電商時(shí)代品牌新創(chuàng)想 回歸“以人為本”

電商時(shí)代品牌新創(chuàng)想回歸“以人為本”

引言電商的重要性如今已毋庸多言，問(wèn)題是如何讓你的電商策略更精準(zhǔn)、更高效地滿足公司業(yè)務(wù)的發(fā)展需求？如果你只是把電商看作是公司拓展業(yè)務(wù)的新渠道甚至只是消化庫(kù)存，如果你的電商策略還停留在“購(gòu)買(mǎi)流量、參加平臺(tái)活動(dòng)、組織各種花樣的組合促銷(xiāo)”的初級(jí)階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，投入產(chǎn)出比越來(lái)越低。隨著電商紅利逐漸削弱，你需要重新思考電商在公司整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略里的角色定位和發(fā)展方向，就現(xiàn)在。在人人互聯(lián)的時(shí)代，電商讓品牌回歸“以人為本”麥克·盧漢早在其1964年的著作《理解媒介》中就已經(jīng)提出：“媒介是人的延伸”；社交媒體的普及讓“人人都是互聯(lián)媒體”；電子商務(wù)的普及讓“人人隨時(shí)隨地可以對(duì)品牌用錢(qián)包投票”；電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)起的“眾籌項(xiàng)目”甚至可以讓消費(fèi)者自行決定產(chǎn)品是否能夠得以量產(chǎn)銷(xiāo)售。這是一個(gè)人人互聯(lián)的時(shí)代，連接的不僅是人與人、人與物、物與物，當(dāng)然也包括“品牌和人”。前不久P&G(寶潔)正式對(duì)外宣布“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”被重新命名為“品牌管理部門(mén)”，新的品牌管理分支將負(fù)責(zé)四大領(lǐng)域的業(yè)務(wù):BrandManage-ment(前身Marketing)、ConsumerandMarketingKnowledge(前身MarketResearch)、Communications以及De-sign。我們可以從寶潔微妙的部門(mén)名稱(chēng)變更中發(fā)現(xiàn)：對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的洞察，發(fā)起品牌和消費(fèi)者的對(duì)話溝通變得比以往都更加重要。同樣，早在阿里巴巴《2012年中國(guó)電子[0.00%]商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》發(fā)表的“電子商務(wù)創(chuàng)想力”模型中提到：更好地滿足用戶的需求和提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)才是驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)健康發(fā)展的王道。如何開(kāi)展“以人為本”的電商策略？威庫(kù)(WECommerce)定位為一家“助力客戶實(shí)現(xiàn)高效業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”的電商整合服務(wù)合作伙伴，借助威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)(WEMarketingGroup)在品牌構(gòu)建(威漢廣告)及數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播(威動(dòng)營(yíng)銷(xiāo))多年的專(zhuān)業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，為客戶制定“以電商策略”主導(dǎo)的整合服務(wù)。相比國(guó)內(nèi)99%以上的“傳統(tǒng)電商”服務(wù)團(tuán)隊(duì)，威庫(kù)除了幫助客戶更好的規(guī)劃品牌在各大電子商務(wù)平臺(tái)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、制定更具差異化競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合及價(jià)格策略、策劃精準(zhǔn)高效的活動(dòng)以及流量購(gòu)買(mǎi)、搭建基于電子商務(wù)平臺(tái)的CRM之外，更善于從消費(fèi)者和生意的需求洞察出發(fā)，基于獨(dú)創(chuàng)的電商整合服務(wù)模型——“I.D.E.A”——幫助客戶實(shí)現(xiàn)高效業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。1.Insight(洞察)：傳統(tǒng)的Insight洞察更多依賴MarketResearch，品牌只能通過(guò)少量的抽樣樣本取得消費(fèi)者反饋，不僅真實(shí)性有待確認(rèn)，而且從時(shí)效上而言也是嚴(yán)重滯后的。電商時(shí)代的Insight不僅可以借助傳統(tǒng)的品牌調(diào)研和基于社會(huì)化媒體的SocialLis-tening，還能夠通過(guò)電商平臺(tái)的DATA分析“真實(shí)、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)”地判斷消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中的驅(qū)動(dòng)和偏好。小則可以幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品在電商平臺(tái)的頁(yè)面陳列設(shè)計(jì)、導(dǎo)航規(guī)劃、產(chǎn)品描述等提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，大則可以幫助企業(yè)更好地掌握ConsumerandMarketingKnowledge，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全新產(chǎn)品及服務(wù)。2.Design(設(shè)計(jì))：Design并不是傳統(tǒng)意義上廣告物料的設(shè)計(jì)。在電商時(shí)代，融合電商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式及內(nèi)外部流程需要被重新設(shè)計(jì)，必須和企業(yè)的其他運(yùn)營(yíng)部門(mén)高效匹配，主要包括企業(yè)線上線下(Online&Offline)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品交付流通及售后服務(wù)的設(shè)計(jì)等等。3.Engage(互動(dòng))：基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的Engage是幫助品牌在電商獲取關(guān)注和激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的核心手段。