文化體驗消費行為

第二章文化體驗消費行為例1：鳳凰嶺賞花主打文化體驗牌開春已半月有余，賞花踏青逐步升溫。海淀區(qū)鳳凰嶺公園推出了八項以文化和體驗為主體的活動，以豐富市民的賞花之行。今天上午，鳳凰嶺自然風景公園總經(jīng)理何宇介紹，下周開始，鳳凰嶺公園的杏花正式進入觀賞期。除了傳統(tǒng)的杏花節(jié)，從本周末一直持續(xù)到5月10日左右，公園幾乎天天都有主題活動，供游客參與。3月30日至4月14日的風箏文化節(jié)上，游人可以現(xiàn)場親手繪制風箏，憑兩張和兩張以上的全價門票便可到游客中心領取免費的風箏。清明小長假期間，公園將舉辦首屆清明文化節(jié)，園內(nèi)設置“清明民俗文化體驗區(qū)”，為游客準備了品寒食、蕩秋千、踢蹴鞠、插柳條、漢服展示等清明節(jié)傳統(tǒng)民俗活動。4月13日至5月6日的每個周末，帶孩子一起來的游客可以選擇“春耕親子一日游”線路。在賞花踏青的同時，家長可以陪孩子來到田間地頭，了解農(nóng)耕文化，體驗春耕樂趣。例2：中國文化體驗中心由中國方面提供的“中國文化體驗中心”８日在瑞典斯德哥爾摩大學正式向公眾開放，使這個北歐國家又多了一個了解中國文化的窗口。這個“中國文化體驗中心”是中國國家副主席習近平今年３月訪問瑞典時答應提供給斯德哥爾摩大學的。體驗中心安裝有２套多媒體設備。人們可以通過音頻、視頻、圖片和文字等多媒體形式體驗中國博大精深的文化。在斯德哥爾摩大學舉行的“中國文化體驗中心”向公眾開放儀式上，斯德哥爾摩大學圖書館館長卡特里娜·埃里克松－羅斯說，現(xiàn)在瑞典學習中文的人越來越多，她相信這個體驗中心必將能提高人們對中國的興趣，增進人們對中國的了解。為配合體驗中心的開放，斯德哥爾摩大學還設立了一個名為“中國的現(xiàn)在與過去”的展臺，向人們展示它所收藏的有關中國的書籍。中國駐瑞典大使陳明明、現(xiàn)任北歐孔子學院院長的瑞典著名漢學家羅多弼教授以及斯德哥爾摩大學的一些人士出席了“中國文化體驗中心”的開放儀式。例3：深圳地鐵現(xiàn)濃妝“埃及艷后”思考什么是體驗？什么是文化體驗？以上案例中有哪些文化體驗？【學習目標】知識目標了解文化體驗的相關概念及文化體驗消費的形態(tài)；了解文化體驗消費行為研究的基本理論；了解文化體驗消費影響因素的具體內(nèi)容；理解文化因素、社會因素、個人因素及心理因素是如何影響文化體驗消費的；掌握文化體驗消費的購買決策過程及其影響因素。能力目標能夠區(qū)分文化體驗價值維度以及不同文化體驗消費產(chǎn)品的形態(tài)；能夠在特定案例情景中分析不同因素對文化體驗消費的具體影響；能夠運用文化體驗消費購買決策模型分析特定文化產(chǎn)品的購買決策過程。第一節(jié)

文化體驗消費行為概論文化體驗消費行為的定義體驗是一個包羅萬象的詞，它幾乎可以涵蓋人們的所有生活經(jīng)歷。例如，看一場電影是一種體驗，某個周末到購物中心購買一雙皮鞋的經(jīng)歷是一種體驗，某回嘗試了一次法國大餐是一種體驗，國慶長假到瑞士旅游一周也是一種體驗，接受某保險公司產(chǎn)品推薦的過程也是一種體驗。由于生活中處處有體驗，所以，有人干脆說，人的生命過程本身就是一種體驗。從廣義上講，任何產(chǎn)品和服務都不同程度地為消費者提供了體驗，所以人們對任何產(chǎn)品和服務的消費都包含了體驗消費的成分。從狹義上講，體驗消費僅僅是指消費者以消費體驗（或者消費體驗式產(chǎn)品）作為消費的主要內(nèi)容，以獲得情感性體驗為主要目的的消費形式。例如，基于消費者經(jīng)歷中主觀感知的體驗維度可以簡要地歸納為3Fs,即幻想(fantasy)、感覺(feeling)和趣味(fun)。