影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第一頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日

掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；掌握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律；了解針對(duì)消費(fèi)者的一般心理過程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異，經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。

重點(diǎn)與難點(diǎn)：第二頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日3.1能力一、概念

能力是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。二、能力的種類1.一般能力：符合完成基本活動(dòng)所要求的能力。2.特殊能力：完成某種專業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱為特殊能力。第三頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成1.從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力A感知能力B分析評(píng)價(jià)能力C選擇決策能力D記憶力、想象力普通顧客購(gòu)買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對(duì)外觀、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評(píng)價(jià)；而懂得制冷知識(shí)的消費(fèi)者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來(lái)評(píng)價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)與判斷。第四頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日例：對(duì)高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品的購(gòu)買和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及分辨力、鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。倘若不具務(wù)特殊購(gòu)買某些專業(yè)性商品，則難以取得滿意的消費(fèi)效果，甚至無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。3.消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力。2.從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力第五頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日1.自主型消費(fèi)行為有明確的購(gòu)買目標(biāo)和具體要求,很內(nèi)行地在同類或同種商品之間進(jìn)行比較選擇。胸有成竹，表現(xiàn)出充分的自信，受外界影響小。2.缺乏自信型消費(fèi)行為只有一個(gè)籠統(tǒng)的目標(biāo)，對(duì)商品的具體要求不夠明確，容易受到外界環(huán)境的影響，動(dòng)搖自己的看法。3.盲目型消費(fèi)行為往往沒有明確的購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)商品的了解僅僅建立在直覺的觀察和表面的認(rèn)識(shí)上，在商品選購(gòu)中不得要領(lǐng)，猶豫不決。容易出現(xiàn)決策失誤而后悔的情況。四、消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為第六頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日3.2氣質(zhì)一.概念與特征現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。二.四種典型的氣質(zhì)類型A膽汗質(zhì)B多血質(zhì)C黏液質(zhì)D抑郁質(zhì)第七頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日三.顧客購(gòu)買行為中不同氣質(zhì)類型的特征（1）膽汗質(zhì)與多血質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：通常表現(xiàn)出積極主動(dòng)，善于同售貨員進(jìn)行接角和交談。（2）黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：比較消極被動(dòng)，通常要由售貨員主動(dòng)進(jìn)行詢問。第八頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日3.3性格一、概念與特征1.性格的含義：性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。第九頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日對(duì)性格定義的理解應(yīng)注意以下4點(diǎn)：1.性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。2.性格指一個(gè)獨(dú)特的、穩(wěn)定的個(gè)性心理。3.性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別。4.性格是個(gè)性特征中最具有核心意義的心理特征。例如，一個(gè)人在偶然的場(chǎng)合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個(gè)人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。第十頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日2.性格的特征和分類

(1)性格的特征A.性格的態(tài)度特征B.性格的理智特征C.性格的情緒特征D.性格的意志特征如對(duì)社會(huì)、集體、他人的態(tài)度；對(duì)勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度；對(duì)自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。如在感知方面是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個(gè)人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱或快慢、情緒起伏波動(dòng)的程度、主導(dǎo)心境的程度等。如是否具有明確的行為目標(biāo)，能否自覺調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴性，是主動(dòng)性還是被動(dòng)性，還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等。第十一頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日

(2)性格的類型1.以心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)分類A理智型：這類人通常以理智來(lái)評(píng)價(jià)周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜。B情緒型：這類人通常用情緒來(lái)評(píng)估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。C意志型：這類人行動(dòng)目標(biāo)明確，主動(dòng)、積極、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)的自制力。第十二頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日2.以心理活動(dòng)的傾向分類A內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。B外傾型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。第十三頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日3.以個(gè)體獨(dú)立性程度分類A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評(píng)地接受別人的意見，應(yīng)激能力差。B獨(dú)立型：這類人不易受外來(lái)事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識(shí)，他們具有獨(dú)立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。第十四頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日二、性格與消費(fèi)者購(gòu)買行為1.根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類A節(jié)約型B自由型C保守型D順應(yīng)型E怪僻型這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無(wú)華、講究實(shí)用，其生活方式簡(jiǎn)單。他們?cè)谶x購(gòu)商品的過程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購(gòu)買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時(shí)會(huì)提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。第十五頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日2.根據(jù)購(gòu)買方式分類A習(xí)慣型B慎重型C被動(dòng)型D挑剔型往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購(gòu)買行為，一旦對(duì)某種商品形成了良好印象之后，便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動(dòng)，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購(gòu)買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購(gòu)買商品，沒有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識(shí)，對(duì)商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購(gòu)買行為也是消極被動(dòng)的，往往是奉命或代人購(gòu)買。有一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對(duì)商品的質(zhì)量要求高，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度。第十六頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日1.顧慮型消費(fèi)行為2.理智型消費(fèi)行為3.價(jià)格敏感型消費(fèi)行為4.沖動(dòng)型消費(fèi)行為5.想象型消費(fèi)行為6.不定型消費(fèi)行為三、性格與消費(fèi)行為P56第十七頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日3.4購(gòu)買行為的心理過程

