《公司產(chǎn)品廣告策略問題研究7200字（論文）》

寶潔公司產(chǎn)品廣告策略分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u18358第1章緒論 311089第1.1節(jié)研究背景 31206第1.2節(jié)研究的目的及意義 36679第2章產(chǎn)品廣告策略理論概述 310936第2.1節(jié)廣告策略的概念 39785第2.2節(jié)廣告策略理論的市場應用 427798第3章寶潔公司產(chǎn)品廣告策略分析 431764第3.1節(jié)寶潔公司簡介 417621第3.2節(jié)寶潔公司的廣告策略運用現(xiàn)狀分析 512499第4章寶潔公司產(chǎn)品廣告策略存在的問題 722086第4.1節(jié)電視廣告投入成本大 713593第4.2節(jié)傳播對象不穩(wěn)定 718635第4.3節(jié)廣告類型單一化 725631第5章改善的建議與對策 832449第5.1節(jié)市場調(diào)查深入化 88639第5.2節(jié)廣告投入網(wǎng)絡化 822468第5.3節(jié)廣告投放范圍擴大化 925325結(jié)論 923348參考文獻 9第1章緒論第1.1節(jié)研究背景寶潔公司是目前來說全球最大的日用品公司之一，從產(chǎn)生到2008年，寶潔公司在世界的排名躍到底第六名。同時，它是在財富500強公司中第十大最受到贊譽的公司，這表明了寶潔公司的聲譽在大眾的排名較高。寶潔公司作為全球的500強企業(yè)之一，其產(chǎn)品在中國的發(fā)展趨勢較好，與此同時它的廣告策略滿足了消費者的需要。寶潔公司的成功得益于企業(yè)文化的宣傳，企業(yè)文化的宣傳的方式中，廣告策略是有效的宣傳的方式。寶潔公司旗下?lián)碛卸喾N品牌，它利用多品牌延伸的策略進行營銷的方式為產(chǎn)品打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的廣告營銷策略。在現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)的品牌形象公司的發(fā)展來說非常的重要，企業(yè)的品牌特色可以通過多種途徑進行宣傳，廣告宣傳便是一方面，在寶潔公司廣告策略在不斷完善以及發(fā)展的同時，也存在一些問題，需要對這些問題進行深入的研究。本文對于寶潔公司出現(xiàn)的問題進行了分析以及探討。本文通過對寶潔公司廣告策略進行客觀的分析，研究寶潔公司廣告策略存在的問題，從而對于寶潔公司及同行業(yè)的國產(chǎn)品牌提出一些可行性的建議。第1.2節(jié)研究的目的及意義本文通過對寶潔公司的廣告策略運用現(xiàn)狀進行探討，分析寶潔公司在廣告策略的制定和運用中出現(xiàn)的問題，根據(jù)出現(xiàn)的問題制定相應的對策。本論文以寶潔公司為個例來分析當前一些公司在產(chǎn)品廣告策略上存在的一些問題，見微知著。在給寶潔公司一些建議的同時針對于同行業(yè)的國產(chǎn)品牌給出一點意見，對于其他存在同樣問題的日用品公司可以進行借鑒，從而改善廣告策略，增強廣告的實施效果。本文通過對寶潔公司進行研究，分析寶潔公司的問題所在，對寶潔公司的產(chǎn)品廣告策略提出建議，對于寶潔公司后期的發(fā)展來說有一定的實踐意義。通過問題分析想對應的對策，改善廣告的問題，具有一定的實際意義。同時對于其他的相類似問題的公司，給出意見，對于其他公司來說有一定的借鑒意義。