《房地產(chǎn)公司市場營銷研究（論文）》

鏈家房地產(chǎn)公司市場營銷分析目錄TOC\o"1-3"\h\u18557引言 引言隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)逐步從部分溫飽部分小康進(jìn)入了全面小康時(shí)代，人們也開始改善生活條件，其中房子成了主要的改善條件之一，本文以鏈家房地產(chǎn)為例，淺析房地產(chǎn)公司的市場營銷現(xiàn)狀。本文的選題來自本人在上海六星不動(dòng)產(chǎn)兩個(gè)月的工作實(shí)踐，參與了六星地產(chǎn)的市場開發(fā)的整個(gè)過程，對(duì)二手房中介行業(yè)狀況和公司的營銷策略都有較深入的了解，但由于六星地產(chǎn)只限于上海低于以及二手房買賣，工作中，對(duì)于鏈家公司也有些許了解，所以本文以鏈家為例。再老師的指導(dǎo)下，再結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)，理論結(jié)合實(shí)際完成學(xué)以致用的目的。通過對(duì)鏈家房地產(chǎn)公司的市場營銷策略的深入研究，可以對(duì)我國房屋中介行業(yè)市場營銷策略的有進(jìn)一步的了解，有助于豐富行業(yè)營銷的規(guī)律。一、鏈家房地產(chǎn)公司企業(yè)概況鏈家是中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)服務(wù)公司，成立于2001年，它涵蓋二手房、新房、租賃等房地產(chǎn)交易服務(wù)。鏈家在北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、南京、大連等30多個(gè)城市落戶，門店8000多家，經(jīng)紀(jì)人11萬人。鏈家綜合服務(wù)能力非常的強(qiáng)，覆蓋了鏈家的PC端、手機(jī)端和應(yīng)用程序，還開放了線上平臺(tái)“貝殼找房”。鏈家和貝殼都擁有業(yè)界領(lǐng)先的商業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力，為消費(fèi)者打造便捷的購買和租賃體驗(yàn)。鏈家傾向于提供安全優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)交易服務(wù)。在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“房地產(chǎn)源”，先后推出了“交易不退代理費(fèi)”、\t"C:/Users/Administrator/AppData/Local/Temp/Rar$EXa8536.3207/samereport_1588211596222/htmls/detail_report/right"“簽前查封先行墊付”等16項(xiàng)與房地產(chǎn)交易相關(guān)的擔(dān)保服務(wù)承諾，涉及住房篩選、稅務(wù)精算、資金監(jiān)管等，預(yù)簽風(fēng)險(xiǎn)和客戶投訴，以提高交易中的賠償風(fēng)險(xiǎn)。為提高經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)門檻，鏈家招收大學(xué)畢業(yè)生，通過培訓(xùn)和晉升機(jī)制、博學(xué)考試等方法提高經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)技能，鏈家還通過紅黃線制度建立健全監(jiān)管機(jī)制，從制度上規(guī)范從業(yè)人員的職業(yè)道德。二、鏈家房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀鏈家通過門店系統(tǒng)來積累大量客源，同時(shí)鏈家地產(chǎn)與搜房網(wǎng)、58同城建立了長期的合作伙伴關(guān)系，在網(wǎng)上進(jìn)行房源的發(fā)布吸引多數(shù)的客戶。專業(yè)能力方面，雖然鏈家公司經(jīng)紀(jì)隊(duì)伍龐大，但長期從事二手房業(yè)務(wù)，缺乏一手房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)；業(yè)務(wù)拓展方面，聯(lián)家地產(chǎn)有1400家分公司，但僅分布在北京，天津、大連、南京、成都、青島、杭州、上海，區(qū)域相對(duì)較少，這不利于面向全國發(fā)展；在客戶關(guān)系方面，鏈家地產(chǎn)沒有與大型房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，鏈家在二手房的品牌優(yōu)勢也沒有轉(zhuǎn)移到新業(yè)務(wù)的開發(fā)上。因此，鏈家地產(chǎn)在專業(yè)能力、業(yè)務(wù)布局、客戶關(guān)系等方面尚未形成競爭優(yōu)勢，與其他的一手房地產(chǎn)公司有一段明顯差距。（一）鏈家房地產(chǎn)營銷過程中的特點(diǎn)1.