《視覺營銷應(yīng)用問題研究（論文）》

視覺營銷在服裝行業(yè)的應(yīng)用研究報告摘要視覺營銷是當(dāng)代營銷策略中的一個重要組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，市場規(guī)模的擴大，信息傳播溝通媒介的發(fā)展，人們審美意識的提高，越來越多的中國服裝企業(yè)認(rèn)識到視覺營銷是服裝品牌成功的關(guān)鍵因素之一。通過在服裝零售中應(yīng)用視覺營銷，可有效吸引消費者的注意力，把握其審美心理和需求，激發(fā)購買欲望，以此來提升服裝的銷售量。與此同時，也可實現(xiàn)對品牌文化的宣傳推廣，通過在店鋪中創(chuàng)設(shè)某種文化氛圍，向消費者傳達(dá)品牌思想，提升企業(yè)的外在形象，增強消費者的品牌忠誠度，從而實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)。本文通過對視覺營銷的相關(guān)概念的論述，了解到了視覺營銷在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，以及在服裝零售業(yè)中的應(yīng)用，提出了視覺營銷在零售業(yè)中存在的問題，并根據(jù)這些問題提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略。希望通過本文能為眾多同質(zhì)化的企業(yè)提供改善終端視覺形象的思路和方法，幫助企業(yè)制定符合自身發(fā)展需求的視覺營銷策略，提升購物體驗，打造核心競爭力。關(guān)鍵詞：視覺營銷；服裝行業(yè)；營銷目標(biāo)引言當(dāng)前，全球服裝行業(yè)正經(jīng)歷著翻天覆地的變化，隨著經(jīng)濟(jì)全球化，市場規(guī)模的擴大，信息傳播媒介的發(fā)展，人們審美意識的提高，服裝市場的競爭越來越激烈。發(fā)展到現(xiàn)在，視覺營銷己經(jīng)是一個大的范圍概念，涉及產(chǎn)品設(shè)計、店面陳設(shè)、品牌形象等方面。如何利用視覺營銷影響消費者心理，吸引消費者購買商品，使品牌的忠實消費群體壯大，如今比以往更加難以捉摸。在服裝銷售中運用視覺營銷，可以有效地吸引消費者的注意力，把握消費者的審美心理和需求，激發(fā)購買欲望，增加銷量，同時也可以實現(xiàn)品牌文化的推廣。通過在店內(nèi)營造一定的文化氛圍，向消費者傳達(dá)品牌理念，提升公司的外部形象，提升消費者的品牌忠誠度，從而達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。本文的研究目的，就是以視覺營銷理論為基礎(chǔ)，運用其主要原則和方法，以服裝市場為案例，將視覺營銷策略科學(xué)地、合理地應(yīng)用于實際，形成一套針對視覺營銷策略在當(dāng)下社會情形適合服裝行業(yè)發(fā)展的理論體系。本研究通過視覺營銷的基本理論和服裝行業(yè)的現(xiàn)狀,結(jié)合服裝行業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)有的視覺營銷在市場上為服裝銷售提供一些創(chuàng)新的思維方式和實踐效果,并給出更好的發(fā)揮視覺營銷的價值。一、視覺營銷的相關(guān)概述（一）視覺營銷的定義 視覺營銷是對陳列空間、道具、服裝產(chǎn)品、燈光、視覺傳達(dá)等按照一定的功能進(jìn)行布置和展示的創(chuàng)造性工作的總稱。通過營造一個展示空間環(huán)境，將產(chǎn)品以有計劃的、有目的的、合乎邏輯的方式呈現(xiàn)給顧客，力求對顧客的心理、思想、行為產(chǎn)生相應(yīng)的影響。視覺營銷的存在是為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)。通過視覺展示將產(chǎn)品提供給市場,呈現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品營銷知識相結(jié)合的作用。