輕度社交游戲衰退 全民“偷菜”已過時(shí)

輕度社交游戲衰退全民“偷菜”已過時(shí)

最近，包括熱酷、愷英、樂元素等中國(guó)大型社交游戲廠商都忙于轉(zhuǎn)型，減少在輕度休閑社交游戲上的力度，并著手推動(dòng)社交游戲的重度化。曾經(jīng)霸占著人們無數(shù)碎片時(shí)間的社交游戲，正開始以一種新的面目出現(xiàn)，這無論是對(duì)Facebook、騰訊、新浪微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，還是對(duì)Zynga、熱酷、愷英、樂元素這樣的社交游戲廠商，都或許是一波更大的機(jī)遇。1.輕度社交游戲泡沫已經(jīng)破滅？“從全球范圍來看，偷菜、養(yǎng)魚類的輕度社交游戲，大勢(shì)已去。”泛游創(chuàng)想CEO郭鋒說，他曾經(jīng)在日本和中國(guó)從事了多年的社交游戲工作，見證了輕度社交游戲的興衰。社交游戲的興起緣于Facebook、騰訊、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、Mixi這些大型社交網(wǎng)絡(luò)的開放平臺(tái)戰(zhàn)略，這些社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)急需一些輕度社交游戲來維系熟人之間的社交關(guān)系，提升用戶黏性，也增加自身收入。中國(guó)社交游戲的爆發(fā)，最早由一款叫做“開心農(nóng)場(chǎng)”的“偷菜”類游戲帶動(dòng)，由上海社交游戲開發(fā)商五分鐘開發(fā)，2008年推出，2009年紅遍全國(guó)，用戶總數(shù)過億，形成“全民偷菜”盛況?！巴挡恕钡牧餍猩踔烈l(fā)社會(huì)問題，許多白領(lǐng)晚上定鬧鐘起來偷菜或者防止別人偷菜，并在工作時(shí)間沉迷其中，到了影響工作的地步。許多公司甚至出臺(tái)規(guī)定，禁止玩這種游戲。中國(guó)產(chǎn)社交游戲同樣漂洋過海，在海外大放異彩。幾年前，當(dāng)熱酷率先將陽光牧場(chǎng)等社交游戲移植到日本的Mixi社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，這些游戲很快占據(jù)了日本人的PC和手機(jī)屏幕，大獲成功，而以樂元素為代表的社交游戲公司同樣在Facebook上獲得了相當(dāng)?shù)某晒?。在美?guó)，以Zynga為代表的社交游戲廠商依托Facebook平臺(tái)，同樣創(chuàng)造出了令人驚嘆的業(yè)績(jī)。Zynga攜社交網(wǎng)絡(luò)的概念，短短幾年就成功上市，并一度受到華爾街的熱烈追捧。大批創(chuàng)業(yè)者涌入社交游戲領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)投資水漲船高，隨著Zynga的上市，陸續(xù)有中國(guó)公司喊出做“中國(guó)的Zynga”的口號(hào)。然而，從去年開始，偷菜、養(yǎng)魚類熟人輕度社交游戲明顯走下坡路。當(dāng)Facebook、騰訊、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)的用戶玩膩了這些游戲后，很難有新的社交游戲再來吸引他們。不久前，業(yè)內(nèi)傳出消息，因“開心農(nóng)場(chǎng)”而名聲大噪的五分鐘在B輪融資中失敗，只好大量裁員，現(xiàn)只剩下20余員工，鼎盛時(shí)期五分鐘員工人數(shù)近300人。五分鐘的衰落是社交游戲市場(chǎng)下滑的一個(gè)縮影。事實(shí)上，包括熱酷、愷英、樂元素在內(nèi)的國(guó)內(nèi)社交游戲大廠在過去一年當(dāng)中都在悄悄轉(zhuǎn)型，他們開始減少在輕度社交游戲上的精力，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍更加重度的網(wǎng)頁(yè)游戲。郭鋒表示，在高度成熟的日本市場(chǎng)，偷菜、養(yǎng)魚類輕度社交游戲的泡沫已經(jīng)基本破滅，用戶活躍度大幅下滑，日本市場(chǎng)已經(jīng)成為更加重度一些的卡牌類社交游戲的天下。輕度社交游戲最大的一面旗幟Zynga最近也狼狽不堪，今年第二季度，Zynga虧損了2281萬美元，股價(jià)已由IPO時(shí)的10美元一路下跌至不到3美元。