文化體驗消費是指消費者對文化產(chǎn)品的體驗消費，而文化體驗消費行為則指在消費者在文化產(chǎn)品體驗消費購買決策過程中表現(xiàn)出來的一系列行為及其購后行為。例：臺灣鳳梨酥文化體驗消費的形態(tài)(1)娛樂體驗，即一種令人愉快的消遣，比如看電影、聽搖滾音樂會、欣賞話劇、QQ或微信聊天等獲得的體驗；(2)教育體驗，即獲取知識的體驗，比如參觀博物館、聽一場報告會、看一本書的體驗；(3)審美體驗，即消費者沉浸在某一事物或環(huán)境之中獲得的愉悅感，比如去九寨溝旅游、欣賞美術作品獲得的體驗；(4)逃避現(xiàn)實的體驗,即擺脫現(xiàn)實生活的束縛，重新找回自我的體驗，如網(wǎng)絡游戲所帶來的成就感。有時消費同一個文化產(chǎn)品時，會獲得多種文化體驗，如周星馳主演的影片《喜劇之王》在使人開懷大笑（娛樂體驗）的同時，也令人反思小人物的奮斗艱辛（教育體驗）。文化體驗消費的突出特點：強調(diào)顧客參與對于一般的產(chǎn)品（服務）消費，消費者可能需要參與，也可能不需要參與。即使需要消費者參與，消費者的參與程度往往不是很高，主動性也不是很強。體驗消費則一定要求消費者主動參與并且參與程度也非常高。在當代消費社會，價值正快速地從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客體驗為中心,而價值創(chuàng)造的主體也從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客與企業(yè)雙方。相應的,企業(yè)與顧客之間的互動也成為價值創(chuàng)造與價值提煉的核心。讓顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造獨特的體驗非常重要。企業(yè)不是在銷售體驗,而是提供一種有助于形成體驗或用于共同創(chuàng)造獨特體驗的背景。企業(yè)從采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務營銷方法到采用能創(chuàng)造出一種整體的、沉迷的體驗之營銷方法，這其中經(jīng)歷了企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的階段。在這一階段,企業(yè)提供基礎性的平臺和原材料，用于與顧客共同創(chuàng)造獨特的體驗。例如，在陶吧中，企業(yè)提供做陶藝產(chǎn)品的場地、設備和材料，讓顧客體驗陶藝產(chǎn)品的制作過程，享受DIY的樂趣，而這與在超市直接購買一件陶藝產(chǎn)品的體驗完全不同。故宮國畫互動化第二節(jié)

文化體驗消費的相關理論文化體驗消費的相關理論心理學相關理論——個體心理和社會心理行為論、精神分析論、人本論、認知論、生理科學觀行為經(jīng)濟學理論——經(jīng)濟學與心理學相融合前景理論、心理賬戶人類學相關理論——從生物和文化的視角對人類進行研究田野研究社會學相關理論——社會關系和社會行為擴散理論、社會網(wǎng)絡ProspectTheorySource:KahnemanandTversky(1979)心理賬戶（mentalaccounting，RichardThaler）情境1：如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？情境2：假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？解釋：每個消費者都有兩個賬戶，一個是經(jīng)濟學賬戶，一個是心理賬戶，心理賬戶的存在影響著我們的消費決策。