視覺營銷作為一種營銷技術(shù)，是一種視覺呈現(xiàn)，是指通過刺激消費者視覺的方式，來進(jìn)行營銷的一種方法。根據(jù)使用各種視覺元素陳列的組合，創(chuàng)造一個具有吸引力的購買環(huán)境。用藝術(shù)的手法結(jié)合美學(xué)的理念使消費者產(chǎn)生購買的心理，與品牌產(chǎn)生共鳴。讓企業(yè)的營銷目標(biāo)伴隨顧客的完美體驗而實現(xiàn)。（二）視覺營銷對服裝行業(yè)的作用視覺營銷是通過完善品牌視覺識別系統(tǒng)，以符合品牌基調(diào)的視覺元素向消費者傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵及產(chǎn)品信息，其主要作用在于以下幾點:展示產(chǎn)品信息。視覺營銷最重要的作用是展示產(chǎn)品信息，讓消費者通過視覺語言更好的了解產(chǎn)品，達(dá)到購買的目的。營造購物氣氛。根據(jù)不同的主題和設(shè)計風(fēng)格通過視覺語言對店鋪排版布局、頁面背景、搭配裝飾等進(jìn)行設(shè)計，使產(chǎn)品和店鋪氣氛融合，營造出符合品牌定位的購物氛圍。增加產(chǎn)品附加值。視覺營銷通過視覺語言的方式將品牌及產(chǎn)品的優(yōu)點與價值呈現(xiàn)給消費者，使消費者不僅是購買產(chǎn)品，還擁有產(chǎn)品背后的價值感與滿足感。提升品牌形象增加銷量。通過視覺營銷設(shè)計來促使消費者認(rèn)知品牌，感受品牌的個性與文化。使消費者滿足自身購物需求的同時，達(dá)到識別品牌、喜愛品牌的目的。（三）視覺營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成因素視覺營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成因素主要有室內(nèi)展示和商品組合展示。以服裝行業(yè)為例，室內(nèi)服裝展示主要通過品牌標(biāo)識、產(chǎn)品、櫥窗、展示載體等一系列商店元素來組織。品牌。品牌識別是店鋪的核心視覺元素。一般需要簡單的造型，可以傳達(dá)品牌的概念、經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品的特點。標(biāo)志通常簡潔、醒目、易識別。櫥窗。櫥窗是立體的服裝廣告，通過無聲的導(dǎo)語來激發(fā)消費者潛在的購買欲望。它主要是服裝，巧妙地利用風(fēng)景、道具和背景畫作為背景，配合適當(dāng)?shù)臒艄?、色彩和文化指示。利用清晰的櫥窗展示來吸引消費者，并在各種節(jié)日和促銷活動之前做一些特別的主題。展示載體。服裝銷售商店常用的展示載體有:展示箱、展示架、展示臺、衣架、商店展示架和人體模型。它的主要功能是向消費者展示服裝信息，包括款式、顏色、材料、品種、細(xì)節(jié)和造型特征。同時，利用展示技術(shù)向消費者介紹不同服裝組合的效果，在視覺上引導(dǎo)和刺激消費。載體造型生動。有了這些靜態(tài)的銷售工具，消費者可以享受到視覺上的享受?，F(xiàn)在,多數(shù)服裝行業(yè)通過增強視覺效果，服裝與陳列的結(jié)合的方式來達(dá)到聯(lián)合銷售的目的。二、視覺營銷在服裝行業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀（一）國內(nèi)視覺營銷發(fā)展現(xiàn)狀視覺營銷在中國的實踐興起于改革開放以后，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，“眼球經(jīng)濟(jì)”理論，得到了時尚界乃至生產(chǎn)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，人們設(shè)計產(chǎn)品時，除了考慮產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還關(guān)注到產(chǎn)品的視覺設(shè)計。