第2章產(chǎn)品廣告策略理論概述第2.1節(jié)廣告策略的概念對于廣告策略的概念，很多學者對其進行了一定的闡述，其主要是實施戰(zhàn)略的一種方法，是戰(zhàn)略的戲份與措施。一般來說，常見的廣告策略有以下幾個種類：（1）產(chǎn)品策略，其中主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品周期策略這兩個部分；（2）媒介策略；（3）市場策略；（4）廣告實施策略。這些策略，都是根據(jù)消費者需求而制定的策略，其中會因為商品、人力、時間、地點等因素而發(fā)生變化，需要在必要的時候?qū)ζ渲械牟呗赃M行有效的調(diào)整。第2.2節(jié)廣告策略理論的市場應用廣告策略也就是在廣告宣傳中，突出其中產(chǎn)品的價值，在這其中，需要強調(diào)與同類商品的不同之處，這樣可以對其帶來更大的利益。實施廣告策略具體有著以下幾個方面的目標：（1）樹立品牌形象，企業(yè)在市場上銷售其中的商品，并進行一定的服務，這個過程較長，需要循序漸進，這樣可以為其樹立一個較為良好的品牌形象；（2）鞏固和發(fā)展品牌形象，在樹立品牌形象之后，企業(yè)不能夠一勞永逸，企業(yè)需要更進一步地樹立自身的目標，從而發(fā)展自身的品牌形象；（3）建立品牌忠誠，品牌形象是一項無形的資產(chǎn)，也可以說是企業(yè)最大的一個資產(chǎn)，建立品牌的忠誠度，這是品牌形象傳播的最終要的一個目的。廣告策略的傳播內(nèi)容十分豐富，在當前市場愈加激烈的條件下，同行業(yè)產(chǎn)品的競爭很大，同類產(chǎn)品的同質(zhì)化產(chǎn)品十分嚴重，一種產(chǎn)品如果想要成為一種品牌，需要在市場上長期占據(jù)一個較為強勢的地位，在此期間，需要持之以恒地來對自身的品牌形象進行傳播。廣告策略傳播的內(nèi)容具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）品牌聲望，這是品牌形象得以樹立的一個基礎；（2）品牌定位，主要是指字市場上所針對的特定的目標的消費群體，而是定的一個明確的形象；這個形象與競爭對手之間需要進行一個明確的區(qū)分；（3）品牌個性，這是品牌訴求的一個非常集中的體現(xiàn)，也是企業(yè)所確定的消費者識別品牌的一種有效的方法；（4）品牌文化，這是品牌策略的一個最重要的一個內(nèi)容，也是比品牌個性的一個更高的概念，但是與消費者觀念相比較，其仍然處于一個較為次要的位置。第3章寶潔公司產(chǎn)品廣告策略分析第3.1節(jié)寶潔公司簡介在1988年7月6日，寶潔在中國的第一家合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司成立，發(fā)展至今，寶潔在中國一共推出了9個種類的產(chǎn)品，其中大約包含著23個種類，大多有70個名稱的產(chǎn)品，在中國內(nèi)地有著較大的影響。寶潔在中國的第一代產(chǎn)品主要有：海飛絲洗發(fā)水、玉蘭油護膚品、飄柔二合一洗發(fā)水、護舒寶衛(wèi)生巾、潘婷洗發(fā)水、舒膚佳香皂、碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、伊卡璐草本精華洗發(fā)水、佳潔士牙膏、玉蘭油二合一沐浴露、沙宣洗發(fā)護發(fā)用品、品客薯片等。最早的品牌是海飛絲洗發(fā)水，在1988年推出，從一剛開始就獲得了一直好評，在當前寶潔旗下的大多數(shù)品牌，在中國都有著很高的知名度。寶潔公司的廣告注重消費者的需求，從消費者的消費心理出發(fā)。