電商疾走搜索營銷路 發(fā)掘“反向”商機(jī)

電商疾走搜索營銷路發(fā)掘“反向”商機(jī)

初試百度推廣企業(yè)成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)立于2006年的庫巴科技，最初定位是資訊網(wǎng)站，并通過互動營銷、論壇等方式進(jìn)行推廣，后來發(fā)現(xiàn)依然有很多同質(zhì)化的競爭對手，而且做資訊市場也并不適合自己，便很快轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)，在網(wǎng)上銷售液晶電視等家電，同時增加了網(wǎng)站交易系統(tǒng)等電子商務(wù)網(wǎng)站的標(biāo)配。這個企業(yè)的轉(zhuǎn)型是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要一步。不過，庫巴科技開始主要是通過在網(wǎng)上主動推廣信息，營銷效果并不理想，每月大約能夠賣掉十臺機(jī)器。這讓庫巴科技下決心改進(jìn)企業(yè)的營銷方式。由于企業(yè)剛起步，營銷費(fèi)用有限，當(dāng)時也是抱著試用的態(tài)度使用百度推廣，但是庫巴科技將“好鋼用在刀刃上”，他們沒有競買費(fèi)用較高的關(guān)鍵詞，例如“電視”、“家電”等，而且采取購買產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞。由于這一方法還沒有別的企業(yè)使用，但是很多消費(fèi)者卻是直接根據(jù)產(chǎn)品型號來選擇比較的。因此，通過巧妙使用百度推廣，庫巴科技用很小的成本就獲得了很多客戶，訂單從最開始的每月10單躍升為每月四五十個訂單。到2008年底，庫巴科技的銷量已經(jīng)達(dá)到1個億，2009年實(shí)現(xiàn)3個億。營銷閉環(huán)無干擾銷售提升用戶體驗(yàn)這時候，庫巴科技遇到發(fā)展的第二個瓶頸，資金不足。2010年，庫巴科技成功向國美融資，但馬上遇到了一個難題，需要在短時間內(nèi)讓銷售量大幅度提升，以證明融資物有所值。此時，庫巴科技依然選擇使用快速有效的百度推廣，除了加大投放力度，還使用了百度的品牌專區(qū)。這樣，無論消費(fèi)者搜索產(chǎn)品或者是庫巴科技，都會首先看到庫巴科技的信息，在搜索結(jié)果頁面對消費(fèi)者進(jìn)行攔截。這一營銷效果非常理想，不僅訪問量大為提升，而且轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)高。庫巴科技相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在傳統(tǒng)銷售模式中，例如電視廣告、報紙廣告等營銷方式，主要的作用是“吸引客戶”，而百度推廣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式更進(jìn)一步，除了吸引客戶，更“喚醒”客戶的需求，同時引導(dǎo)客戶去電商企業(yè)網(wǎng)站注冊、體驗(yàn)、購買，物流配送等，實(shí)現(xiàn)信息流與資金流的無縫對接。這樣一個閉環(huán)的銷售過程，大大減少了消費(fèi)者的受干擾因素，提升成交量。電子商務(wù)是一個消費(fèi)者“快速做決定”的行業(yè)，消費(fèi)者因?yàn)橛行枨蠖M(jìn)行搜索，同時因?yàn)楂@得滿意結(jié)果而購買。百度推廣對于電商企業(yè)，不僅僅是“營銷手段”，而且消費(fèi)者體驗(yàn)提升。電商行業(yè)的“閉環(huán)”銷售模式從引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注到物流配送到家為消費(fèi)者提供了完美的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，投在百度推廣上的比例占到庫巴科技推廣費(fèi)用的40%以上，而取得的效果則是其他營銷方式的1.5倍。在電商行業(yè)，因?yàn)榭蛻羧后w有明顯特征，即搜索企業(yè)品牌或者產(chǎn)品型號的都是最終消費(fèi)者。