資料整理和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告上課講義

專題四資料整理(zhěnglǐ)和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)(shìchǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一頁(yè)，共82頁(yè)。主要(zhǔyào)內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查資料整理撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第二頁(yè)，共82頁(yè)。一、市場(chǎng)調(diào)查資料整理第三頁(yè)，共82頁(yè)。引例(yǐnlì):杜邦公司的“市場(chǎng)瞭望哨”美國(guó)杜邦創(chuàng)建于1802年，到今天杜邦公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括化纖，醫(yī)藥，石油，汽車制造，能源開(kāi)采，工業(yè)化學(xué)制品，印刷設(shè)備等1800種之多。其每年進(jìn)行的產(chǎn)品研究經(jīng)費(fèi)就需要投入10億美元之多，每年可以研究出上千件新產(chǎn)品化學(xué)物。杜邦公司經(jīng)歷了200年的發(fā)展歷史經(jīng)久不衰，并且如此興盛(xīngshèng)的主要因素就是市場(chǎng)調(diào)查。美國(guó)杜邦公司早在1935年就設(shè)立了經(jīng)濟(jì)研究室，這個(gè)研究室被譽(yù)為杜邦公司的市場(chǎng)環(huán)境瞭望哨。這個(gè)經(jīng)濟(jì)研究室由專業(yè)培訓(xùn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成，以研究全國(guó)性以及世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，分析其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，注重其產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，分析以及預(yù)測(cè)與自身產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)動(dòng)向。經(jīng)濟(jì)調(diào)研室除了向總公司的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)部門提交專題報(bào)告之外，每月研究室都會(huì)出兩份刊物發(fā)行給廠商和客戶，報(bào)道相關(guān)信息以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況。另一份則在全公司內(nèi)部發(fā)行，根據(jù)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)狀況，分析存在的問(wèn)題以及比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。杜邦公司的如此舉動(dòng)使得公司發(fā)展的每一步的發(fā)展都能有很好的預(yù)測(cè)，使得公司在每一個(gè)領(lǐng)域都能夠取得巨大的優(yōu)勢(shì)。第四頁(yè)，共82頁(yè)。引例(yǐnlì)思考：為什么要對(duì)資料(zīliào)進(jìn)行整理?如何對(duì)資料(zīliào)進(jìn)行整理?第五頁(yè)，共82頁(yè)。WHY？每當(dāng)文案市場(chǎng)調(diào)查和實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查全部工作結(jié)束后，市場(chǎng)調(diào)查人員無(wú)疑將會(huì)搜集到大量的資料。也許，擺在案前的就是各種各樣堆積如山的資料，包括有關(guān)談話記錄，統(tǒng)計(jì)數(shù)字，影印圖片，文章(wénzhāng)剪輯等。但所有這些資料如未經(jīng)加工整理和分析，是不能用以說(shuō)明問(wèn)題的。因此，有必要首先對(duì)全部經(jīng)過(guò)文案市場(chǎng)調(diào)查和實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查所得到的資料進(jìn)行一系列的加工整理工作，以便為下一步的資料分析工作做好必要的準(zhǔn)備。第六頁(yè)，共82頁(yè)。（一）調(diào)查資料整理的意義(yìyì)和步驟調(diào)查資料整理是指運(yùn)用科學(xué)的方法，將調(diào)查所得的原始資料按調(diào)查目的進(jìn)行(jìnxíng)審核、匯總與初步加工，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡(jiǎn)明的方式反映調(diào)查對(duì)象總體情況的過(guò)程意義：是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中十分必要的環(huán)節(jié)有利于提高信息資料的價(jià)值可以產(chǎn)生新的信息有利于發(fā)現(xiàn)(fāxiàn)工作中的不足第七頁(yè)，共82頁(yè)。整理(zhěnglǐ)步驟制定整理方案資料驗(yàn)收資料編輯資料分組與編碼資料轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析第八頁(yè)，共82頁(yè)。整理(zhěnglǐ)方案選擇資料匯總方式——手工or計(jì)算機(jī)做好組織工作和時(shí)間進(jìn)度(jìndù)的具體安排確定驗(yàn)收與編輯的內(nèi)容和方法確定與歷史資料銜接的方法第九頁(yè)，共82頁(yè)。（二）資料(zīliào)的驗(yàn)收與編輯1.