百事可樂的社會化營銷試驗

百事可樂的社會化營銷試驗

客觀地講，由愛德曼的數(shù)字營銷組所策動的這次試驗，還是相當費心的：他們遞給博主的不僅有新包裝的產(chǎn)品，還有與之對比的舊包裝，甚至包括了一盤介紹PEPSI換罐歷史的DVD，以確保博主們對事件的背景與意義有足夠的了解。但是，百事的用心卻絕不是為了向博主們推銷可樂，或是僅僅為了多幾篇博文的報道。事實上，這是很有策略性思考的一次試驗行為，而博客只是這項計劃的一小部分。愛德曼與PEPSI想真正了解的是如何在SocialMedia的世界中開展對話、這樣的對話會有怎樣的傳播軌跡、會有怎樣的反響。這次實驗的核心部分，是愛德曼與PEPSI在FriendFeed上以真實身份開設的一個名為”PEPSICOOLER”獨立房間，用以聚合所有關于PEPSI的話題討論的評論與博客。開宗明義，“PEPSICOOLER”將自己的功效定義成同網(wǎng)民們一起探索并塑造PEPSI品牌在SocialMedia世界中的未來。通過這個ROOM，用戶可以FEED進來源自不同Socialmedia的評論與內(nèi)容。而通過這些FEEDS，PEPSI可以觀察并分析自己在SocailWorld中所引起的討論與對話，是在什么類型的媒體、以什么類型的形式、用什么樣的角度與語氣展開的，而自己所釋放的誘因，會通過什么樣的軌跡進行傳播。PEPSI25的項目，馬上就在“PEPSICOOLER”上得到反應，最新的FEED更新，大都與其相關。而至于這25個博客本身的反應也相當有趣，很值得分析一下。首先，幾乎所有的博主們都刊出了相關事實的圖片與文章。由于PEPSI聲明是經(jīng)過反復挑選與認真考量才選中這25位知名博客的，無形中這就變成了一種稀缺資源，能入選收到新罐裝的人，大都會主動站出來說：“好吧，我就是那25位最有影響力的博客之一。PEPSI小樣呢，非得把人家拉進來?！焙俸?，這樣的心理動機下，很難不主動討論此事。而且，PEPSI25的名單很快不經(jīng)意地“流傳”于網(wǎng)上，那些名列單上卻沒有發(fā)文的名博，估計也很難坐得穩(wěn)了。其次，大部分名博們都欲說還羞地表揚了一下PEPSI，說這樣嘗試值得鼓勵，就算不給個優(yōu)吧，良還是沒問題的。當然了，身為SocialMedia的意見領袖，很難不對一個百年知名品牌的有禮相待頗感欣慰的。在對SoicalMedia的重視與探求上，大家的立場是一致的。既然是同道者，就不太可能惡語相向、吹毛求疵了。最后，包括這25人在內(nèi)的許多博客，都將話題集中了在了這樣一個焦點上：PEPSI是依據(jù)什么標準選出這25人的呢?被選上的，做無事狀聳聳肩(其實心里美著呢)；沒被選上的，倒也沒有醋意大發(fā)，不過還是難免發(fā)些感嘆與迷惑。。不過，無論如何，話題還是頗引發(fā)了不少的回復與評論，相當程度上也促動了PEPSI品牌與SocialMedia明星們的對話。Conversation并非一個干枯的名詞，它是每天實際發(fā)生的鮮活的生動過程。如果企業(yè)或品牌想真正加入這一過程，首先要做的并非是一咬牙一跺腳閉著眼往里跳，那樣估計只會引來噓聲一片。聰明的企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)的、對SocialMedia缺乏先天性親近感的企業(yè)，正確的做法是在可控的范圍內(nèi)試驗，以盡可能量化的分析，摸清楚SocialWorld的價值環(huán)境，然后再逐步確定自己的策略與行動。“