論文：“后版權(quán)獨(dú)播時(shí)代”廣電網(wǎng)、視頻網(wǎng)生存模式

論文：“后版權(quán)獨(dú)播時(shí)代”廣電網(wǎng)、視頻網(wǎng)生存模式

關(guān)鍵詞：臺(tái)網(wǎng)融合；衛(wèi)視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；視頻網(wǎng)站；獨(dú)享版權(quán)；生存模式技術(shù)決定論者總是強(qiáng)調(diào)，新技術(shù)的出現(xiàn)是改變舊既定秩序最具有影響意義的變量。數(shù)字化媒介滲透進(jìn)每個(gè)人的日常，引發(fā)的已不是“生活數(shù)字化”這么簡單的議題，當(dāng)一個(gè)人正常生活的一天開始大范圍地利用數(shù)種網(wǎng)絡(luò)媒介(各種APP)與生活中的不同部分產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，用“生活媒介化”來形容便顯得更為貼切。而對(duì)于從互動(dòng)中發(fā)展，在“泛媒介化”中不斷摸索成長的視頻網(wǎng)站而言，媒介環(huán)境對(duì)于它們就如魚得水。反之，以喉舌為使命的傳統(tǒng)電視臺(tái)媒體，因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和本身技術(shù)層面的限制，在媒介環(huán)境中失聲的狀況愈發(fā)明顯。作為“政府的出聲筒”，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻的公信力下滑的危機(jī)。在傳統(tǒng)媒體喉舌失聲明顯的時(shí)代，如何利用技術(shù)契機(jī)，重新把握絕對(duì)話語權(quán)，對(duì)于官媒而言，充斥著政治訴求。在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。”2014年，習(xí)近平主席還就有關(guān)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合進(jìn)行講話，再次表明了政府推動(dòng)新舊媒體融合的動(dòng)向。因而，2014年甚至被業(yè)界戲稱為“媒介融合年”。這一年里，視頻網(wǎng)站間競爭白熱化，自制劇異軍突起，不斷刷新點(diǎn)擊量。衛(wèi)視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也奮起加入角逐，在站穩(wěn)傳統(tǒng)衛(wèi)視大后方的同時(shí)，力求在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、行業(yè)洗牌的挑戰(zhàn)與機(jī)遇中翻牌。一、芒果TV與優(yōu)酷SWOT分析(一)優(yōu)勢與劣勢芒果TV作為傳統(tǒng)衛(wèi)視想要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的典型代表，其雄厚的財(cái)力和自制劇力量不容小覷，尤其湖南衛(wèi)視在自身清楚的品牌定位下已經(jīng)建立起較高的品牌價(jià)值，優(yōu)秀強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)加上其本身在傳統(tǒng)電視上的平臺(tái)號(hào)召力，都充分地說明著芒果TV的強(qiáng)大競爭力。同時(shí)，優(yōu)酷作為與中國互聯(lián)網(wǎng)共同成長的視頻網(wǎng)站，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維和成熟的三屏搭建技術(shù)是優(yōu)酷主要的籌碼，與土豆的合并更穩(wěn)固了其行業(yè)內(nèi)“執(zhí)牛耳”的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)總散發(fā)著“輕盈、朝氣、新潮”的氣息，對(duì)數(shù)據(jù)的敏銳性往往能使其不斷地修正營銷方案，與受眾保持著同樣的脈搏。