資料的驗(yàn)收內(nèi)容：①檢查(jiǎnchá)所有資料的完整性資料是否完整清楚調(diào)查對(duì)象(duìxiàng)的回答差異性是否明顯資料中主要的關(guān)鍵問(wèn)題是否回答資料中是否存在明顯錯(cuò)誤或疏漏第十頁(yè)，共82頁(yè)。②檢查調(diào)查工作的質(zhì)量③檢查有效資料的份數(shù)是否符合調(diào)查方案(fāngàn)要求達(dá)到的比例對(duì)10%~20%的受訪者進(jìn)行電話復(fù)查(fùchá)：確認(rèn)此人是否接受了調(diào)查確認(rèn)被調(diào)查者是否屬于規(guī)定的抽樣范圍確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行確認(rèn)調(diào)查人員是否全部、如實(shí)地填寫(xiě)調(diào)查表確認(rèn)調(diào)查過(guò)程中還應(yīng)檢查的其他問(wèn)題第十一頁(yè)，共82頁(yè)。資料(zīliào)驗(yàn)收的方法（第一手資料(zīliào)）①接受基本正確的資料②將問(wèn)題較多的資料作廢超過(guò)規(guī)定時(shí)間收回的資料不屬于調(diào)查范圍(fànwéi)的人員填寫(xiě)的資料前后答案沒(méi)有變化的資料③對(duì)某些問(wèn)題較少的資料進(jìn)行補(bǔ)救調(diào)查退回不滿意的資料，重新調(diào)查原被調(diào)查者適用于規(guī)模較小、被調(diào)查者容易找到的情況驗(yàn)收人員的任務(wù)不是(bùshi)探索資料出現(xiàn)問(wèn)題的原因，而是發(fā)現(xiàn)并處理問(wèn)題第十二頁(yè)，共82頁(yè)。二手(èrshǒu)資料的驗(yàn)收對(duì)著作性文獻(xiàn)資料對(duì)引用統(tǒng)計(jì)資料弄清作者的身份和背景，盡可能引用可觀性較強(qiáng)的文獻(xiàn)注意文獻(xiàn)的編寫(xiě)(biānxiě)時(shí)間注意資料(zīliào)的指標(biāo)口徑和資料(zīliào)分組第十三頁(yè)，共82頁(yè)。2.資料的編輯對(duì)資料進(jìn)行(jìnxíng)細(xì)致檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)具體錯(cuò)誤或疏漏，以保證資料的正確性和完整性的過(guò)程方法：計(jì)算(jìsuàn)檢查法經(jīng)驗(yàn)(jīngyàn)判斷法邏輯檢查法第十四頁(yè)，共82頁(yè)。對(duì)不合格資料的處理返回現(xiàn)場(chǎng)工作——重新調(diào)查受訪者特別用于企業(yè)或行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查填補(bǔ)(tiánbǔ)缺失值——由編輯人員填補(bǔ)(tiánbǔ)丟棄不合格資料——不合格問(wèn)卷丟棄即可適用于缺失值問(wèn)卷數(shù)較少，或每份有缺失值的問(wèn)卷中缺失值所占比例較小，或有缺失值的變量(biànliàng)不是關(guān)鍵變量(biànliàng)的情況適用于不合格問(wèn)卷比例不超過(guò)10%，或抽樣數(shù)量很大，或不合格問(wèn)卷與合格問(wèn)卷沒(méi)有(méiyǒu)表現(xiàn)出明顯差別，或每份不合格問(wèn)卷中不合格答案占較大比重，或關(guān)鍵變量值缺失的情況第十五頁(yè)，共82頁(yè)。（三）資料(zīliào)的分組與編碼1.資料(zīliào)的分組根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的需要，按一定標(biāo)志(biāozhì)將調(diào)查總體劃分為若干個(gè)組成部分的資料整理方法第十六頁(yè)，共82頁(yè)。①分組標(biāo)志(biāozhì)的選擇按調(diào)查目的選擇，例如：若調(diào)查目的是分析某商品(shāngpǐn)的市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)，則分組標(biāo)志應(yīng)為該商品(shāngpǐn)的生產(chǎn)廠商或品牌若調(diào)查目的是分析某商品(shāngpǐn)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，則分組標(biāo)志應(yīng)為居民戶型或收入水平第十七頁(yè)，共82頁(yè)。按反映現(xiàn)象本質(zhì)特征選擇，例如：調(diào)查某城鎮(zhèn)的家庭收入狀況，既可按照“每戶月收入”劃分，又可以按照“每戶平均(píngjūn)每人月收入”，但前者無(wú)法反映每戶家庭成員數(shù)量的不同，不能反映事物本質(zhì)，故后者更合理按現(xiàn)象所處的歷史條件和經(jīng)濟(jì)狀況選擇，例如：調(diào)查工業(yè)企業(yè)規(guī)模時(shí)，一般使用生產(chǎn)能力和固定資產(chǎn)作為分組標(biāo)志，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)多為勞動(dòng)密集型企業(yè)，生產(chǎn)能力難以計(jì)算，故仍采用過(guò)去的以職工人數(shù)作為分組標(biāo)志的方法對(duì)比(duìbǐ)調(diào)查資料和歷史資料時(shí)應(yīng)注意可比性第十八頁(yè)，共82頁(yè)。②資料(zīliào)分組的方法品質(zhì)標(biāo)志分組：如果資料的度量尺度是定類或定序尺度，資料反映的是調(diào)查(diàochá)對(duì)象的性質(zhì)或品質(zhì)，則應(yīng)采用按品質(zhì)標(biāo)志分組企業(yè)產(chǎn)品宣傳媒體標(biāo)志分組：招貼、報(bào)紙雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)居民按文化程度分組：大學(xué)及以上、高中、初中、小學(xué)(xiǎoxué)、文盲、半文盲數(shù)量標(biāo)志分組：如果資料的度量尺度是定距或定比尺度，資料反映的是調(diào)查對(duì)象的數(shù)量特征，則應(yīng)采用按數(shù)量標(biāo)志分組居民生活水平按恩格爾系數(shù)分組：貧困（0.6以上）、溫飽（0.5~0.6）、小康（0.4~0.5）、富裕（0.4以下）兒童按年齡分組：不滿1歲、1~2歲、3~4歲、5~9歲、10~14歲第十九頁(yè)，共82頁(yè)。