淺談國外社會化電商與中國社交市場

淺談國外社會化電商與中國社交市場

中國社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀中國擁有全球最龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶——5.13億人，是美國的兩倍多1，而且還是全世界最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。從博客、社交網(wǎng)站，到微博和其他網(wǎng)絡(luò)群組2，超過3億中國人使用社交媒體，大約相當(dāng)于法國、德國、意大利、西班牙、英國的人口總和。此外，中國網(wǎng)民40%的上網(wǎng)時(shí)間花在了社交媒體上，這一比例還在快速增長中。中國網(wǎng)民對社交媒體的熱衷催生出一批批互聯(lián)網(wǎng)公司，它們推出的社交媒體技術(shù)也比歐美國家先進(jìn)，例如在美國Twitter用戶可以把多媒體內(nèi)容嵌入社交媒體的18個(gè)月前，中國網(wǎng)民就可以這么做了。中國的社交媒體1994年始于在線論壇和群組，1999年逐漸轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)通訊。2003年大眾點(diǎn)評網(wǎng)等使用者評論網(wǎng)站紅極一時(shí)，2004年博客興起，次年人人網(wǎng)等具備聊天功能的社交網(wǎng)站開始流行，2009年新浪微博推出，提供多媒體的微博功能，2010年街旁網(wǎng)出現(xiàn)，提供類似foursquare的服務(wù)。在企業(yè)打造社交網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略之際，很重要的是通盤了解中國消費(fèi)者、內(nèi)容、平臺上出現(xiàn)的細(xì)微差異。消費(fèi)者中國的社交媒體用戶不僅最活躍，而且80%以上的用戶擁有多個(gè)賬戶，大多在本土的社交媒體上注冊(日本只有39%的用戶擁有多個(gè)賬戶)3。中國人通過移動(dòng)工具(如智能手機(jī))使用社交媒體也越來越普遍：2010年移動(dòng)社交用戶有1億多人，估計(jì)每年的增長率約為30%4。另外，由于許多中國人對于官方信息渠道持懷疑態(tài)度，因此用戶特別看重社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的建議，例如一項(xiàng)針對乳液購買者的獨(dú)立調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國高達(dá)66%的消費(fèi)者依賴親朋好友的建議，美國這一比例僅為38%。內(nèi)容中國企業(yè)運(yùn)用社交媒體爭取消費(fèi)者的競爭十分激烈。許多公司定期花錢雇“水軍”發(fā)布對己有利的信息，并以負(fù)面內(nèi)容攻擊競爭對手，試圖展開病毒性傳播。在某些案例中，有關(guān)企業(yè)的負(fù)面?zhèn)髀劇绠a(chǎn)品污染的指控——往往引發(fā)競爭對手和匿名用戶發(fā)布一波又一波的微博。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真找出負(fù)面來源究竟是競爭對手還是實(shí)際消費(fèi)者，相應(yīng)制定對策。企業(yè)在搜集社交媒體消費(fèi)者洞見、比較自身品牌和競爭對手表現(xiàn)時(shí)，也必須把“水軍”的影響考慮在內(nèi)。否則，很容易對消費(fèi)者行為和品牌偏好判斷錯(cuò)誤，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。平臺中國的社交媒體非常分散且本土化色彩強(qiáng)烈。每一個(gè)社交媒體和電子商務(wù)平臺至少有兩大本土業(yè)者，例如微博有新浪微博和騰訊微博，社交網(wǎng)絡(luò)有人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等數(shù)家業(yè)者。它們有各自面向的用戶群體，且往往在某些地理區(qū)域占優(yōu)勢。對營銷人員而言，這樣的分散特性需要大量資源和專長(包括合作伙伴的網(wǎng)絡(luò))協(xié)助引導(dǎo)前進(jìn)。