如在網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的技術(shù)背景下，碎片化的消費(fèi)模式一形成，短片合制劇(如《萬萬沒想到》等)瞬間引爆熱潮，軌跡式的網(wǎng)絡(luò)瀏覽模式和搜索追蹤方便了優(yōu)酷開發(fā)出自己的運(yùn)算系統(tǒng)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)人性化定制和推送，精準(zhǔn)性視頻推介和廣告投放。(二)機(jī)遇與挑戰(zhàn)1.強(qiáng)化版權(quán)隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的全球化程度加強(qiáng)，中國與伴隨美國“文化商業(yè)化”戰(zhàn)略而完善的“文化產(chǎn)業(yè)制度”的契合度也愈發(fā)增強(qiáng)，不斷強(qiáng)化了“出版著作權(quán)”等相關(guān)法律的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，還推行了一系列相關(guān)活動(dòng)，如“劍網(wǎng)版權(quán)行動(dòng)”等。在此版權(quán)背景下，各視頻網(wǎng)站間的版權(quán)戰(zhàn)四起，為了抓住用戶量，各視頻網(wǎng)站也不得不斥巨資購買優(yōu)質(zhì)正版視頻內(nèi)容；一大批擁有海量資源的字幕網(wǎng)站被政府查封。在版權(quán)門檻下，資本轉(zhuǎn)變成明顯的優(yōu)勢，雄厚的財(cái)力不僅可以使網(wǎng)站或衛(wèi)視掌控更多的視頻資源，還方便其投巨資打造具有競爭力的自制劇節(jié)目，進(jìn)一步在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，吸引流量，掌控受眾資源。2.統(tǒng)一審查標(biāo)準(zhǔn)屏蔽此推廣內(nèi)容在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，視頻網(wǎng)站自制劇之所以能在小成本上打出大市場，多歸功于“接地氣的情景、現(xiàn)民聲的詞語”。在與網(wǎng)民構(gòu)筑“共同語言空間”，拉近與受眾心理距離的道路上，視頻網(wǎng)站倚身于更為自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，受益頗多。但當(dāng)廣電總局決定將一切適用于傳統(tǒng)媒體的制度無縫移植到線上時(shí)，視頻網(wǎng)站無疑又痛失了一顆良棋。兩大場域政策環(huán)境的同質(zhì)化謀和了傳統(tǒng)衛(wèi)視想要利用其節(jié)目資源拓寬互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的訴求，視頻網(wǎng)站不得不挖掘其他吸引用戶的亮點(diǎn)。3.“云”趨勢云端技術(shù)的發(fā)展、4G網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)、“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，在很多層面上都主導(dǎo)著這個(gè)社會(huì)向“三屏邁進(jìn)”，人們愈來愈習(xí)慣三屏上的協(xié)調(diào)性。移動(dòng)終端的便攜配合上碎片化時(shí)間的消費(fèi)，能在三屏之間如魚得水，流暢運(yùn)營的產(chǎn)品便會(huì)成為最佳的宿主。作為棲居在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站，似乎芒果TV和優(yōu)酷都能享受這項(xiàng)天然優(yōu)勢，但細(xì)看，在三屏終端建設(shè)的程度和規(guī)模上，芒果TV明顯與優(yōu)酷不是一個(gè)量級(jí)。盡管在《我是歌手3》首播之際，得力于“版權(quán)獨(dú)享”，芒果TVAPP曾一度沖上APPSTORE首座，但相對(duì)于優(yōu)酷積累甚久的三屏資源，在“平臺(tái)”和“版權(quán)”兩大籌碼上，優(yōu)酷仍然有十足的議價(jià)空間。二、芒果TV和優(yōu)酷當(dāng)下生存模式淺析(一)“平臺(tái)”與“版權(quán)”的妥協(xié)湖南衛(wèi)視“獨(dú)享版權(quán)”與其說是一種自大的狂妄，不如說是優(yōu)雅的自信，其利用食物鏈頂端的綜藝節(jié)目(《我是歌手》《爸爸去哪兒》等)扶持芒果TV，避免用戶被“版權(quán)分銷”模式下的其他視頻網(wǎng)站分流。