這些設(shè)計在企業(yè)經(jīng)營和管理中的大力應(yīng)用，讓視覺營銷得到了進(jìn)一步的提高?，F(xiàn)階段，我國服裝行業(yè)仍處于探索的早期階段。大部分的服裝銷售設(shè)計或營銷方式都是模仿國外的模式，使得服裝行業(yè)逐漸趨于統(tǒng)一。因此，為了真正建立自己的品牌，企業(yè)必須加大對視覺營銷策略的重視。在服裝銷售領(lǐng)域，必須以品牌形象作為營銷的核心，運用多種視覺營銷手段來贏得消費者的青睞。（二）視覺營銷在服裝行業(yè)上的應(yīng)用1.櫥窗視覺營銷這種營銷方式主要用于大型商業(yè)中心或小型服裝零售商。櫥窗是商店展示商品的重要窗口，展示商店的形象，直接吸引消費者。根據(jù)開放程度的不同，可以分為兩種形式:一是背面是封閉的，即只有面向消費者的一面是開放的，其他三面是封閉的。此表單可以有效地突出顯示所顯示的產(chǎn)品。消費者注意力比較集中。二是后窗是開著的，也就是說，窗戶直接觀察商店內(nèi)部的情況。這種形式可向消費者展示更多的產(chǎn)品，但也會在一定程度上分散消費者的注意力。2．室外視覺營銷室外商品展示，又稱正面商品展示，是店門的外部形象。對于服裝零售店而言，室外視覺營銷是提升品牌文化、展示店面形象的重要途徑。尤其適合位于中心商業(yè)街的零售商鋪，對品牌形象的提升有著重要的作用。室外視覺營銷主要包括四個主要元素：第一，標(biāo)志，是服裝品牌的產(chǎn)品或名稱，往往是消費者最先注意到的店鋪元素；第二，燈光，除了起到一定的裝飾效果外，還具有很強的實用性。特別是在夜間開放時，可以有效提高安全性；第三，季節(jié)元素，運用一些道具營造符合當(dāng)季特點的環(huán)境；第四，遮陽棚，既有裝飾功能，又有應(yīng)用功能。為商場人群和櫥窗提供遮陽傘或防雨服務(wù)，有效保護(hù)商品，也是品牌推廣的好方法。3．室內(nèi)視覺營銷室內(nèi)視覺營銷更注重突出服裝特色，突出店鋪形象。因此，在室內(nèi)視覺設(shè)計中，設(shè)計師不僅要注重建筑特點，產(chǎn)品的不同特點,也要考慮消費者的運動路徑,并以此為基礎(chǔ)引導(dǎo)消費者，改善消費者的購物體驗。室內(nèi)視覺營銷主要包括五大要素：一是墻面，一般的展示方式有衣架、斜衣架等，讓消費者更容易看到有吸引力的產(chǎn)品；二是趨勢區(qū)，主要是在該區(qū)域進(jìn)行促銷或季節(jié)性商品展示；三是中島區(qū)，一般位于商鋪人口集中的地方，借助燈光突出產(chǎn)品；四是道具，包括家具或相關(guān)樣品道具；五是標(biāo)志，如商標(biāo)、橫幅或標(biāo)簽等。三、視覺營銷在服裝行業(yè)應(yīng)用中存在的問題（一）品牌風(fēng)格和賣場風(fēng)格不協(xié)調(diào)目前賣家對銷售終端的風(fēng)格關(guān)注不夠，導(dǎo)致品牌風(fēng)格與店鋪風(fēng)格不一致。在視覺營銷策略中，風(fēng)格包含兩層含義，一是服裝產(chǎn)品的風(fēng)格，二是整個店鋪的風(fēng)格。展示的風(fēng)格必須與品牌的風(fēng)格相匹配。品牌定位的準(zhǔn)確性直接關(guān)系到品牌形象，品牌風(fēng)格的定位決定了店鋪視覺營銷的藝術(shù)風(fēng)格。視覺形象上的差異可以增強消費者對品牌和產(chǎn)品的識別能力，明確選擇和購買目的。賣家應(yīng)明確提出自己的品牌個性，即與同類品牌競爭的區(qū)別。運用店鋪環(huán)境、空間布局、色彩、燈光、材質(zhì)、道具等裝飾風(fēng)格營造主題氛圍，突出品牌形象。這不僅創(chuàng)造了商機，讓消費者沉浸在品牌文化中，也讓每個人都能感受到品牌身份的概念。店面風(fēng)格定位首先要適應(yīng)產(chǎn)品的定位。其次，我們必須適應(yīng)消費者。