū)內(nèi)唯一一一片后現(xiàn)代簡簡約仿生設(shè)計計風(fēng)格的住宅宅小區(qū)擁有競爭區(qū)域內(nèi)最最大最全的小小區(qū)會所多國風(fēng)格的園林概概念為貴陽首首創(chuàng)，賣點相相當獨持，具具有很強的競競爭力開發(fā)商資金雄厚，口口碑不錯與南湖新區(qū)直接接接壤，可借勢勢炒作（二）劣勢周邊配套設(shè)施不完完善，子女讀讀書、購物不不方便周邊環(huán)境不理想，社社區(qū)生活氣息息不濃厚目標客戶層面較窄窄三、項目宣傳主題題及主要賣點點1、項目宣傳策略構(gòu)構(gòu)思由于本項目規(guī)模較較大，需要較較長的開發(fā)建建設(shè)周期。故故此，銷售推推廣期及宣傳傳鋪排亦相應(yīng)應(yīng)較長。為使使項目能夠在在長時期內(nèi)保保持強勁之市市場競爭力及及吸引力，在在宣傳推廣策策略方面：首首先，需要為為項目訂立一一個整體宣傳傳主題，貫穿穿各個開發(fā)期期和銷售宣傳傳期。其次，要要根據(jù)項目特特點全面發(fā)掘掘配合項目宣宣傳主題的各各項優(yōu)質(zhì)賣點點，令其分別別在不同的銷銷售推廣期內(nèi)內(nèi)通過各宣傳傳媒體的配合合發(fā)揮其各自自的優(yōu)勢，進進一步完善主主題概念。這這一構(gòu)思是為為了賦予項目目一個鮮明、獨獨特的個性，令令其在各大型型樓盤中獨樹樹一幟，再配配合項目自身身總體規(guī)劃、配配套設(shè)施、物物業(yè)管理等各各方面的高質(zhì)質(zhì)素表現(xiàn)，令令本項目在一一個長時期內(nèi)內(nèi)始終保持強強有力的競爭爭優(yōu)勢。2、項目宣傳主題目目項目的宣傳主題是是項目定位的的直接體現(xiàn)，是是貫穿整個樓樓盤開發(fā)與銷銷售的全過程程的。其確立立得好壞直接接關(guān)系到了樓樓盤的整體形形象。敝司根根據(jù)***區(qū)的地地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀狀及未來的遠遠景規(guī)劃，建建議本案的宣宣傳主題為：：南湖新區(qū)的樣板工工程，****名都的異國國風(fēng)情南湖新區(qū)區(qū)目前在****是人人皆皆知的，是規(guī)規(guī)劃中的****區(qū)新的行行政中心。本本案緊鄰新區(qū)區(qū)，這樣的主主題確立，緊緊緊的抓住南南湖新區(qū)這棵棵大樹，可以以引起****市民的關(guān)注注，而且有利利于與政府溝溝通進行宣傳傳，達到“借雞生蛋”的目的。3、項目賣點分析結(jié)合項目優(yōu)勢，可可供發(fā)揮宣傳傳之賣點不少少，敝司從爭爭取最佳宣傳傳效應(yīng)目標出出發(fā)，總結(jié)出出以下幾個主主要賣點，以以支持我們“南湖新區(qū)的的樣板工程，***名都的異國風(fēng)情”的主題概念。A、地理位置項目距***區(qū)的的主干道——***大道僅6分鐘腳程，又又與即將開發(fā)發(fā)的南湖新區(qū)區(qū)直接接壤。并并且南湖新區(qū)區(qū)規(guī)劃中的廣廣場距小區(qū)僅僅有100米左右。這塊塊土地是連結(jié)結(jié)舊城與新城城的重要鏈環(huán)環(huán)。隨著南湖湖新區(qū)的開發(fā)發(fā)修建，本案案優(yōu)越的地理理位置將逐步步被認同，其其價值也會隨隨之攀高。B、園林設(shè)計本案的園林設(shè)計思思路在貴陽市市是獨一無二二的，與其他他樓盤相比具具有相當大的的差異性。