例如在“佳潔士”產(chǎn)品的廣告理念是“根部防駐”，通過防牙、護牙的產(chǎn)品對牙齒進行好的保護作用。它的廣告理念與全國牙防組共同進行推廣，抓住消費者對于科學理念的贊同心理。對于寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品來說，倡導的是“去屑、健康、柔順”的理念。以飄柔為例，飄柔的廣告倡導用自信作為品牌的訴求點。通過將產(chǎn)品本身的特點與消費者的心理需求相結(jié)合，提升廣告的質(zhì)量，同時提升了寶潔公司的社會地位。第3.2節(jié)寶潔公司的廣告策略運用現(xiàn)狀分析寶潔公司對于廣告的定位上與產(chǎn)品的理念較為一致，寶潔公司旗下的產(chǎn)品有各種類型，并且不同的類型針對的人群有不一樣的選擇。寶潔公司擅長上市場需求進行分類化的處理。對于不同品牌的需求類型有所不一樣，例如在洗發(fā)水方面，寶潔公司主要有三大品牌，飄柔、潘婷以及海飛絲。飄柔的廣告所呈現(xiàn)的洗發(fā)水的理念是“柔順秀發(fā)”的特色理念，潘婷的廣告理念是“修護”的理念，主要是針對于燙染過的頭發(fā)，而海飛絲的廣告理念是“去屑”。寶潔公司的廣告定位非常的明確，在清晰定位的同時也在方便消費者科學的選擇洗發(fā)產(chǎn)品。而在洗衣粉系列，寶潔公司同樣有幾大品牌，例如汰漬、碧浪以及舒膚佳的肥皂。汰漬主打的是衣物去漬效果，而碧浪的廣告理念是讓衣物煥然一新，恢復衣物本來的顏色，舒膚佳主打的理念是去污殺菌。不同的產(chǎn)品在呈現(xiàn)的廣告理念上有所不一樣，從而給消費者不一樣的選擇，避免出現(xiàn)競爭的現(xiàn)象，滿足消費者的需求，從而擴大寶潔公司的消費市場。寶潔公司在廣告代言人的選擇方面有一定的特色和依據(jù)。它在選擇廣告代言人時并不是一味的追求代言人的顏值以及流量度，寶潔公司選擇的廣告代言人都非常的符合產(chǎn)品的理念。有很多的廣告選擇的代言人都是中國的普通女性進行闡述產(chǎn)品的體驗感覺。代言人選擇的平民化產(chǎn)品更加的具有說服力，讓產(chǎn)品的性能通過普通女性有更好的闡釋，給其他的消費者一種親近的感覺，能夠讓代言人與消費者之間產(chǎn)生產(chǎn)品的共鳴感。平民化的產(chǎn)品廣告對于消費者來說有積極的暗示心理，讓消費者能夠不斷相信自己選擇的產(chǎn)品。例如，在飄柔的廣告中，它的形象代言人一般是上班族的女性，因為上班的女性更加注重自己的形象以及外表，因此更加注重對于頭發(fā)的管理，所以柔順的洗發(fā)水是她們通常的選擇，因而飄柔的洗發(fā)水比較符合理念。在寶潔公司看來，對于日常用品來說，生活化的廣告語更加能夠打動消費者，能讓消費者產(chǎn)生購買的欲望。寶潔公司的產(chǎn)品的廣告語大都是比較偏向樸實的語言，通過實際的語言介紹產(chǎn)品的功能能讓消費者產(chǎn)生代入感。在一些家用的用品中，根據(jù)家用物品的特性，大部分的使用者都是家庭婦女，考慮到實際情況，在一些家用產(chǎn)品上的廣告代言人家庭婦女。最為典型的例子是舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳在香皂的代言人是一位家庭主婦的形象的女性以及小孩，廣告內(nèi)容是比較偏重于生活化的場景，主要是小孩子在玩耍之后衣服變臟，通過媽媽使用舒膚佳的香皂進行殺菌。舒膚佳的廣告內(nèi)容考慮到小孩的實際會遇到的情況，具有一定的實際意義。這種樸實并且貼近生活的廣告內(nèi)容讓消費者產(chǎn)生共鳴。在2004年后，隨著寶潔公司的不斷擴大，寶潔公司在廣告的投入成本上不斷的增加，寶潔公司在國內(nèi)的市場份額逐漸增大。