烘培企業(yè)整合營銷案例(第一部分)

烘焙食品是指利用各種面粉及雜糧制品，加上輔助原料和食品添加劑等，并通過烘焙過程制成的一類食品，烘焙食品主要包括面包、糕點、餅（餅干、月餅、烤餅等）、方便食品等幾大類。我國烘焙產(chǎn)業(yè)一直保持在每年10%以上的增長速度，2009年已近900億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模；2010年將超過1000億，預計2013年會達到1300億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，尤其二、三線城市，還將連續(xù)30年保持30%的高增長。據(jù)資料統(tǒng)計目前我國面包產(chǎn)量為160萬噸；德國面包消費量為692萬噸，人均84kg，歐洲國家中居最高；最低的為意大利，年人均消費量50kg；日本面包年消費量127萬噸，人均10kg；我國臺灣省面包年消費量約為20萬噸，人均約9kg；我國內地估算年人均1.2kg，從飲食習慣相近的日本和我國臺灣省發(fā)展歷程來看，預測我國內地面包的產(chǎn)量在2015年將達到600萬噸以上。烘焙業(yè)的發(fā)展預測與分析烘焙業(yè)的消費者結構分析上班便當早餐宵夜閑暇食品由于面包市場并沒有太明顯的年齡區(qū)隔，老年人會買面包，家庭主婦會買面包，上班族會買面包，學生也會買面包，只是在不同群體、不同消費心理，對產(chǎn)品的購買習慣和偏好有所不同。外來烘焙品牌產(chǎn)品定位結構分析哈根達斯、克莉絲汀走的是高檔路線，主要針對消費能力高的消費群體，滿足消費者對品牌、營養(yǎng)的要求。雪貝爾爭奪的是學校、商超大賣場的市場份額，則是以物美價廉為優(yōu)勢。85度C、靜安面包房則主要是為滿足大眾市民需求為目的，走得是親民路線。產(chǎn)品定位PAUL（別名：保羅貝香）、山崎面包（別名：YAMAZAKI）、巴貝甜（別名：ParisBaguette）或強調原料純進口或強調完全“異國風味”。馬可波羅、可頌坊走的是中高檔路線，主要針對消費能力中等偏高的消費群體，因此是滿足消費者對產(chǎn)品味道、口感的要求。原材料新鮮，使用無污染、無添加劑的有機原材料。大多數(shù)烘焙食品將會現(xiàn)做、現(xiàn)烤、現(xiàn)賣，以達到吃新嘗鮮的目的烘焙業(yè)發(fā)展主流由于現(xiàn)代人們深受肥胖病的折磨，低脂肪或無脂肪的烘焙食品便大行其道。植物中的纖維素可降低人體消化系統(tǒng)的患病率，大力應用全麥粉、麩皮、麥片、五谷雜糧、根莖植物、莖葉植物等高纖維原材料。充分發(fā)揮想像力，開發(fā)和創(chuàng)造出與眾不同的烘焙食品，將會大大提升企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。新鮮高纖維低脂肪想像力烘焙業(yè)知名品牌分析巴黎貝甜是艾絲碧西屬下的品牌。北京艾絲碧西食品有限公司是由韓國最大食品連鎖集團之一的SPC集團投資成立的綜合食品企業(yè)。ParisBagutte巴黎貝甜是韓國歷史最悠久的食品企業(yè)SPC集團旗下的韓國頂級烘焙品牌.目前在韓國，美國（洛杉磯、紐約），中國（上海、北京、天津）擁有1500多家連鎖店。主要經(jīng)營正宗法式面包、新鮮三明治、美味蛋糕、純正咖啡。巴黎貝甜星巴克星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發(fā)展。自1998年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區(qū)開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設立“星巴克中國教育項目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區(qū)的教師和學生。其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金會合作開展“西部園丁培訓計劃”。85°C85度C，是一家臺灣時尚餐飲公司，主要經(jīng)營咖啡和甜點。取名來自“咖啡在攝氏85°C時喝起來最好喝的意思”，以五星級的主廚與宴會指定的頂級咖啡豆而成立的新形態(tài)創(chuàng)意店，以高雅明亮的店裝搭配簡介的品牌形象，讓消費者在明亮的開放式空間里享受甜食所帶來的美感與誘惑，感動視覺、味覺、嗅覺。最具特色的經(jīng)營模式：二十四小時經(jīng)營模式，85度C在大陸地區(qū)市場非常微小，分布在上海、蘇州兩地，是因為在那里的臺灣人較多。85度C取得巨大成功的核心要素，就是差異化塑造新的價值。打價格戰(zhàn)是一種差異化的策略，就是價格差異化，能夠讓消費者迅速感知，但是僅僅做到這一點是遠遠不夠的，不但要體現(xiàn)價格差異化，更要體現(xiàn)價值差異化，體驗感受差異化!面包新語由新加坡人郭明忠創(chuàng)辦的面包新語BreadTalk食品集團于2000年在新加坡正式成立，以投資開設精品面包蛋糕連鎖店為主。面包新語是最早采用全透明開放式廚房的面包店。