中國購物中心行業(yè)格局、社區(qū)商業(yè)及海外社區(qū)購物中心發(fā)展趨勢分析

中國購物中心行業(yè)格局、社區(qū)商業(yè)及海外社區(qū)購物中心發(fā)展趨勢分析

隨著購物中心近年來規(guī)?？焖贁U容，部分核心市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，核心一二線市場購物中心空置率高企，而隨著城鎮(zhèn)化率提升及新消費需求崛起，購物中心企業(yè)開始離開城市核心商圈的爭奪，主要布局于區(qū)域性商圈，并開始加大主題性場景的打造，以形成更差異化的體驗特色，呈現(xiàn)更多元化的特點。

一、購物中心需求

以建筑面積在3萬平米以上為統(tǒng)計標準，2018年中國國內一二三四線購物中心總存量達到3.55億平方米，同比增長仍保持在15%以上，處于供給快速放量過程中，而從購物中心新開店數(shù)量來看，整體增長于2018年開始放緩至雙位數(shù)增長以下。

2008-2018年中國城市購物中心存量規(guī)模及增速

2014-2018年全年新開購物中心數(shù)量

同時，購物中心整體銷售表現(xiàn)仍呈現(xiàn)較高景氣度，行業(yè)增速持續(xù)高于百貨和超市業(yè)態(tài)，同比增速中樞保持在5%以上，而且在2018年下半年整體終端可選消費相對承壓期，購物中心仍保持上升增長勢頭。

購物中心仍保持高于百貨、超市業(yè)態(tài)的景氣度

2016-2019年購物中心景氣度保持穩(wěn)定較高水平

從結構來看，主流購物中心保持更快的擴張節(jié)奏，其開店數(shù)量與體量保持快于其他參與方的節(jié)奏，新開業(yè)占比保持持續(xù)提升當中，同時隨著供給的提升，一二線購物中心的空置率開始提升，伴隨而來的是在激烈的行業(yè)供給下，分化開始產生。

中國購物中心市場集中度迎來持續(xù)提升

2014-2018年購物中心空置率

從2018-2019年已經(jīng)開業(yè)的前50購物中心來看，開始離開城市核心商圈的爭奪，而主要布局于區(qū)域性商圈，同時開始加大主題性場景的打造，以形成更差異化的體驗特色，并提高對于區(qū)域居民消費與體驗的滿足度，購物中心的市場定位與形態(tài)也逐漸發(fā)生變化，將呈現(xiàn)更多元化的特點。

2018-2019年開業(yè)TOP50購物中心的商圈分布

全國新開業(yè)主題性購物中心占比持續(xù)提升

從購物中心商圈客群定位來劃分，目前國內購物中心可以分為不同類型，由商務部主導、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會受委托組織起草的《購物中心等級劃分規(guī)范》將我國的購物中心分為四種類型和兩種等級，其中四種類型指都市型、社區(qū)型、地區(qū)型和奧特萊斯型，每種類型的購物中心均分為兩種等級，即“寶鼎級”和“金鼎級”，其中寶鼎級為達標級，金鼎級是購物中心優(yōu)質經(jīng)營的標準。從標準的內容上看，購物中心等級的評定與劃分主要從購物中心的業(yè)態(tài)與品牌、經(jīng)驗與管理等多方面出發(fā)，對購物中心經(jīng)營品類、業(yè)態(tài)覆蓋、品牌占比、空置率、銷售額、客流、租金等多維度進行了詳細的評級規(guī)范?！顿徫镏行牡燃墑澐忠?guī)范》對金鼎級購物中心評定標準部分內容列舉

根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，對主要連鎖型購物中心企業(yè)進行梳理，共統(tǒng)計對象包括27家購物中心企業(yè)，其中萬達和萬科印力在全國購物中心數(shù)量分別達到280家、210家，市占率穩(wěn)居國內購物中心企業(yè)前兩位，第二梯隊包括凱德、寶龍、華潤、龍湖、愛琴海、新城、蘇寧等，目前在國內購物中心數(shù)量均超過20家，其中20家以下門店的購物中心企業(yè)占比達到59%。

2018年主要連鎖購物中心門店數(shù)量分布結構

從各家企業(yè)已開業(yè)購物中心分布來看，整體特征為各家企業(yè)在南方地區(qū)及沿海地區(qū)布局顯著更為密集，在華北、西北以及除四川、重慶外的西南地區(qū)布局相對較為稀疏甚至尚未布局。從具體企業(yè)來看，當前萬達在國內各個省份之間以及各個線級城市之間布局相對均勻，萬科印力在北方地區(qū)布局相對較少，二線知名購物中心企業(yè)中，凱德同樣在北方地區(qū)布局相對較少，華潤同樣著重于南方地區(qū)的布局，新城目前主要布局華東區(qū)域，而龍湖主要布局四川及重慶地區(qū)。

