消費者行為學-WEEK2知覺講解學習

第二章知覺(zhījué)蔡寶婧，Bonnie2023年2月7日ConsumerBehavior

消費者行為學第一頁，共28頁。什么(shénme)是知覺(Perception)當我們行走在林蔭道上，不僅看到各種顏色，聽到各種聲音，聞到各種氣味，而且認識到這是美麗的街心花園，那是汽車在行駛(xíngshǐ)，人群川流不息，即在我們頭腦中產(chǎn)生了花園、汽車、人群的整體形象。這就是知覺。<AugustRush>第二頁，共28頁。知覺(zhījué)的過程我們環(huán)境中只有少量的刺激能被注意到，這其中又有更少一部分是被留意到的。進入意識中的刺激也許(yěxǔ)沒有客觀的進行加工。刺激的意義是由具有不同偏見、需要和經(jīng)驗個體來解釋的。暴露、注意和解釋三個階段構成了知覺的過程。第三頁，共28頁。消費者形成消費決定(juédìng)的信息處理過程exposureattentioninterpretationmemoryPurchaseandconsumptiondecisions第四頁，共28頁。暴露(bàolù)——注意（一）黃金(huánɡjīnjīn)時段電視廣告的注意度說明(shuōmíng)：即使是黃金時段的廣告，也只有一小部分能吸引觀眾的眼球。第五頁，共28頁。暴露(bàolù)——注意（二）第六頁，共28頁。一、感覺(gǎnjué)與知覺感覺定義：是指人腦對直接作用于感覺器官（眼、鼻、耳、舌等）的刺激物的個別屬性的反應(fǎnyìng)。分類內部感覺外部感覺第七頁，共28頁。①感覺閾限：感覺的絕對閾限：指剛剛能引起感覺的最小刺激量；感覺的差別閾限：能識別的兩個刺激之間的最小差別量；②適應性：刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化，叫感覺的適應；③對比性：同一感覺器官在接受不同刺激時會產(chǎn)生感覺的對比現(xiàn)象。思考(sīkǎo)：吃完糖后再吃蘋果，或反過來，吃完蘋果后再吃糖，會有什么感覺？“感覺(gǎnjué)”的特性第八頁，共28頁。差別閾限用于營銷(yínɡxiāo)的例子應用領域應用舉例定價提高價格時，盡量不要超過差別閾限；

降低價格時超過差別閾限。促銷優(yōu)惠券要高于差別閾限。生產(chǎn)在不超過差別閾限的范圍內減小食品的大?。ㄈ缈s小棒棒糖）；當用到“新”這個詞時，確定產(chǎn)品變化超過了差別閾限。包裝更新包裝字體和標識時，在差別閾限的范圍內進行；改變圖像時，使風格的改變超過差別閾限。第九頁，共28頁。⑴定義：是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，是對信息加工和解釋的過程。⑵分類：一般知覺復雜(fùzá)知覺⑶特征：選擇性理解性整體性恒常性知覺第十頁，共28頁。1、客觀因素具有以下特性的對象(duìxiàng)易引起人的知覺：具有較強特性的對象(duìxiàng)反復出現(xiàn)的對象(duìxiàng)運動變化的對象(duìxiàng)新奇獨特的事物2、主觀因素興趣需要與動機個性情緒經(jīng)驗

