富海瀾灣半島項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施保障措施,市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文

富海瀾灣半島項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施保障措施,市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】富海瀾灣半島項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定與施行保障措施【第6部分】第4章富海瀾灣半島項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定與施行保障措施4.1目的市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位房地產(chǎn)項(xiàng)目要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，一定要確定目的市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位。根據(jù)消費(fèi)需求的不同和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，選擇自個(gè)目的市場(chǎng)是項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)查研究評(píng)估之后，才能確定目的市場(chǎng)定位，為項(xiàng)目在市場(chǎng)上樹(shù)立一定的特色，塑造預(yù)定形象，并爭(zhēng)取目的客戶的認(rèn)同，向市場(chǎng)講明項(xiàng)目產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.1.1項(xiàng)目目的市場(chǎng)選擇本案對(duì)來(lái)訪客戶進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，以紙質(zhì)問(wèn)卷為主，對(duì)來(lái)訪客戶所住區(qū)域、需求面積、個(gè)人信息等進(jìn)行調(diào)查研究、做以分析評(píng)估，針對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定。客戶調(diào)查表內(nèi)容如下〔見(jiàn)表4.1〕：【1】根據(jù)到訪客戶調(diào)查表總結(jié)如下：來(lái)訪客戶年齡均以26-40歲中青年客群為主，職業(yè)以企事業(yè)單位職員為主，其次為自營(yíng)業(yè)主；來(lái)訪客戶寓居區(qū)域及工作區(qū)域均以和平區(qū)為主，其次為鐵西區(qū)和渾南區(qū)域，再次為沈河區(qū)；客戶主要獲知途徑為以路過(guò)為主，其次為朋介和網(wǎng)絡(luò)；來(lái)訪客戶主要需求面積段集中在60-70平小面積產(chǎn)品，其次為96平產(chǎn)品，再次為82平產(chǎn)品。從來(lái)訪客戶需求及成交產(chǎn)品上分析，本案客戶群體主要是高層剛需客群，洋房需求量和成交量極少；主要購(gòu)房取向是地段價(jià)值、生活改善、孩子教育環(huán)境、增值空間；關(guān)注點(diǎn)在于位置、戶型、配套等方面；閑暇時(shí)間的休閑娛樂(lè)方式主要是健身、旅游、購(gòu)物等，大部分客戶經(jīng)常去中街商圈、太原街商圈、萬(wàn)象城等商場(chǎng)購(gòu)物；對(duì)價(jià)格敏感度稍低，更關(guān)心物業(yè)服務(wù)，房屋質(zhì)量與維護(hù)和學(xué)區(qū)落實(shí)。通過(guò)調(diào)查研究總結(jié)出長(zhǎng)白板塊主體客源由下面幾部分組成：〔1〕和平區(qū)地緣性，剛需首置客群此類客戶多為在長(zhǎng)白島附近工作穩(wěn)定的年輕職員，此類客群一般均是最長(zhǎng)白島地段比擬認(rèn)可，比擬關(guān)注價(jià)格、交通以及配套等綜合性價(jià)比；〔2〕周邊輻射區(qū)域，學(xué)區(qū)需求剛改客群。此類客戶多為和平區(qū)輻射到的周邊區(qū)域，例如鐵西、渾南及沈河區(qū)域，該類客群對(duì)學(xué)區(qū)品質(zhì)及物業(yè)尤為關(guān)注；〔3〕外地來(lái)沈打工，安家客群。此類客戶多為常年來(lái)沈打工的外地群體，該類客群主要對(duì)價(jià)格最為關(guān)注，要求不高，且該類客群有跟隨效應(yīng),老帶新能力較強(qiáng)；主要構(gòu)成：外資企業(yè)雇員、國(guó)有企業(yè)或其他形式的企業(yè)的中下層管理人員，特殊壟斷行業(yè)〔金融、保險(xiǎn)、電信、石油、煙草等〕中下層管理人員和雇員、媒體工作人員等。