北京龍湖花盛香堤營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

龍湖·花盛香醍營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告2008年1月29日房行東方房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)交流平臺(tái)/第一部分市場(chǎng)及項(xiàng)目定位東部區(qū)域市場(chǎng)分析及項(xiàng)目客群素描東部區(qū)域市場(chǎng)及客群分析通州區(qū)域市場(chǎng)及客群分析東五環(huán)外至通州區(qū)域市場(chǎng)及客群分析東四環(huán)-東五環(huán)沿線(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)及客群分析東五環(huán)以外區(qū)域CBD東四環(huán)東五環(huán)京沈高速東五環(huán)至通州區(qū)域的市場(chǎng)分析及客群特點(diǎn)京通快速東四環(huán)-東五環(huán)沿線(xiàn)區(qū)域通州通州區(qū)域產(chǎn)品分析通州區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品分析.xls通州區(qū)域產(chǎn)品特點(diǎn)

區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展與城市規(guī)劃建設(shè)的“東拓南進(jìn)”是相吻合的。

輕軌沿線(xiàn)的產(chǎn)品因交通便利，以小戶(hù)型、低總價(jià)的過(guò)渡型居住性產(chǎn)品為主。運(yùn)河以東因自然環(huán)境良好，以宜居的自住型產(chǎn)品為主。

結(jié)論：區(qū)域內(nèi)以公寓型產(chǎn)品為主，整體產(chǎn)品類(lèi)型單一，品質(zhì)相對(duì)較低，缺少既能享受綜合配套、又能滿(mǎn)足宜居需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。

結(jié)論：區(qū)域內(nèi)以公寓型產(chǎn)品為主，整體產(chǎn)品類(lèi)型單一，品質(zhì)相對(duì)較低，缺少既能享受綜合配套、又能滿(mǎn)足宜居需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。通州區(qū)域客群特點(diǎn)通州項(xiàng)目客群多以自住為購(gòu)買(mǎi)目的,兼具部分投資成分?？腿郝殬I(yè)多以東區(qū)白領(lǐng)階層、少量中層管理、私營(yíng)業(yè)主為主，尚處于資本積累階段，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限。

由于區(qū)域內(nèi)缺少主流產(chǎn)業(yè)支柱，故區(qū)域內(nèi)本地客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低。結(jié)論綜上所述，通州區(qū)域綜合配套標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，不能滿(mǎn)足高端客群的生活需求。通州區(qū)域內(nèi)的客群由于購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限，所以我們認(rèn)為這類(lèi)客戶(hù)不是我們項(xiàng)目的主力客群。東五環(huán)外至通州區(qū)域產(chǎn)品分析五環(huán)外至通州區(qū)域產(chǎn)品分析.xls東五環(huán)至通州區(qū)域市場(chǎng)分析產(chǎn)品分布在各交通主干線(xiàn)兩側(cè)，交通便利產(chǎn)品處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊環(huán)境較差，存在較大安全隱患產(chǎn)品多為大型社區(qū)，周邊配套設(shè)施匱乏，多依靠社區(qū)配套產(chǎn)品大部分產(chǎn)品為過(guò)渡型自住兼投資型產(chǎn)品，均價(jià)在13000元/㎡左右，90-140平米戶(hù)型為主，配有少量大戶(hù)型舒適型高端宜居產(chǎn)品相對(duì)較少東五環(huán)外至通州區(qū)域客群特點(diǎn)客戶(hù)生活半徑以東部區(qū)域?yàn)橹?，地域觀(guān)念較強(qiáng)烈，排斥通州區(qū)域以CBD高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主為主力客群購(gòu)買(mǎi)目的以自住為主，兼有少量投資東四環(huán)至東五環(huán)區(qū)域產(chǎn)品分析東部區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目分析.xls東四環(huán)至東五環(huán)區(qū)域市場(chǎng)分析東區(qū)產(chǎn)品分布在CBD、燕莎、朝陽(yáng)公園和麗都區(qū)域范圍及沿線(xiàn)周邊，該區(qū)域極具城市感，交通便利，配套設(shè)施完善。國(guó)際氛圍濃厚，商業(yè)條件充足，使得房地產(chǎn)租售市場(chǎng)活躍，投資和自住型產(chǎn)品相對(duì)較為豐富。產(chǎn)品形式以高板為主，容積率多在2以上，密度相對(duì)較高。產(chǎn)品多以大戶(hù)型、高單價(jià)、高總價(jià)為主。東四環(huán)至東五環(huán)沿線(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)客群特點(diǎn)客戶(hù)構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)目的：外地的客戶(hù)也占絕大的比例，這部分客戶(hù)本著在京擁有不動(dòng)產(chǎn)，投資兼自住的目的購(gòu)買(mǎi)。涉外客群在區(qū)域的投資也占了一定的比例。客戶(hù)職業(yè)：由于東區(qū)的產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較高，總價(jià)較高，需要客戶(hù)具有較高的資本積累。故客戶(hù)群多為私營(yíng)業(yè)主或外企CEO等?；ㄊ⑾沲?xiàng)目概況項(xiàng)目建筑形式及特點(diǎn)區(qū)域產(chǎn)品綜合居住指數(shù)對(duì)比表區(qū)域產(chǎn)品綜合居住指數(shù)對(duì)比表區(qū)域產(chǎn)品綜合居住指數(shù)對(duì)比表結(jié)論