多多個國家的園園林風(fēng)格共同同組成的鋁城城異國風(fēng)情，不不僅可以美化化小區(qū)，而且且具有相當大大的觀賞性，是是吸引消費者者駐足欣賞的的獨到賣點。Ｃ、建筑設(shè)計后現(xiàn)代簡約式的仿仿生建筑在整整個貴陽市也也是首家提出出。完全有別別于市場泛濫濫的歐陸風(fēng)情情，澳洲風(fēng)情情等，從建筑筑設(shè)計上已跳跳出以往模式式，獨居高處處。建議貴司司在建筑設(shè)計計方面下大功功夫，不要僅僅僅拘泥于歐歐式風(fēng)格的建建筑誤區(qū)，在在將來項目推推售時，才可可成為宣傳中中的吸引賣點點。D、戶型結(jié)構(gòu)項目規(guī)劃中的戶型型面積在90——200MM2之間，在****區(qū)屬于面面積偏大的住住宅區(qū)，當然然這與我們的的目標客戶的的定位直接相相關(guān)。大面積積的戶型對各各種功能房間間的設(shè)計都較較為有利，相相信戶型在貴貴我兩司的共共同努力下定定會成為一個個靚麗的賣點點。鑒于敝司司現(xiàn)時得到有有關(guān)戶型方面面的資料較為為初步，而貴貴司亦會就原原方案作一定定的調(diào)整，故故若有進一步步詳細資料，敝敝司希望能為為貴司提供詳詳盡的建議。E、大型會所***區(qū)的地產(chǎn)發(fā)發(fā)展較為初步步，對會所概概念較為注重重的僅有朝暉暉花園一個，對對多數(shù)****人來說還是是個陌生的概概念。而朝暉暉花園也只提提到了這個概概念，并未對對其做很好的的詮釋，也沒沒有將會所設(shè)設(shè)施按不同需需求的人進行行細分。本案案在會所上有有著較大的炒炒作空間。這這種新概念的的推廣，對目目標客戶有著著強大的吸引引力。F、物業(yè)管理朝暉花園是單方自自已管理，在在宣傳上不太太注重樹立物物管的形象。這這是本案戰(zhàn)勝勝對手的一個個較大的突破破口。前面建建議的顧問形形式的物管方方式，既可節(jié)節(jié)約成本，又又可引進先管管理方式，塑塑造物業(yè)品牌牌。物業(yè)管理理往往會被開開發(fā)商所忽視視，但是消費費者買了房以以后，多數(shù)是是與物管公司司打交道。對對一個謀求發(fā)發(fā)展的地產(chǎn)公公司來說，這這是其品牌延延續(xù)和重要環(huán)環(huán)節(jié)。因而本本案應(yīng)引進先先進物管模式式，增加物業(yè)業(yè)賣點。4、項目賣點的宣傳傳運作前文所述的總體形形象宣傳主題題以及各核心心賣點，在實實際宣傳的操操作過程中，敝敝司認為必須須經(jīng)過全面、透透徹的鋪排，尤尤其是在項目目正式公開發(fā)發(fā)售前的形象象宣傳階段，以以上賣點均可可作重點的宣宣傳炒作。我們可以通過平面面廣告、電視視廣告、電臺臺廣告以及各各種軟性新聞聞的報導(dǎo)，甚甚至圍繞個別別獨有賣點，如如多國綜合園園林風(fēng)景，開開展一系列的的宣傳活動，力力求在短期內(nèi)內(nèi)擴大市場影影響力，迅速速樹立項目形形象及提升項項目的知名度度，形成強大大的宣傳攻勢勢，為項目順順利打開市場場，被市場所所接受、認同同及追捧，作作出良好的鋪鋪墊。以上是敝司對本項項目宣傳賣點點之基本構(gòu)思思，在實際操操作中，敝司司會在籌備階階段向貴司提提交更為詳盡盡的相關(guān)計劃劃。四、銷售模式分析析決策1、整合營銷模式“整合營銷”是近年年來在房地產(chǎn)產(chǎn)營銷過程中中提出的新概概念，即房地地產(chǎn)營銷的實實質(zhì)是對所有有影響房地產(chǎn)產(chǎn)銷售結(jié)果的的因素和在房房地產(chǎn)營銷過過程中的推廣廣方法進行綜綜合分析，作作出合理安排排的營銷方式式。