無(wú)論剛需客或首改客，客戶特征共性大多為周邊寓居、穩(wěn)定收入、中青年的白領(lǐng)級(jí)客群，主要關(guān)注本案價(jià)格、交通、配套、學(xué)區(qū)及物業(yè)，對(duì)項(xiàng)目抗性主要在于品牌、品質(zhì)、配套,但被價(jià)格低、學(xué)區(qū)好吸引，并產(chǎn)生購(gòu)房意向。4.1.2項(xiàng)目市場(chǎng)定位房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是企業(yè)樹(shù)立本身企業(yè)形象，向公眾展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值，使目的客戶正確認(rèn)識(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的行為，是項(xiàng)目的營(yíng)銷策略中的重中之重。以便在顧客心中留下深入印象，構(gòu)成一種特殊的偏愛(ài)，使產(chǎn)品更具吸引力，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。通過(guò)研究富海瀾灣半島項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。本案的價(jià)值優(yōu)勢(shì)詳細(xì)表如今區(qū)域價(jià)值、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品價(jià)值?！?〕區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值是本案核心價(jià)值，此價(jià)值人所共知、人所共有。長(zhǎng)白島作為連接中心城區(qū)與大渾南的紐帶，是大沈陽(yáng)發(fā)展的焦點(diǎn)所在。近年來(lái)由于城市規(guī)劃及市政支持，以及諸多國(guó)內(nèi)一線品牌開(kāi)發(fā)商相繼進(jìn)入，區(qū)域發(fā)展已日臻成熟，高端人居社區(qū)氣氛已經(jīng)構(gòu)成。〔2〕生態(tài)優(yōu)勢(shì)外，借勢(shì)長(zhǎng)白島生態(tài)資源；內(nèi)，自建超大規(guī)模湖景。本案可遠(yuǎn)眺渾河內(nèi)河水景，園區(qū)規(guī)劃建設(shè)超大規(guī)模內(nèi)湖水景，旨在帶給消費(fèi)者可觀水、亦能親水的自然生活享受。長(zhǎng)白島的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，是最能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的價(jià)值之一，本案將生態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最大化利用，規(guī)劃各式景觀，如公園、廣場(chǎng)、水景等，以求內(nèi)外照應(yīng)，將生態(tài)價(jià)值最大化?！?〕配套資源優(yōu)勢(shì)本案位于南京南街沿線，多條公交線路貫穿其間，地鐵4號(hào)線、9號(hào)線會(huì)聚于此，教育資源，醫(yī)療資源，商業(yè)配套完善。本案建有1800㎡高端私人會(huì)所，涵蓋游泳館、羽毛球館多項(xiàng)娛樂(lè)設(shè)施，家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)歡樂(lè)頌等大型商場(chǎng)超市給業(yè)主提供便捷生活圈?，F(xiàn)如今，孩子成長(zhǎng)及教育環(huán)境越來(lái)越遭到家長(zhǎng)的關(guān)注，學(xué)區(qū)房是本案的重要賣點(diǎn)之一，和平一校、126中學(xué)是和平區(qū)首屈一指的重點(diǎn)學(xué)校，這些配套資源是其他項(xiàng)目難以超越的。〔4〕產(chǎn)品價(jià)值本案有多項(xiàng)技術(shù)和規(guī)劃設(shè)計(jì)為沈城首創(chuàng)，乃至國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)匠心打造。它代表沈城島居的將來(lái)生活，一種當(dāng)代、文化、商業(yè)、交通的生活方式，這種形式正是國(guó)際化的新生活方式。在這個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃定案及建筑經(jīng)過(guò)當(dāng)中，新大陸建筑設(shè)計(jì)公司和香港貝爾高林景觀設(shè)計(jì)公司的頂級(jí)設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)數(shù)次實(shí)地考察，歷經(jīng)數(shù)稿，反復(fù)研討，最終才構(gòu)成了當(dāng)前富海瀾灣半島的精致產(chǎn)品。