③資料(zīliào)分組的形式簡(jiǎn)單分組反映總體在某一方面的情況，使用的分組標(biāo)志只有一個(gè)如前例居民生活水平分組反映總體多方面情況，分組標(biāo)志有兩個(gè)或兩個(gè)以上先按一個(gè)標(biāo)志分組，再在各組內(nèi)按另一個(gè)標(biāo)志再分組復(fù)合分組如：城市(chéngshì)家庭：貧困、溫飽、小康、富裕農(nóng)村家庭：貧困、溫飽、小康、富裕第二十頁(yè)，共82頁(yè)。思考：下列分組是否恰當(dāng)將在校大學(xué)生按每月生活費(fèi)分組為：500元以下(yǐxià)、500~1000元將玩家對(duì)GM的評(píng)價(jià)分為：滿意、很滿意、非常滿意分組體系從不同角度對(duì)同一調(diào)查對(duì)象進(jìn)行分項(xiàng)說(shuō)明，全面認(rèn)識(shí)事物采用一系列相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充的并列分組標(biāo)志進(jìn)行分類羅列式分組，各分組之間不存在交叉層疊第二十一頁(yè)，共82頁(yè)。2.資料的編碼把原始資料轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可以識(shí)別的符號(hào)或數(shù)字(shùzì)，通過(guò)編碼將資料輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分類：預(yù)編碼后編碼第二十二頁(yè)，共82頁(yè)。①預(yù)編碼設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)預(yù)先給答案編碼主要用于封閉式問(wèn)題(wèntí)（如單選題、多選題、排序題）也可用于數(shù)字型開(kāi)放式問(wèn)題(wèntí)第二十三頁(yè)，共82頁(yè)。封閉(fēngbì)題的編碼設(shè)計(jì)單選題的編碼(biānmǎ)設(shè)計(jì)只需設(shè)一個(gè)變量，取值即為選項(xiàng)序號(hào)Q18您最近(zuìjìn)一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)DVD光盤嗎?買過(guò)【】沒(méi)買過(guò)【】變量序號(hào)變量名變量類型變量字節(jié)取值范圍取值含義備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問(wèn)題V18數(shù)值型11,2或91-買過(guò)，2-沒(méi)買過(guò)，9-缺失18最近一年買過(guò)DVD沒(méi)有第二十四頁(yè)，共82頁(yè)。多選題的編碼(biānmǎ)設(shè)計(jì)需規(guī)定多個(gè)變量，取值為選項(xiàng)序號(hào)方法一：將各個(gè)可能的答案選項(xiàng)都設(shè)為一個(gè)0—1指示變量，如果被調(diào)查者選了該答案，此變量取值為1，否則為0Q17請(qǐng)問(wèn)您觀看的DVD光盤的主要來(lái)源是?（）（）（）1.自己購(gòu)買(gòumǎi)2.租借3.向朋友/同事/親戚借的4.別人送的5.單位的6.其他第二十五頁(yè)，共82頁(yè)。變量序號(hào)變量名變量類型變量字節(jié)取值范圍取值含義備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問(wèn)題方法1改進(jìn)法V171數(shù)值型10或10或1取值為1（或1~6）表示該選項(xiàng)為主要來(lái)源，為0則不是全為0便是該題無(wú)答案17觀看的DVD盤的主要來(lái)源V172數(shù)值型10或10或2V173數(shù)值型10或10或3V174數(shù)值型10或10或4V175數(shù)值型10或10或5V176數(shù)值型10或10或6第二十六頁(yè)，共82頁(yè)。多選題的編碼(biānmǎ)設(shè)計(jì)方法二：將變量定義為所選題號(hào)，變量值為選項(xiàng)號(hào)，變量排列(páiliè)順序即為選擇答案的順序變量序號(hào)變量名變量類型變量字節(jié)取值范圍取值含義i=1,2,3,4,5,6備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問(wèn)題V171數(shù)值型10~6取值為i表示第i選項(xiàng)為主要來(lái)源，為0則表示其余選項(xiàng)都不是主要來(lái)源全為0便是該題無(wú)答案17觀看的DVD盤的主要來(lái)源V172數(shù)值型10~6V173數(shù)值型10~6第二十七頁(yè)，共82頁(yè)。排序(páixù)題的編碼設(shè)計(jì)需規(guī)定多個(gè)變量方法一：變量個(gè)數(shù)即選項(xiàng)個(gè)數(shù)，按選項(xiàng)排列順序，分別定義各變量為對(duì)應(yīng)選項(xiàng)的排序(páixù)，取值即為次序號(hào)Q12請(qǐng)您根據(jù)信任程度由大到小對(duì)下列廣告排序(páixù)（最信任的選項(xiàng)前填1，最不信任的填5）：（）1.電視廣告（）2.報(bào)紙廣告（）3.廣播廣告（）4.雜志廣告（）5.路牌廣告第二十八頁(yè)，共82頁(yè)。變量序號(hào)變量名變量類型變量字節(jié)取值范圍取值含義i=1,2,3,4,5備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問(wèn)題V121數(shù)值型10~5取值為i表示該廣告的信任度排名為i，為0則表示該廣告排名缺失全為0便是該題無(wú)答案12對(duì)各類廣告的排序V122數(shù)值型10~5V123數(shù)值型10~5V124數(shù)值型10~5V125數(shù)值型20~5第二十九頁(yè)，共82頁(yè)。