在產(chǎn)品的的銷售往往不不再是產(chǎn)品的的直接銷售，產(chǎn)產(chǎn)品的推廣往往往也不再是是產(chǎn)品性能的的直接推廣，產(chǎn)產(chǎn)品的營銷往往往是對客戶戶的潛在需求求的把握和喚喚醒。客戶的的多樣性和客客戶需求的多多樣性，要求求我們在營銷銷推廣過程中中必須利用多多種手段的組組合達到銷售售的目的。對于本案的整合營營銷，主要應(yīng)應(yīng)包括以下幾幾個方面：**地產(chǎn)公司的品品牌形象包裝裝。作為開發(fā)發(fā)商的**地產(chǎn)品牌牌形象直接影影響著目標消消費群的購買買力。因此在在物業(yè)的推廣廣過程中一定定要設(shè)立公司司品牌核心概概念，因為品品牌是對產(chǎn)品品的全方位體體驗，它容易易被大眾認同同，不容易被被模仿，更易易增強消費者者的購買信心心。項目工程進度最直直接的影響業(yè)業(yè)主，目標客客戶的信心。因因而建設(shè)公司司在項目過程程進度及自身身形象上都要要加以重視，形形象工程是直直接影響銷售售的一個重要要因素。物業(yè)管理是房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)工作的的一個繼續(xù)，是是品牌工作的的補充，售后后服務(wù)質(zhì)量的的好壞，關(guān)系系到物業(yè)的升升值潛力，后后期物業(yè)的銷銷售狀況，同同樣是品牌形形象的表現(xiàn)。聘聘請知名物管管顧問，建立立成熟物管公公司是營銷中中不可缺少的的部分。售樓處和售樓人員員的形象包裝裝。這些因素素是客戶最直直接了解到的的因素。他們們代表的是公公司及物業(yè)的的形象。2、行銷渠道我們銷售物業(yè)就得得把各種有關(guān)關(guān)物業(yè)的信息息告知給目標標客戶，我們們可以進行直直接的或間接接的告知客戶戶，在告知過過程中所經(jīng)過過的各種途徑徑就叫行銷渠渠道。簡而言言之行銷渠道道就是將物業(yè)業(yè)信息傳播給給消費者的各各種通路。它它是我們營銷銷過程中至關(guān)關(guān)重要的環(huán)節(jié)節(jié)。行銷渠道道的選擇正確確與否將直接接影響整個盤盤的銷售業(yè)績績。根據(jù)本案案實際情況，現(xiàn)現(xiàn)擬選擇如下下渠道：a、現(xiàn)場直銷,這這是一種最為為直接和有效效的銷售渠道道，在項目銷銷售過程中是是必不可少的的。即是與客客戶面對面的的直接推銷，客客戶疑問現(xiàn)場場解答，這種種方式的成功功率較高。b、DM派發(fā),DM是一一種郵政廣告告，多為單張張形式出現(xiàn)，可可以夾報派送送，針對性郵郵寄和現(xiàn)場派派送。這種方方式針對區(qū)域域型客戶作用用相當大。在在目標客戶較較為明確，活活動范圍相對對集中，區(qū)域域采用這種方方式可以達到到意想不到的的效果。c、耳語傳銷,這這里的“傳銷”是指傳播銷銷售。這種方方式要求物業(yè)業(yè)要有較好的的形象、高質(zhì)質(zhì)量的服務(wù)，樹樹立良好的口口碑，利用已已購客戶或意意向型客戶向向親朋好友散散布物業(yè)信息息，促成其購購買。我們做做十則廣告，也也許還不如已已購戶的一句句贊賞的話語語。d、電話銷售,這這種方式一般般以輔助形式式出現(xiàn)。針對對目標客戶的的電話方式向向其宣傳物業(yè)業(yè)情況，令其其對物業(yè)有初初步印象。也也可抓住那些些知道物業(yè)信信息，但尚在在猶豫的客戶戶。也可利用電話追蹤蹤已來看房顧顧客，促成其其成交。e、專車看房,開開通幾趟貫穿穿全城的交通通巴士，一可可利用車身廣廣告進行流動動宣傳；二可可方便準客戶戶現(xiàn)場看樓?？煽晌切]沒有時間到現(xiàn)現(xiàn)場看樓的客客戶和正在猶猶豫的客戶。