經(jīng)濟學賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同。在心理賬戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處采取不同的態(tài)度。演唱會與田野研究江南Style與社會網(wǎng)絡第三節(jié)文化體驗消費的影響因素影響文化體驗消費的四個因素文化體驗消費個人因素心理因素文化因素社會因素文化因素文化是一個比較大的范疇，它包括地域亞文化、民族亞文化、年齡亞文化、性別亞文化等方面，不同亞文化的消費群對同一文化產(chǎn)品的消費體驗可能有不同的感受。例如，一方水土養(yǎng)一方人，不同國家、不同地區(qū)的人們往往沿襲著不同的社會歷史文化，通常人們也形成了不同的生活方式，對于中國南方人所熱衷的功夫茶文化，在一些北方人看來，其茶具精致小巧之余未免也有些小家子氣，少了北方的豪爽氣度；而北方人大塊吃肉、大碗喝酒的豪氣在一些南方人看來似乎又不夠儒雅。從社會階層上看，不同社會階層的消費者對文化體驗的取向也有所不同。通常，中低階層的消費者更喜歡直觀的、具體的、大眾性的文化體驗消費，例如，喜歡看趙本山的小品、聽郭德綱的相聲，閱讀《窮爸爸，富爸爸》之類的圖書；而社會階層較高的消費者可能更喜歡收看財經(jīng)頻道或者《鳳凰大視野》等思想性更強的節(jié)目。社會因素影響文化體驗消費的社會因素主要包括家庭、群體、角色和地位等。在不同社會環(huán)境中，人們的家庭結(jié)構、群體關系、角色地位等有所不同，因而人們對文化產(chǎn)品的消費需求也有差異。由于人是一種群體性的動物，所以人類的消費行為往往會受到其他人的影響。在消費者行為學中，與個人的評價、追求或行為有重大相關性的真實的或虛構的個人或群體被稱作是參照群體（referencegroup）。例如，一個公司白領打算夏天和女朋友去云南麗江古鎮(zhèn)游玩一周，可能僅僅是因為在與辦公室同事聊天過程中，同事們都認為麗江古鎮(zhèn)是一個值得享受浪漫假期的地方。參照群體影響力的來源（1）參照對象的力量是由于一個人佩服某人或某個群體的特質(zhì)，他會通過仿效該參照對象的行為來模仿這些特質(zhì)例如，世界各國許多人曾模仿韓國明星鳥叔（PSY）音樂視頻《江南style》中的騎馬舞。信息力量是由于一個人掌握了他人需要的某些信息而具備的影響力例如某些資深的驢友（旅游愛好者）在旅游論壇中具有強大的號召力，可以組織網(wǎng)友開展自駕游活動，主要是因為其具備豐富的旅游知識以及野外生活、救援等經(jīng)驗，而這正是菜鳥旅行者們不可或缺的。合法力量是指，以社會協(xié)議形式授予某些人的力量，這通常與特定的職業(yè)相關，例如交通警察、醫(yī)生、教授等身份具有的影響力。例如，廣告中穿白大褂的模特宣稱練習瑜伽給身體帶來的好處，這種宣傳策略能提高產(chǎn)品展示的合法性和權威性。參照群體影響力的來源（2）專家力量是由于參考群體是某學科領域里的權威，擁有特定的知識，因而其意見受到人們的重視。例如，倘若一本小說得到了諾貝爾文學獎得主莫言的公開推薦，那么這本小說就能激發(fā)廣大讀者的興趣。獎賞力量是指，如果一個人或一個群體可以提供正強化，而這一強化又是人們重視或渴望的，那么這個人或群體就擁有對消費者的獎賞力量。例如，一個旅行歸來的消費者在旅游論壇中上傳自己的旅游照片，圖文并茂的網(wǎng)絡文章得到了論壇里其他網(wǎng)友的大力獎賞，這個消費者就有動機未來進一步與大家在網(wǎng)上分享旅游體驗。強制力量是指，通過社會威脅或物理恐嚇來影響人。例如，一家旅行社在廣告中宣稱，如果一個人每年的旅行時間少于二周，患上精神性疾病的概率將大大增加。