MM地板元旦促銷活動(dòng)指導(dǎo)手冊 素材課件

XX地板元旦促銷

活動(dòng)指導(dǎo)手冊前言本手冊編制主要的目的是將元旦XX地板大型促銷活動(dòng)的一些方法和注意事項(xiàng)介紹給大家,希望能夠?qū)Υ蠹以诰唧w執(zhí)行時(shí)起到一定的作用。在使用本手冊時(shí)，應(yīng)根據(jù)手冊中提供的思路結(jié)合實(shí)際情況制作出活動(dòng)實(shí)施細(xì)則，進(jìn)行活動(dòng)的操作與實(shí)施。近一段時(shí)間，地板市場波動(dòng)較大，特別是這兩個(gè)月強(qiáng)化地板基材的大幅上漲和實(shí)木地板征收１０％關(guān)稅新政的實(shí)行，再加之房地產(chǎn)市場出現(xiàn)疲軟態(tài)勢，在這過程中不少地板經(jīng)銷商或生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生了迷茫，對未來感覺信心不足，悲觀情緒越來越重。對此，我談一點(diǎn)個(gè)人看法。

分析一下地板產(chǎn)業(yè)階段性調(diào)整的根由原材料持續(xù)上漲，成本壓力加劇。這一點(diǎn)在實(shí)木地板上表現(xiàn)的十分明顯，近一段時(shí)間，這種壓力同樣表現(xiàn)在強(qiáng)化復(fù)合地板的基材上了。從長遠(yuǎn)看，原材料的上漲壓力只會(huì)越來越大。進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可以這么說，單純從生產(chǎn)角度來說，大廠與小廠的產(chǎn)品品質(zhì)相差并不大，這是導(dǎo)致大廠很難進(jìn)一步做的根源。概念過度炒作，透支使用。去年以前每年都有一個(gè)相對主流的概念，而今年呢，日子已過半，并未見市場形成今年的主流概念。為什么？因?yàn)橐呀?jīng)沒有新的潛力可以挖掘了。營銷手法單一，營銷模式高度雷同。這一點(diǎn)，我想做市場的人都很熟悉，都有一種說不出的苦衷。強(qiáng)化品牌意識是地板行業(yè)唯一的出路。走品牌創(chuàng)新之路，決不是我們現(xiàn)在簡單意義上的“免檢＋形象代言人＋廣告”的模式化運(yùn)作。品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要我們做好整個(gè)系統(tǒng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是僅僅就公式中的三個(gè)方面。隨著競爭的加劇，這些看得見的公式化的東西是很容易獲得并模仿的，只有在企業(yè)文化、執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、創(chuàng)新和服務(wù)等軟件方面下功夫，才能建立真正意義上的核心競爭力，才能在激烈的競爭中找到致勝的利器。地板品牌無大小。這觀點(diǎn)可能很多人不同意，心想不是說地板要走品牌之路嗎，怎么又沒有大小了呢。在此，我想從以下兩個(gè)方面簡單闡述。一是到目前為止，還沒有哪一個(gè)品牌的市場占有率能突破10％，只有圣象一度接近過這一目標(biāo)，但隨著各地板企業(yè)品牌意識的增強(qiáng)，一線的市場份額逐年下降。10％的市場占有率成了地板品牌難以逾越的鴻溝。二是地板是一個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品。地板品牌也分全國性品牌和區(qū)域性品牌，在全國范圍內(nèi)比較強(qiáng)的品牌不一定在各個(gè)區(qū)域都很強(qiáng)。說這個(gè)觀點(diǎn)就是要告訴地板企業(yè)第一不要怕競爭，一線品牌不可能統(tǒng)吃天下。第二是要有思路，我們集中手中的資源創(chuàng)新的進(jìn)行市場開拓，一定能開辟一個(gè)很大的市場空間來。