自從以2.1億美元收購(gòu)了OMGPOP后，Zynga的日活躍用戶數(shù)從約7000萬下降到剛超過5500萬。需要指出的是，并不是Zynga一家在Facebook上開始走下坡路，老牌游戲廠商EA也陸續(xù)關(guān)掉了一些在Facebook上的熱門社交游戲，例如熱門的《大富翁》游戲。輕度社交游戲泡沫的破滅也直接影響了此前滾燙的社交網(wǎng)絡(luò)概念，F(xiàn)acebook自上市后股價(jià)一路下跌，其市值甚至已經(jīng)低于中國(guó)的騰訊。2.為什么社交游戲賺不到錢？從2008、2009年大紅大紫，到如今迅速遇冷，為什么輕度休閑社交游戲的浪潮逝去得如此之快？從數(shù)值上來看，社交游戲的用戶數(shù)非常龐大。騰訊運(yùn)營(yíng)的QQ農(nóng)場(chǎng)，活躍用戶數(shù)超過1億。就用戶基數(shù)來說，社交游戲遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它網(wǎng)絡(luò)游戲。不過就營(yíng)收來說，社交游戲卻不如網(wǎng)頁(yè)游戲賺錢。愷英網(wǎng)絡(luò)CEO王悅表示，社交游戲?qū)σ?guī)模的要求很高，需要有多人在線才好玩，假如你在社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友都不在線，只有你一個(gè)人在那邊偷菜、養(yǎng)魚、搶車位，會(huì)覺得很沒意思。在“開心農(nóng)場(chǎng)”等社交游戲爆發(fā)早期，同類產(chǎn)品很少，因此出現(xiàn)了“全民偷菜”的盛況，抓住那段時(shí)間上線的社交游戲，例如愷英的《摩天大樓》等，都獲得了相當(dāng)?shù)某晒Α５撕?，各種社交游戲大量涌現(xiàn)，用戶被分流，新推出的社交游戲用戶數(shù)很難上去，再也無法重現(xiàn)當(dāng)年“偷菜”盛況。此外，題材的匱乏也是休閑社交游戲增長(zhǎng)乏力的重要原因。當(dāng)偷菜、養(yǎng)魚、牧場(chǎng)、建城、咖啡、搶車位等社交游戲題材被發(fā)掘殆盡，用戶新鮮感過去后，很難再找到新的題材吸引玩家。而輕度社交游戲最大的問題在于盈利能力有限。雖然用戶規(guī)模龐大，但很少有人愿意在休閑社交游戲中花錢，即使花錢，也很少。即使是很有錢的玩家，也不愿意在這些輕度社交游戲上花太多的錢。其主要原因在于，偷菜、養(yǎng)魚、咖啡類輕度休閑社交游戲的競(jìng)爭(zhēng)太弱，用戶沒有太多花錢的必要。輕度社交游戲往往靠道具收費(fèi)，但其收費(fèi)道具往往都是縮短游戲時(shí)間的功能，例如種菜時(shí)買一些肥料，能讓一些農(nóng)作物的生長(zhǎng)周期縮短，用戶購(gòu)買這些道具的花費(fèi)很難很高。王悅指出，傳統(tǒng)休閑類社交游戲的APRU值只有幾分錢，因此總體來說社交游戲在盈利性上和網(wǎng)頁(yè)游戲相比還有差距?！耙粋€(gè)用戶在一款社交游戲上頂多花幾千塊錢，基本上游戲中該追求的東西就追求得差不多了。”王悅指出，而在網(wǎng)頁(yè)游戲中，單個(gè)用戶一次花費(fèi)幾十萬是很常見的事。到最后，輕度社交游戲中剩下的用戶都是不愿花錢但有閑暇時(shí)間的用戶，例如在美國(guó)的社交游戲中，50歲左右的“大媽”級(jí)用戶特別多，這些用戶為游戲貢獻(xiàn)的價(jià)值很小?！坝脩舨⒉皇窍矚g社交游戲本身，而是喜歡和認(rèn)識(shí)的人互動(dòng)才好玩?！蓖鯋傊赋觯S著重度的網(wǎng)頁(yè)游戲、手機(jī)游戲等新娛樂方式的崛起，輕度休閑社交游戲的用戶被分流了很多。3.社交游戲廠商轉(zhuǎn)型“社交游戲的玩法，和原來不一樣了?！睈鹩⒕W(wǎng)絡(luò)CEO王悅說，社交游戲正在朝重度化方向發(fā)展，最后和傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)游戲的界限越來越模糊。去年9月，愷英首度轉(zhuǎn)型做網(wǎng)頁(yè)游戲，在騰訊平臺(tái)上推出了《蜀山傳奇》，很快月營(yíng)收就達(dá)上千萬。無獨(dú)有偶，熱酷和樂元素也開始進(jìn)軍網(wǎng)頁(yè)游戲，一些過去扎進(jìn)社交游戲大潮中創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)如今也紛紛投身網(wǎng)頁(yè)游戲的懷抱。