個人因素在社會生活中，不但每一個消費個體具有獨特的文化消費行為，即使是同一個消費個體在生命周期的不同階段，也會表現(xiàn)出不同的文化消費行為。例如，一個兒童消費者可能對迪斯尼的節(jié)目、圖片、玩具等文化產(chǎn)品很有興趣，但當他（她）進入青春期后，則可能對街舞、滑板運動等文化消費有興趣，再當他（她）進入中年，可能他（她）會對茶藝、古典音樂等文化產(chǎn)品有興趣，而步入老年后，他（她）可能會著迷于學習打太極拳。另外，消費者的個性、自我概念以及生活方式等個人因素也會影響到文化產(chǎn)品消費。例如，具有大膽、堅強、富于想象等個性特征的消費者，更可能去嘗試“蹦極”這種極限運動，而對于具有較強的回避風險、意志脆弱個性特征的消費者，嘗試“蹦極”這類極限運動的可能性就很低，他們可能更樂于嘗試相對“安靜”的、諸如參觀數(shù)字博物館之類的文化活動。不同消費者對自我的認識不同，倘若一個婦女認為自己的角色是一個“好太太”時，她更喜歡購買家居類的圖書，觀看烹調(diào)類的電視節(jié)目，親自輔導子女的學習；倘若一個婦女認為自己是一個事業(yè)型的女強人，認為工作是自己生活的首要內(nèi)容時，她用于親自輔導子女教育的時間和精力會比較少，因而她更可能為子女購買培訓教育類的課程和服務。不同生活方式的消費者，又有不同的文化消費特征。例如，“宅男宅女”型消費者比普通消費者可能更喜歡購買足不出戶便能享受的DVD、音樂、圖書等文化產(chǎn)品。而愛好社交的消費者可能更喜歡參加車友會組織的自駕游活動。心理因素人們的文化體驗消費還受到心理因素的影響，這些心理因素包括動機、感知、學習、信念和態(tài)度等。消費者的心理動機理論解釋了人們購買文化產(chǎn)品的動因，購買同樣的文化產(chǎn)品的不同消費者可能有不同的心理動機。例如，有三個家庭同時參加了暑假的泰國團體旅游，但其消費動機可能是完全不同的，其中一個家庭有可能是丈夫買彩票中了大獎，一家人決定去旅行慶祝一下；另一個家庭可能是因為妻子覺得同事們都去過泰國旅行了，自己一家還沒出過國，決定也要利用兒子的暑假一起去旅行一下；還有一個家庭則可能是因為作為工程師的丈夫連續(xù)工作了三個月，終于完成了項目，妻子決定陪丈夫去泰國度假一周，放松調(diào)養(yǎng)一下身體。消費者對文化消費風險的感知也影響人們的購買。例如，如果一個消費者認為“蹦極”很危險時，就會避免這項活動，甚至還有消費者認為踢足球或打籃球也可能讓人受傷，因而拒絕這類可能產(chǎn)生碰撞的文化活動。另外，消費者對產(chǎn)品的信念和態(tài)度也有很大的決策影響例如消費者認為練習鋼琴有助于培養(yǎng)兒童的藝術興趣、提高兒童大腦智力時，就愿意花錢培訓子女學習彈奏鋼琴，中國社會正是因為許多家長有類似的信念，所以才產(chǎn)生了龐大的鋼琴培訓市場。【小案例】：《征途》的體驗動機（1）網(wǎng)絡游戲被稱作是逃避現(xiàn)實的工具，在虛擬的世界中成為強者，享受生殺予奪任我決定的快感，可以使玩家最大限度體驗虛榮心的滿足。史玉柱在《征途》中為人天生所具有的競爭性提供了最大尺度的發(fā)泄空間：游戲以功勛、PK掉落等方式制定了一系列PK制度，硬生生創(chuàng)造了一個強者生存的世界。游戲中被殺被搶比失戀更能激勵人，人類的報復心往往迷失理智，于是更多的原本沒計劃充錢的或少量充錢的玩家，紛紛把錢塞進運營商的口袋。《征途》游戲充滿了中國元素，所體現(xiàn)的世界觀、歷史背景、游戲內(nèi)容、人物名稱、裝備道具甚至地名草木等都極具中國特色。