通過(guò)上述分析得出項(xiàng)目定位：富海瀾灣半島，長(zhǎng)白島宜居長(zhǎng)灘大城。并以醉美渾河，獨(dú)享半島；都心繁華之上，樂(lè)享品質(zhì)生活作為本案的形象推廣語(yǔ)，將項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)淋漓盡致的展現(xiàn)給客戶。4.2富海瀾灣半島項(xiàng)目營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷策略與贏銷結(jié)果總是息息相關(guān)，房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民的支柱產(chǎn)業(yè)也在不斷探索嘗試這與本身發(fā)展方式契合的營(yíng)銷手段。這兩年從房企營(yíng)銷策略上的變化來(lái)看，為了在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境中搶奪市場(chǎng)份額，房企積極采用各種營(yíng)銷手段促進(jìn)銷售，或創(chuàng)新產(chǎn)品，或低價(jià)優(yōu)惠，或廣鋪渠道，或活動(dòng)促銷，其支出的營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高昂，營(yíng)銷策略制定也愈加具體完善。4.2.1產(chǎn)品策略〔1〕戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)本案高層戶型產(chǎn)品主要為G戶型68㎡、F戶型82㎡、E戶型97㎡三種產(chǎn)品〔見(jiàn)圖4.1〕，共占到園區(qū)戶型總量的76%,以改善型兩居為主要產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。戶型設(shè)計(jì)上全部采用南向和南北通透的產(chǎn)品，盡力減少公攤面積，加大樓間距，保證每一戶都能得到充足的采光?？蛷d開(kāi)間大，獨(dú)立廚衛(wèi)，格局規(guī)范方正，餐客一體人性化設(shè)計(jì)，動(dòng)靜分明，闊朗舒適。每個(gè)單元內(nèi)配備兩部電梯，一部可直達(dá)地下停車場(chǎng)，部分樓體北側(cè)窗戶可見(jiàn)長(zhǎng)白內(nèi)河河景及渾河景觀。W戶型作為洋房的主力戶型〔見(jiàn)圖4.2〕，面積段在140㎡-180㎡之間，是區(qū)域內(nèi)唯一的全六層類墅質(zhì)情景花園洋房。所有戶型都是大開(kāi)間短進(jìn)深，層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，保證每一戶采光的同時(shí)，也保證了每一層都能能夠更大限度地享受園區(qū)美景；頂樓閣樓完全贈(zèng)送，能夠根據(jù)自個(gè)的愛(ài)好進(jìn)行改裝，大大增加了空間的利用率與性價(jià)比；一樓則根據(jù)私家別墅進(jìn)行規(guī)劃，大面積南北花園贈(zèng)送，舒適度極高，同時(shí)贈(zèng)送負(fù)一層地下室。對(duì)于想要在繁華都市中奢想自然恬靜的高端客群來(lái)講極具吸引力。〔2〕園區(qū)環(huán)境打造富海瀾灣半島項(xiàng)目為新古典主義建筑風(fēng)格，樓梯線條簡(jiǎn)約流暢，與寫(xiě)意風(fēng)情的園林景觀完美結(jié)合，將西方新古典主義融入中國(guó)園林景觀設(shè)計(jì)之中，一步一景，強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅時(shí)髦、簡(jiǎn)潔韻味的氣息，讓文化、自然、城市、生活、融為一體，既有宅院園藝雕刻的精細(xì)，又有歐式跌水景觀的大氣，寓情于景，將中西方文化完美結(jié)合。植被的選取不僅注重了植物季節(jié)性的景觀營(yíng)造和室外空間的氣氛渲染，還強(qiáng)調(diào)了綠化系統(tǒng)與環(huán)境設(shè)計(jì)的層次性，選用高、中、低不同植物的有機(jī)搭配和色彩組織，注重整體綠化配置的季節(jié)性、地方性，以求構(gòu)成園區(qū)整體推窗入景、層次分明園林效果。將園區(qū)內(nèi)部與長(zhǎng)白內(nèi)河的綠化帶巧妙連接。園區(qū)設(shè)計(jì)還注重植被種植搭配規(guī)范和諧，色彩分明、交相輝映。主景觀湖上，設(shè)置以北歐風(fēng)格作為主題元素的景觀小品，配合種植大面積蘆葦、荷花。在深切進(jìn)入每棟洋房的各支流上，采用河底鋪就鵝卵石、兩岸栽種灌木、修建跨河石橋等設(shè)計(jì)元素，飽滿整個(gè)景觀。各種小品景觀運(yùn)用簡(jiǎn)潔輕快、主題化的設(shè)計(jì)手法，充分具體表現(xiàn)出北歐景觀尊榮華貴、精致典雅的時(shí)代美感。對(duì)于材料的選用更為講究，園區(qū)內(nèi)墻面及路面大量運(yùn)用石材，并一律做舊處理，具體表現(xiàn)出質(zhì)樸厚重、親切自然之感。