王悅指出，愷英的網(wǎng)頁(yè)游戲特點(diǎn)是和騰訊這樣的社交平臺(tái)捆綁，其好處是可以利用其社交網(wǎng)絡(luò)做病毒式的傳播，獲取用戶的成本很低，然后再和陌生人用戶PK這種方式和市面上主流的以聯(lián)運(yùn)平臺(tái)為主的網(wǎng)頁(yè)游戲運(yùn)作方式差別較大。熱酷的做法和愷英如出一轍。熱酷CEO劉勇指出，判斷一款網(wǎng)頁(yè)游戲是不是社交游戲需要滿足三個(gè)特征：第一是要足夠社會(huì)化，即與自己的好友之間有足夠的互動(dòng)，第二是要足夠碎片化，而不是去一玩幾個(gè)小時(shí)，第三是要離線化，不需要一直連在網(wǎng)上。劉勇稱這種融合了網(wǎng)頁(yè)游戲特征的重度化社交游戲?yàn)椤胺荷缃挥螒颉?，這種新型游戲依托于Facebook、騰訊這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，玩家數(shù)量比傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)游戲多得多，但是又比傳統(tǒng)的休閑社交游戲更強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和PK，更加重度化。目前傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)游戲廠商的發(fā)展模式很不健康，基本是“吃大戶”的模式，其典型做法是以美女等低俗廣告吸引大批玩家注冊(cè)，然后在游戲內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，那些花錢買道具的用戶很快會(huì)打敗那些沒有花錢的用戶，幾個(gè)月后，沒有花錢的用戶幾乎無法在游戲中生存，游戲中只剩下少數(shù)有錢玩家PK，有錢人打有錢人，這在業(yè)內(nèi)被稱為“洗用戶”。以趣游為代表的這類傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)游戲廠商最近遇到瓶頸，單個(gè)用戶的獲取成本越來越高，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，因?yàn)橛绣X的用戶畢竟有限。但自去年底以來，在騰訊開放平臺(tái)中上線的新式網(wǎng)頁(yè)游戲呈現(xiàn)出很強(qiáng)的爆發(fā)力。“騰訊在擁抱這個(gè)變化，專門成立了游戲合作部。這對(duì)于中國(guó)所有的社交游戲和網(wǎng)頁(yè)游戲開發(fā)公司來說都是一個(gè)好的信號(hào)?！眲⒂轮赋觥Ｍ鯋傄脖磉_(dá)了相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為騰訊的平臺(tái)反對(duì)游戲開發(fā)商去“洗用戶”，去把花錢少的用戶趕出游戲，而是很強(qiáng)調(diào)用游戲品質(zhì)提升用戶留存度。在騰訊的平臺(tái)中，用戶可以用紅鉆、黃鉆等方式玩游戲，并不一定需要花很多的錢，由于用戶基數(shù)比傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)游戲擴(kuò)大很多，其游戲營(yíng)收相當(dāng)可觀。此外，這種新式的“泛社交游戲”比網(wǎng)頁(yè)游戲更注重游戲中的社交屬性，即熟人之間合作、和陌生人之間競(jìng)爭(zhēng)，在游戲中往往是社交網(wǎng)絡(luò)中的熟人組成一個(gè)幫會(huì)，去打另一批不認(rèn)識(shí)的人，玩家在游戲中討論各種問題，而不是冷冰冰的PK?！胺荷缃挥螒颉钡呐d起，其極大地?cái)U(kuò)展了網(wǎng)頁(yè)游戲的用戶群體，而又解決了輕度休閑社交游戲賺不到錢的局面，劉勇認(rèn)為這是一波很大的機(jī)遇。他表示，去年國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)的規(guī)模在50億人民幣左右，而融合了社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的廣義社交游戲，預(yù)計(jì)今年能達(dá)到100億的規(guī)模。劉勇還指出，在Facebook和騰訊這樣的社交平臺(tái)還有一波新的發(fā)展機(jī)遇尚未爆發(fā)。