消費(fèi)者的購(gòu)買需要VS.消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)與消費(fèi)者馬克思指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣?！?《馬克思恩格斯全集》23卷第191頁(yè))消費(fèi)者是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。根據(jù)購(gòu)買行為主體的不同，可區(qū)分為個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。

激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要

需求動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束

圖4—1需求、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系第十八頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者的需要

需要的概念需要的產(chǎn)生需要的層次點(diǎn)擊返回上一層第十九頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者需要的基本特征需要的多樣性和差異性需要的層次性和發(fā)展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導(dǎo)性點(diǎn)擊返回上一層第二十頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日

動(dòng)機(jī)：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)的功能

顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型

3.5

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)第二十一頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日動(dòng)機(jī)的功能

始動(dòng)功能導(dǎo)向功能維持功能強(qiáng)化功能第二十二頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本類型：生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體類型：求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求奇求趣動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)求異動(dòng)機(jī)

….

第二十三頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)性1.證明性誘導(dǎo)（電器產(chǎn)品）2.說服性誘導(dǎo)（藥物）3.情感性誘導(dǎo)（與個(gè)人形象相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品）第二十四頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日案例分析：《天生購(gòu)物狂》問題：在此影片中，各角色在購(gòu)買行為及購(gòu)物心理上都有自己的特點(diǎn)，請(qǐng)用所學(xué)的影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素分析引起他們這些異常消費(fèi)行為的原因。第二十五頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日3.6消費(fèi)者購(gòu)買決策心理一、概念：決策是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種目的，從思維到做出決定的過程。購(gòu)買決策是消費(fèi)者在可供選擇的若干種購(gòu)買方案中選定一種最佳方案的過程。二、內(nèi)容原因、目標(biāo)、方式、地點(diǎn)、時(shí)間、頻率、數(shù)量、價(jià)格第二十六頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日三、購(gòu)買決策方式1.個(gè)人決策2.家庭決策3.社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策第二十七頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日四、購(gòu)買決策的類型1.經(jīng)常性的購(gòu)買決策2.即時(shí)的購(gòu)買決策第二十八頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日五、購(gòu)買決策過程1.組成：刺激、感覺、需要、搜集信息、評(píng)價(jià)可供選擇對(duì)象、購(gòu)買交易、購(gòu)買后行為2.影響因素（1）內(nèi)部因素：需要和動(dòng)機(jī)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（2）外部因素：家庭、參與群體、消費(fèi)指導(dǎo)者、文化第二十九頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日3.7消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論習(xí)慣養(yǎng)成理論

重復(fù)形成愛好與興趣

刺激反應(yīng)

強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)慣性購(gòu)買的形成概念：指消費(fèi)者為了滿足自己的某種需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，經(jīng)購(gòu)買決策后，以貨幣換取商品的行為。第三十頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日減少風(fēng)險(xiǎn)理論象征性社會(huì)行為理論認(rèn)知理論消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式（原因）（消費(fèi)者黑箱）（購(gòu)買后反應(yīng)）

圖4-3 消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式內(nèi)外因素刺激購(gòu)買者心理活動(dòng)過程購(gòu)買行為第三十一頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者購(gòu)買行為案例分析：宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷第三十二頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷理論消費(fèi)者需求的特征消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型及特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買過程體驗(yàn)營(yíng)銷第三十三頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日宜家簡(jiǎn)介宜家--成立于1943年，總部位于瑞典Almhult市的一家跨國(guó)家居用品大型連鎖零售企業(yè)。遍布全世界44個(gè)國(guó)家，擁有180家連鎖店，8．4萬(wàn)多名員工，年接待顧客2億人次，銷售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到15%。2000年，宜家在全球的銷售額達(dá)到690億瑞典克朗，2001年的銷售額為940億克朗，2003年超過1044億克朗，2004年約1170億克朗。美國(guó)《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前。其品牌價(jià)值為560億克朗（約合70億美元）。第三十四頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日宜家，讓購(gòu)買成為一種休閑旅行服務(wù)理念：“使購(gòu)買家具更為快樂?！?/p>

到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。舒適的宜家：在商場(chǎng)內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動(dòng)空間。

煽情的宜家：“再現(xiàn)大自然，充滿陽(yáng)光和清新氣息，樸實(shí)無(wú)華”的清新家居理念；溫情的“色彩”。第三十五頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日宜家，體驗(yàn)式營(yíng)銷兜售質(zhì)量主張質(zhì)量過硬的宜家：睡眠者日，體驗(yàn)新型宜家床墊；在廚房用品區(qū)的數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次；精致、人性化宜家：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向；獨(dú)具風(fēng)格的宜家：設(shè)置特色樣板間，體驗(yàn)不同家居風(fēng)格；可以拆分的大件產(chǎn)品，體驗(yàn)組裝之樂趣。第三十六頁(yè)，共四十一頁(yè)，2022年，8月28日宜家，拒絕主動(dòng)服務(wù)顧問信息指導(dǎo)拒絕主動(dòng)服務(wù)：

工作人員不叫“銷售人員”，而叫“服務(wù)人員”；不得直接向顧客