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)：東部區(qū)域缺少高品質(zhì)宜居產(chǎn)品本項(xiàng)目為東區(qū)少數(shù)高品質(zhì)宜居產(chǎn)品之一，突出表現(xiàn)在園林、建筑風(fēng)格和戶(hù)型設(shè)計(jì)上更人性化的良好融合，打造一種美好的生活氛圍花盛香醍項(xiàng)目解析我們的優(yōu)勢(shì)在哪里交通優(yōu)勢(shì)：擁有兩條高速路，三條主干道，兩條軌道交通，距CBD只有10-20分鐘車(chē)程產(chǎn)品力強(qiáng)，具有較強(qiáng)稀缺性低密度獨(dú)特的園林景觀(guān)和建筑形態(tài)，提供別墅感生活氛圍多元化戶(hù)型設(shè)計(jì)、入戶(hù)花園提升居住環(huán)境的舒適度疊湯大戶(hù)型產(chǎn)品供應(yīng)稀缺人車(chē)分流——保證小區(qū)的安全性及內(nèi)部景觀(guān)的完整性產(chǎn)品落差較小，均為同質(zhì)化客群優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)龍湖地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)——品質(zhì)的保障我們的劣勢(shì)在哪里通州區(qū)域產(chǎn)品自身品質(zhì)較差，缺少優(yōu)質(zhì)配套，不符合高端客群的需求產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格嚴(yán)重脫離區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)格水平項(xiàng)目本身的雙限房部分給客戶(hù)造成極大的心理落差，拉低產(chǎn)品自身的品質(zhì)我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里東部區(qū)域高品質(zhì)宜居產(chǎn)品供應(yīng)量少東部市場(chǎng)客群財(cái)富積累不斷增加，迫切需要改變生活狀態(tài)龍湖、富力、遠(yuǎn)洋、金隅、珠江五大開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)先進(jìn)入通州區(qū)拿地，將提升整體區(qū)域價(jià)值國(guó)家投入通州的新城規(guī)劃建設(shè)，通州區(qū)潛力巨大、蓄勢(shì)待發(fā)CCTV、BTV、鳳凰衛(wèi)視等重量級(jí)媒體的東移，使東部地區(qū)成為新的傳媒中心競(jìng)爭(zhēng)/格局