在2004年以前，中國的廣告投入上大部分為國產(chǎn)的品牌。而在寶潔公司發(fā)展起來后，產(chǎn)品的地位直線上升，在2004年。寶潔公司旗下的四種品牌進入到中國市場的前十名，玉蘭油是第一位，飄柔是第三位，佳潔士是第四位，海飛絲是第八位。寶潔公司的發(fā)展迅速。在廣告宣傳上寶潔公司的廣告宣傳費用占全年銷售的八分之一，寶潔公司的廣告深入到人們的生活之中，在中國市場上，寶潔公司不僅在傳統(tǒng)的電視上進行廣告，同時在網(wǎng)絡上投放廣告。與此同時，寶潔公司通過聘請代言人的方式為廣告增加亮度，提高寶潔公司的熱度，寶潔公司通過其他的媒介的宣傳方式，對于進行對于廣告的宣傳。寶潔公司采用了無間斷的廣告策略，通過持續(xù)播放廣告內(nèi)容，以及高頻率的播放方法，讓更多的消費記住廣告的內(nèi)容，加深消費者的印象。在廣告的而不斷重復之后會加深消費對于產(chǎn)品購買的欲望，從而促進消費者的購買需求。寶潔公司通過大量的投入廣告費用從而促進寶潔公司的廣告的而投放，廣告攻勢是寶潔公司的一個廣告策略，具有持續(xù)性。寶潔公司在廣告的形式上，它比較看重對于產(chǎn)品的直接性描述，包括對于產(chǎn)品的性能的描述。寶潔公司認為，對于日用品來說，樸實并且富含知識性內(nèi)容的廣告更加貼近生活，從而打動消費者。因此，在寶潔公司的廣告語，幾乎沒有華麗和藝術性的描述，他們的廣告語的設計是針對于產(chǎn)品本身的特點進行的，這會產(chǎn)生消費者對于產(chǎn)品的興趣就能很容易地使消費者對自己感興趣的產(chǎn)品進行迅速的知覺,并產(chǎn)生情感上的聯(lián)系,引起共鳴。如它直接展示佳潔士牙膏如何能護牙健齒,其牙刷又為何能有效刷去牙垢等等。它很少用特技手段來淹沒廣告主題,也拒絕像耐克廣告片一樣的形象廣告:把名人與公司的名稱或標志連在一起,不提或根本不展示產(chǎn)品,而是運用平實的手法將產(chǎn)品功能平白地直露出來,滿足消費者的某些特定需要,使其產(chǎn)品具備了某種吸引人類情感興趣的本質(zhì)。寶潔公司廣告表現(xiàn)形式以理性廣告為主,追求平實。比如在廣告中,它會請化學家和醫(yī)師等權威對產(chǎn)品進行科學的鑒定,試圖確立其產(chǎn)品的高度可靠性。事實證明,這是很有效的.如沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護發(fā)專家推薦”;舒膚佳肥皂廣告就以“中國醫(yī)學會認可”作為權威證明;佳潔士牙膏廣告則使用“全國牙防組織認可”在崇尚科學的今天,這使得廣大消費者認同和認可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性,以達到促進消費者購買行為的目內(nèi)。第4章寶潔公司產(chǎn)品廣告策略存在的問題第4.1節(jié)電視廣告投入成本大在廣告投入的成本上，寶潔公司投入了極大的成本。寶潔公司對于廣告進行持續(xù)的播放在增加了廣告的播放量的同時也在影響了寶潔公司的投資成本，因為寶潔公司的廣告都是根據(jù)產(chǎn)品的本身的特色進行制定。因此，寶潔公司的廣告的制定不具有普遍性，對于其他的產(chǎn)品在廣告類型不能循環(huán)使用。寶潔公司的廣告造成了大部分的廣告變得更加的單一化。在電視廣告上對于寶潔公司來說投入過大，占到銷售額的八分之一。在這樣的情況下可能會造成一定的投資無法收回，有損失的風險。寶潔公司的廣告針對于不同產(chǎn)品進行量身打造，每一支廣告的投入較大，影響了廣告的后期的使用。