排序(páixù)題的編碼設(shè)計(jì)方法二：變量個(gè)數(shù)即要求排列項(xiàng)數(shù)，依照次序號(hào)排列順序，分別定義(dìngyì)各變量為各次序號(hào)對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)編號(hào)，取值為選項(xiàng)號(hào)（問(wèn)題形式稍有不同）Q12請(qǐng)問(wèn)下列廣告中，您最信任哪個(gè)廣告?（）其次呢?（）再次呢?（）1.電視廣告2.報(bào)紙廣告3.廣播廣告4.雜志廣告5.路牌廣告第三十頁(yè)，共82頁(yè)。變量序號(hào)變量名變量類型變量字節(jié)取值范圍取值含義i=1,2,3,4,5備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問(wèn)題V121數(shù)值型10~5i為對(duì)應(yīng)信任度的廣告對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)號(hào)，為0則表明對(duì)應(yīng)信任度的廣告確實(shí)全為0便是該題無(wú)答案12對(duì)各類廣告的排序V122數(shù)值型10~5V123數(shù)值型10~6第三十一頁(yè)，共82頁(yè)。開(kāi)放題的編碼(biānmǎ)設(shè)計(jì)數(shù)字型開(kāi)放(kāifàng)題的編碼設(shè)計(jì)對(duì)此類題也只需設(shè)一個(gè)變量(biànliàng)，變量(biànliàng)取值為該數(shù)字如：直接詢問(wèn)被調(diào)查者年齡變量序號(hào)變量名變量類型變量字節(jié)取值范圍取值含義備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問(wèn)題NL數(shù)值型220~65變量值即為年齡被調(diào)查者的年齡第三十二頁(yè)，共82頁(yè)。②后編碼對(duì)被調(diào)查者的答案(dáàn)整理歸納后，進(jìn)行編碼主要用于開(kāi)放式問(wèn)題或無(wú)結(jié)構(gòu)問(wèn)卷這兩種情況想進(jìn)行定量分析，都必須將問(wèn)題轉(zhuǎn)化為一個(gè)或幾個(gè)(jǐɡè)變量，并將所有可能的答案類別賦予相應(yīng)代碼第三十三頁(yè)，共82頁(yè)。【例】關(guān)于“您的職業(yè)是什么?”的開(kāi)放式問(wèn)題，編碼者將出現(xiàn)頻率較高的回答進(jìn)行(jìnxíng)分類，然后編碼：類別編碼類別編碼專業(yè)技術(shù)人員1非技術(shù)勞動(dòng)者6行政管理人員2農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者7銷售人員3無(wú)業(yè)者或?qū)W生8技術(shù)工人4退休人員9修理工人5第三十四頁(yè)，共82頁(yè)。后編碼(biānmǎ)步驟列出有效答案頻數(shù)分布判斷答案分布擬定適宜分組數(shù)選擇和歸并答案選擇組別標(biāo)志制定編碼規(guī)則對(duì)全部問(wèn)卷編碼第三十五頁(yè)，共82頁(yè)。③編碼說(shuō)明(shuōmíng)書(shū)說(shuō)明(shuōmíng)答案與編碼關(guān)系的文件注意：所有資料必須轉(zhuǎn)換成數(shù)值，不允許使用字母或其他字符編碼內(nèi)容保持一致每個(gè)數(shù)值碼占據(jù)一列對(duì)無(wú)信息的答案賦予標(biāo)準(zhǔn)編碼盡可能使用真實(shí)數(shù)字作為編碼第三十六頁(yè)，共82頁(yè)。（四）數(shù)據(jù)(shùjù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換就是將信息(xìnxī)錄入到計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備的過(guò)程第三十七頁(yè)，共82頁(yè)。（五）基礎(chǔ)(jīchǔ)數(shù)據(jù)分析通過(guò)頻數(shù)分布、表列、圖表對(duì)整理后的調(diào)查資料進(jìn)行一些基本的數(shù)據(jù)分析，使之能清晰明了地反映(fǎnyìng)調(diào)查總體屬性的分布態(tài)勢(shì)和相互關(guān)系，有助于后續(xù)分析和預(yù)測(cè)第三十八頁(yè)，共82頁(yè)。1.頻數(shù)(pínshù)分布調(diào)查(diàochá)有關(guān)單個(gè)變量的信息了解對(duì)一個(gè)變量選擇不同取值的調(diào)查(diàochá)對(duì)象的數(shù)量不同取值的出現(xiàn)頻率以百分比形式展現(xiàn)3.您通常喝什么類型(lèixíng)的酒?白酒【】葡萄酒【】香檳酒【】啤酒【】其他【】第三十九頁(yè)，共82頁(yè)。通常飲用酒類的頻數(shù)分度變量值標(biāo)簽變量值頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比白酒11020.020.820.8葡萄酒2816.016.737.5香檳酒324.04.241.7啤酒42754.056.297.9其他512.02.1100缺省924.0缺省合計(jì)50100100集中(jízhōng)趨勢(shì)指標(biāo)差異性指標(biāo)(zhǐbiāo)分布(fēnbù)形態(tài)指標(biāo)第四十頁(yè)，共82頁(yè)。①集中趨勢(shì)指標(biāo)用于描述分布的中心包括(bāokuò)：均值（平均數(shù)）、中位數(shù)、眾數(shù)均值即平均數(shù)，是最常用的統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)應(yīng)具有一定的集中趨勢(shì)，大部分答案應(yīng)分布在均值附近算術(shù)平均：加權(quán)平均：均值出現(xiàn)最頻繁的數(shù)值，表示分布中的高峰眾數(shù)第四十一頁(yè)，共82頁(yè)。