庫巴科技相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，通過百度推廣將他們“圈住”并牽引到企業(yè)的官方網(wǎng)站上，就成功了一半。不僅如此，在電商行業(yè)，百度推廣也成為檢驗(yàn)企業(yè)線下活動的價值的最佳方式。一般消費(fèi)者在戶外或者活動現(xiàn)場看到企業(yè)的推廣信息，其實(shí)并不能完全記住確切的信息，經(jīng)常需要再回到網(wǎng)上去搜索。這個時候，百度推廣就像一個“燈塔”和“崗哨”，成功引導(dǎo)潛在消費(fèi)者成為目標(biāo)消費(fèi)者。目前，庫巴科技每月銷量已經(jīng)達(dá)到1.5個億，其中40%的客戶來源于百度推廣，預(yù)計(jì)2011年銷售總額將達(dá)到20個億。差異化發(fā)展之路精準(zhǔn)定位最重要目前國內(nèi)電商企業(yè)很多，競爭激烈。庫巴科技表示，同質(zhì)化的電商與同質(zhì)化的商場一樣，賣的東西必然相似，最終只能導(dǎo)致價格戰(zhàn)，同質(zhì)化發(fā)展沒有出路。與其他電商相比，庫巴科技有三個明顯的特征。一是商品定位于大家電，第二是所有產(chǎn)品圍繞家居、家裝、家電“三家”分布，第三，也是最重要的一點(diǎn)，庫巴科技沒有走京東那樣大而全的模式，而是走“精品路線”。庫巴科技堅(jiān)持精品路線的選擇，借助百度推廣的可控靈活性，企業(yè)可以綜合考慮業(yè)務(wù)特點(diǎn)和服務(wù)能力，對重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)人群進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋，提高銷售訂單轉(zhuǎn)化率。例如可以通過選擇專業(yè)性不同的關(guān)鍵詞、設(shè)置不同數(shù)量的關(guān)鍵詞、選定投放地域和時間段等來調(diào)整推廣效果，達(dá)到不同的推廣目標(biāo)。而且，借助百度推廣的精準(zhǔn)營銷，庫巴科技還發(fā)現(xiàn)了另外的商機(jī)“反向定制”。庫巴科技CEO王治全認(rèn)為：中國零售業(yè)還沒有學(xué)會做零售，在國外，百思買和亞馬達(dá)30%到40%的商品是定制的，在中國無非是把供應(yīng)商的東西賣給消費(fèi)者，而不是把消費(fèi)者需要的東西賣給消費(fèi)者。要消費(fèi)者高度理解，這才是零售業(yè)。在庫巴科技深度把握消費(fèi)者行為過程中，百度推廣再次顯示了對電商行業(yè)挖掘客戶需求的價值。在庫巴科技使用百度推廣以及百度統(tǒng)計(jì)等輔助工具過程中，庫巴科技發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)想法，而且經(jīng)常是不同城市的一些有類似的想法。通過對于消費(fèi)者的進(jìn)一步跟蹤調(diào)查，庫巴科技發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的確定需求，借助國美的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，向廠家定制產(chǎn)品。例如通過百度數(shù)據(jù)和對于白領(lǐng)使用加濕器的調(diào)查，庫巴科技發(fā)現(xiàn)很多白領(lǐng)只需要“加濕”功能，而不關(guān)注負(fù)離子等特性。因此，庫巴科技聯(lián)系了生產(chǎn)商，專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)了一款功能簡單、價格便宜的加濕器，結(jié)果不出所料，產(chǎn)品被一搶而光。波士頓咨詢公司最新研究報告顯示，中國電子商務(wù)規(guī)模目前已名列全球第二。目前，中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到1.45億人。到2015年，中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的數(shù)量將激增至3.29億人，成為世界最大的電子商務(wù)市場。此外，電子商務(wù)在中國零售總額中的占比將從目前的3.3%增長至7.4