依賴購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量導(dǎo)入的促銷(xiāo)成本日益擴(kuò)大，且很難積累高價(jià)值的客戶及品牌忠誠(chéng)粉絲。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于品牌和消費(fèi)者洞察發(fā)起的En-gage可以通過(guò)創(chuàng)造更有針對(duì)性的Content(內(nèi)容)植入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，在正確的時(shí)間和場(chǎng)合起到影響其購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵作用。4.Acquire(轉(zhuǎn)化)：電商策略的唯一目的是引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的高效轉(zhuǎn)化。任何時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都是在正確的時(shí)間，把正確的產(chǎn)品/服務(wù)，通過(guò)正確的渠道，傳遞給正確的人。因此，提升轉(zhuǎn)化率的根本在于從消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)行為模式PICPC的關(guān)鍵點(diǎn)不斷優(yōu)化。I.D.E.A電商整合服務(wù)的成功實(shí)踐——以威庫(kù)合作伙伴“藍(lán)罐曲奇”為例Insight(洞察)：a)通過(guò)淘寶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)餅干行業(yè)整體銷(xiāo)售額2012年達(dá)3.51億元，2013年達(dá)6.65億元，2011年至2013年，行業(yè)整體的增長(zhǎng)率持續(xù)上升，2013達(dá)89.36%，估計(jì)2014增長(zhǎng)率達(dá)112%，藍(lán)罐的增幅，需要與行業(yè)同步，反之就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額；b)我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)因?yàn)樗{(lán)罐曲奇沒(méi)有在天貓?jiān)O(shè)定旗艦店，沒(méi)有品牌運(yùn)營(yíng)的傳播陣地，導(dǎo)致全網(wǎng)銷(xiāo)售價(jià)格非?；靵y，導(dǎo)致很多知道藍(lán)罐、信任藍(lán)罐的消費(fèi)者在網(wǎng)上很難找到真正的藍(lán)罐曲奇，因此我們?cè)O(shè)定的第一目標(biāo)是盡快讓旗艦店在天貓上線；c)通過(guò)社會(huì)化聆聽(tīng)，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)注藍(lán)罐的消費(fèi)者不僅在華南傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，華東江浙滬一帶的消費(fèi)者對(duì)品牌也有很多好感，甚至包括口味的偏好等因素，這為旗艦店開(kāi)業(yè)后的傳播人群提供了很好的指引；Design(設(shè)計(jì))：a)旗艦店功能定位：通過(guò)丹麥藍(lán)罐曲奇80年的傳奇故事吸引顧客，向消費(fèi)者傳遞藍(lán)罐才是唯一正宗的丹麥皇室專(zhuān)用曲奇，區(qū)別于其他山寨丹麥曲奇；b)結(jié)合丹麥藍(lán)罐曲奇品牌悠久的歷史和網(wǎng)絡(luò)流行熱詞重新設(shè)計(jì)網(wǎng)上主推產(chǎn)品，區(qū)別于線下銷(xiāo)售的其他產(chǎn)品；c)電子商務(wù)不等于低價(jià)促銷(xiāo)，尤其是傳統(tǒng)品牌面臨線上線下價(jià)格統(tǒng)一管理的問(wèn)題。因此我們通過(guò)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合避免客戶進(jìn)行直接比價(jià)，同時(shí)讓客戶感覺(jué)到實(shí)惠；Engage(互動(dòng))：a)利用丹麥藍(lán)罐曲奇官方微博及微信兩大社會(huì)化媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)和消費(fèi)者互動(dòng)的話題，從開(kāi)店猜想到各種節(jié)日主題活動(dòng)推廣，吸引潛在消費(fèi)者收藏店鋪；b)我們的目標(biāo)是讓社會(huì)化媒體和電商平臺(tái)形成良性的、常態(tài)的循環(huán)互動(dòng)，除了從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)向電商平臺(tái)引流之外，我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)參與天貓大型的活動(dòng)能夠帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)之外，還能為我們的社會(huì)化媒體官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)累積很多潛在的新粉絲，其中一次年底大促一次性就增加了29萬(wàn)粉絲。c)利用電商平臺(tái)開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)顧客對(duì)店鋪發(fā)圖評(píng)價(jià)，包括投入人力資源和顧客進(jìn)行深入的一對(duì)一溝通，通過(guò)甄選潛在價(jià)值客戶主動(dòng)免費(fèi)派送新口味的餅干試吃，為新產(chǎn)品的上市推廣積累有效的客戶體驗(yàn)反饋；Acquire(轉(zhuǎn)化)：a)平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)化是提升轉(zhuǎn)化率最有效的手段。包括旗艦店產(chǎn)品寶貝描述優(yōu)化，在站內(nèi)開(kāi)展品牌教育，與最大競(jìng)爭(zhēng)品牌皇冠劃清界線。b)善于利用平臺(tái)內(nèi)的合作資源，通過(guò)設(shè)計(jì)各種帶有品牌屬性和價(jià)值的活動(dòng)在各大節(jié)日開(kāi)展促銷(xiāo)。c)打造“爆品”，提升客單價(jià)。其中600g的銷(xiāo)量占據(jù)總銷(xiāo)售額的35%，成功打造明星“爆品”。運(yùn)營(yíng)半年之后，成功將客單價(jià)從開(kāi)店早期的65元提升到143元。d)提升活動(dòng)ROI。淘寶專(zhuān)題活動(dòng)引入的流量是其他推廣無(wú)法比擬的，由此帶來(lái)的銷(xiāo)量是平時(shí)的20~25倍。把握好每次大型活動(dòng)，把流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，不僅是短期的銷(xiāo)量提升，更重要的是讓品牌得到更廣泛的傳播。利用天貓專(zhuān)題活動(dòng)、試用中心、直通車(chē)、鉆石展位引入更多的新訪客(占比85%)，提高品牌的曝光率，讓更多新客接觸藍(lán)罐曲奇。結(jié)束語(yǔ)——電商青春正能量任何營(yíng)