所有數(shù)據(jù)按升序或降序排列后位置居中的數(shù)值若樣本數(shù)為偶數(shù)，則中位數(shù)為居中的兩個(gè)數(shù)值的均值中位數(shù)是定序數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)指標(biāo)中位數(shù)中位數(shù)比平均數(shù)更能反映大眾的真實(shí)情況【小笑話】如果比爾·蓋茨和十幾個(gè)窮光蛋在一個(gè)房間里，這個(gè)(zhège)房間里十幾個(gè)人的平均收入就都超過(guò)億元。這是因?yàn)楸葼枴どw茨和窮光蛋的收入差距過(guò)大，導(dǎo)致平均數(shù)值缺乏實(shí)際參考意義。但如果用中位數(shù)來(lái)衡量，中位數(shù)為0，就知道這房間里起碼有一半人是窮光蛋第四十二頁(yè)，共82頁(yè)。②差異性指標(biāo)用于描述樣本值偏離分布(fēnbù)中心的趨勢(shì)包括：極差（全距）、四分互差、方差或標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)反映數(shù)據(jù)的分散程度，即樣本最大值與最小值之差可結(jié)合中位數(shù)評(píng)價(jià)樣本值的代表性，受奇異值（距平均值30%以上）影響公式：全距=Xmax－Xmin極差第四十三頁(yè)，共82頁(yè)。③分布形狀(xíngzhuàn)指標(biāo)了解數(shù)據(jù)分布的形態(tài)包括：偏度、峰度數(shù)據(jù)分布可能是對(duì)稱的，也可能不對(duì)稱對(duì)稱分布中，位于中心兩側(cè)的數(shù)據(jù)值一樣多，均值、中位數(shù)、眾數(shù)相等，對(duì)于均值的正負(fù)偏差相等；非對(duì)稱分布則不等偏度指中心一側(cè)的均值偏差趨勢(shì)比另一側(cè)大偏度測(cè)量頻數(shù)分布曲線相對(duì)平滑或突起程度的指標(biāo)正態(tài)分布峰度為0，峰度為正，曲線比正態(tài)分布突出，反之平緩峰度第四十四頁(yè)，共82頁(yè)。2.表列單向表列交叉表列只計(jì)數(shù)一個(gè)變量的不同數(shù)值出現(xiàn)次數(shù)的，稱為(chēnɡwéi)單向表列離散型變量，或變量數(shù)值較少、變動(dòng)幅度不大且總體單位數(shù)不多的情況適合編制單相表列同時(shí)計(jì)數(shù)兩個(gè)或多個(gè)變量的不同數(shù)值聯(lián)合出現(xiàn)次數(shù)的，稱為交叉表列綜合分析相互聯(lián)系的多個(gè)變量之間的變動(dòng)關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查(diàochá)中最頻繁、最廣泛的方法之一第四十五頁(yè)，共82頁(yè)。①雙向交叉(jiāochā)表列復(fù)雜交叉(jiāochā)表列的基礎(chǔ)，描述當(dāng)有兩個(gè)變量同時(shí)產(chǎn)生影響作用時(shí)，頻數(shù)分布的狀況，也稱列聯(lián)表經(jīng)營(yíng)年限與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之間的關(guān)系表業(yè)務(wù)增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)年限行總計(jì)小于5年5~10年10年以上速度慢453455134速度快525327132列總計(jì)978782266經(jīng)營(yíng)年限(niánxiàn)小于5年和5~10年之間的企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度快于經(jīng)營(yíng)年限(niánxiàn)超過(guò)10年的企業(yè)第四十六頁(yè)，共82頁(yè)。按經(jīng)營(yíng)年限計(jì)算的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度業(yè)務(wù)增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)年限小于5年5~10年10年以上速度慢46.4%39.1%67.1%速度快53.6%60.9%32.9%列總計(jì)100%100%100%經(jīng)營(yíng)年限小于5年的企業(yè)中的53.6%和經(jīng)營(yíng)年限在5~10年的企業(yè)中的60.9%增長(zhǎng)速度快，而10年以上的企業(yè)中只有32.9%增長(zhǎng)速度快，說(shuō)明(shuōmíng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)年限超過(guò)一定界限時(shí)，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度反而可能下降計(jì)算百分?jǐn)?shù)可以按列計(jì)算，也可以按行計(jì)算原則：以自變量為基準(zhǔn)計(jì)算百分?jǐn)?shù)上表中經(jīng)營(yíng)年限(niánxiàn)為自變量，增長(zhǎng)速度為因變量，以自變量為基準(zhǔn)就是按列計(jì)算第四十七頁(yè)，共82頁(yè)。如果按行計(jì)算，可得下表。