f、樣板房展示,樣板房可將將物業(yè)信息最最直觀的展現(xiàn)現(xiàn)在客戶面前前。物業(yè)的許許多優(yōu)點都可可在客戶面前前展露無遺，而而可利用裝修修的技巧彌補補物業(yè)結(jié)構(gòu)上上的不足。樣樣板房還可給給客戶賓至如如歸的感覺，加加深客戶購買買欲望，令其其產(chǎn)生購買沖沖動。g、開展銷會,在在目標客戶群群集中地區(qū)和和目標客戶群群經(jīng)常出沒地地區(qū)，將項目目以較為直接接的方式向客客戶展示，營營造熱銷氣氛氛，加大宣傳傳力度。h、廣告推銷,物物業(yè)絕大多數(shù)數(shù)信息都是通通過廣告宣傳傳來告知客戶戶的，這是任任何一個地產(chǎn)產(chǎn)項目最主要要的行銷渠道道，也是本案案行銷的重頭頭戲。具體分分為戶外廣告告、報刊雜志志廣告、電臺臺廣告、電視視廣告，Internnet網(wǎng)上廣廣告等。通過以上各種渠道道我們基本上上可將物業(yè)各各種信息傳播播給大眾，令令其對本案充充分了解。并并在不斷重復(fù)復(fù)的記憶中強強化共對本案案各項賣點的的認可。對于于本案，采用用以上各種信信息傳播通路路完全可以達達到我們的信信息傳播期望望值，但為了了節(jié)約開支，控控制成本，我我們可以在實實際操作過程程中，依據(jù)市市場反映情況況，減免部分分行銷渠道。六、銷售階段設(shè)計計與目標分析析決策（一）銷售階段設(shè)設(shè)計根據(jù)現(xiàn)在市場實際際情況，未來來市場發(fā)展方方向，我們把把項目的整個個營銷周期化化分為以下幾幾個階段。籌備期：通過營銷銷推廣策劃，明明確營銷推廣廣的總體思路路和策略，對對營銷推廣實實施組強，作作出初步安排排和計劃，通通過售樓中心心和工地現(xiàn)場場的建設(shè)包裝裝，樹立樓盤盤初步信息，反反饋市場信息息。引銷期：(分為為內(nèi)部認購期期和開盤期))通過對樓盤盤綜合形象的的樹立和推廣廣，提高樓盤盤市場知名度度，向公眾灌灌輸項目的主主題思想，了了解市場反應(yīng)應(yīng)，市場實際際需求，檢討討價格策略和和推廣策略。針針對市場的不不同需求，以以針對性的“賣點”進行推廣。引引導(dǎo)消費者對對樓盤的關(guān)注注和認同。核核對目標客戶戶群的劃分，針針對“賣點”制定更有針針對性的推廣廣策略。強銷期：針對已對對樓盤形成初初步認同的消消費者。通過過樣板房參觀觀活動，業(yè)主主聯(lián)誼活動，通通過對工程進進度、工程質(zhì)質(zhì)量、物業(yè)管管理、會所設(shè)設(shè)施、企業(yè)文文化等綜合宣宣傳，進一步步強化消費者者的認同感，促促使消費者購購買行為的完完成。續(xù)銷期：針對消費費者對樓盤認認為存在的問問題，通過各各種促銷活動動，作針對性性的宣傳銷售售。清盤期：在樓盤銷銷售尾期，對對樓盤的環(huán)境境實景加以報報導(dǎo)宣傳，對對開發(fā)商實力力加以肯定。聘聘請知名物業(yè)業(yè)顧問公司加加盟物業(yè)管理理，擴大物業(yè)業(yè)管理公司宣宣傳力度，最最終完成項目目清盤。