第二章消費者的心理活動過程(上傳)

第二章

消費者的心理活動過程LOGO消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程本章內(nèi)容4消費者的認識過程1235消費者的情感過程消費者的意志過程作業(yè)二案例分析消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程“紅豆”品牌，詩意盎然中國“紅豆”集團（Loveseed）：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。穿著衣服的同時享受著一種文化、一種愛意。紅豆成功的原因：適應(yīng)了消費者的情感需求。消費者心理活動的三個過程：認識過程、情感過程、意志過程。（知、情、意）復(fù)習(xí)：社會性消費心理消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程消費者的認識（認知）過程想象與思維記憶與注意感覺與知覺知情意人腦對客觀世界的認識從感知覺開始；感知覺是營銷心理學(xué)的基礎(chǔ)過去的經(jīng)驗在人腦中的反應(yīng)。記憶規(guī)律

注意的功能與分類嫦娥奔月、大鬧天宮

思維：人認識活動的最高階段心理過程是每個人都具有的共性的心理活動。營銷心理活動過程包括：認識過程、情感過程和意志過程。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程感覺與知覺感覺知覺錯覺錯覺的原因錯覺的種類長短、大小、圖形、顏色、運動時間主觀原因客觀原因內(nèi)容上是客觀的，形式上是主觀的以感覺為基礎(chǔ)，具有四個特征并不是一般的不正確認識銷售上的錯覺應(yīng)用消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程感覺定義：人腦對直接對直接作用于感覺器官（眼、耳、鼻、舌和皮膚）的外界事物的個別屬性的反映。注意點感覺的客觀性，例如：番茄，顏色鮮紅、香氣清新、滋味酸甜、表皮光滑。感覺的主觀性，人對客觀事物的反應(yīng)有賴于人的大腦、神經(jīng)、感官的正常機能，并受到機體狀態(tài)的影響。所以，不同的人對不同的事物，感覺不同。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程感覺例如：色盲對顏色、飯菜的咸淡、疼痛的大小……感覺閾限因人而異。例如：調(diào)音師對音樂的感知能力。絕對閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激強度。感覺閾限：凡能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程感覺感覺是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)消費者的初步印象促銷手段知覺思維知覺：消費者在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。例如：番茄的例子感覺是知覺的基礎(chǔ)知覺是感覺的深入消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程知覺知覺受過去經(jīng)驗制約，憑借經(jīng)驗才能把諸多因素結(jié)合起來，形成形象。例如：甜的、紅的，有可能是番茄，也有可能是柿子。知覺受人們需要、興趣、情緒和個性傾向的影響。例如：能滿足心理需要符合興趣的知覺會比較全面。女孩子對籃球的感知；建筑工人對廚房的了解；消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程知覺的基本特征知覺的整體性，把對象感知為一個整體，整體是由各個部分組成的。例如：購房者會關(guān)注：地段、價位、綠化、物業(yè)、質(zhì)量等知覺的理解性，會運用過去所獲得的經(jīng)驗和知識去理解客觀事物。例如：購買家電、購房者的理性轉(zhuǎn)變（驗房、查詢）消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程知覺的基本特征知覺的恒常性，事物的本質(zhì)屬性不變，只是外部條件改變，我們的印象基本保持不變。例如：消費者能根據(jù)經(jīng)驗消除外部干擾，保持對商品的一貫認識，不容易上當(dāng)。知覺的選擇性，人們不能感知所有對象，只是對某一部分有清晰的感覺。例如：雙關(guān)圖應(yīng)用：消費者購物時首先選擇知覺對象，而忽略其他不管的方面。例如：奢侈品、喜洋洋的書包消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程雙關(guān)圖消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程消費者的錯覺長短錯覺時間錯覺顏色錯覺圖形錯覺大小錯覺錯覺的種類定義：在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺。是客觀事物在人腦中的歪曲反應(yīng)。但不等于不正確的認識。運動錯覺消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程長短錯覺BA消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程大小錯覺消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程圖形錯覺消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程顏色錯覺不同的顏色會給人不同的體積感和重量感。黑色、紅色、橙色等深色，重而狹窄的感覺白色、綠色、藍色等淺色，給人輕寬且大的感覺。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程運動錯覺消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程時間錯覺度日如年、時光如梭消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程錯覺的原因主觀上：與人們的經(jīng)驗、情緒有關(guān)

客觀上：錯覺大多是因為我們所處的環(huán)境發(fā)生了變化產(chǎn)生的。例如：服裝店里的試衣鏡、顯瘦的著裝、裝飾的鏡子消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程（二）記憶與注意測試你的記憶力第一組：35740第二組：8761394第三組：408379601第四組：38775410842你對了多少？消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程記憶的信息加工理論刺激中樞放映輸入編碼輸出留下印象*了解“印象”消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程利用哪些信息可以形成對他人的印象？