絕對(duì)價(jià)格差異：通州無(wú)對(duì)手小高層：?jiǎn)蝺r(jià)8000-10000/平米主力面積80-130平米總價(jià)70-130萬(wàn)類(lèi)別墅：?jiǎn)蝺r(jià)1-1.2萬(wàn)/平米主力面積300平米總價(jià)250-400萬(wàn)本案通州其它項(xiàng)目小高層：?jiǎn)蝺r(jià)2萬(wàn)/平米主力面積160-170平米總價(jià)300-350萬(wàn)疊拼：?jiǎn)蝺r(jià)3-4萬(wàn)/平米主力面積240平米總價(jià)800-900萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)/格局絕對(duì)產(chǎn)品差異：市區(qū)無(wú)對(duì)手小高層：?jiǎn)蝺r(jià)2萬(wàn)/平米主力面積160-170平米總價(jià)300-350萬(wàn)疊拼：?jiǎn)蝺r(jià)3-4萬(wàn)/平米主力面積240平米總價(jià)800-900萬(wàn)小高層：?jiǎn)蝺r(jià)1.7-3萬(wàn)/平米主力面積120-220平米總價(jià)300-800萬(wàn)類(lèi)別墅：?jiǎn)蝺r(jià)2.3-2.5萬(wàn)/平米主力面積190-290平米總價(jià)500-700萬(wàn)本案泛CBD區(qū)域項(xiàng)目泛海國(guó)際居住區(qū)：3萬(wàn)/平米以上，總價(jià)與本案相合。代表著與本案截然相反的生活觀(guān)念?；ㄊ⑾沲皇桥c某個(gè)或某些項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)而是與一種固有生活觀(guān)念的斗爭(zhēng)兩種生活觀(guān)念的激烈對(duì)撞泛海國(guó)際居住區(qū)VS龍湖·花盛香醍一樣的錢(qián)，誰(shuí)會(huì)來(lái)這里？想離開(kāi)CBD的人離不開(kāi)CBD的人可以不離開(kāi)CBD，又遠(yuǎn)離那些煩惱嗎？在CBD，選擇另一種生活選擇在甲級(jí)寫(xiě)字樓里辦公在五星級(jí)酒店里會(huì)客在意大利餐館里與朋友言歡在社區(qū)的大樹(shù)下看孩子踢球在自家露臺(tái)的躺椅上安靜的看書(shū)泛海國(guó)際居住區(qū)，是30歲的人住的房子。沒(méi)有什么不好，商業(yè)、教育、辦公什么都有了，象在買(mǎi)東西，不像去生活。20歲的人，買(mǎi)房子安置身體30歲的人，買(mǎi)房子周全生活40歲的人，買(mǎi)房子盛放生命我們說(shuō)：我們的答案CBD里的豪宅（泛?；驖?rùn)楓）是用來(lái)周全生活的花盛香醍是用來(lái)盛放生命的我們認(rèn)為真正的人生，不止是能獲得怎樣的成就，而是內(nèi)心能有怎樣的芬芳。項(xiàng)目的LOGO、SLOGAN、VI植入產(chǎn)品形象定位CBD別邸為什么是CBD別邸CBD別邸沒(méi)有離開(kāi)CBD,而是CBD的另一種更高級(jí)的生活形態(tài)CBD別邸不是城市別墅,但卻擁有CBD的便利和別墅的生活CBD別邸是龍湖的另一條產(chǎn)品線(xiàn),是比別苑更高的產(chǎn)品形態(tài)CBD的3棲生活項(xiàng)目推廣核心CBD的三棲生活三棲就是棲City、棲Town、棲Country三棲不僅僅是棲城、棲鎮(zhèn)、棲鄉(xiāng)三棲也可以是棲園（園林）、棲庭（入戶(hù)花廳）、棲室（好房型）三棲是棲色（托斯卡納原色建筑）、棲香（薰衣草）、棲音（鳥(niǎo)音，蟲(chóng)音，一切天籟）三棲最終是棲身、棲家、棲心。第二部分營(yíng)銷(xiāo)策略東部市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷花盛香醍無(wú)疑將成為東部高端市場(chǎng)的引領(lǐng)者從此，開(kāi)始書(shū)寫(xiě)東部市場(chǎng)的神話(huà)……競(jìng)爭(zhēng)格局清晰可見(jiàn)東部市場(chǎng)花盛香醍這場(chǎng)戰(zhàn)役不是項(xiàng)目之間的PK而是與區(qū)域間的博弈天時(shí)：市場(chǎng)觀(guān)望未見(jiàn)天日高端項(xiàng)目阻力加劇地利：區(qū)域環(huán)境先天不足競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地勢(shì)懸殊那么在天時(shí)、地利都不具備的情況下我們以什么迅速取勝?面對(duì)2008年50