玩家可以得到孔子、韓非等的指點，可以為游戲人物設定五行屬性，甚至還可以押鏢車、拉駱駝，更可以悠閑地種樹、答題、游戲……從豐富的游戲內(nèi)容和游戲樣式來看，《征途》如同網(wǎng)絡游戲版的“大百科全書”?！拘“咐浚骸墩魍尽返捏w驗動機（2）史玉柱把游戲玩家分為金字塔型：底層是沒錢沒時間的顧客群，二層是沒錢有時間的顧客群，三層有錢沒時間的顧客群，頂層是有錢有時間的顧客群。在金字塔里中間兩層的人群占多數(shù)，是游戲廠商需要關注的游戲群體，巨人網(wǎng)絡對其作了分析后發(fā)現(xiàn)，有錢沒時間的人群占到16%左右，他們花人民幣玩游戲，也稱人民幣玩家；沒錢有時間的占70%，他們主要靠大量的在線時間掙錢玩游戲。通過對玩家的詳細分類和了解各類玩家的需求心理之后，史玉柱做出的定位是：賺沒錢人的人氣，賺有錢人的利潤。《征途》采用多樣化的玩家吸引策略，一改玩游戲只會讓人花錢的陳規(guī)，讓玩家在玩游戲時也能“賺錢”，提高玩家的粘度。例如，推出了“發(fā)工資”制度以吸引玩家前來試完，積聚人氣。所謂“發(fā)工資”，并非發(fā)現(xiàn)金，而是游戲里的一種虛擬幣——“金子”?！肮べY”實際上是為了進一步增加同時在線人數(shù)而設計的。每月一個賬號角色必須達到4800點榮譽值以上才可以領工資，必須帶50級以下的賬號才可以獲得榮譽值，0級以上即可花錢購買，但每天每個角色只能購買1個“榮譽之星”?！罢魍尽蹦艽竽憚?chuàng)新地采用與其他同類游戲不同的策略,使玩家只要投入足夠的金錢便能擊敗等級更高的玩家，恰如其分地抓住了玩家的心理。第四節(jié)文化體驗消費的購買決策階段1：需求的識別消費者對文化產(chǎn)品需求的形成源于消費者對消費對象存在足夠的內(nèi)驅(qū)力，而內(nèi)驅(qū)力的產(chǎn)生則是因為消費者當前對特定文化消費對象的期待（渴求狀態(tài)）與實際得到的文化消費體驗（現(xiàn)有狀態(tài)）存在很大差距，這種差距越大，消費內(nèi)驅(qū)力也越大，消費者的需求就越強烈。內(nèi)驅(qū)力直接導致了消費需求的產(chǎn)生。然而，具有不同情感體驗、不同個人價值觀、不同價值體驗、不同情感取向的消費者，往往在內(nèi)驅(qū)力作用下會產(chǎn)生不同的消費需求。例如，一個消費者最近觀看了一次悲劇題材的電影，感覺很長一段時間心情比較壓抑，因此當計劃再一次看電影時，他（她）可能會回避悲劇題材的電影，轉(zhuǎn)而觀看喜劇電影或別的電影，這正是情感體驗影響的結(jié)果。又如，如果這個工程師是一個喜歡探險、“不走尋常路”的消費者，那么他可能趨向于前往普通游客少去的景區(qū)，并采用自駕旅游方式。倘若這個工程師的價值觀是從眾型，喜歡隨大流，那么他更可能采取常規(guī)的旅游路線以及跟團旅游方式。再比如，如果一個消費者喜歡“刺激”類價值體驗，那么他（她）就更可能喜歡閱讀驚險的劇情片而不是普通的言情片，這也正是價值體驗對于文化消費需求的影響。最后，當消費者處于不同的情感狀態(tài)時，消費者對文化消費需求的選擇也明顯不同。例如，對于一對正在熱戀中的戀人，可能更喜歡觀看的電影類型是浪漫的愛情片；對于情緒低落的消費者，則可能傾向于觀看一部喜劇片，以此調(diào)節(jié)一下情感狀態(tài)。此外，從文化產(chǎn)品需求的來源看，它可能源于消費者內(nèi)部原因，也可能源于消費者外部原因。工程師由于自身工作原因，非?？释o自己放一個假，這種休閑體驗需求屬于消費者內(nèi)因促成的。假如案例情景是：工程師因為聽同一辦公室的同事聊天說起，春節(jié)時他們一家到巴厘島度過了一個愉快的假期，感覺很開心，看完漂亮的旅游風景照片后，這位工程師非常向往，決定國慶節(jié)也帶家人到巴厘島度假。