造型上運(yùn)用精致典雅的歐式構(gòu)件，搭配透水磚、石墻等材料，以點(diǎn)帶線，節(jié)點(diǎn)串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)通透與轉(zhuǎn)折并存，開(kāi)放空間與私密幽徑互相照應(yīng)，景景相對(duì)，虛實(shí)相生，華而不奢，貴而不驕。4.2.2價(jià)格策略〔1〕定價(jià)原則方式方法一：建筑成本導(dǎo)向定價(jià)本案的土地地價(jià)及建安成本費(fèi)用為5200元/㎡，配套費(fèi)及管理費(fèi)共計(jì)500元/㎡，營(yíng)銷費(fèi)用及其他項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)為850元/㎡，得出本案成本約為6550元/㎡，財(cái)務(wù)成本及利潤(rùn)要求在15%以上，可計(jì)算出本案整體均價(jià)為：6550*〔1+15%〕=7532元/㎡。方式方法二：以產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)高層產(chǎn)品采取走量快消的方式，針對(duì)戶型較好的產(chǎn)品價(jià)格比純北向產(chǎn)品價(jià)格低300元/㎡；中間層〔10層-20層〕與高段〔21層-32層〕、低段〔1層-10層〕價(jià)格相差100元/㎡，；園區(qū)中心位置房源及臨河景觀好的產(chǎn)品價(jià)格高于其他產(chǎn)品400元/㎡。整體高層均價(jià)為6500元/㎡，頂樓及次頂層采取特價(jià)房銷售方式，退出一口價(jià)5800元/㎡，快速消化。洋房產(chǎn)品突出稀有價(jià)值性，一層贈(zèng)送地下室及前后花園價(jià)格高于其他洋房產(chǎn)品400元/㎡，頂樓價(jià)格低于標(biāo)準(zhǔn)層100元/㎡，根據(jù)園區(qū)位置不同價(jià)格相差100元/㎡，整體洋房均價(jià)為12000元/㎡，部分特價(jià)房源9000元/㎡。根據(jù)付款方式的不同，價(jià)格也有所差異。一次性付款享受98折優(yōu)惠，商業(yè)貸款享受99折，公積金及其他無(wú)折扣。方式方法三：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)以區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)整體價(jià)格作為定價(jià)基本根據(jù)，求得平均值，同時(shí)考慮各項(xiàng)目之間品牌、定位、價(jià)值、體量、拿地成本等因素，進(jìn)行綜合分析測(cè)評(píng)，結(jié)合本案本身情況，確定最終價(jià)格?！?〕調(diào)價(jià)原則①市場(chǎng)狀況調(diào)價(jià)：以中海和平之門、越秀星匯藍(lán)灣、龍湖唐寧one等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品項(xiàng)目實(shí)時(shí)價(jià)格作為參照，略低于200-400元/平的價(jià)差，保證競(jìng)爭(zhēng)力。②銷售狀況調(diào)價(jià)：根據(jù)項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。前期蓄客階段價(jià)格略低，強(qiáng)銷期隨著銷售總額的增加，單位房源價(jià)格也逐步上漲后趨于平穩(wěn)，到達(dá)穩(wěn)定期，在尾盤(pán)階段價(jià)格可根據(jù)銷售狀況進(jìn)行適當(dāng)降低。③工程進(jìn)度調(diào)價(jià)：根據(jù)工程進(jìn)度的增加，價(jià)格也隨之提高。以五證中預(yù)售許可證下發(fā)為節(jié)點(diǎn)，銷售許可證下發(fā)后價(jià)格逐步調(diào)到正常，之后根據(jù)樓體封頂、配套設(shè)施施工、園區(qū)景觀建設(shè)、直到業(yè)主入住成為現(xiàn)房等重要階段的完工，逐步提升銷售價(jià)格。④政策調(diào)價(jià)：出臺(tái)的相應(yīng)政策也會(huì)影響銷售，產(chǎn)品價(jià)格也隨之作出相應(yīng)調(diào)整。如房交會(huì)減契稅優(yōu)惠政策、貸款利率調(diào)整政策、交通地鐵修建決定、限購(gòu)政策等。4.2.3渠道策略〔1〕案場(chǎng)直接銷售渠道直接銷售指客戶通過(guò)某種途徑直接到訪，由營(yíng)銷中心售樓員接待，根據(jù)銷售動(dòng)線向客戶介紹項(xiàng)目，直至最終達(dá)成成交。主要銷售動(dòng)線是：客戶到訪后，置業(yè)參謀首先向客戶介紹企業(yè)品牌、區(qū)域位置、周邊配套等項(xiàng)目基本信息，接著對(duì)項(xiàng)目的施工建材及窗門用料講明，然后移至沙盤(pán)區(qū)域介紹園區(qū)規(guī)劃及戶型配比，根據(jù)客戶需求對(duì)詳細(xì)戶型分布進(jìn)行介紹，最后進(jìn)入洽商區(qū)進(jìn)一步講解。