表中顯示，增長(zhǎng)速度慢的企業(yè)中有33.5%經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)少于10年，25.4%經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)了5~10年，41.0%經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)了10年以上，說(shuō)明增長(zhǎng)慢使企業(yè)經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)了很長(zhǎng)時(shí)間，這種結(jié)果沒(méi)有實(shí)際意義按經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度計(jì)算的經(jīng)營(yíng)年限業(yè)務(wù)增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)年限行總計(jì)小于5年5~10年10年以上速度慢33.6%25.4%41.0%100%速度快39.4%40.1%20.5%100%第四十八頁(yè)，共82頁(yè)。②三向交叉(jiāochā)表列在雙向交叉(jiāochā)表列中添加第三個(gè)變量婚姻狀態(tài)與時(shí)裝購(gòu)買狀況婚姻現(xiàn)狀已婚未婚時(shí)裝購(gòu)買狀況高31%52%低69%48%列總計(jì)100%100%被調(diào)查總數(shù)700300自變量：婚姻狀況，因變量：時(shí)裝購(gòu)買(gòumǎi)狀況結(jié)論：未婚者比已婚者購(gòu)買(gòumǎi)更多的時(shí)裝第四十九頁(yè)，共82頁(yè)?；橐鰻顟B(tài)、性別與時(shí)裝購(gòu)買狀況性別男性女性婚姻現(xiàn)狀已婚未婚已婚未婚時(shí)裝購(gòu)買狀況高35%40%25%60%低65%60%75%40%列總計(jì)100%100%100%100%被調(diào)查總數(shù)400120300180自變量：性別、婚姻狀況，因變量：時(shí)裝購(gòu)買狀況結(jié)論：婚姻狀況對(duì)時(shí)裝購(gòu)買的作用更多的表現(xiàn)在女性身上，男性(nánxìng)中已婚和未婚者購(gòu)買時(shí)裝的差異不大第五十頁(yè)，共82頁(yè)。加入第三個(gè)變量后，原雙向交叉表列分析的結(jié)果可能會(huì)：更精確地反映原有兩個(gè)變量之間的聯(lián)系可能發(fā)現(xiàn)原雙向表列顯示(xiǎnshì)的兩者之間的關(guān)系是假的可能使原雙變量之間不相關(guān)的結(jié)論變?yōu)榇嬖谀承╆P(guān)系可能顯示(xiǎnshì)原有聯(lián)系沒(méi)有改變性別與駕車事故比率調(diào)查事項(xiàng)男性女性從未出過(guò)事故56%68%至少有一次事故44%32%被調(diào)查總數(shù)70806950男性(nánxìng)比女性更容易出事故?第五十一頁(yè)，共82頁(yè)。性別、駕駛里程與駕車事故比率調(diào)查事項(xiàng)男性駕駛英里數(shù)女性駕駛英里數(shù)大于10000小于10000大于10000小于10000從未出過(guò)事故48%75%48%75%至少有一次事故52%25%52%25%被調(diào)查總數(shù)5010207019155035事故發(fā)生率多少與駕駛里程有關(guān)，與性別無(wú)關(guān)，前一張表中之所以男性事故比率高于女性(nǚxìng)，是因?yàn)槟行缘鸟{駛里程普遍多余女性(nǚxìng)第五十二頁(yè)，共82頁(yè)。3.圖表(túbiǎo)統(tǒng)計(jì)圖是以圓點(diǎn)的多少、直線(zhíxiàn)的長(zhǎng)短、曲線的起伏、條形長(zhǎng)短、柱狀高低、圓餅面積等圖形來(lái)陳示調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖的制作：手工制作和計(jì)算機(jī)制作統(tǒng)計(jì)圖的種類：折線圖、條形圖、直方圖、圓面圖、餅圖、環(huán)行圖、動(dòng)態(tài)曲線圖、散點(diǎn)圖等第五十三頁(yè)，共82頁(yè)。①折線圖第五十四頁(yè)，共82頁(yè)。②直方圖第五十五頁(yè)，共82頁(yè)。③條形圖第五十六頁(yè)，共82頁(yè)。④餅圖第五十七頁(yè)，共82頁(yè)。案例(ànlì)分析要求：了解案例(ànlì)調(diào)查思路了解各種圖表第五十八頁(yè)，共82頁(yè)。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目四：資料整理和報(bào)告(bàogào)撰寫(xiě)4.1資料整理要求：對(duì)資料（主要是調(diào)查問(wèn)卷和神秘顧客記錄表）進(jìn)行分組和編碼，制定編碼說(shuō)明書(shū)將整理好的答案編碼表制作成Excel文檔對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分布分析(fēnxī)（計(jì)算全部指標(biāo)，并闡述其涵義）對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉表列分析(fēnxī)（繪制雙向、三向交叉表列，闡述內(nèi)涵）繪制相應(yīng)圖表第五十九頁(yè)，共82頁(yè)。二、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第六十頁(yè)，共82頁(yè)。引例(yǐnlì)約翰·斯皮爾伯格（JohnSprilberg）經(jīng)過(guò)6個(gè)月的研究，為美國(guó)一家最大的糖果制造商準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)250頁(yè)的報(bào)告，并向公司最高決策者作口頭匯報(bào)。1小時(shí)后，總經(jīng)理不耐煩地說(shuō)：明天8點(diǎn)前把一份(yīfèn)5頁(yè)紙的摘要放到我辦公桌上！調(diào)查報(bào)告不宜過(guò)長(zhǎng)，但是否越短越好?第六十一頁(yè)，共82頁(yè)。（一）市場(chǎng)(shìchǎng)調(diào)查報(bào)告的作用與類型作用(zuòyòng)：市場(chǎng)調(diào)查(diàochá)報(bào)告是調(diào)查(diàochá)活動(dòng)的產(chǎn)品，是調(diào)查(diàochá)過(guò)程的歷史記錄和總結(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是管理決策的重要依據(jù)報(bào)告是委托人評(píng)價(jià)調(diào)查活動(dòng)的重要指標(biāo)第六十二頁(yè)，共82頁(yè)。