在facebook上，以Zynga為代表的輕度社交游戲廠商目前依然是主流，劉勇表示未來一旦Zynga轉(zhuǎn)做重度社交游戲，其優(yōu)勢(shì)將會(huì)非常明顯。在重度的社交游戲上，美國(guó)市場(chǎng)將會(huì)非常龐大?！吧缃桓褚环N游戲機(jī)制，而不是一種獨(dú)立的游戲類型。”Zynga中國(guó)總經(jīng)理田行智告訴記者，現(xiàn)在社交游戲和網(wǎng)頁(yè)游戲的區(qū)別越來越小了，社交游戲更講究熟人之間的互動(dòng)，而網(wǎng)頁(yè)游戲的競(jìng)爭(zhēng)激烈性更強(qiáng)，更適合彼此不熟悉的群體。田行智表示Zynga的股價(jià)下跌只是暫時(shí)的?！癦ynga是家很年輕的公司，許多投資者對(duì)我們并不了解?！碧镄兄潜硎?，Zynga正在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及建設(shè)平臺(tái)等方面大筆投入，因此會(huì)出現(xiàn)盈利下降的情況，受4.卡牌類社交游戲或爆發(fā)除了向網(wǎng)頁(yè)游戲靠攏，轉(zhuǎn)型做卡牌類游戲也是社交游戲重度化的一大趨勢(shì)，增長(zhǎng)迅速的日本市場(chǎng)給中國(guó)社交游戲提供了不少借鑒價(jià)值。2011年日本社交游戲市場(chǎng)比上年增長(zhǎng)了250%，銷售額約227億人民幣，堪稱迅猛。其中最大的原因是GREE、DeNA為代表的社交游戲平臺(tái)快速崛起。GREE亞太區(qū)負(fù)責(zé)人天野雄介告訴記者，GREE上的用戶大多數(shù)是原來互相不認(rèn)識(shí)的，并不像Facebook那樣是熟人社交網(wǎng)絡(luò)。“GREE的玩家通常有好幾個(gè)賬號(hào)，當(dāng)他們需要與朋友聯(lián)絡(luò)，就上Facebook或者mixi，而當(dāng)他們想玩游戲，就上GREE。”天野雄介表示，但從營(yíng)收角度來說，做游戲?yàn)橹鞯腉REE顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于facebook和mixi，facebook和mixi上的用戶還沒有形成很好的付費(fèi)習(xí)慣，而GREE上的用戶付費(fèi)值非常高，在日本市場(chǎng)，社交用戶的APRU值是美國(guó)的四到五倍，是中國(guó)的20倍以上。日本社交游戲最早也是由牧場(chǎng)、咖啡這類輕度社交游戲啟動(dòng)，但自從這類社交游戲衰落后，更加重度的卡牌類游戲就成為推動(dòng)其發(fā)展的最重要力量。天野雄介表示，卡牌游戲之所以吸引人，是因?yàn)樗軌虻跗鹜婕沂占螒蚩ㄅ频男睦怼＠缬脩舴e攢齊6張小卡牌就能獲得游戲中一種特殊道具時(shí)，用戶會(huì)想盡一切方式去收集自己手上沒有的卡牌，這時(shí)候社交游戲公司往往會(huì)推出一些付費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有較高概率抽中卡牌，吸引大批用戶花錢。在日本，許多社交游戲公司聘請(qǐng)數(shù)學(xué)家、心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家來開發(fā)卡牌游戲，設(shè)置里面的人物競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并計(jì)算如何開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠吸引玩家付費(fèi)，效果非常明顯。因此卡牌游戲的付費(fèi)率很高，APRU值也很驚人。天野雄介表示，在日本，GREE投入巨資去砸昂貴的電視廣告，這是GREE在社交游戲上成功的重要原因。電視廣告對(duì)卡牌類游戲的推廣非常有效，因?yàn)榭ㄅ朴螒蛸嶅X很多時(shí)候靠游戲內(nèi)的活動(dòng)，廣告讓用戶付費(fèi)玩游戲產(chǎn)生了很大沖動(dòng)。在日本從事過社交游戲工作的郭鋒表示，卡牌游戲很適合手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)。例如在日本，當(dāng)中午一群公司同事坐下來一起吃飯時(shí)，大家紛紛掏出手機(jī)玩卡牌游戲，你借我一張沒有的卡牌，他給我另一張卡牌，非常適合碎片化社交娛樂。關(guān)于