第二章消費(fèi)心理學(xué)基本理論

消費(fèi)心理學(xué)第二章消費(fèi)心理學(xué)的基本理論

第二章消費(fèi)心理學(xué)基本理論心理心理過程

個(gè)性傾向性：需要、動機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力個(gè)性心理

認(rèn)識過程：感覺、知覺、記憶、想象和思維

情緒情感過程意志過程消費(fèi)者心理活動構(gòu)成第一節(jié)感覺和知覺

一、感覺1.概念2.分類外感受感覺肌體內(nèi)部感覺感覺是人腦對直接作用于一種感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映

感覺

第一節(jié)感覺和知覺3.感覺的一般規(guī)律1.適宜刺激2.感受性

3.適應(yīng)

4.感覺的相互作用

一、感覺4、感覺在消費(fèi)者購物和營業(yè)員工作中的作用感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象；對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限；感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道；營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求。點(diǎn)擊返回上一層第一節(jié)感覺和知覺二、知覺

1.知覺的概念：感覺與知覺的關(guān)系2.知覺的分類

第一節(jié)感覺和知覺

知覺

是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映空間知覺時(shí)間知覺根據(jù)知覺反映的事物特征，可分為運(yùn)動知覺二、知覺

知覺

視知覺聽知覺觸知覺根據(jù)活動中某個(gè)分析器起優(yōu)勢作用，可分為錯(cuò)覺指人們對外界事物不正確的感覺或知覺第一節(jié)感覺和知覺2.知覺的分類感覺與知覺的關(guān)系

刺激物：視覺聽覺嗅覺味覺觸覺感覺是認(rèn)識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。點(diǎn)擊返回上一層第一節(jié)感覺和知覺3.知覺的基本特征知覺的選擇性

知覺的整體性

知覺的理解性

知覺的恒常性

錯(cuò)覺點(diǎn)擊返回上一層第一節(jié)感覺和知覺知覺的選擇性人們知覺客觀事物時(shí)，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。點(diǎn)擊返回上一層第一節(jié)感覺和知覺知覺的整體性根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將客觀事物的個(gè)別部分個(gè)別屬性知覺為一個(gè)整體。點(diǎn)擊返回上一層第一節(jié)感覺和知覺知覺的理解性人們總是以過去的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。點(diǎn)擊返回上一層第一節(jié)感覺和知覺知覺的恒常性

知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。點(diǎn)擊返回上一層第一節(jié)感覺和知覺錯(cuò)覺

知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。例如：幾何圖形錯(cuò)覺

運(yùn)動錯(cuò)覺時(shí)間錯(cuò)覺承重錯(cuò)覺傾斜錯(cuò)覺錯(cuò)覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯(cuò)覺，有時(shí)還可以利用錯(cuò)覺。點(diǎn)擊返回上一層第一節(jié)感覺和知覺4、知覺對消費(fèi)者以及在市場營銷中的作用知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)；錯(cuò)覺在造型藝術(shù)上的特殊作用；知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用；知覺在營銷中的作用。拓展接待服務(wù)能力；掌握向消費(fèi)者推薦商品的藝術(shù)。第一節(jié)感覺和知覺一、記憶1.記憶的概念2.記憶的心理過程

第二節(jié)記憶與注意識記

保持回憶

認(rèn)知記憶是人們過去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映心理過程一、記憶3.記憶的分類

記憶

有意識記憶

無意識記憶

根據(jù)記憶有無明確的目的性

第二節(jié)記憶與注意一、記憶感知形象記憶

語詞概念記憶

運(yùn)動記憶

記憶情緒記憶

按記憶的內(nèi)容第二節(jié)記憶與注意3.記憶的分類

一、記憶記憶

感覺記憶

短時(shí)記憶

長時(shí)記憶

感官

消失(痕跡消退)遺忘(痕跡消退或干憂)根據(jù)記憶保持時(shí)間長短或記憶階段

注意

重復(fù)第二節(jié)記憶與注意4.三種記憶系統(tǒng)一、記憶5.影響記憶效果的因素1）明確目的有助于記憶2）理解有助于記憶3）活動對記憶的影響4）不同系列位置對記憶的影響第二節(jié)記憶與注意特征一二、注意

1.注意的概念

指向性集中性

注意

是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中特征二第二節(jié)記憶與注意二、注意

對活動進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)節(jié)的功能保持功能選擇功能2.注意的功能第二節(jié)記憶與注意二、注意3.注意的分類根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無目的和意志努力的程度，可分為無意注意和有意注意。有意注意與無意注意的區(qū)別

有意注意無意注意

有明確的預(yù)定目的

目的性

沒有預(yù)定的目的

比較穩(wěn)定、持久

持久性

保持時(shí)間短，易轉(zhuǎn)移易出現(xiàn)心理疲勞

疲勞性

不容易產(chǎn)生心理疲勞

受主體的主觀努力所制約制約性

受刺激物的性質(zhì)和強(qiáng)度所支配第二節(jié)記憶與注意二、注意4、發(fā)揮注意在市場營銷活動中的作用1）用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購物中的注意轉(zhuǎn)換2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求3）成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意利用大小方法