國慶大型促銷活動(dòng)小結(jié)此次活動(dòng)的意義：相當(dāng)于歷史上著名的“百團(tuán)大戰(zhàn)”是公司品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折；充分鼓舞了經(jīng)銷商的信心，為進(jìn)一步開拓市場和招商奠定了良好的基礎(chǔ)；充分鼓舞了公司團(tuán)隊(duì)的士氣；確定了公司下一步運(yùn)作的戰(zhàn)略方向；奠定了公司區(qū)域市場的品牌地板地位；為進(jìn)一步招商奠定了良好的基礎(chǔ)。檢驗(yàn)活動(dòng)效果的指導(dǎo)原則免費(fèi)贈(zèng)送聚人氣，巧妙運(yùn)作上數(shù)量。此次活動(dòng)效果的好壞都可以依據(jù)指導(dǎo)原則進(jìn)行檢驗(yàn)。甘肅、江西效果最好湖南、貴州、新疆、陜西效果也不錯(cuò)其余地方效果有待進(jìn)一步提高活動(dòng)啟示事實(shí)證明通過大型和小型活動(dòng)來帶動(dòng)店面銷售是根本之路；專賣店的位置、大小、數(shù)量和經(jīng)銷商的公司化運(yùn)作程度直接決定了活動(dòng)成功與否；執(zhí)行力是影響活動(dòng)效果的關(guān)鍵；創(chuàng)新是提升活動(dòng)效果的根本；思考、學(xué)習(xí)、再思考、再學(xué)習(xí)是貫穿活動(dòng)的主線。要充分用好“托”，這一點(diǎn)在這次活動(dòng)中沒有被重視?，F(xiàn)場氣氛不能簡單的依靠顧客來烘托，要自己營造氣氛，例如當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店后如果只有少數(shù)幾個(gè)人，他的感覺是可以慢慢的選擇，而此時(shí)如果有不少人在簽單，此時(shí)他的選購心態(tài)會(huì)發(fā)生大的變化，一是不在會(huì)慢慢選，二是會(huì)有一種也簽單的沖動(dòng)。另外如果擔(dān)心小單多，也可以用托來減輕壓力，這一點(diǎn)大家沒有意識到。要靈活應(yīng)用公司政策。這次活動(dòng)做的好的一定既認(rèn)真貫徹公司政策，又靈活應(yīng)用。例如江西該送的送，該止的止。平時(shí)活動(dòng)戰(zhàn)略促銷活動(dòng)帶動(dòng)店面銷售，促銷活動(dòng)結(jié)果后堅(jiān)挺店面價(jià)格，各地要執(zhí)行店面零售最低限價(jià)政策，各地要將所執(zhí)行的店面零售最低限價(jià)上報(bào)公司備案。平時(shí)店面零售主要是宣傳XX地板的品牌和品質(zhì)，通過堅(jiān)挺價(jià)格宣傳品質(zhì)，讓消費(fèi)者相信“一份價(jià)錢一份貨”的哲理，同時(shí)讓消費(fèi)者感覺XX地板是好，就是價(jià)格貴了點(diǎn)，此時(shí)如果有促銷活動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)被吸引。注意應(yīng)用現(xiàn)場小道具來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官。例如常用的有聞一聞，即聞一下板子的邊緣，這種方法主要針對12MM厚的非防水地板。刷一刷，即用鋼絲球刷板子表面，主要是體現(xiàn)板子的耐磨。泡一泡，即將防水地板取一小樣（這個(gè)小樣可由公司統(tǒng)一配發(fā)），泡在一養(yǎng)有小魚的魚缸，旁邊樹一塊指示牌，顯示浸泡時(shí)間，主要是體現(xiàn)板子防水和環(huán)保。平時(shí)除了堅(jiān)挺店面價(jià)格外，主要精力要用于工程、裝修公司銷售和小區(qū)促銷。這些都不是簡單的店面銷售，千萬不要因?yàn)橐粌蓡蔚牡昝驿N售將價(jià)格體系破壞了。工程、裝修公司銷售和小區(qū)促銷必須有專人負(fù)責(zé)。對各級省代的考核指標(biāo)要量化。首先是建立公司化運(yùn)作的隊(duì)伍。隊(duì)伍建設(shè)指標(biāo)要量化。每個(gè)省代至少配備八名業(yè)務(wù)員，在一級市場至少要有三個(gè)以上的專賣店，旗艦店的面積至少在100平方以上，每個(gè)店至少二名導(dǎo)購員。