把握交易雙方的信息對(duì)稱房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)主要是收集房地產(chǎn)一級(jí)、二級(jí)市場交易信息、政策法律法規(guī)信息并結(jié)合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員專業(yè)知識(shí)，采取有效的組織形式，為房地產(chǎn)交易中的各類服務(wù)，主體提供居間、代理、咨詢等服務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的性質(zhì)決定了其對(duì)信息資料的高度依賴性，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商和客戶信息的精準(zhǔn)把握是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。通過多方面渠道收集雙方信息，實(shí)現(xiàn)交易雙方信息對(duì)稱，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，獲取信息的渠道越來越寬，房屋等信息可以通過網(wǎng)上發(fā)布，賣方可以發(fā)布房屋出售租賃信息，買方可以發(fā)布房屋需求信息，實(shí)現(xiàn)雙方信息對(duì)稱。2.搭建交易雙方互信平臺(tái)可靠有效的信息是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，信息來源和溝通渠道可靠、信息穩(wěn)定有效，是決定著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)核心競爭力強(qiáng)弱的關(guān)鍵。在這種情況下，鏈家通過建立交易雙方的互信平臺(tái)，不僅可以實(shí)現(xiàn)交易雙方信息資源的相互共享，還可以促進(jìn)交易的順利進(jìn)行。搭建雙方互信平臺(tái)不僅是市場發(fā)展的需要，也是企業(yè)自身生存和發(fā)展的要求，促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)保持健康穩(wěn)定的發(fā)展。三、鏈家房地產(chǎn)市場因素分析（一）宏觀環(huán)境分析近年來，在政府對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)監(jiān)管不足的情況下，房地產(chǎn)中介行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。然而，近年來，房地產(chǎn)中介行業(yè)出現(xiàn)了一系列問題。先是房地產(chǎn)糾紛損害消費(fèi)者權(quán)益，再是房地產(chǎn)進(jìn)入金融業(yè)，造成高利貸、自我擔(dān)保、資金監(jiān)管等問題。近日，中國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部副部長在國務(wù)院政策會(huì)上指出，在房地產(chǎn)行業(yè)，如發(fā)布虛假房屋、收取中介費(fèi)、向客戶隱瞞真實(shí)信息等，正在制定有效的措施和規(guī)定。這種房地產(chǎn)整合被稱為有史以來最嚴(yán)格的。整頓和規(guī)范中介市場的新政策即將實(shí)施，政策將細(xì)化、可操作。政府在整頓房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)亂象方面做了很多工作，而且制定的很多規(guī)定都非常嚴(yán)格，所以對(duì)于鏈家等大型房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)來說，會(huì)受到很大的影響。根據(jù)鏈家官網(wǎng)上的相關(guān)信息，僅僅上海鏈家真實(shí)在售二手房就有23888套，這是一個(gè)不小的數(shù)字。（二）微觀環(huán)境分析現(xiàn)今最主要的任務(wù)不在于建樓盤占領(lǐng)市場，而是如何匹配消費(fèi)者所需求的戶型，并對(duì)樓盤的結(jié)構(gòu)、位置和物業(yè)管理等方面進(jìn)行合理的規(guī)劃管理，進(jìn)一步的塑造公司的品牌形象，為公司進(jìn)一步發(fā)展做出堅(jiān)實(shí)的后盾。（三）SWOT分析鏈家的優(yōu)勢在于公司實(shí)力雄厚。內(nèi)部控制和公司治理較完善，建立了資金托管制度，有效控制風(fēng)險(xiǎn)。信息化的交易管理系統(tǒng)可以對(duì)整個(gè)交易的環(huán)節(jié)進(jìn)行追蹤，資金交易過程安全。有效地控制交易風(fēng)險(xiǎn)，保證買賣方、銀行和公司的利益。鏈家的劣勢在于建設(shè)企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任的缺失，使品牌優(yōu)勢缺失、員工歸屬感缺失、客戶信任度缺失。