不同的銷售終端，不同的品牌都有自己的消費群體?？土鞯牟煌瑏碓淳哂胁煌南M能力。因此，店鋪應(yīng)采取適合自己產(chǎn)品的風(fēng)格路線，來呈現(xiàn)銷售終端展示風(fēng)格。（二）產(chǎn)品展示變更滯后在中國，展品的變化一般是隨著季節(jié)的變化而變化的。另外，隨著節(jié)假日的到來，店家也會在終端采取一些簡單的視覺手段，但店鋪的整體形象不會有太大的改變。很多國外品牌每周都會設(shè)計他們的店面。從櫥窗到店內(nèi)陳列，每一周都在變化，讓顧客有像去一家新店的感覺，從而刺激消費的欲望。此外，季節(jié)和節(jié)日因素對服裝展示的主題也有很大的影響。會直接影響品牌展示的整體氛圍。例如，許多國外品牌會在春天讓商店充滿春天的氣息，在夏天營造出一種涼爽的氛圍，在秋天營造出一種詩意，在冬天營造出一種溫暖的感覺。國際上連鎖服飾品牌一般每隔3到4年左右更換一次店鋪裝修設(shè)計，而國內(nèi)許多服裝零售行業(yè)相隔多年才更新一套正式版的店鋪識別系統(tǒng)，使其的裝修體系在快速發(fā)展的商業(yè)中心越來越格格不入，導(dǎo)致嚴(yán)重的終端形象滯后。（三）商品企劃不夠精準(zhǔn)許多服裝零售行業(yè)的品牌的商品企劃需要重新制定，有些商品在店鋪的表現(xiàn)品類單一，顏色缺乏，款式過于基本。必須考慮在主推商品的結(jié)構(gòu)下，如何設(shè)計商品的可搭配性，來避免廳店過于沉悶的視覺陳列效果。廳店的承貨率降低，商品企劃也要有所調(diào)整來保證銷售的穩(wěn)定。受中國傳統(tǒng)百貨的影響，在高效追求、店鋪面積有限、店裝預(yù)算有限的情況下，各品牌都應(yīng)當(dāng)盡量簡化商業(yè)賣場的入口設(shè)計，減少遮擋，最大化的展示店內(nèi)商品。像有印花的透光玻璃、LED顯示屏、有照明氛圍營造的墻體等在打造時尚、高端的外立面上效果明顯，能夠大幅提升品牌附加值。（四）缺乏視覺流程打造完整的消費流程，一般要經(jīng)過看、拿、試、買這幾個環(huán)節(jié)，所以成功的視覺營銷流程應(yīng)該幫助顧客完成視覺和行為的引導(dǎo)。好陳列勝過好導(dǎo)購，視覺陳列不僅僅是服裝的簡單擺放，同時還起著消費者視覺引導(dǎo)的作用。服裝陳列傳遞著流行趨勢，色彩、款式搭配等信息和技巧，能幫助顧客更直觀的感受服裝的魅力，引發(fā)顧客聯(lián)想。動線陳列根據(jù)天花造型與地面的流線相呼應(yīng)來增強人流導(dǎo)向。利用中島展桌、激發(fā)他們的購買欲望。動線設(shè)計過長，過短都不好，讓消費者適當(dāng)?shù)耐Ａ?，避免出現(xiàn)顧客不光臨的“死角”，盡量看到所有商品最好。在視覺流程的設(shè)計中要遵循人體工程學(xué)，注意人的行為慣性和動作范圍，比如中國顧客習(xí)慣向右行走，習(xí)慣向?qū)挸ǖ牡缆纷?，?xí)慣向暢通無障礙的道路行走，習(xí)慣明亮的方向，習(xí)慣整體視覺感官偏暖的區(qū)域，規(guī)避引起顧客如彎下腰、墊起腳尖等不自然動作。四、服裝行業(yè)運用視覺營銷的改進(jìn)對策建議（一）明確產(chǎn)品的品牌個性提高平面廣告的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，突出品牌個性。廣告不僅僅是推銷自己的產(chǎn)品，更是讓消費者感受到企業(yè)的意義。充滿激情的廣告更能體現(xiàn)一種精神。雖然產(chǎn)品展示相對較弱，但會讓消費者較快的記住并接受。廣告是消費者與企業(yè)之間的溝通。然而，國內(nèi)的運動品牌廣告的內(nèi)容是展示產(chǎn)品和口號。過分的職業(yè)化，讓消費者看不到普通人的影子。適合運動員，不適合普通大眾，忽視了普通消費者的消費需求。廣告應(yīng)該升級為雙向、全面的溝通突出品牌個性，企業(yè)應(yīng)該清晰地展示自己的個性，在這個追求個性的時代，應(yīng)該讓個性自然地發(fā)展。這樣的特色商品滿足了目標(biāo)顧客的需求，讓消費者在購買時獲得心理上的滿足。