第4.2節(jié)傳播對象不穩(wěn)定寶潔公司通過各種渠道以及媒介對于廣告進行宣傳，受眾者可能是小孩可能是老人以及男性，對于這樣的情況，可能造成傳播對象過于廣泛從而無法達到的更好的效果。寶潔公司的產(chǎn)品主要是針對于履行群體，對于其他的群體來說可能有不適用的情況。因為網(wǎng)絡以及電視等具有不可控制性，傳播的范圍較廣，對于寶潔公司來說無法達到好的傳播效果。真正的需要產(chǎn)品的人群可能并沒有關注到寶潔公司的廣告。因此，寶潔公司的廣告的傳播對象具有不穩(wěn)定性。第4.3節(jié)廣告類型單一化由于寶潔公司產(chǎn)品的特性，在廣告的設置方面是根據(jù)產(chǎn)品的特色以及效果進行制定相應的內(nèi)容。寶潔公司廣告的大部分內(nèi)容具有寫實感，因此寶潔公司的產(chǎn)品廣告具有比較統(tǒng)一的風格，即生活化。在他能夠吸引消費者的注意的同時，也存在廣告類型比較單一的問題，對于廣告來說，具有不同種類才能更加現(xiàn)實公司產(chǎn)品的特點，而對于寶潔公司來說，它的廣告產(chǎn)品屬于同一種的類型，可能會給觀眾一種視覺上疲勞的感覺，從而影響消費者的消費體驗。產(chǎn)品廣告在展現(xiàn)其產(chǎn)品的功能上還應該根據(jù)公司獨有的特色進行設置一些內(nèi)容，可以在風格上進行變化，在內(nèi)容上抓住核心即可。在寶潔公司的廣告風格上，它的廣告類型沒有進行實質(zhì)性的突破，。對于一些熟悉寶潔公司的消費者來說即使是新的內(nèi)容可能也存在不具有新穎性的問題。第5章改善的建議與對策第5.1節(jié)市場調(diào)查深入化對于產(chǎn)品在具體的進行定位的同時要進行深入的市場調(diào)查。這其中包括不同年齡階段的使用者以及不同經(jīng)濟水平使用者。在寶潔公司呈現(xiàn)出來的廣告內(nèi)容上，大部分對于家庭婦女的定位都是出于經(jīng)濟狀況較好的狀況之中。寶潔公司沒有把社會中真實存在的狀況放入在廣告的內(nèi)容上，對于角色來說比較真實，但是對于廣告的情況來說存在失真的現(xiàn)象。因此，寶潔公司在定位的時候不能籠統(tǒng)的進行定位，要進行對于社會深入的探究，從各個年齡段的方面以及不同的消費水平方面進行調(diào)查，從而探究消費者的消費水平以及意圖，為產(chǎn)品制定更加符合社會實際的廣告內(nèi)容，增強廣告內(nèi)容的渲染力。市場的深入調(diào)查是為了更好的進行廣告的策略的實施。第5.2節(jié)廣告投入網(wǎng)絡化隨著網(wǎng)絡技術的進步，傳統(tǒng)媒介在不斷的發(fā)展以及創(chuàng)新。對于產(chǎn)品公司來說具有一定的有利條件。寶潔公司應該抓住網(wǎng)絡的機會，減少對于電視廣告的投放，適當?shù)脑黾訉τ诰W(wǎng)絡廣告的投放。因為現(xiàn)在信息技術不斷的發(fā)展，在網(wǎng)絡上投放廣告能更快的被消費者所知，擴大消費者的信息面積。網(wǎng)絡化的廣告模式有利于增加網(wǎng)絡類型的多樣性。電視被網(wǎng)絡化后，電視內(nèi)容的制作也由以電視臺為中心逐漸演變?yōu)殡娨暸_和互聯(lián)網(wǎng)雙方的跨平臺互動。比如同一部電視劇會同時在電視和網(wǎng)絡播出，但是電視臺的版本和網(wǎng)絡的版本完全不同；在網(wǎng)絡電視上網(wǎng)友可以根據(jù)自己的喜好通過投票等方式參與互動，來決定網(wǎng)絡版本的電視劇結(jié)局。最后，網(wǎng)絡電視內(nèi)容的制作演變?yōu)樽灾疲屍涓暇W(wǎng)絡觀眾的口味和欣賞習慣。