八名業(yè)務(wù)員的基本劃分，兩名分片跑一級市場的小區(qū)宣傳和區(qū)促銷，一名跑工程，一名跑裝飾公司，另外四名跑二、三級市場開發(fā)。省代必須有獨(dú)立的辦公場所。同時(shí)要求省代在一級市場的銷量要有一個(gè)量化考核的指標(biāo)，決不能讓省代簡單的依靠二級分銷來獲利。售后是消費(fèi)者直接體驗(yàn)XX地板的第一環(huán)節(jié)，一方面要讓消費(fèi)者感受到XX地板優(yōu)秀服務(wù)，另一方面也切實(shí)的避免可能出現(xiàn)的安裝問題“五星地板安裝服務(wù)”的關(guān)鍵是“五統(tǒng)一”一定要嚴(yán)格執(zhí)行“五統(tǒng)一”的首先條件是建立自己的安裝隊(duì)伍?！拔逍堑匕灏惭b服務(wù)”要做好五個(gè)方面，所有安裝隊(duì)伍統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一上門用語，統(tǒng)一安裝規(guī)范，統(tǒng)一收工清潔，統(tǒng)一售后回訪。導(dǎo)購員策略一定要有好的導(dǎo)購員，每店最少配備兩名以上好的導(dǎo)購員。好的導(dǎo)購員一定要用更高的保底工資，更高的提成從其他店挖過來。元旦促銷方案詳細(xì)剖析XX地板的十一促銷活動(dòng)相當(dāng)于是XX進(jìn)入國內(nèi)市場的第一場戰(zhàn)役，實(shí)踐證明十一促銷活動(dòng)總體上成功的，但在方案制定和各地實(shí)施過程中都存在一些問題，有些問題我們在前面的溝通過程中已提出來，希望在元旦的促銷活動(dòng)中能總結(jié)提高?，F(xiàn)在我們從方案角度來具體剖析一下。國慶的方案是具有相當(dāng)?shù)恼鸷读Φ?，可以說目前所有的地板促銷中沒有附加條件的贈(zèng)送行為是很少見的，當(dāng)時(shí)有兩句話“免費(fèi)贈(zèng)送聚人氣，巧妙運(yùn)作上數(shù)量”，這個(gè)妯發(fā)點(diǎn)是好的，但是操作的難度比較大，免費(fèi)贈(zèng)送如何控制一個(gè)度，人氣要聚到什么程度才是好，巧妙運(yùn)作又如何進(jìn)行等一系列問題在實(shí)施過程表露無疑。那么我們在制定元旦的方案時(shí)就充分考慮這些問題，盡量讓方案的可操作性和可預(yù)見性強(qiáng)一點(diǎn)。同時(shí)嘗試將促銷禮品地、豐富化。這里想說明一點(diǎn)，雖然國慶的送地板既直接又便于操作，但是我們不能總是用同樣一種促銷手法，雖然所有促銷從本質(zhì)上來說是一致的，但是我們在終端的表現(xiàn)形式要多樣話，此次活動(dòng)是考慮“元旦、圣誕”雙節(jié)，其中圣誕節(jié)有圣誕老人送禮的概念，這樣我們以“四重大禮”的形式給消費(fèi)者一個(gè)組合大禮包。涵蓋了折扣、免費(fèi)地板、電器禮品、健康除醛粉四個(gè)方面。這是一個(gè)組合拳，會(huì)給消費(fèi)者一種禮品豐富多樣的感覺，增加購買的欲望此次活動(dòng)方案從總體上說與國慶促銷方案沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是在贈(zèng)送地板的形式上發(fā)生了變化，這里要重點(diǎn)說一下。此次贈(zèng)送地板的梯度設(shè)計(jì)是滿多少才送多少。與國慶促銷的區(qū)段贈(zèng)送相比，這種方案的投機(jī)性大大減弱。因?yàn)橹挥羞_(dá)到數(shù)量的上限才能有按比例的贈(zèng)送，而國慶促銷是這一區(qū)間都能享受相同的比例。這種方案給了經(jīng)銷商和導(dǎo)購員更大的空間，例如，來了顧客想買25平方，但是達(dá)不到我們贈(zèng)送的30平方的要求，此時(shí)怎么辦，可以按比例（1：6）給，也就是送4平方，同同時(shí)贈(zèng)送的電器還可以讓其預(yù)訂才送，這樣操作的靈活度就大了那么對于買40平方的顧客怎么辦呢，也可采取類似的方式來讓其預(yù)訂，也就是可以再多送1個(gè)平方的地板或者將禮品的級別提高一個(gè)階梯。