這種休閑體驗需求就是屬于消費者內(nèi)因促成的。階段2：信息的收集消費者對文化體驗消費決策所需信息的采集過程受到其先前的體驗、個人因素、口碑的影響。例如，假如一個計劃購買東部華僑城門票的消費者，曾經(jīng)通過網(wǎng)絡C2C交易平臺（例如趕集網(wǎng)等）成功購買過的深圳歡樂谷的門票，那么這個消費者就很可能采用同樣的C2C平臺搜索相關的產(chǎn)品銷售信息。另外，消費者的媒體偏好等個因素，也影響到消費者的信息搜索通道。對于一個喜歡在互聯(lián)網(wǎng)看新聞等信息的消費者，更可能體驗某文化消費前，在網(wǎng)上查找與之相關的消費信息。假如消費者比較信任權威的媒體，那么消費者就可能認可在中央電視臺等媒體做過廣告的產(chǎn)品。假如消費者更相信生活圈子里的同學、朋友、同事等的意見，那么口碑傳播就會成為消費者信息來源的一個重要通道，即，這個消費者可能有購買需求時更樂于向自己的生活圈內(nèi)尋求信息援助。階段3：方案的評估消費者在篩選和評估文化體驗消費的購買決策方案時，容易受到其價值觀、對體驗價值的認知以及情緒狀態(tài)的影響。例如，在面對幾個旅游景區(qū)路線時，如果消費者是一個顯著的風險厭惡者，他會回避一些可能存在著山路滑坡、缺水少電等安全隱患的產(chǎn)品路線，盡管這些產(chǎn)品路線可能有極為誘人的絕佳風景。與此相反的情景是，如果消費者為了獲得不同的體驗而敢于冒險，消費者就可能做出與前述案例相反的決策。消費者在評估備選方案時，一般會面對五種風險：貨幣風險、功能風險、人身風險、社會風險、心理風險。貨幣風險資本主要包括金錢和財產(chǎn)，功能風險由執(zhí)行功能或滿足需要的備選方式組成，人身風險資本由體力、健康和精力組成，社會風險由自尊和自信組成，心理風險資本由歸屬關系和地位組成。以上五種風險對不同購買者的影響力不同，對不同類型產(chǎn)品的購買也有不同影響。例如，注重實效的消費者對功能風險最敏感，而缺乏安全感的人則對社會風險最敏感；購買或使用需要購買高度介入的產(chǎn)品或服務對功能風險最敏感，而外顯性的或象征性的產(chǎn)品，如時裝、汽車、珠寶、手機等最易受到社會風險的影響階段4：購買與使用消費者對文化體驗產(chǎn)品的實際購買與使用的因素有消費者的情感、個人價值觀、體驗價值以及情感體驗。一般地，消費者在購買決策過程中，需要考慮的因素有：是否購買、何時購買、購買什么（產(chǎn)品的種類和品牌）、何地購買（購買渠道）、付款方式。例如，消費者對于購物方式的體驗會影響到其購買渠道選擇。假如消費者以往在網(wǎng)上購買電子圖書等文化產(chǎn)品獲得了良好的體驗，認為網(wǎng)購可選產(chǎn)品種類豐富，方便，送貨及時，這樣，當消費者計劃購買新的同類文化產(chǎn)品時，以往的網(wǎng)購體驗就會促使消費者優(yōu)先考慮網(wǎng)購方式。反之，如果先前的網(wǎng)購買到了仿冒品，消費者就可能降低對網(wǎng)購的信任，進而采取線下購買體驗消費的方式。再比如，消費者在購買現(xiàn)場所獲得的情感體驗也可能促成購買決策。對于一個正在書店閑逛的消費者，現(xiàn)場優(yōu)美輕柔的背景音樂、裝潢精致的店面陳列及明暗適中的燈光，都可能給消費者一個愉悅、輕松的購物體驗，而這種現(xiàn)場體驗就可能讓消費者消除日常生活和工作中的緊張感，產(chǎn)生購物的欲望。臺灣誠品書店正是因其與眾不同的店內(nèi)設置以及讓人流連忘返的購物體驗而聞名于世。同樣，當消費者對現(xiàn)場銷售人員的情感態(tài)度比較積極，對銷售人員有良好印象時，消費者更樂于與這個銷售員做交易，這樣購買的可能性就大大提高了。