隨著網(wǎng)絡視頻的媒體價值不斷提高，廣告主對網(wǎng)絡視頻營銷價值的認知在逐漸改變，廣告投入也在向網(wǎng)絡視頻領域傾斜。寶潔公司需要網(wǎng)絡的力量進行對于廣告內(nèi)容的再設計以及制定。在廣告投放上面，企業(yè)的廣告投放在選好投放方式后，要及時對投放廣告進行管理，及時更新及撤換，對企業(yè)信息要及進修改，并保證投放的質(zhì)量。網(wǎng)絡廣告是企業(yè)網(wǎng)絡化發(fā)展的路徑之一，讓企業(yè)擁有自己的企業(yè)網(wǎng)絡廣告，也是企業(yè)網(wǎng)絡文化的首要選擇，是企業(yè)的生存及生財之道。媒體廣告的傳播價值能夠通過廣告主體方面很好的體現(xiàn)。新媒體廣告不僅可以與受眾即時互動，更能對受眾的反應進行監(jiān)督反饋。新媒體廣告在內(nèi)容方面，更加具有娛樂性與創(chuàng)意，制造更多的話題。網(wǎng)絡媒體作為新媒體廣告的重要收入來源，能夠更好的為新媒體廣告帶來收益。在生活方面選擇視頻內(nèi)容;在傳播效應方面，它可以定量地傳遞數(shù)據(jù)，對于寶潔公司來說，應該適當?shù)恼{(diào)整廣告的投放方式。網(wǎng)絡化廣告投放方式更加適合現(xiàn)代化的消費方式。第5.3節(jié)廣告投放范圍擴大化任何一家企業(yè)在對產(chǎn)品進行銷售的時候都應該以人為本。因為人才是企業(yè)的消費者，是企業(yè)的重要客戶。即使企業(yè)的產(chǎn)品有再好的廣告，再好的品牌和口碑，那么人不能夠?qū)@家企業(yè)進行信賴，企業(yè)也不能夠銷售出更多的產(chǎn)品，這樣企業(yè)最終就會倒閉，不復存在。因此，企業(yè)應該重視消費者的想法。消費者需求什么，就對產(chǎn)品進行改進，來滿足消費者的需求。在對廣告進行制定的時候也應該根據(jù)本土的文化讓消費者能夠了解這些廣告，然后對產(chǎn)品進行購買。例如，在一些中小型的市場或是農(nóng)村的市場之中，可以設計一些具有當?shù)卦氐膹V告冊來進行營銷，讓該地區(qū)的消費者容易對這類產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而促進銷量的增長。結(jié)論寶潔公司在當前的中國市場中一個非常知名的品牌，很多品牌在進入中國市場的時候，都已經(jīng)成為了非常知名的品牌，發(fā)展一般都處于一個較為成熟的階段。目前很多寶潔產(chǎn)品在中國都成為了暢銷品牌，甚至一些都發(fā)展成為了較大的品牌，當前可以說寶潔已經(jīng)成為了中國日用品的領軍者。這與寶潔公司有效的廣告策略有著十分緊密的聯(lián)系，對于一個品牌的發(fā)展而言，品牌形象的樹立十分你重要。在對品牌進行傳播的過程中，不僅僅要重視與政府和社會的溝通，而且還需啊喲重視與消費者之間的有效溝通，除此之外，還需要重視品牌形象本身的傳播，這些都是寶潔公司廣告策略能夠迅速發(fā)揮出其本身作用的關鍵。參考文獻[1]許敏.寶潔布局精準營銷[J].成功營銷,2016.02.15,p31[2]柯濤.大數(shù)據(jù)環(huán)境下媒體廣告營銷創(chuàng)新研究[J].中國報業(yè),2019.11.25,p45-46.[3]林慧潔,李梅玲,曹衍雯.新媒體時代下茶類廣告營銷的推廣創(chuàng)新探析[J].視聽,2019.10.15,p208-209.[4]郭嶸.微傳播時代微信公眾號廣告營銷策略分析[J].營銷界,2019.09.27,p145-146.[5]李晶.經(jīng)典條件反射理論在廣告營銷中的運用研究[J].中外企業(yè)家,2019.08.2