（二）銷售階段劃劃分2001.2.115—2001.4.10籌備期引銷期2001.4.111—2001..4.20內(nèi)部認購期期引銷期2001.4.221—2001..5.15開盤期—強銷期—續(xù)銷期2002.4.11—2002..6.30清盤期10籌備期任務(wù)：入市策略擬擬定，相關(guān)資資料準備，辦辦理入市手續(xù)續(xù)工作重點：建筑設(shè)計定案園林景觀定案物管顧問公司定案案行銷策略定案研究市場實時情況況召開動腦會議擬定公開或促銷計計劃確定產(chǎn)品推廣的造造勢活動售樓資料（戶型圖圖、售樓書、認認購須知、價價格表、項目目說明、貸款款利率表等）準準備齊備接待中心及樣板房房設(shè)計制作大型會所經(jīng)營項目目確定售樓處的制作方案案定案小區(qū)大門及入口道道路制作廣播搞制作電視廣告制作報紙廣告制作銷售人員招聘與培培訓(xùn)現(xiàn)場POP設(shè)計確定銷售組織架構(gòu)構(gòu)工地圍墻設(shè)計制作作路牌廣告制作發(fā)布布，引起注意意，吸引客戶戶車身廣告制作發(fā)布布模型廠家定案制作作2001.4.111—2001..4.20內(nèi)部認購期期任務(wù)：散布擴大知名度2、告知業(yè)界與媒體體造成耳語傳傳播3、攔截其他競爭物物業(yè)客源4、極力塑造產(chǎn)品形形象，引發(fā)消消費者一窺究究竟的欲望工作重點：對來客散播耳語，使使客戶介紹客客戶，以醞釀釀待購客戶群群體公開前的引導(dǎo)，以以使目標客戶戶停止購買周周邊同質(zhì)樓盤盤預(yù)收訂金，而于公公開發(fā)售當日日于現(xiàn)場補足足首期款，簽簽定購房合同同，形成公開開當日購買熱熱潮小區(qū)園林部分成形形，引導(dǎo)客戶戶進場體會報紙廣告定案刊出出電視、電臺廣告定定案播出先期海報散發(fā)商品房預(yù)售許可證證辦理完成售樓現(xiàn)場制作完成成銷售人員進場公關(guān)活動具體實施施2001.4.221—2001..5.15開盤期任務(wù)：一舉豐收前期醞釀釀成果，造成成現(xiàn)場購買人人氣旺盛的局局面將銷售成績迅速公公布于眾，震震撼目標客戶戶，誘發(fā)其購購買欲望配合公關(guān)活動聚積積人氣工作重點：收集客戶資料及聯(lián)聯(lián)絡(luò)以往記載載客戶，營造造現(xiàn)場氣氛，并并檢討客戶反反應(yīng)以修正銷銷售及廣告路路線模型進場，備齊各各種銷售資料料反復(fù)講習(xí)銷售教材材及答客問所有廣告媒體量達達到高峰，隆隆重公開本項項目通知已繳訂金的客客戶到售樓現(xiàn)現(xiàn)場補足首期期款，簽購房房合同先期購買者適當派派發(fā)禮品，吸吸引貪小便宜宜的客戶價格表上市—強銷期任務(wù)：1、加強客戶介紹2、舉辦各種業(yè)主活活動，利用客客戶耳語推廣廣工作重點：客戶追蹤戶外媒體再加強電臺、電視廣告頻頻數(shù)加大加強現(xiàn)場銷控及炒炒作針對所有客戶，大大量使用各種種媒體針對銷售情形，分分析市場，修修正廣告利用已訂客戶介紹紹客戶，并積積極追蹤，促促成成交報紙廣告更具針對對性，賣點更更為突出舉行封頂儀式，增增加客戶信心心及公司聲譽譽—續(xù)銷期任務(wù)：針對目標客戶集中中區(qū)域加強海海報派夾電話追蹤有望客戶戶加強補足，簽約工工作工作重點：延續(xù)銷售氣勢過濾客戶資料，追追蹤客戶，掌掌握回籠客戶戶持續(xù)跟催補足及簽簽約研討未售出戶型的的原因，調(diào)整整廣告媒體戰(zhàn)戰(zhàn)略舉行園林落成儀式式，加大環(huán)境境宣傳繼續(xù)發(fā)動客戶介紹紹客戶舉辦質(zhì)量促銷活動動2002.4.11—2002..6.30清盤期任務(wù)：清理尾盤安排物業(yè)管理公司司進場做好交房工作工作重點：開動腦會議，研究究滯銷樓盤對對策調(diào)整媒體宣傳方式式，重點攻擊擊加大項目實景形象象，公司品牌牌形象的宣傳傳力度在會所內(nèi)舉辦多國國園林的大型型游園參觀活活動，引導(dǎo)物物業(yè)公司進場場加強補足，簽約工工作準備交房資料，確確定交房具體體時間核準項目實物與前前期承諾是否否有矛盾之處處做好交房工作，并并加大宣傳力力度，讓未買買房者堅定信信心做好與物業(yè)公司的的交接準備做好與物業(yè)公司的的交接工作（三）銷售目標確確定本項目預(yù)計總銷售售面積約為772000mm2。