億的銷(xiāo)售目標(biāo)我們?cè)诓煌５乃伎肌瓎?wèn)題不在于如何競(jìng)爭(zhēng)而在于如何規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)巧戰(zhàn)市場(chǎng)奪取先機(jī)差異營(yíng)銷(xiāo)變害為利營(yíng)銷(xiāo)核心策略塑造價(jià)值形象提升產(chǎn)品殺傷力龍湖品牌互動(dòng)拓寬精準(zhǔn)渠道強(qiáng)力構(gòu)筑價(jià)值形象強(qiáng)化區(qū)域區(qū)隔產(chǎn)品溢價(jià)能力的最大化實(shí)現(xiàn)強(qiáng)塑感性?xún)r(jià)值核心策略區(qū)隔聯(lián)合通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的感性+理性訴求，建立產(chǎn)品與客戶(hù)的友好度，進(jìn)行吸籌充分借助龍湖地產(chǎn)在2007年的“現(xiàn)象”，利用品牌優(yōu)勢(shì)提前建立產(chǎn)品高度區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)以城市規(guī)劃而非城市現(xiàn)狀建立新坐標(biāo)系，以新板塊價(jià)值的確立彌補(bǔ)現(xiàn)狀不足品牌區(qū)隔產(chǎn)品區(qū)隔通過(guò)后期大量的客戶(hù)推廣活動(dòng)推動(dòng)現(xiàn)有客戶(hù)的忠誠(chéng)，并同時(shí)挖掘其利用價(jià)值坐標(biāo)區(qū)隔情感區(qū)隔4

大區(qū)隔體系建立產(chǎn)品獨(dú)有市場(chǎng)地位品牌區(qū)隔1區(qū)域?qū)胍l(fā)期待龍湖地產(chǎn)首領(lǐng)通州居住品牌時(shí)代23定位龍湖區(qū)隔其它好建筑，好園林，好物業(yè)，懂生活。展示龍湖重慶滟瀾山香醍漫步1低密產(chǎn)品渲染高尚居住氛圍第一居所CBD別邸23現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)定義居住的高品質(zhì)高品質(zhì)銷(xiāo)售道具高品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)包裝銷(xiāo)售道具組合進(jìn)行情感疏導(dǎo)VillaTown生活在別邸產(chǎn)品區(qū)隔用未來(lái)重新定義居住中心CBD的別邸東北京的中央公園區(qū)坐標(biāo)區(qū)隔東北京的中央公園區(qū)龍湖組織高端俱樂(lè)部整合京城高端客戶(hù)資源，將龍湖會(huì)打造成高端組織品牌。定期高尚活動(dòng)高品味內(nèi)刊高品牌聯(lián)動(dòng)情感區(qū)隔聯(lián)合全國(guó)聯(lián)合政府聯(lián)合北京聯(lián)合通州通州龍湖兩項(xiàng)目共同推廣4

大聯(lián)合機(jī)制建立產(chǎn)品獨(dú)有市場(chǎng)地位北京龍湖項(xiàng)目共同參觀(guān)全國(guó)龍民共同來(lái)京聯(lián)手政府規(guī)劃，展示稀缺價(jià)值路在何方？市場(chǎng)支點(diǎn)?營(yíng)銷(xiāo)策略分解目前，幾大難題擺在我們面前奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)項(xiàng)目的影響兩種類(lèi)型產(chǎn)品如何雙贏雙限房對(duì)商品房的影響難題客戶(hù)對(duì)區(qū)域的嚴(yán)重抗性難題一：客戶(hù)對(duì)區(qū)域的抗性戰(zhàn)術(shù)：逆向思維巧妙引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力先天不足，后天優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)：區(qū)域條件弱勢(shì)+周邊環(huán)境弱勢(shì)無(wú)法改變的物理認(rèn)知，我們需要去改變的是心理認(rèn)知。策略一：雙盤(pán)聯(lián)動(dòng)解放通州--與西小馬項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手策略二：品牌聯(lián)動(dòng)拉升區(qū)域價(jià)值--龍湖、珠江、遠(yuǎn)洋、金隅各大開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)先進(jìn)入通州策略三：重塑形象獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷--建立起項(xiàng)目的價(jià)值感，削弱對(duì)區(qū)域的抗性難題二：兩種類(lèi)型產(chǎn)品如何雙贏戰(zhàn)術(shù)：雙管齊下各入其位【求索】銷(xiāo)售策略——兩種產(chǎn)品，我們打算怎么賣(mài)，去爭(zhēng)取時(shí)間和利潤(rùn)的最大化？探索策略一：先小高層后疊湯問(wèn)題點(diǎn)：從低到高兩種產(chǎn)品銜接斷層銷(xiāo)售阻力巨大產(chǎn)品的整體價(jià)值感在短期內(nèi)無(wú)法得到提升致命影響：溢價(jià)空間探索策略二：先疊湯后小高層