這種創(chuàng)作完全抓住了消費者想要表達(dá)自己個性的欲望。（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計落實到單品品牌考慮到預(yù)算和商場規(guī)劃等原因，一般終端店鋪每隔4年左右才會做一次重裝，所以每一次品牌的升級，都需要經(jīng)過謹(jǐn)慎思考和反復(fù)測試過，在視覺表現(xiàn)上要有突破性的變化，不要盲目跟從市場，投入大量資金卻沒有質(zhì)的提升。需要和加盟代理商提前簽訂好合同，定期做終端形象升級，并予以一定的獎勵鼓勵。連鎖零售企業(yè)的核心競爭力是可復(fù)制性，主要體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化和集中化。服飾是追隨流行趨勢的，流行天天在變，作為服裝載體的終端店鋪形象也需要定期做升級，每一次廳裝升級都能給顧客帶來全新的購物體驗，這是品牌提升形象和業(yè)績的利器。（三）精細(xì)商品企劃重新制定品牌的商品企劃，不僅僅是商品設(shè)計層面的，還需要參考渠道和品牌的特點，制定出能和終端店鋪一起完美呈現(xiàn)的商品結(jié)構(gòu)。建議在做商品企劃初期方案時，陳列人員、銷售核心人員一起參與，給到合理建議。商品陳列是品牌上游所有流程在終端的結(jié)果呈現(xiàn)。商品企劃決定了上游商品的品類架構(gòu)、款式數(shù)量、價格帶分布等，必須和系統(tǒng)相統(tǒng)一，才能保證商品陳列對品牌理念的正確傳達(dá)。商品企劃還需要參考不同品牌的主要銷售渠道。商品營銷企劃，需要實時跟進(jìn)商品在零售終端的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，及時進(jìn)行調(diào)撥和調(diào)控，關(guān)注商品生命周期，定期進(jìn)行活動促銷，保證商品的高流轉(zhuǎn)、高動銷、高售出。營銷企劃在口常的商品調(diào)撥調(diào)配過程中，還需要遵循終端店鋪的陳列需求，保證商品系列的完整性，以及色彩組合搭配的合理性。每期做好商品回顧和總結(jié)，為下一次商品企劃做數(shù)據(jù)和經(jīng)驗積累。（四）視覺流程的打造服裝屬于高情感卷入度的商品，特征是高介入、感性，消費者是被充分打動繼而產(chǎn)生消費欲望的。只要視覺流程上可以滿足顧客購買過程中相應(yīng)的需求，就可以促進(jìn)銷售。遵循美學(xué)營銷，人們對線條、色彩、造型等元素有感知和判斷能力。大眾審美能找到最舒適愉悅的視覺呈現(xiàn)方式。例如用線條來簡化一個終端賣場，畫面干凈，有節(jié)奏韻律的，顧客身處其中，每次目光所及，都是畫面感極佳的體驗。空間仿若直線和曲線的變奏曲，方形，多邊形，圓形，橢圓形等幾何形并置的行程動態(tài)的平衡，并有一定的導(dǎo)向作用。一個不完美的格式塔卻會給人一個余想的空間，留有期待、新奇、刺激。視覺營銷就是要有針對性的、合理的設(shè)計視覺營銷要素。

結(jié)束語視覺營銷概念的運用可以有效地提升品牌形象，吸引消費者的注意力，抓住他們的審美心理和需求，激發(fā)消費者的購買欲望，從而增加商品的銷售。同時，它還可以促進(jìn)品牌文化推廣，通過創(chuàng)建一個特定的文化氛圍的店面,向消費者傳達(dá)品牌理念，增強產(chǎn)品的外部形象,增強消費者的品牌忠誠度,從而達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。視覺營銷不僅在當(dāng)前起作用，在今后它將繼續(xù)演進(jìn)發(fā)展，而且會變得益發(fā)重要。視覺營銷作為營銷手段之一，是企業(yè)提高顧客對品牌的關(guān)注度的有效方法，正確的視覺營銷策略能使商品零售業(yè)獲得更大的銷售利益，所以該研究還是具有經(jīng)濟(jì)意義的。本文期望能為眾多同質(zhì)化的企業(yè)提供改善終端視覺形象的思路和方法，幫助企業(yè)制定符合自身發(fā)展