利用強(qiáng)度利用位置利用活動利用隔離運(yùn)用色彩運(yùn)用對比第二節(jié)記憶與注意第三節(jié)想象與情緒、情感

一、想象二、情緒和情感三、思維

點(diǎn)擊返回上一層一、想象

1.想象的概念和分類第三節(jié)想象與情緒、情感想象

無意想象有意想象

再造想象創(chuàng)造想象

是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象的過程一、想象2.想象在市場營銷中的運(yùn)用1）消費(fèi)者在評價(jià)商品時(shí)常伴隨著想象。2）運(yùn)用想象提高廣告效果。3）營銷人員的工作需要一定的想象力。

第三節(jié)想象與情緒、情感1.思維的概念和分類

二、思維思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映思維可分為形象思維邏輯思維第三節(jié)想象與情緒、情感思維的分類

按思維形式分：形象思維抽象思維

按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維發(fā)散思維點(diǎn)擊返回上一層第三節(jié)想象與情緒、情感2.想象與思維是人腦對現(xiàn)實(shí)的間接認(rèn)識和概括認(rèn)識。是人腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認(rèn)識和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的高級階段。想象離不開思維，人們在探索和解決新事物時(shí)，必須要有思維活動的參加，兩者都是比較高級的認(rèn)識活動。想象活動的結(jié)果是以具體形象的表象形式表現(xiàn)出來的，思維的結(jié)果是以抽象概念的形式表現(xiàn)出來的。點(diǎn)擊返回上一層第三節(jié)想象與情緒、情感二、情緒和情感1、情緒和情感的概念情緒和情感是人的需求是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。它是消費(fèi)者對客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。第三節(jié)想象與情緒、情感2.情緒和情感的聯(lián)系與區(qū)別引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒：天然需要情感：社會需要情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、激動性和短暫性。情感：情景性、穩(wěn)定性和長期性。情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。點(diǎn)擊返回上一層第三節(jié)想象與情緒、情感2.情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系情緒情感區(qū)別人和動物共有

人所特有

嬰兒階段已存在

某個(gè)年齡階段后才發(fā)生

與自然需要相聯(lián)系與人的社會需要相聯(lián)系

較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時(shí)間長，較穩(wěn)定

情景性，沖動性持久性，穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)分。

第三節(jié)想象與情緒、情感3.情緒與情感的分類情緒激情

熱情

應(yīng)激

挫折

按情緒的性質(zhì)、強(qiáng)度、時(shí)間放在復(fù)雜性狀態(tài)可分為

心境

第三節(jié)想象與情緒、情感情

感

道德感

理智感

美感

按情感的社會性內(nèi)容，可分為

3.情緒與情感的分類第三節(jié)想象與情緒、情感(1)商品4.影響消費(fèi)者情感的外部因素(2)購物環(huán)境(3)銷售服務(wù)第三節(jié)想象與情緒、情感第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力一、氣質(zhì)二、性格三、能力

點(diǎn)擊返回上一層一、氣質(zhì)1.氣質(zhì)的概念及特征

氣質(zhì)是指一個(gè)人心理活動的全部動力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。主要表現(xiàn)：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性、思維的靈活性和對事物注意集中時(shí)間的長短等。二是心理過程的強(qiáng)度，如情緒的強(qiáng)弱、意志努力程度。三是心理活動的指向性如傾向于外部事物，還是傾向于內(nèi)部事物。第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力2.氣質(zhì)學(xué)說的類型

這里主要介紹體液說和高級神經(jīng)活動類型學(xué)說。人們通常把兩者結(jié)合起來，以體液說作為氣質(zhì)類型的基本形式，而以巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型說作為氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù)。

第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力2.氣質(zhì)學(xué)說的類型主要的氣質(zhì)學(xué)說

1).體液說：多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)

2).血液說

3).體形說

4).激素說類

5).高級神經(jīng)活動類型說（巴甫洛夫）基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)點(diǎn)擊返回上一層第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力高級神經(jīng)活動學(xué)說與體液學(xué)說對應(yīng)表

高級神經(jīng)活動(強(qiáng)度、平衡性、靈活性氣質(zhì)類型

行為特征

活潑型

大腦皮層細(xì)胞活動很強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。

多血質(zhì)

活潑好動，反應(yīng)敏捷，善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、靈活，但注意力分散，易移情。

興奮型

大腦皮層細(xì)胞活動很強(qiáng)，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢。

膽汁質(zhì)

熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺盛，性情急躁易沖動，心境變化劇烈。

安靜型

大腦皮層細(xì)胞活動比較強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。

黏液質(zhì)

安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。

抑制型

大腦皮層細(xì)胞活動比較弱，興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢。

抑郁質(zhì)