湖南衛(wèi)視敢于放棄市值超10億的版權(quán)收入，并對(duì)芒果TV完成超10億元的融資，可見其對(duì)媒介融合、進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的雄心。但這個(gè)受眾時(shí)代，“內(nèi)容為王”并不是唯一的制勝法則，如何滿足主流消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和模式同樣起著關(guān)鍵的效果。根據(jù)圖1百度指數(shù)中芒果TV、優(yōu)酷的搜索指數(shù)，我們可以看到，整體搜索指數(shù)得分中芒果TV為優(yōu)酷的六分之一左右，但在移動(dòng)端搜索指數(shù)得分中芒果TV只有優(yōu)酷的九分之一。因而，可見芒果TV在移動(dòng)終端市場上的地位相對(duì)優(yōu)酷還處在最弱勢狀態(tài)，而在移動(dòng)終端碎片化消費(fèi)模式日益主導(dǎo)的今天，一味強(qiáng)調(diào)“獨(dú)播”，不僅會(huì)降低版權(quán)收益，甚至?xí)p少觀眾接觸節(jié)目的機(jī)會(huì)，出現(xiàn)聚集的人氣和流量下降的反效果。因而雖頂著“獨(dú)播”之名，顧及于優(yōu)酷強(qiáng)大的平臺(tái)效力，芒果TV選擇了鑲嵌式的手法出現(xiàn)在優(yōu)酷的搜索頁面中。受眾既可以享受優(yōu)酷優(yōu)質(zhì)的三屏服務(wù)，又可以在鑲嵌的芒果TV瀏覽器中觀看到湖南衛(wèi)視高質(zhì)量的視頻節(jié)目，這種“平臺(tái)”與“版權(quán)”的妥協(xié)既保證了雙方的利益，又滿足了受眾的需求，是一種雙贏。(二)芒果TV“頭部流量”取勝關(guān)于網(wǎng)站流量的貢獻(xiàn)，芒果TV有一套自己的運(yùn)算法則。在芒果TV和優(yōu)酷的合作中，看似優(yōu)酷以“平臺(tái)”為籌碼，零版權(quán)費(fèi)地為優(yōu)酷用戶提供了芒果TV電視節(jié)目的視頻資源，但在鑲嵌式的播放器中，網(wǎng)頁實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生跳轉(zhuǎn)。一切通過優(yōu)酷搜索得到的芒果TV節(jié)目資源的觀影方式，優(yōu)酷得到的僅僅是搜索流量，又稱之為“長尾流量”，而視頻觀影途中產(chǎn)生的大量流量完全貢獻(xiàn)于芒果TV，又稱之為“頭部流量”。芒果TV借助優(yōu)酷的“三屏平臺(tái)”大吸流量，又推廣節(jié)目，大有“鳩占鵲巢”之勢，而優(yōu)酷又不得不為得到“獨(dú)享版權(quán)”而以較小收入貢獻(xiàn)出自己的平臺(tái)。因而在優(yōu)酷主頁的視頻推介甚至大數(shù)據(jù)定制上，用戶都很難找到芒果TV視頻資源的跡象。優(yōu)酷在此時(shí)更像一座橋，通向用戶想要得到的資源，除非用戶很篤定地要通向芒果TV節(jié)目，不然橋上的指引一定會(huì)把你引向另一個(gè)方向。這種表面上的合作，確實(shí)是雙贏，但雙方贏的比例和程度仍有差距，“內(nèi)容”便是話語權(quán)的時(shí)代，要求優(yōu)酷在當(dāng)下扮演好這座橋的姿態(tài)。(三)“平臺(tái)優(yōu)勢”下優(yōu)酷重金打造多元自制劇當(dāng)今模式下，“內(nèi)容”才是必殺技，以“用戶自制分享平臺(tái)”為定位的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，在新政策環(huán)境下喪失了更多的優(yōu)勢，并意識(shí)到擁有獨(dú)立版權(quán)的優(yōu)秀綜藝節(jié)目、電視劇、電影的重要性。因而優(yōu)酷投重金打造“牛導(dǎo)計(jì)劃”，扶持一批新晉的、符合市場要求的導(dǎo)演，充分利用網(wǎng)站本身掌控大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，高規(guī)格地拍攝出具有市場影響力的電視劇、綜藝節(jié)目和電影，如《萬萬沒想到》《泡芙小姐》《男神女神》等，一定程度上抗衡著湖南衛(wèi)視節(jié)目在觀眾中的地位。同時(shí)，優(yōu)酷還重金購置流行的韓劇、日劇、港劇等，一手抓自制，一手抓引入，雙管齊下，穩(wěn)定在激烈的市場競爭中飄忽不定的活躍用戶群。