類型(lèixíng)根據(jù)報(bào)告(bàogào)提供的內(nèi)容分類：綜合報(bào)告(bàogào)、專題報(bào)告(bàogào)根據(jù)企業(yè)開(kāi)展(kāizhǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要分類：市場(chǎng)商品需求的調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)與消費(fèi)潛量的調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)商品供給的調(diào)查報(bào)告、商品價(jià)格的調(diào)查報(bào)告、商品銷售渠道的調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查報(bào)告、經(jīng)營(yíng)效益的調(diào)查報(bào)告第六十三頁(yè)，共82頁(yè)。（二）市場(chǎng)(shìchǎng)調(diào)查報(bào)告格式與要求1.基本(jīběn)要求與步驟基本要求：實(shí)事求是，要明確報(bào)告的目的(mùdì)和閱讀對(duì)象符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)結(jié)合運(yùn)用第六十四頁(yè)，共82頁(yè)。寫(xiě)作步驟：構(gòu)思：安排文章層次結(jié)構(gòu)選材：選取必要的數(shù)據(jù)資料初稿：根據(jù)構(gòu)思、選材完成初稿定稿：對(duì)初稿進(jìn)行(jìnxíng)文字、圖表、數(shù)據(jù)、版式等修正第六十五頁(yè)，共82頁(yè)。2.書(shū)面報(bào)告的格式(géshi)一、封面：1、標(biāo)題；2、客戶；3、研究機(jī)構(gòu)；4、日期二、目錄：1、章節(jié)目錄；2、表格目錄；3、圖形目錄；4、附錄；三、執(zhí)行摘要：1、目的摘要；2、方法論摘要；3、重要結(jié)果摘要；4、結(jié)論(jiélùn)和建議摘要；5、其他說(shuō)明第六十六頁(yè)，共82頁(yè)。四、正文詳細(xì)介紹：1、調(diào)研背景；2、有關(guān)人員和職責(zé)；3、致謝詳細(xì)分析和結(jié)果：1、分析說(shuō)明（非技術(shù)(jìshù)性）；2、圖表；3、解釋詳細(xì)結(jié)論和建議：1、結(jié)論詳述；2、建議詳述；3、說(shuō)明研究方法論：1、研究類型；2、研究意義；3、抽樣設(shè)計(jì)技術(shù)(jìshù)；4、數(shù)據(jù)搜集方法；5、問(wèn)卷說(shuō)明；6、特殊問(wèn)題局限性：1、樣本容量局限；2、抽取局限；3、其他局限五、附錄：1、問(wèn)卷；2、技術(shù)(jìshù)（如統(tǒng)計(jì)工具說(shuō)明）；3、其他（如調(diào)查地圖）第六十七頁(yè)，共82頁(yè)。（三）市場(chǎng)(shìchǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧1.敘述的技巧概括(gàikuò)敘述按時(shí)間順序敘述敘述主體的省略2.說(shuō)明(shuōmíng)的技巧數(shù)字說(shuō)明(shuōmíng)分類說(shuō)明(shuōmíng)對(duì)比說(shuō)明(shuōmíng)舉例說(shuō)明(shuōmíng)3.討論的技巧歸納論證局部論證4.語(yǔ)言運(yùn)用的技巧用詞方面句式方面第六十八頁(yè)，共82頁(yè)。5.表格(biǎogé)與圖形運(yùn)用制表需注意：制圖需注意：有編號(hào)，標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要項(xiàng)目順序排列適當(dāng)邊框線條盡量少用注明(zhùmínɡ)數(shù)據(jù)單位層次不宜過(guò)多分組適當(dāng)數(shù)字上下對(duì)齊給出必要的說(shuō)明和標(biāo)注說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源有編號(hào)、標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要項(xiàng)目較多時(shí)按大小排列盡量避免附加圖標(biāo)說(shuō)明數(shù)據(jù)和作圖筆墨比例恰當(dāng)度量單位恰當(dāng)，圖形(túxíng)勻稱既用顏色又用文字說(shuō)明顏色和紋理選擇有邏輯性圖形(túxíng)安排符合閱讀習(xí)慣第六十九頁(yè)，共82頁(yè)。報(bào)告(bàogào)中常用的句式“據(jù)調(diào)查/調(diào)查結(jié)果表明（顯示），……”“測(cè)試結(jié)果表明，……”“根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，……”“通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，……”“我們認(rèn)為XX市場(chǎng)……”“從XX市場(chǎng)來(lái)看，……”“具體分析可以看出，……”“經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)……”“值得關(guān)注的是……”“XX、XX屬于(shǔyú)第一軍團(tuán)（第一集團(tuán)軍）；XX、XX屬于(shǔyú)第二軍團(tuán)（第二集團(tuán)軍）”“XX以遙遙領(lǐng)先之勢(shì)穩(wěn)居第一；XX略遜一籌，但仍穩(wěn)坐第二把交椅”“消費(fèi)者最注重的是……”“消費(fèi)者對(duì)……的認(rèn)知度總體比較高”“消費(fèi)者對(duì)……的認(rèn)知度相對(duì)較低”“消費(fèi)者對(duì)……的認(rèn)知度最高”“近X成的消費(fèi)者……”“X成的消費(fèi)者……”“消費(fèi)者對(duì)XX持……態(tài)度”“……仍是市場(chǎng)主流”第七十頁(yè)，共82頁(yè)。