近幾年購物中心布局地域來看，華東地區(qū)開業(yè)及擬開業(yè)數(shù)量均遙遙領先其他地區(qū)，而人口相對密集的地區(qū)里，華南、華中、西南地區(qū)的開業(yè)數(shù)量相對均衡，而華北地區(qū)的近幾年的開業(yè)數(shù)量以及2019年的擬開業(yè)數(shù)量均相對較少。未來伴隨其他人口密集區(qū)的城鎮(zhèn)化率水平提升及經(jīng)濟水平提升、消費實力增強，購物中心發(fā)展動能或將逐步趨近于華東片區(qū)，其中北方人口大省河南、山東、河北結合目前購物中心布局相對較少的背景，未來或具備較大的購物中心發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2019年擬開業(yè)購物中心大區(qū)分布

從區(qū)域布局策略和客群定位兩個維度對上述主要參與購物中心經(jīng)營的企業(yè)大致劃分為：全國布局/區(qū)域布局、都市型/地區(qū)型/社區(qū)型，從當前格局來看，主要參與方為房地產商，以全國布局的都市型購物中心經(jīng)營為主，同時部分地產商開始嘗試社區(qū)型購物中心布局，而商業(yè)企業(yè)中進行社區(qū)購物中心布局的以天虹股份、永旺夢樂城為主要代表。

二、低線城市空間

目前主要的購物中心參與企業(yè)布局主要還是圍繞二線及以上核心市場，萬達廣場二線以上市場占比達到49%，龍湖地產布局全部在二線及以上市場，永旺夢樂城二線以上布局占比達到95%，而新城控股旗下吾悅廣場布局相對均勻，一線、五線布局均在2%以內，二線、三線、四線占比分別為24%、12%、14%，其中公司也重點布局了江浙地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較好的縣級市。

2018年萬達廣場所開物業(yè)的不同城市分布占比

2018年新城地產所開物業(yè)的不同城市分布占比

2018年龍湖地產所開物業(yè)的不同城市分布占比

2018年永旺夢樂城所開物業(yè)的不同城市分布占比

從2018年開業(yè)購物中心的分布城市級別來看，一線、新一線、二線等相對高線級城市的開業(yè)數(shù)量仍然占據(jù)開業(yè)購物中心總量的接近70%，而城市數(shù)量更多，人口占比更高的三線及以下城市開業(yè)數(shù)量僅占31%。從2019年擬開業(yè)購物中心TOP30城市區(qū)域分布來看，一線及新一線城市數(shù)量占比達到70%，二線城市占比達到26%，而三四線城市占比僅為5%，表明從當前來看主要的購物中心參與方還是以高線市場布局為主。

2018年開業(yè)購物中心各級城市占比

2019年計劃開業(yè)購物中心TOP30各級城市占比

雖從目前來看購物中心布局重心仍慣性式集中于一線及新一線等市場，但近年來二線、三線及以下城市的購物中心指數(shù)總體呈現(xiàn)提升的趨勢，而隨著競爭格局的加劇，一線城市的購物中心發(fā)展指數(shù)出現(xiàn)中樞式下降；同時，根據(jù)匯納科技監(jiān)測統(tǒng)計的不同層級城市購物中心客流情況，近年來二三線城市購物中心客流活躍度顯著提升，而從居民調查反映來看三線及以下購物中心的消費者滿意度卻相對較低，表明低線市場對于現(xiàn)代化購物中心的需求與區(qū)域市場供給能力方面存在較大的差距，突出低線市場的購物中心市場存在布局與質量提升的空間。

三、社區(qū)購物中心

由于近年來國內整體消費增速趨緩及核心市場的競爭加劇，及物業(yè)交付等原因，對比歷年購物中心擬開業(yè)及實際開業(yè)情況，實際開業(yè)通常為擬開業(yè)體量的一半左右，同時，近年來實際開業(yè)體量增速已經(jīng)明顯放緩，其中2018年開業(yè)購物中心體量增幅已經(jīng)降至0增速附近。

從開業(yè)購物中心體量的結構來看，小于10萬平的購物中心開業(yè)體量占比近年來提升較為明顯，而超大體量的20萬平以上購物中心開業(yè)體量占比呈現(xiàn)下降趨勢，表明近年來購物中心開業(yè)或著重圍繞社區(qū)型及地區(qū)型等特色購物中心展開，表明隨著國內城鎮(zhèn)化率大幅提升，部分高線城市的副商圈及低線市場的區(qū)域性消費需求開始加快興起。

2017-2019年市場計劃開業(yè)購物中心體量及數(shù)量

2017-2019年計劃開業(yè)購物中心體量區(qū)間

從各家主要布局購物中心的企業(yè)近兩年的開業(yè)情況來看，萬達廣場仍保持了高速的增長態(tài)勢，其中2018年開業(yè)數(shù)量達到49家，而2019年擬開業(yè)數(shù)量也達到50家，新城吾悅廣場2018年新開19家，2019年計劃新開22家以上，而萬科印力布局有所趨緩，2018年僅開業(yè)10家，2019年擬開業(yè)數(shù)量只有5家，分化已經(jīng)開始產生。而部分布局社區(qū)購物中心的企業(yè)開始加快節(jié)奏，其中龍湖集團、天虹股份等2019年開業(yè)目標進一步提升至10家以上。