三、“后版權(quán)獨(dú)播時(shí)代”的生存模式(一)“版權(quán)核心”要求企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)于廣電衛(wèi)視而言，湖南衛(wèi)視與芒果TV形式上的分割，實(shí)則為更深度的融合，尤其是在“版權(quán)獨(dú)享”后，因?yàn)榘鏅?quán)的唯一性，如何實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)最大的邊際效益，這就要求在同一集團(tuán)下節(jié)目能夠自由流通。平臺(tái)的統(tǒng)一方便了傳統(tǒng)衛(wèi)視(湖南電視臺(tái))與互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)(芒果TV)在內(nèi)容上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，完成從外到里的整合營銷與定位，打造出了輻射傳統(tǒng)與新媒體的傳媒旗艦。對(duì)于優(yōu)酷而言，外部的版權(quán)壁壘直接打亂其內(nèi)部部門的優(yōu)先順序，技術(shù)服務(wù)和文化創(chuàng)新成為新的領(lǐng)頭羊。其內(nèi)部的組織架構(gòu)同樣必須優(yōu)化升級(jí)，以“多屏戰(zhàn)略”為服務(wù)宗旨，向去中心化的“多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)”全面升級(jí)。集成六大部門、九大中心，以拓寬技術(shù)、創(chuàng)新文化為手段，達(dá)成盈利目的?？梢姟鞍鏅?quán)獨(dú)享”就像一個(gè)導(dǎo)火索，其蝴蝶效應(yīng)直接或間接地要求廣電衛(wèi)視盡快實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，視頻網(wǎng)站更優(yōu)架構(gòu)。(二)主打“社交張力”生活媒介化的當(dāng)下，人與人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流方式愈來愈多地向點(diǎn)對(duì)媒介的方式轉(zhuǎn)變著，受眾已經(jīng)不滿足于媒介僅僅扮演娛樂提供者的角色，還要求其同時(shí)扮演服務(wù)提供者的角色。在“虛擬社交”主導(dǎo)的媒介時(shí)代，各主流傳媒集團(tuán)均向“泛社交化”發(fā)展，利用社交捆綁用戶，提供服務(wù)，增強(qiáng)粘度。在版權(quán)節(jié)目資源的博弈上，芒果TV和優(yōu)酷開始走向同質(zhì)化，因而，雙方的內(nèi)容創(chuàng)新并不能拉開明顯的差距。但在社交化方面，優(yōu)酷明顯更勝一籌，優(yōu)酷與各類SNS平臺(tái)展開長期合作，依據(jù)用戶碎片化消費(fèi)習(xí)慣定制的自制短片，在技術(shù)支撐下，能夠輕松實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、分享。而芒果TV作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新秀，湖南衛(wèi)視在社交方面因?yàn)樘焐钠脚_(tái)限制并不能為其提供優(yōu)勢的資源，短期內(nèi)，除了在版權(quán)幫助下將優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目變現(xiàn)為芒果TV的忠實(shí)活躍用戶，還需要打好社交這張牌。(三)資本邏輯下強(qiáng)強(qiáng)競爭格局版權(quán)本身就擁有“人權(quán)”與“私權(quán)”兩大屬性，1983年之前，中國大陸地區(qū)，為了與生產(chǎn)資料公有制的基礎(chǔ)匹配，中國大陸版權(quán)法更強(qiáng)調(diào)其“人權(quán)屬性”。改革開放后，市場機(jī)制的建立要求確立版權(quán)的“私權(quán)”屬性，中國才逐漸賦予版權(quán)商品屬性，以便于其在市場中流通?？梢姲鏅?quán)本身就是市場的產(chǎn)物，而市場的運(yùn)作離不開資本，所以當(dāng)這場角力把重心放在版權(quán)上時(shí)，我們亦可以推導(dǎo)