問(wèn)題點(diǎn)：疊湯高單價(jià)、高總價(jià)高端項(xiàng)目市場(chǎng)熱度相對(duì)緩慢，無(wú)法迅速打開(kāi)局面致命影響：銷(xiāo)售速度發(fā)現(xiàn)篇山重水覆下的驀然回首有沒(méi)有一種魚(yú)和熊掌兼得的辦法？既保證銷(xiāo)售速度又保證溢價(jià)空間探索策略三：疊湯小高層雙管齊下

規(guī)避了上述兩種策略的弊端一、既保證銷(xiāo)售速度，又保證溢價(jià)空間二、不同客群對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品類(lèi)型，各入其位拋棄常規(guī)運(yùn)作模式建立全新的銷(xiāo)售組合由單一化產(chǎn)品組合化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變核心策略：兩種產(chǎn)品打包整合組合套拳重磅出擊難題三：奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)項(xiàng)目的影響戰(zhàn)術(shù)：避重就輕節(jié)點(diǎn)引爆問(wèn)題點(diǎn)：1、項(xiàng)目熱銷(xiāo)期與奧運(yùn)期在時(shí)間上的沖突—同時(shí)集中在7-9月份2、奧運(yùn)效應(yīng)將削弱客群對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度3、有可能出現(xiàn)針對(duì)房地產(chǎn)的限制政策：如戶(hù)外、推廣途徑的限制等思考點(diǎn):如何削弱奧運(yùn)對(duì)項(xiàng)目的影響？如何向奧運(yùn)借勢(shì)而避免沖突？策略一：引爆點(diǎn)前置，集中爆破提前引起市場(chǎng)熱度，用時(shí)間換取空間策略二：銷(xiāo)售期前置，緩解壓力調(diào)整積客期，借勢(shì)保養(yǎng)，巧妙避開(kāi)奧運(yùn)影響難題四：雙限房對(duì)商品房的影響戰(zhàn)術(shù)：草船借箭規(guī)避影響問(wèn)題點(diǎn)：1、銷(xiāo)售價(jià)格的天壤之別：4-6倍全市價(jià)格最低的雙限房4800元/平米與東部地區(qū)的頂級(jí)高品質(zhì)的花盛香醍25000元/平米形成強(qiáng)烈反差2、戶(hù)數(shù)比例的極度懸殊：10：1雙限房共計(jì)6000多戶(hù)，商品房為662戶(hù)3、客群品質(zhì)的兩極分化：溫飽的和尊貴的雙限房客戶(hù)多為舊城改造住戶(hù)換一種角度去思考變特質(zhì)為優(yōu)勢(shì)化不利為有利形成本質(zhì)差異促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)推廣雙限房還給我們帶來(lái)了什么？重新審視產(chǎn)品特質(zhì)：低密度——舒適性/享受感/私屬感同質(zhì)化——大戶(hù)型/高品質(zhì)/專(zhuān)屬性戶(hù)型創(chuàng)新——入戶(hù)花園/別墅空間/情趣性稀缺性——差異化/唯一性/專(zhuān)屬感【密度低/品質(zhì)高/產(chǎn)品同質(zhì)化/稀缺】雙限房最大的貢獻(xiàn)價(jià)值：為花盛香醍屏蔽了小戶(hù)型的配比聚焦花盛香醍僅存的/高品質(zhì)的/同質(zhì)化大戶(hù)型的/在售新項(xiàng)目你不必與幾千人共享一個(gè)花園你不必與幾百人共游一個(gè)泳池你不必與幾十人出入一個(gè)大堂你不必與十幾人共擠一個(gè)電梯——最高人均享受率——發(fā)現(xiàn)居住的另一種價(jià)值策略一：速戰(zhàn)速?zèng)Q決戰(zhàn)花盛迅速消化雙限房，避免與商品房同期銷(xiāo)售策略二：市場(chǎng)僅存品質(zhì)決勝高端產(chǎn)品同質(zhì)化，規(guī)避小戶(hù)型對(duì)高品質(zhì)的影響第三部分推廣策略強(qiáng)銷(xiāo)期重點(diǎn)突破期總銷(xiāo)售額19.7億次重點(diǎn)突破期總銷(xiāo)售額6.5億3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月