外表面部表情眼神身體姿勢語言消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程外表：衣著、打扮等消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程面部表情憤怒悲哀驚奇厭惡驚恐消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程目光接觸消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程身體姿勢消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程

瞇著眼--不同意，厭惡，發(fā)怒或不欣賞走動--發(fā)脾氣或受挫扭絞雙手--緊張，不安或害怕正視對方--友善，誠懇，外向，有安全感，自信，篤定等搔頭--迷惑或不相信笑--同意或滿意咬嘴唇--緊張，害怕或焦慮抖腳--緊張向前傾--注意或感興趣消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程語言用詞語速消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程與印象有關(guān)的效應(yīng)首因效應(yīng)：首因效應(yīng)，是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位的效應(yīng)。首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)。暈輪效應(yīng)：又稱“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇，暈輪效應(yīng)指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的,然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。近因效應(yīng)：近因效應(yīng)是指當(dāng)人們識記一系列事物時對末尾部分項目的記憶效果優(yōu)于中間部分項目的現(xiàn)象。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程記憶的心理過程彼此聯(lián)系、相互制約識記識記是記憶的前提。Eg：反復(fù)查看商品，加深印象保持在識記的基礎(chǔ)上，把感知過的事物進一步鞏固的過程，使記憶材料能較長時間的保持在頭腦中?；貞洠ㄖ噩F(xiàn)、再現(xiàn)）對過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中重新顯現(xiàn)出來的過程，是重新恢復(fù)過去經(jīng)驗的過程。認知即再認。當(dāng)過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，能夠識別出來。*再現(xiàn)記憶：過去的經(jīng)驗在人腦中的反映。識記保持回憶認知消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程記憶的分類按記憶的內(nèi)容分：形象記憶：以感知過的事物的具體形象為內(nèi)容的記憶形象記憶強于邏輯記憶；視覺形象記憶、聽覺形象記憶起主導(dǎo)作用例如：廣告形式，廣播、電視、傳單消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程記憶的分類邏輯記憶：以概念、判斷和推理為內(nèi)容的記憶。例如：考試時，背概念；消費者記價格、貨號、功能等企業(yè)LOGO的設(shè)計，圖文并茂消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程記憶的分類情緒記憶：以體驗過的某種情感為內(nèi)容的記憶，這種記憶保持的是過去發(fā)生過的情感體驗。愉快的購物體驗可以激發(fā)消費者的購買沖動。情緒記憶比其他記憶更讓人難忘。例如：產(chǎn)品促銷時，調(diào)動消費者的情緒（愉快的），可以加深記憶。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程記憶的分類運動記憶：以過去的運動或者動作為內(nèi)容的記憶。例如：做廣播操、游泳、騎車等運動的記憶。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程按時間分類瞬時記憶：視覺在1秒鐘一下；聽覺在4~5秒鐘一下消費者購物時，大部分都是瞬時記憶。短時記憶：一般不超過1分鐘。例如：記電話號碼長時記憶：一分鐘以上，甚至終身。瞬時記憶、短時記憶如何變成長時記憶？

消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程影響記憶的因素以及在實際中的運用目的性：有意識的記憶效果要比無意識好；例如：帶著問題去看書；理解性：理解記憶由于機械記憶例如：古文背誦；活動性：記憶的主體積極參與，記憶效果就好例如：神童識字、服裝試穿、現(xiàn)場演示、現(xiàn)場品嘗看模型看工地、樣板房位置：遺忘程度和位置有關(guān)，首位容易記住，中間容易遺忘。例如：第一印象、近因效應(yīng)、央視的廣告標(biāo)王，連續(xù)劇結(jié)束后的第一個廣告消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程艾賓豪斯的記憶曲線大多數(shù)遺忘出現(xiàn)在學(xué)習(xí)后的一小時；遺忘的速度不是恒定的，而是先快后慢；重新學(xué)習(xí)要比第一次學(xué)習(xí)容易。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程市場營銷的運用消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程注意定義：人的心理活動對一定對象的指向和集中。商品的個別屬性被直接反映，就可能引起消費者的注意。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程注意的功能（了解即可）選擇功能：消費者只能把心理活動集中的反映在少數(shù)商品的信息上。在此基礎(chǔ)上作出購買決策。保持功能：消費者在作出選擇之后，會把這種選擇貫穿于認知商品、制定決策以及付諸實施的全過程，而不會中途改換方向。加強功能：排除干擾，促進和提高消費心理的強度和效率。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程注意的分類無意注意（隨意注意）影響因素：1）客觀刺激物本身的特點，例如：造型奇特、設(shè)計新穎等。