了解戶型信息后，將客戶帶入樣板間，對(duì)裝修、房間規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行參觀講解?！?〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最近幾年興起的銷售形式，市場(chǎng)的認(rèn)可度和接受度極高，是一種較為有效的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式告別了單純的廣告投放，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，打開(kāi)電商銷售的渠道優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合網(wǎng)站的數(shù)據(jù)資源豐富的特點(diǎn)，進(jìn)行線上線下的營(yíng)銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分為下面幾種方式：項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、與市場(chǎng)認(rèn)可度高的購(gòu)房網(wǎng)進(jìn)行電商合作等。①項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建當(dāng)前威利集團(tuán)擁有公司網(wǎng)站，并在其集團(tuán)頁(yè)面上嫁接項(xiàng)目的宣傳主頁(yè)，展示項(xiàng)目相關(guān)信息、銷售價(jià)格、優(yōu)惠政策等，并可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上在線咨詢解答、下訂付款等一系列增值服務(wù)。②社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)化媒體是以微信、微博、論壇等基于線上人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播的自媒體為宣傳平臺(tái)，尤以時(shí)下火爆的微信為宣傳的主要陣地，用無(wú)項(xiàng)目，不微信來(lái)形容這種營(yíng)銷方式的昌盛形勢(shì)最為恰當(dāng)。建立項(xiàng)目公眾平臺(tái)定時(shí)定期的發(fā)送新鮮資訊，創(chuàng)意的信息點(diǎn)必不可少。從裝修裝飾、生活服務(wù)、娛樂(lè)趣事、有獎(jiǎng)活動(dòng)、房源優(yōu)惠信息等不同方向，圍繞項(xiàng)目本身特點(diǎn)開(kāi)展，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。后期的的持續(xù)運(yùn)作是這種自媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵，怎樣能將后期的一系列宣傳活動(dòng)做得形式新穎、標(biāo)新立異是本案應(yīng)該重視研究的問(wèn)題。③電商合作電商合作指與搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、搜狐焦點(diǎn)、騰訊等相關(guān)房產(chǎn)網(wǎng)站、主頁(yè)合作，建立項(xiàng)目主頁(yè)、配合線上廣告、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)報(bào)道、論壇維護(hù)跟蹤、定期舉辦看房團(tuán)等活動(dòng)。利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，收集客戶信息，售樓處銷售人員跟蹤回訪，線上線下有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)最后成交。通過(guò)網(wǎng)站成交的客戶，能夠享受網(wǎng)站內(nèi)的獨(dú)家優(yōu)惠，開(kāi)發(fā)商根據(jù)銷售額給予網(wǎng)站相應(yīng)提點(diǎn)作為宣傳費(fèi)用?！?〕全民營(yíng)銷。全民營(yíng)銷策略指以個(gè)人為核心點(diǎn)，進(jìn)行前全面的銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸和拓展。該核心點(diǎn)能夠是企業(yè)員工或其親屬、老業(yè)主或未成交的業(yè)主、以及行業(yè)內(nèi)所有銷售人員、二手房中介等了解本案的任何人，推薦介紹有購(gòu)房意向的新客戶來(lái)訪成交，給予一定數(shù)量的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，項(xiàng)目的銷售人員會(huì)成幾何倍數(shù)迅速增長(zhǎng)，逐步拓寬到訪客戶的途徑。