循環(huán)蓄勢(shì)，在保證客戶(hù)消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷(xiāo)局面?？備N(xiāo)售額27.4億2008年銷(xiāo)售節(jié)奏示意圖臨時(shí)樣板間開(kāi)放永久售樓處及樣板間開(kāi)放臨時(shí)售樓處開(kāi)放蓄勢(shì)期收尾期

開(kāi)盤(pán)

4月底，臨時(shí)銷(xiāo)售中心開(kāi)放工程節(jié)點(diǎn)8月，黑色節(jié)點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)節(jié)日節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)重要節(jié)點(diǎn)5月底，臨時(shí)樣板間開(kāi)放8月底，售樓處樣板間正式開(kāi)放6月底，首批房源開(kāi)盤(pán)9-12月間歇性房源推出推廣階段劃分3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月臨時(shí)樣板間開(kāi)放永久售樓處及樣板間開(kāi)放臨時(shí)售樓處開(kāi)放

開(kāi)盤(pán)概念引導(dǎo)階段品牌深化階段實(shí)景出擊階段形象爆發(fā)階段奧運(yùn)借勢(shì)階段組合打擊階段周期：2008.2月下旬--2008.4月中旬重點(diǎn)解決問(wèn)題：輸出與導(dǎo)入1.龍湖品牌的區(qū)域輸出2.入市之前的懸念導(dǎo)入概念引導(dǎo)階段概念引導(dǎo)階段品牌深化階段實(shí)景出擊階段形象爆發(fā)階段奧運(yùn)借勢(shì)階段組合打擊階段推廣主題1龍湖向東，雙盤(pán)綻放——東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋戶(hù)外——燕莎、朝陽(yáng)北路燈箱利用龍湖的品牌熱度，聯(lián)動(dòng)西小馬，完成品牌落地預(yù)告概念引導(dǎo)階段核心動(dòng)作：懸念式廣告推廣主題2CBD開(kāi)啟美好時(shí)代——東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋戶(hù)外——燕莎、朝陽(yáng)北路燈箱項(xiàng)目品牌輸出之后，引入CBD目標(biāo)概念，吸引主要購(gòu)買(mǎi)客群關(guān)注。概念引導(dǎo)階段核心動(dòng)作：懸念式廣告周期：2008.4月下旬--2008.5月下旬重點(diǎn)解決問(wèn)題：大量客戶(hù)累積形象爆發(fā)階段概念引導(dǎo)階段品牌深化階段實(shí)景出擊階段形象爆發(fā)階段奧運(yùn)借勢(shì)階段組合打擊階段推廣主題CBD別邸，三棲生活——城區(qū)戶(hù)外與燈箱——增加京通、京沈快速沿線(xiàn)廣告牌——業(yè)內(nèi)媒體高調(diào)亮相——主流平媒短期大規(guī)模轟炸——網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)跟進(jìn)——區(qū)域定向直投納入核心動(dòng)作：大規(guī)模媒體投放形象爆發(fā)階段CBD不能忘記生活?yuàn)W運(yùn)來(lái)了，央視大樓出現(xiàn)了……CBD到底應(yīng)該怎樣？業(yè)內(nèi)及大眾媒體重新引發(fā)對(duì)CBD的關(guān)注，倡導(dǎo)新的享用式的生活觀(guān)。通州新城規(guī)劃展聯(lián)合通州政府，在項(xiàng)目銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置通州新城規(guī)劃展示專(zhuān)區(qū)，展示項(xiàng)目周邊中央公園區(qū)規(guī)劃，通過(guò)未來(lái)改善客戶(hù)對(duì)區(qū)域的抗性。