有鑒于競爭演進(jìn)快速，尋求伙伴的營銷人員應(yīng)密切監(jiān)測此領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展。打造制勝戰(zhàn)略盡管中國獨(dú)特的社交媒體市場特性成為營銷人員必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)難題，但并不意味著其他市場證明有效的戰(zhàn)略原則在中國就毫無用武之地。以下案例中的企業(yè)就成功地把通用原則應(yīng)用到了中國市場。內(nèi)容真實(shí)，用戶導(dǎo)向。雅詩蘭黛旗下的倩碧品牌推出了40集《蘇菲日記》網(wǎng)絡(luò)電視連續(xù)劇，每天在指定的網(wǎng)站播映(在公交車、火車和飛機(jī)上的屏幕也可觀看到片段)。皮膚護(hù)理是故事情節(jié)的一部分，并且將倩碧產(chǎn)品植入劇情之中，但大家視《蘇菲日記》為娛樂，而非倩碧廣告，此劇在互聯(lián)網(wǎng)上觀看次數(shù)超過2，100萬人次。目前倩碧的在線品牌知名度比競爭對手高27%，網(wǎng)絡(luò)廣告成本也比傳統(tǒng)廣告低很多。不斷測試學(xué)習(xí)。鑒于中國人認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中的女性太胖、缺乏吸引力。多芬第一次把“真美無界限”網(wǎng)絡(luò)節(jié)目引進(jìn)中國，提倡各種長相體態(tài)的女性皆有其美，多芬轉(zhuǎn)而與美國電視劇《丑女貝蒂》的中國翻版《丑女無敵》合作，將“真美無界限”植入其中，包括無敵的博客和在線聯(lián)機(jī)聊天，結(jié)果吸引了數(shù)百萬次搜索和博客文章。第一季播出后，多芬沐浴產(chǎn)品的銷售率同比增加了21%，也讓多芬“真美無界限”的知名度大大提高了44%。此活動(dòng)的投資回報(bào)率預(yù)計(jì)是傳統(tǒng)電視媒體的四倍。持續(xù)、長遠(yuǎn)地支持品牌。星巴克中國不論是在實(shí)際門店，還是在社交媒體上，都倡導(dǎo)質(zhì)量、社會責(zé)任和社區(qū)建設(shè)的統(tǒng)一理念。杜蕾斯不只在新浪微博開設(shè)了企業(yè)賬號，還建立了一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，一邊嚴(yán)密監(jiān)測在線評論，一邊與機(jī)構(gòu)伙伴密切合作，設(shè)計(jì)出兼具原創(chuàng)性和趣味性的內(nèi)容。該公司旨在與消費(fèi)者進(jìn)行有意義的互動(dòng)，激發(fā)熱潮，深化客戶與品牌之間的關(guān)系。單單是3億社交網(wǎng)絡(luò)用戶的事實(shí)，就使得企業(yè)有效聯(lián)結(jié)中國消費(fèi)者變得艱難。比如說，對每一條微博作出回應(yīng)，而這恰恰是發(fā)布者的期待。因此企業(yè)必須發(fā)展出新的模式和流程，能夠有效聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，傳遞出品牌身份和價(jià)值觀，排除客戶疑慮，避免形成負(fù)面病毒式傳播。另一個(gè)問題是有鑒于用戶規(guī)模龐大，缺乏分析工具(例如Facebook和Google在其他市場提供的工具)，領(lǐng)先平臺透明度有限，因此難以發(fā)展出可靠的指標(biāo)，追蹤衡量社交媒體戰(zhàn)略的績效。然而，企業(yè)不應(yīng)因此怯步，畢竟中國和其他市場有著類似的成功要素，也值得花功夫，應(yīng)付中國市場的諸多獨(dú)特挑戰(zhàn)。作者簡介：葉遠(yuǎn)揚(yáng)(ChrisIp)為麥肯錫新加坡分公司資深董事，溫雅力(AriSilverman)為上海分公司董事，邱心怡為麥肯錫上海分公司顧問。作者們謹(jǐn)向?yàn)楸疚淖龀鲐暙I(xiàn)的周天助、林璟驊、YaelTaqqu致謝。注釋：1取自InternetWorldStats數(shù)據(jù)，2011年12月(美國為2011年3月數(shù)據(jù))。2麥肯錫針對中國消費(fèi)者的最新調(diào)研，《中國社交媒體鑄就消費(fèi)新時(shí)代》也發(fā)現(xiàn)一、二、三級城市高達(dá)