地板類產(chǎn)品的媒體特性地板是屬于耐用類消費(fèi)品,消費(fèi)者基本上是一次性消費(fèi),再次購買時(shí)間跨度長,對于商家來說沒有什么實(shí)際意義.地板屬于消費(fèi)信息不對稱的產(chǎn)品,由于地板本身的特殊性,消費(fèi)者很難對地板產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知,所以商家的促銷信息和品牌影響會(huì)在地板購買行為上起重要作用.地板產(chǎn)品高度同質(zhì)化,產(chǎn)品創(chuàng)新少,獨(dú)特賣點(diǎn)少,特別是今年,去年過度炒作的后遺癥表現(xiàn)無疑,可以說今年各大品牌都沒有什么新產(chǎn)品、新賣點(diǎn)了,主要促銷手法或是加大廣告宣傳投入,或是加大終端促銷活動(dòng)組織.媒體選擇原則

考慮電視廣告的成本和收益的性價(jià)比問題，因此，整個(gè)促銷活動(dòng)媒體投放將以報(bào)紙廣告為主，在電視上主要投放促銷信息字幕或者相關(guān)促銷活動(dòng)報(bào)道；選擇目標(biāo)群體接觸率最高的報(bào)紙媒體；考慮多種報(bào)紙媒體交叉廣告投入，以期覆蓋面廣一些；在報(bào)紙投廣告要求報(bào)紙贈(zèng)送足夠多的軟文，以配合硬廣告宣傳；報(bào)紙投放形式不得少于通欄，在活動(dòng)即將進(jìn)入高潮期要有半版的廣告來擴(kuò)大影響，提升品牌；要注意運(yùn)用短信、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行輔助宣傳。我們可以選擇的地面宣傳有小區(qū)條幅或過街條幅散發(fā)宣傳單頁小區(qū)張貼海報(bào)新開樓盤上門每戶發(fā)放宣傳單頁二三級市場可以考慮大棚車宣傳．．．．．．同樣我們也要擬定這些地面宣傳方式的具體執(zhí)行方案，例如在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，如何進(jìn)行，費(fèi)用預(yù)算等細(xì)節(jié)都需要提前考慮。專賣店準(zhǔn)備所有活動(dòng)最后都要具體落實(shí)到現(xiàn)場。我們的現(xiàn)場就是我們的專賣店，這里要再次強(qiáng)調(diào)一下專賣店，特別是旗艦店的作用。我們一直強(qiáng)調(diào)專賣店的位置、大小、形象等要素，這些具體的東西在我們搞促銷活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)的更為突出。試想一下，如果我們的專賣店位置不好，消費(fèi)者愿意來嗎？如果我們的專賣店形象不好，店堂面積不夠大，消費(fèi)者會(huì)感覺我們是在進(jìn)行大力度促銷嗎？那樣消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為是不是哪個(gè)品牌運(yùn)作不好了，大放價(jià)來刺激購買，或者會(huì)對促銷本身產(chǎn)生疑慮，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量是不是也隨著下降來忽悠消費(fèi)者，諸如此類的問題不一一例舉。大家都看到平時(shí)品牌形象好的地板一旦促銷，人氣總是很旺，為什么，因?yàn)橄M(fèi)者相信他們是在促銷，而不是在欺騙消費(fèi)者，而且由于平時(shí)他們的價(jià)格體系比較堅(jiān)挺，消費(fèi)者會(huì)感覺此時(shí)購買會(huì)比較實(shí)惠。其實(shí)，做為專賣店銷售只要做好幾個(gè)重大節(jié)假日的促銷就完成了一大半工作，所以我們要認(rèn)清這一點(diǎn)，千萬不能在平時(shí)因?yàn)橐粌蓚€(gè)顧客而打亂了整體的促銷計(jì)劃．除了剛才說的專賣店的硬件條件外，針對國慶促銷還有大量的準(zhǔn)備工作要作：在專賣店促銷要考慮專賣店內(nèi)外的布置和包裝。