淺析：新浪微博與豆瓣的廣告差距

淺析：新浪微博與豆瓣的廣告差距

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，這句話(huà)在社交網(wǎng)絡(luò)的廣告上同樣適用。打開(kāi)新浪微博和豆瓣，你會(huì)看到兩種風(fēng)格完全不同的廣告。前者為新浪微博上的推廣廣告，后者為豆瓣上的硬廣推廣。二者的差別？我想不用多做解釋了吧。看了二者的廣告，你可能會(huì)頓生感慨：在新浪微博這個(gè)粗暴發(fā)展的地方，連廣告也是粗暴的，而在豆瓣這個(gè)文藝的地方，連廣告也是文藝的。作為一個(gè)公關(guān)人，雖然我對(duì)新浪微博的廣告持理解態(tài)度，但偶爾也會(huì)對(duì)它的推廣感到反感，比如上面那個(gè)淘寶廣告，這廣告真的是對(duì)我——一名男士的精準(zhǔn)投放嗎？與新浪微博廣告相比，豆瓣的廣告并不惹人反感，相反，有時(shí)候還很討人喜歡。這不只是我一個(gè)人的體驗(yàn)，很多身邊經(jīng)常上豆瓣的人，也多表示沒(méi)有受到豆瓣廣告的什么干擾。那么為什么豆瓣的廣告很少有人否定，而新浪微博廣告卻一直背負(fù)罵名呢？粗暴的新浪微博廣告與精準(zhǔn)的豆瓣廣告新浪微博的主要廣告類(lèi)別有微博頂部廣告、底部廣告、側(cè)欄廣告等形式，其中最粗暴的是微博推廣(包括粉絲通和櫥窗硬廣廣告)，如果說(shuō)頂部、底部和側(cè)欄廣告還類(lèi)似于電視劇開(kāi)播前的廣告的話(huà)，那微博推廣就像是直接在電視劇中插播廣告了，話(huà)說(shuō)現(xiàn)在電視劇都不在播放途中插播廣告了，而微博卻反其道而行之，這種“粗暴插播”的廣告形式，嚴(yán)重影響了用戶(hù)體驗(yàn)，遭來(lái)罵名也是必然的。豆瓣的廣告與微博差別顯著，它的主要類(lèi)別有豆瓣讀書(shū)右側(cè)的電商購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站(如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?，豆瓣電影關(guān)聯(lián)的在線(xiàn)選座購(gòu)票鏈接(其中有各大電影院的電影票網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi))，豆瓣同城中的活動(dòng)購(gòu)票鏈接(包括演唱會(huì)、沙龍等)，以及豆瓣電臺(tái)中的廣播廣告和各個(gè)頁(yè)面的硬廣推廣等。這其中前三種(豆瓣圖書(shū)、電影、同城中的購(gòu)買(mǎi)鏈接)廣告形式，絲毫不會(huì)影響用戶(hù)的體驗(yàn)，相反，它們通過(guò)這種形式，使想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人快捷方便地找到產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接并完成購(gòu)買(mǎi)，有效地提升了用戶(hù)的體驗(yàn)。豆瓣電臺(tái)中的廣播廣告是相對(duì)比較硬的廣告，它類(lèi)似于收音機(jī)中的插播廣告。但有三點(diǎn)決定用戶(hù)并不會(huì)對(duì)這種廣告耿耿于懷。第一是用戶(hù)在收聽(tīng)豆瓣電臺(tái)的30分鐘內(nèi)不會(huì)聽(tīng)到廣告，這基本上是可以讓部分用戶(hù)接受的時(shí)間。第二是付費(fèi)用戶(hù)(每月10元)可以收聽(tīng)它的高音質(zhì)+無(wú)廣告版。第三是豆瓣電臺(tái)是個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，它推薦音樂(lè)的精準(zhǔn)度是非常高的，以聽(tīng)點(diǎn)廣告的代價(jià)，換來(lái)豆瓣電臺(tái)精準(zhǔn)的音樂(lè)推薦服務(wù)，這對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)劃算的買(mǎi)賣(mài)。豆瓣的硬廣推廣可能是所有廣告形式中最硬的，相對(duì)來(lái)說(shuō)也是對(duì)用戶(hù)影響最大的。但它與新浪微博硬廣不同的地方有兩點(diǎn)。第一是廣告統(tǒng)一置于頁(yè)面的右上側(cè)，這使得豆瓣的頁(yè)面看起來(lái)至少是整潔的。第二是廣告的整體風(fēng)格清新、文藝，總體符合豆瓣的調(diào)性，基本上毫無(wú)違和感。看了豆瓣廣告，再看新浪微博廣告，會(huì)讓人感覺(jué)是從設(shè)計(jì)精致的商場(chǎng)來(lái)到了賣(mài)地?cái)傌浀牡叵峦ǖ?。豆瓣硬廣的這兩個(gè)特點(diǎn)使其并沒(méi)有受到用戶(hù)的大面積反感，相反不少用戶(hù)還對(duì)這些廣告稱(chēng)贊有加。新浪微博廣告與豆瓣廣告對(duì)比通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)豆瓣廣告與新浪微博廣告最大的差別有兩個(gè)，其一為二者屬性不同，豆瓣廣告是在需要時(shí)提供，而新浪微博廣告是強(qiáng)行提供，有人可能要說(shuō)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)廣告推送是未來(lái)的趨勢(shì)，但不管未來(lái)怎樣，現(xiàn)在新浪微博的廣告完全談不上精準(zhǔn)；其二為二者的視覺(jué)效果不同，豆瓣廣告形式整潔、有序、文藝，符合豆瓣調(diào)性，而新浪微博廣告雜亂、無(wú)序，不一定符合新浪微博調(diào)性。所以總體來(lái)說(shuō)，新浪微博是在用傳統(tǒng)廣告的思維做廣告，而豆瓣是在用社會(huì)化廣告的思維做廣告(關(guān)于此點(diǎn)可以參看之前的文章《像做產(chǎn)品一樣做廣告》。新浪微博廣告應(yīng)將步伐放慢一點(diǎn)吳軍曾在《浪潮之巔》中提出一個(gè)適用互聯(lián)網(wǎng)公司的基因決定論，豆瓣廣告之所以與新浪微博廣告差別明顯，本質(zhì)上也是因?yàn)槎呋虿煌?，豆瓣是一家擁有文藝范的慢公司，而新浪是一家擁有媒體屬性的快公司。豆瓣這一擁有8年多歷史的公司，僅僅在3年前才推出了展示類(lèi)廣告，從這不難看出豆瓣對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的極端重視，它不會(huì)像新浪微博那樣因?yàn)榧庇谟谠S多方面忽視用戶(hù)的體驗(yàn)。廣告門(mén)在對(duì)