敝司認為為應(yīng)在試銷期期和引銷期中中保留10％—15％的結(jié)構(gòu)、朝朝向、樓層較較好的戶型，在在強銷期中可可以較高價格格推出。為了了取得預(yù)期的的銷售成果，特特將本項目做做如下的銷售售安排：預(yù)期均價（元/m2）銷售時間銷售量優(yōu)惠折扣折扣后均價（元//m2）實際項目銷售均價9001—2001.4.22015％9.5855883.5元/m29202001.4.221—25％9.5874940—25％9.5893940—25％9.68939502002.4.11—2002..6.3010％9.6902.5以上各期優(yōu)惠折扣扣以每期中最最大優(yōu)惠額計計算，實際銷銷售均價會比比上表略高。如銷售量達不到每每期期望值，則則應(yīng)加大廣告告投入提高宣宣傳力度，分分析當時市場場調(diào)整營銷策策略；如銷售售量較早達到到目標值，則則應(yīng)及時減少少優(yōu)惠折扣，提提高銷售價格格。七、入市推廣建議議（一）入市環(huán)境分分析今年***南湖新新區(qū)將會動工工修建，連結(jié)結(jié)貴陽市金陽陽新區(qū)的高等等級公路也將將建成通車。這這樣就可能會會有大面積的的住宅小區(qū)跟跟風(fēng)而上，本本小區(qū)如不在在較短時間內(nèi)內(nèi)被市場所消消化，將會受受到后續(xù)物業(yè)業(yè)的沖擊，對對開發(fā)商的長長遠發(fā)展很不不利。因而及及早入市可以以降低市場風(fēng)風(fēng)險。況且，本本項目與****區(qū)在售樓樓盤相比較具具有多國綜合合園林、大型型會所、后現(xiàn)現(xiàn)代簡約仿生生建筑等獨特特買點。在市市場的差異化化競爭中占有有非常有利的的優(yōu)勢。（二）首期銷售目目標盡快回籠資金通過小區(qū)道路建設(shè)設(shè)，小區(qū)環(huán)境境的塑造，體體現(xiàn)出小區(qū)整整體風(fēng)格的美美好前景，為為后期的銷售售做好鋪墊通過會所的外部包包裝和各種配配套設(shè)施的宣宣傳，加大客客戶對物業(yè)的的羨慕程度通過突出項目的高高質(zhì)素、低售售價形成反差差，營造出項項目的良好購購買熱潮，樹樹立品牌效應(yīng)應(yīng)（三）首期入市定定價原則項目首次推出市場場，為測試市市場反應(yīng)通常常先推出少量量單位作內(nèi)部部認購，根據(jù)據(jù)內(nèi)部認購反反應(yīng)情況適當當調(diào)整銷售策策略、銷售價價格后再進行行公開發(fā)售。內(nèi)部認購選擇推出出環(huán)境質(zhì)素相相對較差之樓樓宇，另遵循循“低開高走”定價原則，將將首度開盤售售價定至最低低，但總體均均價應(yīng)在874元/m2以上。（四）入市銷售形形式借助國際風(fēng)箏節(jié)推推出項目項目擬定開盤期正正是***國際風(fēng)風(fēng)箏節(jié)的舉辦辦期間，正好好給本案一個個提高知名度度的大好時機機。仔細策劃劃風(fēng)箏節(jié)期間間的開盤活動動，力求在市市面上引起較較大的反響。舉辦小型小區(qū)游園園活動我們的園林是一個個獨到的賣點點，先做園林林有利于樹立立樓盤形象，促促進買家的購購買信心。在在開盤期間舉舉辦這樣的園園林觀賞活動動，可以吸引引眾多的準客客戶的圍觀，使使項目一舉成成名。3、巡回展銷會由于項目所處位置置離市中心較較遠，采用巡巡回展銷會可可更直接的向向客戶傳遞信信息，介紹樓樓盤。