孤僻多疑，行動遲緩，觀察事物細(xì)致，精神體驗(yàn)深刻，多愁善感。

)第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力3.消費(fèi)者購買行為的氣質(zhì)表現(xiàn)（1）膽汁質(zhì)類型消費(fèi)者（2）多血質(zhì)類型消費(fèi)者（3）黏液質(zhì)類型消費(fèi)者（4）抑郁質(zhì)類型消費(fèi)者

第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力4.營業(yè)員氣質(zhì)類型與售貨行為表現(xiàn)急躁型、活潑型、溫順型、冷靜型、沉默型。5.提高營業(yè)員的心理素質(zhì)把握新招聘員工的氣質(zhì)類型。對享有營業(yè)員進(jìn)行心理訓(xùn)練。根據(jù)營業(yè)員氣質(zhì)類型調(diào)整工作崗位。點(diǎn)擊返回上一層第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力二、性格1、性格概念及特征是人對客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中，表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。2、性格與氣質(zhì)的關(guān)系3、性格的分類4、消費(fèi)者消費(fèi)行為中的性格表現(xiàn)外向型、內(nèi)向型、理智型、情緒型、意志型、順從型、獨(dú)立型。點(diǎn)擊返回上一層第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力一、性格1.性格的概念及特征性格的特征理智特征意志特征情緒特征社會特征第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)和性格既有聯(lián)系，又有區(qū)別。氣質(zhì)與性格的聯(lián)系主要有：1）同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。2）氣質(zhì)影響性格的動力功能，主要是指動作反應(yīng)的快慢和情緒活動的強(qiáng)度等。3）氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。2.性格與氣質(zhì)的關(guān)系第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力性格與氣質(zhì)的區(qū)別1）形成的基礎(chǔ)不同：氣質(zhì)的形成具有自然的性質(zhì)；而性格的形成具有社會性質(zhì)。2）穩(wěn)定程度不同：氣質(zhì)為先天稟賦，具有牢固性和穩(wěn)定性；性格為后天陶冶，具有相對穩(wěn)定性和可塑性，能夠改造。3）作用傾向不同：氣質(zhì)對性格的情緒性和速度型產(chǎn)生較明顯的動力作用；性格是人的本質(zhì)屬性，比氣質(zhì)具有鮮明的個(gè)體差異性，可在一定程度上對氣質(zhì)起到掩蓋、轉(zhuǎn)化及改變作用。第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力2.性格與氣質(zhì)的關(guān)系性格與氣質(zhì)的區(qū)別4）表現(xiàn)的范圍不同：氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍比較狹窄，局限于心理活動的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和傾向性等幾個(gè)方面，而性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛，它包括了人的全部心理活動的穩(wěn)定性。5）性格比氣質(zhì)更能突出表現(xiàn)反映個(gè)體的心理面貌。6）氣質(zhì)強(qiáng)調(diào)了個(gè)性的動因，性格則強(qiáng)調(diào)了個(gè)性的發(fā)展。

第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力2.性格與氣質(zhì)的關(guān)系3.性格的分類按性格特征的優(yōu)勢分類1）理智型：購買前會主動了解和熟悉商品的有關(guān)屬性，購買過程中一般不受外界干擾。2）情緒型：在選擇確定商品時(shí)，主要憑自我感覺和想象，有時(shí)會心血來潮，有時(shí)又會為取悅對方而產(chǎn)生購買意圖。3）意志型：購買目標(biāo)明確，有理智的認(rèn)識，較強(qiáng)的自控制能力，購買過程發(fā)生較迅速。

第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力3.性格的分類按照個(gè)性心理活動的傾向來劃分性格類型1）外向性：這類消費(fèi)者的心理活動表現(xiàn)外向，購買時(shí)語言直率，意圖明顯，態(tài)度明朗，成交迅速。善于聽取信息，易受他人感染及客觀因素影響。2）內(nèi)向性。這類消費(fèi)者購買中神情淡泊，沉默少言，行動遲緩。一般對別人的宣傳介紹不感興趣，購買商品憑個(gè)人的內(nèi)心體驗(yàn)和自我評價(jià)，往往猶豫不決或過分挑剔。第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力3.性格的分類按照個(gè)性獨(dú)立性的程度劃分1）順從型：這類消費(fèi)者在購買商品時(shí)缺乏個(gè)人主見，易受外界因素影響。2）獨(dú)立型：這類消費(fèi)者在購買活動中處于主動地位，有較強(qiáng)的自信心。在觀察、判斷、分析消費(fèi)者性格特征時(shí)，必須充分考慮性格穩(wěn)定性、整體性的特點(diǎn)，而不能憑一時(shí)性的購買態(tài)度和偶然性的購買行為來判斷。第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力三、能力1.能力概念能力是指直接影響活動效率，決定活動是否順利完成的個(gè)性心理特征。第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力三、能力2.能力分類根據(jù)作用方式不同可分為：1）一般能力。是順利完成各種活動必須具備的基本能力。2）特殊能力是人們從事專項(xiàng)活動時(shí)所需要的特殊能力。由此可見，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。

第四節(jié)氣質(zhì)、性格與能力2.能力的分類按不同傾向劃分：一般能力：觀察力、注意力、記憶力、