店內(nèi)要整潔，樣板、桌椅、吊旗、海報(bào)、Ｘ展架、易拉寶等按終端布置規(guī)范擺放，主要海報(bào)及宣傳物品擺放在顯眼位置，能有效的吸引來往經(jīng)過店面的消費(fèi)者。在店門口用海報(bào)架擺放促銷海報(bào)，門頭上懸掛條幅，有條件的可放置拱門，在專賣店附近的街道懸掛橫幅或在護(hù)路欄插刀旗，布置主題街道。促銷員要統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一講解口徑，向每一個(gè)進(jìn)店的顧客散發(fā)產(chǎn)品單張、活動(dòng)單張，向他們介紹活動(dòng)信息。當(dāng)天活動(dòng)預(yù)案擬定前面我們重點(diǎn)討論了如何進(jìn)行前期的宣傳準(zhǔn)備，吸引更多的人氣。那么，如果我們吸引了足夠多的人氣后要特別注意擬定活動(dòng)當(dāng)天的方案，以使活動(dòng)能順利進(jìn)行。重點(diǎn)要考慮以下幾點(diǎn)：一是當(dāng)天專賣店的布置；二是當(dāng)天專賣店周圍氣氛的烘托；三是要準(zhǔn)備充足的人員，包括專賣店內(nèi)接待人員，根據(jù)前期反饋和預(yù)計(jì)，一般接待人員要不少于１０位，一方面他們可以在店門口迎客，另一方面短時(shí)間顧客數(shù)量比較多時(shí)可以機(jī)動(dòng)的進(jìn)入店內(nèi)幫忙，不要讓顧客被冷落。而專賣店外的散發(fā)傳單人員和舉牌導(dǎo)引人員也不要少于２０位，而且針對這些人員都要提前進(jìn)行培訓(xùn)，以了解具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。通過國慶的活動(dòng)我們得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)天的動(dòng)用的人數(shù)直接關(guān)系到現(xiàn)場的氣氛和效果，所以上面提的數(shù)字只是一個(gè)基準(zhǔn)數(shù)，如果現(xiàn)場其他廠家動(dòng)用的人數(shù)超過我們，我們一定要及時(shí)追加，確保在活動(dòng)當(dāng)天我們的聲勢是最大的。這一點(diǎn)很重要。注意抓好培訓(xùn)工作上述所有準(zhǔn)備工作都必須由具體人員來執(zhí)行，所以培訓(xùn)工作十分重要，這關(guān)系到我們方案具體的執(zhí)行效果。針對店內(nèi)人員、店外人員以及二級分銷商的培訓(xùn)都要認(rèn)真落實(shí)。要做到他們對整體促銷活動(dòng)方案有明確認(rèn)識，對促銷活動(dòng)內(nèi)容能隨口說出，清楚促銷活動(dòng)的開展步驟，知道自己所處的位置，應(yīng)該做的工作，以及應(yīng)急措施的采取等。必要時(shí)可以進(jìn)行提前演練。同時(shí)整個(gè)環(huán)節(jié)中要一個(gè)具體的總負(fù)責(zé)，這位總負(fù)責(zé)要熟悉整個(gè)促銷活動(dòng)，并擬定當(dāng)?shù)氐木唧w執(zhí)行方案。一句話，要通過培訓(xùn)讓大家都有所了解，有所準(zhǔn)備，俗話說不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)就是這個(gè)道理。目前階段操作策略前面所述集中在準(zhǔn)備事項(xiàng)方面，那么我們現(xiàn)階段應(yīng)該怎樣操作呢？目前我們首先要策劃好具體的操作細(xì)節(jié)，準(zhǔn)備好每一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)開始有針對性的進(jìn)行預(yù)熱，因?yàn)樘崆疤邕M(jìn)入促銷期也有問題，因?yàn)橐话愕南M(fèi)者此時(shí)購買的時(shí)間跨度不會(huì)太大，所以正式啟動(dòng)元旦促銷方案要在進(jìn)入１２月以后。同國慶一樣，大型促銷活動(dòng)的功夫在平時(shí)，這次我們設(shè)計(jì)的方案給終端導(dǎo)購有了更大的空間，導(dǎo)購員要充分利用