而且鏈家對(duì)客戶發(fā)掘還不夠，缺乏對(duì)客戶需求的深度了解，若能從家政服務(wù)、宜家城市等理念入手，對(duì)企業(yè)品牌文化加強(qiáng)建設(shè)，將會(huì)提高顧客滿意度及忠誠度。四、鏈家房地產(chǎn)面臨的營銷問題公司員工的專業(yè)素質(zhì)和提供服務(wù)的能力還有待提高，不能只重注房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)快速發(fā)展。就現(xiàn)在的管理方式來說，運(yùn)營管理人員太多，不利于全國市場的擴(kuò)張發(fā)展，管理層級(jí)和管理人員也多，所以導(dǎo)致客戶信息傳遞時(shí)效性不夠。鏈家公司與IBM經(jīng)過研討，制定了一套管理模式，要做到擴(kuò)張過程中，不以人的因素為基礎(chǔ)，制定比較標(biāo)準(zhǔn)的流程為市場服務(wù)。鏈家公司在上海市場取得了巨大的成功，這主要由于地域文化的差異以及消費(fèi)習(xí)慣的迥異，鏈家公司的全套管理模式需要地區(qū)做調(diào)整才能更好融合。系統(tǒng)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。鏈家公司的整套系統(tǒng)屬于少數(shù)高層決定，下級(jí)貫徹執(zhí)行，下層管理缺少自主空間，同時(shí)，由于公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都存在問題，這將導(dǎo)致整個(gè)制度的漏洞，龐大的公司結(jié)構(gòu)難以應(yīng)對(duì)，風(fēng)險(xiǎn)也很高。五、鏈家房地產(chǎn)市場營銷策略鏈家以誠信立業(yè)，作為房地產(chǎn)中介行業(yè)第一家提出“假一罰百”的承諾以保證真房源的房產(chǎn)中介公司，鏈家時(shí)刻遵守真房源承諾，保證在售信息真實(shí)、面積不摻水分、房屋照片一致、戶型絕對(duì)實(shí)拍，保證其官方網(wǎng)站“鏈家在線”上所有在售房源全部真實(shí)合法有效，最重要的是要確保不會(huì)從中賺取差價(jià)，并始終接受消費(fèi)者的監(jiān)督和舉報(bào)。隨著各大網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和媒體上“真房源，無水分”廣告的傳播，鏈家官網(wǎng)網(wǎng)站“假一罰百”的真房承諾正式宣告實(shí)行，實(shí)施信息透明的做法。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者舉報(bào)的不實(shí)房源所包含的一系列所有問題，鏈家針對(duì)具體問題具體分析，首先，通過不斷完善審計(jì)機(jī)制，提出相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，我們可以不定期地進(jìn)行真房源理念的宣傳；其次，我們可以通過微博和熱點(diǎn)新聞網(wǎng)站，以各種形式向消費(fèi)者宣傳和討論真實(shí)的房屋和鏈家高層訪談視頻，幫助中介經(jīng)紀(jì)人和消費(fèi)者了解公司的戰(zhàn)略決策，使公司政策的落實(shí)取得顯著成效。（一）產(chǎn)品提升策略鏈家通過各種媒體的不斷推廣，包括地鐵車廂的電視廣告、公交車外的廣告貼紙等，提升品牌知名度和討論度；通過為老客戶提供完美的服務(wù)，來建立起好的口碑，家喻戶曉來提高知名度和美譽(yù)度，提升公司的品牌形象。房地產(chǎn)中介的品牌形象提升完全來自于好的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)效應(yīng)。（二）價(jià)格適應(yīng)策略所有的消費(fèi)者，都希望能花最少的錢獲取最稱心如意的產(chǎn)品，即物美價(jià)廉。鏈家一是希望能盡其所能地去適應(yīng)更多的消費(fèi)群體，即不同等級(jí)的消費(fèi)群體大眾必須能認(rèn)同和接受對(duì)應(yīng)該等級(jí)所定位的價(jià)格；二是產(chǎn)品的價(jià)格要與眾多的同類型產(chǎn)品保持一致，不能過高或者過低，過高會(huì)使產(chǎn)品滯銷，過低則會(huì)擾亂市場，導(dǎo)致惡性競爭；三是營利比率不能與相同規(guī)模的房地產(chǎn)中介公司相差甚遠(yuǎn)，最好在同一系數(shù)水平上，保持穩(wěn)固健康發(fā)展。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略單一的媒體達(dá)不到快速宣傳的效果。鏈家會(huì)選擇多種媒體資源，進(jìn)行全方位、立體化的宣傳，讓顧客對(duì)鏈家品牌有一個(gè)初步概念和印象，是建立消費(fèi)者喜好的第一步，也是至關(guān)重要的一步。結(jié)論房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是一個(gè)既古老又新興的服務(wù)行業(yè)，在國外的發(fā)展比較成熟，而在我國的起步較晚。其核心業(yè)務(wù)活動(dòng)是經(jīng)紀(jì)人為房地產(chǎn)交易雙方提供信息