核心動(dòng)作：階段輿論導(dǎo)向形象爆發(fā)階段周期：2008.5月下旬--2008.7月重點(diǎn)解決問(wèn)題：促進(jìn)下定及成交實(shí)景出擊階段概念引導(dǎo)階段品牌深化階段實(shí)景出擊階段形象爆發(fā)階段奧運(yùn)借勢(shì)階段組合打擊階段龍湖花盛香醍喬治·阿瑪尼回顧展與高端品牌的積極聯(lián)動(dòng)吸引客戶(hù)至現(xiàn)場(chǎng)核心動(dòng)作：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)實(shí)景出擊階段實(shí)景出擊階段龍湖，用園林向CBD喝彩——實(shí)景為主題的戶(hù)外及硬廣軟性：——業(yè)內(nèi)媒體樓書(shū)——大眾媒體多聯(lián)版——網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景照片大規(guī)模的軟性報(bào)道核心動(dòng)作：硬+軟推廣實(shí)景出擊階段周期：2008.7月下旬--2008.8月底重點(diǎn)解決問(wèn)題：規(guī)避奧運(yùn)焦點(diǎn)，利用奧運(yùn)契機(jī)奧運(yùn)借勢(shì)階段概念引導(dǎo)階段品牌深化階段實(shí)景出擊階段形象爆發(fā)階段奧運(yùn)借勢(shì)階段組合打擊階段邀約重慶、成都、上海等地龍民來(lái)京，與北京龍民共同看奧運(yùn)，可帶來(lái)相當(dāng)?shù)母叨速?gòu)買(mǎi)力。同時(shí)提前在航空、酒店等重點(diǎn)高端客戶(hù)匯集區(qū)域集結(jié)廣告資源，以期將奧運(yùn)的不利化為有利。核心動(dòng)作：龍民進(jìn)京，看奧運(yùn)買(mǎi)龍湖奧運(yùn)借勢(shì)階段通路選擇常規(guī)渠道戶(hù)外報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)廣播電視特殊渠道魅客客群定向活動(dòng)客戶(hù)直投專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)平臺(tái)整合區(qū)域定向路演短信區(qū)域直投渠道布點(diǎn)策略：CBD區(qū)域——東三、四環(huán)戶(hù)外，燕莎及朝青板塊燈箱道路封殺——京通、京沈快速路高炮區(qū)域營(yíng)造——現(xiàn)場(chǎng)區(qū)域及主要道路的高品質(zhì)燈箱覆蓋，階段性（開(kāi)盤(pán)）通州全城覆蓋其他區(qū)域——機(jī)場(chǎng)、亦莊等網(wǎng)店的投放核心策略：內(nèi)界場(chǎng)營(yíng)造，外界廣積糧渠道:戶(hù)外布點(diǎn)策略：主流媒體——北青、北晚、新京等告知性投放經(jīng)濟(jì)媒體——《經(jīng)觀(guān)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《財(cái)經(jīng)》等階段重點(diǎn)投放業(yè)內(nèi)雜志——《安家》、《樓市》、《紅地產(chǎn)》大規(guī)模、大篇幅、高頻次的軟硬結(jié)合航空雜志——《中國(guó)之翼》等的階段告知投放核心策略：階段密集投放，軟硬結(jié)合投放渠道:報(bào)紙&雜志布點(diǎn)策略：常駐短新——新浪、搜房、焦點(diǎn)等文字鏈采用頻繁登場(chǎng)主題常更新的方式吸引客戶(hù)加強(qiáng)深度——與搜狐等深度合作，推出龍湖作品專(zhuān)輯等深度內(nèi)容，從各個(gè)角度全方位解讀產(chǎn)品及龍湖強(qiáng)調(diào)互動(dòng)——注重客戶(hù)參與度，如設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票等方式，以引起業(yè)內(nèi)關(guān)注及參與為主要目的核心策略：常駐短新，加強(qiáng)深度及互動(dòng)性渠道:網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)策略：廣播——103.9，奧運(yùn)期間可考慮體育節(jié)目加強(qiáng)影響力，但客群可能會(huì)有所錯(cuò)位電視——考慮分眾在CBD區(qū)域的影響力，可階段性投放，因費(fèi)用較高不作為主力核心策略：開(kāi)盤(pán)階段性可嘗試渠道:廣播&電視針對(duì)龍湖業(yè)主：短信+直投+魅客針對(duì)高端客群類(lèi)的活動(dòng)，可聯(lián)合奢侈品共享客戶(hù)高質(zhì)量的客戶(hù)名單購(gòu)買(mǎi)