百事可樂(lè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)

百事可樂(lè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)

客觀地講，由愛(ài)德曼的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)組所策動(dòng)的這次試驗(yàn)，還是相當(dāng)費(fèi)心的：他們遞給博主的不僅有新包裝的產(chǎn)品，還有與之對(duì)比的舊包裝，甚至包括了一盤(pán)介紹PEPSI換罐歷史的DVD，以確保博主們對(duì)事件的背景與意義有足夠的了解。但是，百事的用心卻絕不是為了向博主們推銷(xiāo)可樂(lè)，或是僅僅為了多幾篇博文的報(bào)道。事實(shí)上，這是很有策略性思考的一次試驗(yàn)行為，而博客只是這項(xiàng)計(jì)劃的一小部分。愛(ài)德曼與PEPSI想真正了解的是如何在SocialMedia的世界中開(kāi)展對(duì)話、這樣的對(duì)話會(huì)有怎樣的傳播軌跡、會(huì)有怎樣的反響。這次實(shí)驗(yàn)的核心部分，是愛(ài)德曼與PEPSI在FriendFeed上以真實(shí)身份開(kāi)設(shè)的一個(gè)名為”P(pán)EPSICOOLER”獨(dú)立房間，用以聚合所有關(guān)于PEPSI的話題討論的評(píng)論與博客。開(kāi)宗明義，“PEPSICOOLER”將自己的功效定義成同網(wǎng)民們一起探索并塑造PEPSI品牌在SocialMedia世界中的未來(lái)。通過(guò)這個(gè)ROOM，用戶(hù)可以FEED進(jìn)來(lái)源自不同Socialmedia的評(píng)論與內(nèi)容。而通過(guò)這些FEEDS，PEPSI可以觀察并分析自己在SocailWorld中所引起的討論與對(duì)話，是在什么類(lèi)型的媒體、以什么類(lèi)型的形式、用什么樣的角度與語(yǔ)氣展開(kāi)的，而自己所釋放的誘因，會(huì)通過(guò)什么樣的軌跡進(jìn)行傳播。PEPSI25的項(xiàng)目，馬上就在“PEPSICOOLER”上得到反應(yīng)，最新的FEED更新，大都與其相關(guān)。而至于這25個(gè)博客本身的反應(yīng)也相當(dāng)有趣，很值得分析一下。首先，幾乎所有的博主們都刊出了相關(guān)事實(shí)的圖片與文章。由于PEPSI聲明是經(jīng)過(guò)反復(fù)挑選與認(rèn)真考量才選中這25位知名博客的，無(wú)形中這就變成了一種稀缺資源，能入選收到新罐裝的人，大都會(huì)主動(dòng)站出來(lái)說(shuō)：“好吧，我就是那25位最有影響力的博客之一。PEPSI小樣呢，非得把人家拉進(jìn)來(lái)?！焙俸?，這樣的心理動(dòng)機(jī)下，很難不主動(dòng)討論此事。而且，PEPSI25的名單很快不經(jīng)意地“流傳”于網(wǎng)上，那些名列單上卻沒(méi)有發(fā)文的名博，估計(jì)也很難坐得穩(wěn)了。其次，大部分名博們都欲說(shuō)還羞地表?yè)P(yáng)了一下PEPSI，說(shuō)這樣嘗試值得鼓勵(lì)，就算不給個(gè)優(yōu)吧，良還是沒(méi)問(wèn)題的。當(dāng)然了，身為SocialMedia的意見(jiàn)領(lǐng)袖，很難不對(duì)一個(gè)百年知名品牌的有禮相待頗感欣慰的。在對(duì)SoicalMedia的重視與探求上，大家的立場(chǎng)是一致的。既然是同道者，就不太可能惡語(yǔ)相向、吹毛求疵了。最后，包括這25人在內(nèi)的許多博客，都將話題集中了在了這樣一個(gè)焦點(diǎn)上：PEPSI是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)選出這25人的呢?被選上的，做無(wú)事?tīng)盥柭柤?其實(shí)心里美著呢)；沒(méi)被選上的，倒也沒(méi)有醋意大發(fā)，不過(guò)還是難免發(fā)些感嘆與迷惑。。不過(guò)，無(wú)論如何，話題還是頗引發(fā)了不少的回復(fù)與評(píng)論，相當(dāng)程度上也促動(dòng)了PEPSI品牌與SocialMedia明星們的對(duì)話。Conversation并非一個(gè)干枯的名詞，它是每天實(shí)際發(fā)生的鮮活的生動(dòng)過(guò)程。如果企業(yè)或品牌想真正加入這一過(guò)程，首先要做的并非是一咬牙一跺腳閉著眼往里跳，那樣估計(jì)只會(huì)引來(lái)噓聲一片。聰明的企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)的、對(duì)SocialMedia缺乏先天性親近感的企業(yè)，正確的做法是在可控的范圍內(nèi)試驗(yàn)，以盡可能量化的分析，摸清楚SocialWorld的價(jià)值環(huán)境，然后再逐步確定自己的策略與行動(dòng)。“