顧客可以看見面包在門店現(xiàn)做、現(xiàn)烘、現(xiàn)賣的過程，體驗新鮮。引入門店系統(tǒng)，是面包新語在傳統(tǒng)行業(yè)的又一次創(chuàng)新。借助新的連鎖門店解決方案，面包新語希望能夠進一步優(yōu)化門店的產(chǎn)品和服務：加快物流周轉速度，提供給顧客更新鮮的面包;控制食物成本、精確管理單品成本，從而合理定價，最終保障顧客利益;涵蓋不同業(yè)務的穩(wěn)定平臺，可新增業(yè)務、變更業(yè)務，例如能夠便利、統(tǒng)一地進行促銷管理，保證顧客及時、公平地享受到各類店面優(yōu)惠。元祖1993年第一塊鮮亮醒目的“元祖紅”招牌在四川北路豎起，并進駐上海，上海元祖食品限公司從此誕生。至今，元祖食品以上海為大陸事業(yè)的基地，已先后在中國大陸的上海、無錫、杭州、成都、武漢、青島、長沙等主要城市設立了7家分公司，260余家門店遍及全國53個城市，2004年元祖還適時推出了3℃水果系列、禮盒系列和元祖花道、2006年推出茶葉禮盒，配以網(wǎng)上訂購和宅配到家服務，完成一站式購物送禮全過程。元祖的每家門店都以精心設計的統(tǒng)一形象、精致獨到的商品組合向每位顧客傳達著溫馨的服務理念。整齊劃一的門店規(guī)劃、流暢的購物動線、親切的服務笑容、網(wǎng)上訂購、宅配到府、提貨單全國通用異地提貨、開設親子啟蒙樂園，每一項貼心、人性化的服務都是元祖精心打造的。好利來好利來創(chuàng)建于1992年9月，現(xiàn)擁有上億元固定資產(chǎn)大型食品專營連鎖企業(yè)集團。生產(chǎn)經(jīng)營蛋糕、面包、西點、中點、咖啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品為主，擁有分布于全國80多城市的近千家直營連鎖店，北京、天津、沈陽三座國內一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，上萬名員工的國內焙烤企業(yè)。餅店連鎖系統(tǒng)：以連鎖店的形式，主營生日蛋糕、西點、中點、面包等產(chǎn)品。全國八十多個大中城市開設了近千家連鎖店，建立了龐大的連鎖經(jīng)營體系。包裝食品制造系統(tǒng)：主營產(chǎn)品為好利來牌月餅其他包裝食品。目前在北京和沈陽建有大型現(xiàn)代化食品工廠。近期，沈陽又在興建3萬多平米的大型食品工業(yè)園，設計的年生產(chǎn)能力達50億元。羅莎羅莎公司（普羅集團）是臺商獨資從事開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的食品企業(yè)，經(jīng)省外事辦引進，于1993年3月創(chuàng)立于長沙。15年時間里，各項事業(yè)發(fā)展迅速，目前市場已經(jīng)覆蓋湖南、湖北、四川江西等11個城市，現(xiàn)已組成集團公司，總部設在長沙，含羅莎蛋糕、羅莎臺北豆?jié){、羅莎牛排三個系列產(chǎn)品，下設11家公司，200多個連鎖專賣店，1000多名員工，國龍食品、雅客咖啡是羅莎公司的姊妹企業(yè)。羅莎（ROSA）已經(jīng)成為食品行業(yè)的知名品牌。羅莎蛋糕店是長沙信譽較好，較具影響力的的蛋糕店之一。嘉華昆明嘉華食品有限公司成立于1988年8月8日，是一家集面點研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務為一體的專業(yè)烘焙企業(yè)。經(jīng)過20余年的發(fā)展，嘉華食品的營銷網(wǎng)絡已遍及全省各地市，目前，已開設自營門店100余家，遍及昆明、玉溪、曲靖、楚雄、紅河、大理、思茅等省內地市。公司生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品涉及面包、蛋糕、中式點心等200多個單品，其中云南的傳統(tǒng)特色點心產(chǎn)品占比達到30%以上。最值得推薦的還是他們家的茴餅、云腿酥餅、火腿小面包和鮮花餅?！凹稳A月餅”多次在昆明市的質量評比中名列前予，連續(xù)三年被評為質量信得過的免檢產(chǎn)品。嘉華首創(chuàng)的前店后廠，“分分鐘出爐，秒秒種新鮮”的現(xiàn)烤現(xiàn)賣方式，深受廣大消費者愛戴，而且糕點很符合云南人的口味。20世紀90年代中期到本世紀初

：國內部分大型城市如北京、上海、廣州等城市個性化的餅屋開始出現(xiàn)在烘焙市場，大多數(shù)的烘焙企業(yè)把重心都集中在了產(chǎn)品研發(fā)上面。國外優(yōu)秀餅店開始進駐中國市場。20世紀八十年代到九十年代初：從無到有，從粗放式經(jīng)營轉向門店化、專業(yè)化、技術化經(jīng)營；從單一產(chǎn)品的生產(chǎn)到不斷的豐富產(chǎn)品結構?，F(xiàn)在：從短暫的自由競爭階段進入到壟斷競爭時代，原有的競爭優(yōu)勢很快被顛覆。本土企業(yè)如今面臨的主要競爭對手是外來國家的全球知名烘焙連鎖企業(yè)。烘焙發(fā)展進程中國烘焙業(yè)發(fā)展三個階段購買面包主要用途市場調研分析