報(bào)告(bàogào)開(kāi)頭或結(jié)尾處常用格式《沐浴露市場(chǎng)風(fēng)云》中描述沐浴露市場(chǎng)基本情況時(shí)：目前，沐浴露市場(chǎng)猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，群雄競(jìng)存，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒(méi)有任一品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位?！霸谡{(diào)查中，我們統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者購(gòu)買XX的場(chǎng)所分布如下：……”“通過(guò)我們整理所收集到的大量數(shù)據(jù)及資料發(fā)現(xiàn)，XX市場(chǎng)具有如下特征：……”“從前文基本情況的分析，我們可以(kěyǐ)看到……”“綜上所述，……”“上述數(shù)據(jù)表明，……”“從XX市場(chǎng)中可以(kěyǐ)看出，……”“在市場(chǎng)調(diào)查中，我們可以(kěyǐ)發(fā)現(xiàn)……”“針對(duì)以上調(diào)查結(jié)果，……”第七十一頁(yè)，共82頁(yè)。6.報(bào)告寫(xiě)作容易出現(xiàn)的問(wèn)題篇幅不代表質(zhì)量解釋不充分偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí)過(guò)度使用定量技術(shù)虛假的準(zhǔn)確性調(diào)查數(shù)據(jù)(shùjù)第一第七十二頁(yè)，共82頁(yè)。（四）市場(chǎng)(shìchǎng)調(diào)查口頭報(bào)告口頭報(bào)告的重要性及特點(diǎn)能用較短的時(shí)間說(shuō)明所需研究的問(wèn)題(wèntí)生動(dòng)、具有感染力，能給對(duì)方留下深刻印象能與聽(tīng)眾直接交流，便于雙方溝通有靈活性，可對(duì)報(bào)告內(nèi)容、時(shí)間作必要調(diào)整口頭匯報(bào)的材料：匯報(bào)提要視覺(jué)輔助（投影儀、筆記本電腦、幻燈(huàndēng)軟件）可行性摘要最終書(shū)面報(bào)告的復(fù)印件第七十三頁(yè)，共82頁(yè)。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目四：資料(zīliào)整理和報(bào)告撰寫(xiě)4.2撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告各組將之前的所有成果歸納總結(jié)，寫(xiě)作調(diào)查報(bào)告要求：內(nèi)容合理，結(jié)構(gòu)(jiégòu)完整，形式規(guī)范基于之前的調(diào)查成果第七十四頁(yè)，共82頁(yè)。Thanks!第七十五頁(yè)，共82頁(yè)。一線(yīxiàn)研究/aboutus.html一線研究隸屬于上海一煊營(yíng)銷策劃有限公司聚集調(diào)研、營(yíng)銷、戰(zhàn)略、消費(fèi)者心智等領(lǐng)域的眾多資深專家遵循歐洲民意調(diào)查與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)(ESOMAR)的操作規(guī)范和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)多年來(lái)為上百家企業(yè)提供研究服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)一線以“營(yíng)銷調(diào)研”為宗旨和特色與市場(chǎng)戰(zhàn)略緊密結(jié)合與營(yíng)銷策劃環(huán)環(huán)相扣向客戶提供全方位的市場(chǎng)研究服務(wù)時(shí)刻圍繞實(shí)效營(yíng)銷這一使命去發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中的問(wèn)題并著手解決這些問(wèn)題深入洞察消費(fèi)者心智資源把握品類機(jī)會(huì)與特征提供以事實(shí)為依據(jù)的具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)剖析讓客戶能夠全面了解消費(fèi)者、品牌(pǐnpái)、產(chǎn)品和市場(chǎng)格局為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定提供科學(xué)的決策依據(jù)第七十六頁(yè)，共82頁(yè)。一線(yīxiàn)研究第七十七頁(yè)，共82頁(yè)。一線(yīxiàn)研究必須用營(yíng)銷理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研，讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷服務(wù)！市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為營(yíng)銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷問(wèn)題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營(yíng)銷服務(wù)的，其目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解