華而不實(shí)，一二手房聯(lián)動(dòng)形式是最為有效的全民營(yíng)銷方式之一。借力二手房經(jīng)紀(jì)人開(kāi)展新品房源的銷售，配以較高的提點(diǎn)，使區(qū)域內(nèi)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人成為樓盤(pán)的專業(yè)編外售樓員，通過(guò)這一渠道，進(jìn)一步打開(kāi)客源?！?〕委托代理銷售渠道。委托代理形式是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)化自然產(chǎn)生的營(yíng)銷形式。由于開(kāi)發(fā)商人員分配及專業(yè)度有限，大部分企業(yè)將銷售環(huán)節(jié)委托代理給置業(yè)參謀公司進(jìn)行銷售。本案引入聯(lián)眾置業(yè)參謀有限公司專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，與威利地產(chǎn)自有銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售PK,兩個(gè)團(tuán)隊(duì)各具風(fēng)格，互相競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)銷售人員的積極性和危機(jī)感，促進(jìn)整體銷售額的增長(zhǎng)。4.2.4促銷策略〔1〕廣告促銷及宣傳排期傳播方式上傳統(tǒng)的線上廣告保持轟動(dòng)性，主打形象，吸引群眾市場(chǎng)的聚焦。主要形式以：報(bào)紙、戶外LED大屏幕、公交車體、網(wǎng)絡(luò)廣告為主。線下堅(jiān)持外銷、直銷的派發(fā)宣傳，設(shè)立多個(gè)外展點(diǎn)配合宣傳，以形式多樣的活動(dòng)帶動(dòng)客戶到訪量。首先，通過(guò)資源的稀缺性具體表現(xiàn)出瀾灣半島城市豪宅的特征，確立地位。然后，搶占資源，在階段推廣上，避免與競(jìng)品推廣發(fā)生沖突，時(shí)間上構(gòu)成差異化推廣節(jié)拍。以正合，以奇勝突出項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，坐擁渾河的景觀資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是對(duì)項(xiàng)目高度與客群高度的雙重加冕，對(duì)城市乃至?xí)r代而言，富海瀾灣半島是首屈一指的生活平臺(tái)。詳細(xì)宣傳排期明細(xì)見(jiàn)表4.2.〔2〕銷售促銷手段以體驗(yàn)式營(yíng)銷為主線，外展、外圍直銷、企業(yè)大客戶為輔線，樣板間、景觀示范區(qū)、會(huì)所功能體驗(yàn)中心為營(yíng)銷道具的三大亮點(diǎn)，正式亮相，強(qiáng)勢(shì)推廣。選取三好商圈百腦匯電子城、中街商圈春天商場(chǎng)作為兩個(gè)市內(nèi)外展點(diǎn)，捉住直達(dá)長(zhǎng)白島最短的商業(yè)距離，對(duì)公眾釋放項(xiàng)目信息。宣傳形式主要以產(chǎn)品電子展示、顧客體驗(yàn)及人為講解為主。模擬長(zhǎng)白島區(qū)域環(huán)境展示，河流、灘地、木柵、垂柳，置身于河岸邊安步，給人以身臨其境的感覺(jué)。項(xiàng)目園區(qū)規(guī)劃及周邊配套以3D效果呈現(xiàn)，樣板間360無(wú)死角樣板間拍攝，用高科技電子產(chǎn)品用展示項(xiàng)目信息及虛擬戶型。需要設(shè)備：投影、音響各1臺(tái)、3D宣傳片及3D眼鏡、IPAD展示電腦4臺(tái)，人員配置5人?？紤]導(dǎo)周邊競(jìng)品樓盤(pán)品牌影響力，區(qū)域羊群效應(yīng)明顯。行銷截流和引導(dǎo)式行銷將作為截流客源的主要手段。人員編制由10名派發(fā)員組成，每周工作六天。派發(fā)區(qū)域?yàn)楦?jìng)品項(xiàng)目銷售中心附近，以及目的人群寓居區(qū)、人流密集區(qū)、老舊小區(qū)等。整個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)行主管負(fù)責(zé)制，對(duì)派發(fā)員進(jìn)行統(tǒng)一管理并進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，內(nèi)容包括項(xiàng)目基本信息、派單技巧、客戶購(gòu)買力判定等。同時(shí)，銷售主管應(yīng)不定時(shí)對(duì)DM派發(fā)員工作情況、業(yè)務(wù)能力、工作態(tài)度進(jìn)行抽查，最后按業(yè)績(jī)對(duì)其進(jìn)行績(jī)效考核，發(fā)放工資及提成。