2018年代表性購物中心總數(shù)量

四、社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢

社區(qū)購物中心作為當前快速擴張的業(yè)態(tài)，由于其主要圍繞著3-5公里范圍內特定消費客群為主，所以在業(yè)態(tài)組織與商品組合方面更加需要結合特定區(qū)域的居民結構，意味著在不同區(qū)域的經(jīng)營布局存在差異性，對于經(jīng)營管理則提出更高要求。

社區(qū)購物中心相對于都市型購物中心而言，更加注重對于區(qū)域市場日常功能性消費需求的滿足，整體定位相對中端，主要布局于商業(yè)基礎相對薄弱的低線市場或高線市場新區(qū)。從商業(yè)代表性企業(yè)天虹的布局思路來看，其原有綜合百貨主要位于一線及新一線市場，而社區(qū)購物中心主要布局于二線及以下市場，占比超過60%，同時地產型參與社區(qū)購物中心企業(yè)新城吾悅廣場主要布局于三線及以下市場，并著重對江浙地區(qū)百強縣的布局，龍湖地產由于主要在川渝地區(qū)布局為主，圍繞著城市周邊新區(qū)拓展。

近年來已開業(yè)的購物中心面積來看，結合購物中心開業(yè)的城市線級、在城市中的選址來看，天虹股份平均面積相對最小為6.85萬平米，新城吾悅廣場的平均面積約為9.3萬平米，而恒隆與萬象城均在10萬平米以上，相對而言社區(qū)購物中心的經(jīng)營面積更加精致，對于業(yè)態(tài)組合的管理要求也更高。

代表性購物中心企業(yè)平均單店購物中心面積

社區(qū)型購物中心企業(yè)我們對比新城吾悅廣場的招商合作品牌與恒隆慣常的招商品牌來看，新城合作品牌中多數(shù)為體驗業(yè)態(tài)品牌，如兒童樂園、影院、KTV、體操舞蹈機構等對社區(qū)客流吸引力相對較強的業(yè)態(tài)，而零售品牌的選擇也主要傾向于消費水平相對較低，對年輕人吸引力更強的快時尚及體育用品品牌，與體驗業(yè)態(tài)吸引的客流相呼應。而恒隆定位都市型購物中心，品牌引進主要為高端奢侈品品牌，通過高端奢侈品的聚集來吸引城市高端客群保障客流。

通過對北京、上海、合肥等區(qū)域典型的社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)結構進行梳理來看，不同社區(qū)購物中心的業(yè)態(tài)面積布局存在較大差異性，以北京華聯(lián)力寶購物中心為例，附近以居民社區(qū)為主，其百貨超市等商品銷售面積占比約68%，而餐飲業(yè)態(tài)占比僅為8%，服務配套、美容等占比為16%，而上海的96廣場由于附近以酒店、寫字樓為主，其百貨超市占比僅為11%，餐飲占比為53%，可見社區(qū)購物中心針對所輻射的區(qū)域客群分布的差異，在業(yè)態(tài)結構布局方面存在較大的不同。

梳理典型的社區(qū)購物中心發(fā)現(xiàn)，均會打造針對性的銷售主力門店，比如典型的由日本進入中國的永旺夢樂城，其會引入永旺超市作為必需消費渠道，同時會圍繞周邊客群和商業(yè)環(huán)境針對性的打造專賣店作為另一個核心門店，比如復合影院、運動和書店等，成為整體商場穩(wěn)定的客流聚集中心，然后再結合其他專有業(yè)態(tài)組合來進行新客流的引入。

社區(qū)型購物中心由于需要針對社區(qū)居民結構進行針對性的業(yè)態(tài)結構安排，通常以多種業(yè)態(tài)進行組合，且涵蓋自營、聯(lián)營及租賃等多種模式結合或交叉使用：對于商品類業(yè)態(tài)，品牌組合及聯(lián)動效應的要求相對較高，體現(xiàn)為選品及供應鏈管理能力，從效益評價機制而言主要可以從銷售額或坪效、商品綜合毛利率或扣點率等兩個維度指標衡量；對于租賃服務類業(yè)態(tài)，對周邊居民的功能性要求滿足程度及與商品類企業(yè)匹配的情況，最終體現(xiàn)為企業(yè)的業(yè)態(tài)調整匹配能力，從效益角度主要從商戶企業(yè)的入住率及能夠支付的租金水平等兩個維度來衡量。而綜合來看，無論是商品端的經(jīng)營效益還是出租企業(yè)的經(jīng)營效益，最終體現(xiàn)為通過業(yè)態(tài)組合的管理能否實現(xiàn)單平米毛利產出的能力，即為“毛利坪效”，同時作為購物中心企業(yè)長期管理議價力的體現(xiàn)，可以用租金收入除以銷售額指標來衡量，即“租售比”，以平衡短期經(jīng)營效益與商場的長期管理議價力。

五、海外發(fā)展情況

日本截至2018年國內購物中心企業(yè)約為3220家，從2008年至今凈增加購物中心240家，仍處于持續(xù)擴容態(tài)勢，從過去10年日本新增購物中心的類型來看，主要以郊區(qū)社區(qū)購物中心和周邊社區(qū)購物中心為主，擴容速度