每次展展銷會前，敝敝司都會提供供詳盡的策劃劃方案和負責(zé)責(zé)展銷會的工工作布置。4、現(xiàn)場銷售客戶購買商品房最最終都會通過過現(xiàn)場參觀，感感受項目的位位置、環(huán)境、建建筑風(fēng)格、建建筑質(zhì)量等各各方面質(zhì)素后后方可決定。本本項目如4月份銷售，則則園林環(huán)境已已見雛形，現(xiàn)現(xiàn)場促銷作用用相當大。因因而現(xiàn)場包裝裝相當重要，售售樓處一定要要體現(xiàn)樓盤氣氣勢、建筑風(fēng)風(fēng)格?，F(xiàn)場銷銷售是整合營營銷模式中最最重要的一環(huán)環(huán)。5、新聞炒作于開盤前半個月，以以大量的軟、硬硬性新聞向外外界透露發(fā)布布項目的銷售售信息，介紹紹項目的各項項賣點。八、項目媒體組合合（一）貴陽市房地地產(chǎn)宣傳媒體體分析房地產(chǎn)業(yè)作為新興興的國民經(jīng)濟濟支柱產(chǎn)業(yè)，在在國家政策的的扶持下，近近一兩年于全全國各地得以以快速發(fā)展。貴貴陽市的房地地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速速度在全國都都是排前幾位位的，到今年年房市從格還還在上揚。貴貴陽從事地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的人也也越來越多，自自然就會選擇擇各種廣告媒媒體。目前，在在貴陽進房地地產(chǎn)信息傳播播的媒體主要要有報紙、單單張、電臺、電電視、戶外廣廣告等，其中中尤以報紙廣廣告為主。1、報紙廣告以覆蓋蓋面廣，可傳傳播一些詳細細的數(shù)據(jù)及可可讀性高等特特點，是產(chǎn)品品宣傳推廣最最為重要的廣廣告媒體?！顿F州都市報》與與《貴陽晚報報》是房開商商最愛采用的的信息傳播載載體，也是貴貴陽地產(chǎn)信息息傳播最佳的的兩份報紙??！今年房交會會前后《貴州州商報》以其其低廉的價格格吸引了不少少廣告，其小小報內(nèi)容逐漸漸被市民所接接受，發(fā)行量量逐漸加大，市市場影響力正正被開發(fā)商所所認同。單張這是一種類似小報報的專項宣傳傳媒體，可單單面、雙面印印刷，主要采采用夾報、郵郵寄和直遞這這三種方式傳傳達給目標人人群。這種方方式其特點為為針對性強、專專題性強，對對特定的目標標客戶宣傳力力度較大。電臺雖然電視的普及使使較少人收聽聽電臺，但亦亦有相當部分分經(jīng)營零售業(yè)業(yè)的商戶、工工業(yè)生產(chǎn)廠商商、駕坐車人人士、中老年年人等因工作作需要或生活活作息均有收收聽電臺的習(xí)習(xí)慣，故上述述人士均有機機會接觸電臺臺廣告，其中中就有著我們們許多的潛在在客戶。而電電臺廣告制作作及投放費用用較為低廉，因因此借助電臺臺廣告媒體為為項目宣傳不不容忽視。貴陽市收聽率較高高的電臺基本本情況：貴州音樂廣播電臺臺（FM91.77兆赫）整點信息特約：臺臺標45—50秒24次/天貴州交通廣播電臺臺（FM1022.7兆赫）高密度廣告：整點點信息每次30秒12次/天廣告穿插時段：88:30AM—22:30PPM；2.8萬元/月，可打55折為1.4萬元/月貴陽新聞廣播電臺臺（FM88.99兆赫、AM999千赫）高密度廣告：每次次45秒12次/天，1.92萬元/月4、電視電視廣告具有視、聽聽、讀的綜合合效果與強烈烈的感觀刺激激，感染力很很強，并且信信息儲量大，具具有演示功能能。宣傳面也也特別廣。但電視廣告時間選選擇余地小，一一般只在晚上上黃金時間收收效才大，且且廣告時間短短，需與報紙紙廣告相