2）人本身的狀態(tài)，例如：個人興趣、需要、態(tài)度。有意注意：有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。（高級的注意形式）例如：急切需要某件商品，就會刻意的去觀察、尋找相關(guān)的信息。有意注意和無意注意不是截然分開的。例如：周末逛路橋消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程注意在市場營銷活動中的作用我們所要做的：讓消費者從無意注意轉(zhuǎn)向有意注意，繼而作出購買決策。成功廣告的前提：凡事能引起消費者注意的因素，都可以在廣告設(shè)計制作中加以適當(dāng)?shù)睦?。例如：特別大，或者特別小的物品；實惠或者特別奢華的物品。舉例分析：一則本田的廣告一則恒源祥的廣告消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程（三）想象與思維想象：人腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。例如：《阿凡達》、《盜夢空間》想象的三個條件：1.必須依據(jù)過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗；2.必須依賴人腦的創(chuàng)造性；3.必須是新的形象，是主體沒有感知過的事物。想象的作用：消費者的想象、營銷人員的想象可以幫助消費者進行想象。例如：試衣服時想象衣服的搭配和穿著的場景、售樓時的樓盤藍圖。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程聯(lián)想定義：由一種事物想到另一種事物的心理活動。接近聯(lián)想：到了北京，想起長城故宮、到了常州想起恐龍園。營銷的運用：到了該樓盤，想起了舊時家。類似聯(lián)想：到了周莊，想到同里和烏鎮(zhèn)。對比聯(lián)想：離休的官員會想起自己曾經(jīng)的輝煌和門前日前的冷落；因果聯(lián)想：看到班級的同學(xué)形象就聯(lián)想到班風(fēng)班貌，此班管理的很好。營銷的運用：企業(yè)形象色彩聯(lián)想：冷暖色調(diào)的運用。夏天喜歡穿淺色、冬天喜歡穿深色。營銷的運用：店堂的色彩布置。音樂聯(lián)想：古典民俗音樂聯(lián)想到優(yōu)雅、節(jié)奏明快的音樂使人感到活潑開朗。營銷的運用：店堂音樂環(huán)境的安排。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程思維思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括和反映。例如：醫(yī)生的望聞問切；老師的觀察思維的分類：看書注意點：思維能力強的消費者，往往不易接受來自別人的提示或者廣告宣傳的誘導(dǎo)，而喜歡獨立的決策。因此，在觀察消費者時，遇到此類消費者，不宜強行的說服。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程一、消費者的認識過程（回顧）（一）感覺與知覺1.感覺，感覺閾限2.知覺，知覺的基本特征（4點）3.消費者的錯覺4.錯覺的種類（6點）5.產(chǎn)生錯覺的原因（主客觀）（二）記憶與注意1.記憶、信息加工理論，補充：印象的形成、三個效應(yīng)（1）記憶的心理過程：識記、保持、回憶、認知（2）記憶的分類（內(nèi)容4點）（時間3點）（3）影響記憶的因素（4點）消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程一、消費者的認識過程（回顧）2.注意（1）注意的功能（3點）（2）注意的分類（有意注意、無意注意）（3）注意在市場營銷中的應(yīng)用（三）思維與想象1.想象（1）概念（2）作用（3）聯(lián)想（6種）2.思維（1）概念（2）分類（形象、邏輯；常規(guī)、創(chuàng)造性）消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程二、消費者的情感過程情感：人針對客觀事物符合主體需要的程度而產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗。七情：喜、怒、愛、哀、惡、欲、懼由于情感的作用，人們的生理會有一定的變化。例如：遇到自己喜歡的東西時，瞳孔是放大。緊張時會心律不齊、血壓升高甚至臉紅。消費者的情感反映在商品上：對服務(wù)是否滿意，是否決定購買。營銷人員可以根據(jù)消費者的神態(tài)、表情、語言、行動變化來判斷消費者的心理。這需要長期經(jīng)驗的積累。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程（二）情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系情感情緒基礎(chǔ)社會需要：責(zé)任感、榮譽感、歸屬感等機體的需要特點（區(qū)別）深刻性、長期性、穩(wěn)定性短暫且不穩(wěn)定、情景性、沖動性*非理性行為共同點有兩極性的特征：喜歡與憎惡、滿意與不滿意、快樂與憂郁、輕松與緊張。兩極的情緒會相互轉(zhuǎn)化：破涕為笑、樂極生悲相互關(guān)系兩者交織在一起，不能截然分開。情緒長期積累，會轉(zhuǎn)化為情感。對老師的不滿轉(zhuǎn)化為厭惡。情感會通過激烈、鮮明的方式表現(xiàn)出來。消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程（三）消費者情緒的變化因素商品本身：是否喜歡、是