二、影響(yǐngxiǎng)知覺的因素第十一頁，共28頁。舉例(jǔlì)“生活經(jīng)驗對知覺(zhījué)恒常性的影響”第十二頁，共28頁。知覺是人對客觀現(xiàn)實的一種反應，但并非所有反應都一定正確。因刺激物本身的特點、人感知(gǎnzhī)器官功能的限制，有時會導致知覺反應發(fā)生錯誤，即錯覺，它是對外界事物不正確的知覺。錯覺現(xiàn)象包括：1、圖形錯覺2、時間錯覺3、其它錯覺形重錯覺大小錯覺運動錯覺運用：在產(chǎn)品包裝、店內裝飾、服裝設計等方面發(fā)揮作用三、錯覺第十三頁，共28頁。圖像(túxiànɡ)錯覺第十四頁，共28頁。大小(dàxiǎo)錯覺第十五頁，共28頁。形重錯覺第十六頁，共28頁。運動(yùndòng)錯覺第十七頁，共28頁。價格(jiàgé)錯覺奇數(shù)定價比偶數(shù)(ǒushù)定價讓消費者覺得便宜。99元，不到100元的價格，便宜；101元是100多元的價格，貴。第十八頁，共28頁。時間(shíjiān)錯覺第十九頁，共28頁。社會知覺：就是對人的知覺，主要包括：對人的知覺、人際知覺、自我知覺。1、對人的知覺——指對別人(biérén)的外表、言語、動機、性格等的知覺。⑴主要內容有：對他人表情的知覺對他人性格的知覺角色知覺角色——指人在社會上所處的地位、從事的職業(yè)、承擔的責任以及與此相關的一套行為模式（如商人、游客、教師等）。角色知覺主要包括兩個方面：※根據(jù)某人行為判定其職業(yè)※對有關角色行為的社會標準的認識四、消費者的社會知覺第二十頁，共28頁。⑵社會知覺誤區(qū)第一印象：首次接觸時留下的印象。暈輪效應：由對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的現(xiàn)象。（以點蓋面、以偏蓋全）心理定勢：人在認識特定對象時心理上的準備狀態(tài)（在對人產(chǎn)生認知之前就已經(jīng)將對方的某些特征先入為主地存在于自己的意識中）?？贪逵∠螅簩δ愁愂挛锘蛉怂值墓餐幕\統(tǒng)的固定的看法和印象。2、人際(rénjì)知覺對人與人之間相互關系的知覺。3、自我知覺通過對自己行為的觀察而對自己心理狀態(tài)的認識。四、消費者的社會知覺（二）第二十一頁，共28頁。一、認知質量簡言之就是消費者對產(chǎn)品質量的主觀理解，它與產(chǎn)品的內在質量不同，但是以內在質量為基礎形成的。二、消費者如何形成對質量的認知主要(zhǔyào)有兩種觀點：1、根據(jù)產(chǎn)品的內在特性或內在線索形成對產(chǎn)品質量的認知或總體印象內在特性：如外形、采用的材料、做工、手感、包裝等；2、根據(jù)產(chǎn)品的外在線索形成對產(chǎn)品質量的整體認知外在線索：價格、原產(chǎn)地、商標或企業(yè)聲譽等（indicator）。消費者對產(chǎn)品質量(chǎnpǐnzhìliànɡ)的知覺第二十二頁，共28頁。上述兩種觀點分別從不同側面探討了認知質量的形成。通常，當產(chǎn)品本身的特征能在較大程度上預示其內在質量時，消費者可能主要依據(jù)內在線索來判斷產(chǎn)品質量；而當產(chǎn)品特征對其質量預示作用較小，消費者對購買缺乏信心時，則可能更多地依賴外在線索形成對產(chǎn)品質量的認知，如購買大件商品(shāngpǐn)時。因此，企業(yè)應就自己的產(chǎn)品或服務進行調查，了解消費者主要依據(jù)那些線索來評價和判斷產(chǎn)品質量，據(jù)此制定相應的營銷策略。分析(fēnxī)第二十三頁，共28頁。例子：價格(jiàgé)線索一位消費者花了100多元買了一套西服，穿著不合適，就托一位做服裝生意的朋友以90多元的價格代為轉賣，可怎么都賣不出去。另外一位朋友知道了這件事，就出了一個主意：把90多元的價格改為590元，結果西服很快就賣了出去?，F(xiàn)代市場營銷學表面，消費品市場上的消費者大多(dàduō)為非專家購買。所謂“一分錢一分貨”就是這個意思。第二十四頁，共28頁。消費者對購買風險的知覺(zhījué)與減少風險的策略一、知覺風險的類型與產(chǎn)生的原因1、含義指消費者對購買結果無法預料而產(chǎn)生的一種不確定性的感覺。2、知覺風險的類型經(jīng)濟風險：結果會損害消費者經(jīng)濟狀況的風險功能風險：產(chǎn)品不具備預期功能的風險人身風險：產(chǎn)品會危害購買者人身安全心理風險：產(chǎn)品會降低消費者自我形象(xíngxiàng)的風險社會風險：親朋好友會嘲笑這次購買的風險機會成本：因采取某種行動而遺漏了他真正想做的事情的風險

第二十五頁，共28頁。3、產(chǎn)生(chǎnshēng)知覺風險的原因如購買的是新產(chǎn)品或以前沒有體驗、以往有過不滿意經(jīng)歷、購買中機會成本的存在、因缺乏信息而對購買決定缺乏信心、所購買產(chǎn)品技術復雜程度高等。第二十六頁，共28頁。二、影響知覺風險的因素1、消費者的個人(gèrén)特性影響其對風險的知覺2、購買特性會影響風險知覺3、產(chǎn)品或服務的特性也影響知覺風險第二十七頁，共28頁。三、消費者如何減少風險一般情況下，減少風險的