另外，以本案大型企業(yè)、事業(yè)單位、政要機(jī)關(guān)作為大客戶，周邊涵蓋沈陽(yáng)市氣象局、三菱發(fā)動(dòng)機(jī)廠、中國(guó)醫(yī)科大學(xué)盛京醫(yī)院、沈陽(yáng)市、新松機(jī)器人股份有限公司、渾南軟件園等，根據(jù)各單位工作時(shí)間，在會(huì)議室進(jìn)行規(guī)模不等的宣講和信息釋放。為期5-10天，布置銷售人員4-6名進(jìn)行項(xiàng)目講解并派發(fā)宣傳資料及精致華美禮品。宣傳展示區(qū)主要分布在人流密集區(qū)域，如食堂、停車場(chǎng)、員工通道等處，擺放項(xiàng)目易拉寶及宣傳單頁(yè)?！?〕活動(dòng)促銷方式活動(dòng)促銷是項(xiàng)目促銷策略中必不可少的宣傳方式，也是宣傳本身價(jià)值，提高企業(yè)形象的重要方式。本案銷售階段，每周舉辦一次小型活動(dòng)，每1-2個(gè)月舉辦一次大型活動(dòng)，小型活動(dòng)針對(duì)周末集中到訪人群進(jìn)行，費(fèi)用較少，主要用于襯托案場(chǎng)氣氛，延長(zhǎng)客戶停留在案場(chǎng)的時(shí)間；大型活動(dòng)宣傳輻射范圍相對(duì)較寬，影響力大，但消耗損費(fèi)資金較多。每年兩次的春季、秋季房交會(huì)是各大開(kāi)發(fā)商宣傳項(xiàng)目短期內(nèi)達(dá)成成交的途徑之一。房交會(huì)上有購(gòu)房意向的購(gòu)房者集中聚集，項(xiàng)目?jī)r(jià)格上給予的優(yōu)惠政策也是最大力度的，附贈(zèng)一些家電禮包、送契稅、送維修基金等優(yōu)惠活動(dòng)，吸引購(gòu)房者在3-5天內(nèi)達(dá)成成交。本案位于南京南街沿線，是市區(qū)通往房交會(huì)會(huì)展中心的必經(jīng)之路，在售樓處中心廣場(chǎng)懸掛拱門、飄球，營(yíng)造活動(dòng)氣氛，現(xiàn)場(chǎng)配備看房大巴，接送往返客戶，房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置50名大學(xué)生派發(fā)宣傳單和禮品。本案憑借企業(yè)本身品牌的口碑，借助威利地產(chǎn)15周年慶的契機(jī)，舉辦主題為百萬(wàn)豪禮瘋狂送開(kāi)啟半島新生活的宣傳活動(dòng)。在人流密集的商業(yè)街區(qū)，搭建舞臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)布置魔術(shù)、模特走秀、外籍樂(lè)隊(duì)演出、抽獎(jiǎng)、項(xiàng)目信息問(wèn)答賽等活動(dòng)，邀請(qǐng)明星代言富海瀾灣半島，現(xiàn)場(chǎng)水晶球啟幕儀式。通過(guò)一系列活動(dòng)讓途徑商業(yè)街的人群了解威利集團(tuán)及本案項(xiàng)目信息，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及影響力，產(chǎn)生區(qū)域內(nèi)轟動(dòng)效應(yīng)，并針對(duì)感興趣的客戶進(jìn)行一對(duì)一講解，布置看房車接送至售樓處。在項(xiàng)目北側(cè)灘地公園舉辦花車巡游活動(dòng)，花車巡游道路圍繞富海瀾灣半島園區(qū)及整個(gè)長(zhǎng)白內(nèi)河沿線，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立拍照合影墻、T恤DIY制作、淘氣城堡等親子活動(dòng)區(qū)。目的是為了引爆周邊市場(chǎng)關(guān)注度，聚集人氣，充分展示內(nèi)外景觀價(jià)值，突出項(xiàng)目景觀房、學(xué)區(qū)房的賣點(diǎn)，進(jìn)而增加產(chǎn)品的附加值。重點(diǎn)吸引70、80后有孩子的客群，該客群有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，重視生活寓居品質(zhì)，有學(xué)區(qū)房購(gòu)買意向，渴望給下一代一個(gè)良好的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)空間。4.3富海瀾灣半島項(xiàng)目營(yíng)銷策略施行的保障措施項(xiàng)目營(yíng)銷策略施行的成功與否關(guān)鍵在于銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，而一線銷售人員的強(qiáng)大執(zhí)行力要依靠一系列的保障措施作為依托。針對(duì)富海瀾灣半島的實(shí)際情況和存在的問(wèn)題，威利集團(tuán)的營(yíng)銷施行保障措施主要從銷售管理體系、人資管理權(quán)責(zé)、集團(tuán)化品牌理念等幾個(gè)方面來(lái)制定。4.3.1完善銷售管理體系威利集團(tuán)富海瀾灣半島項(xiàng)目之所以在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，主要在于集團(tuán)重視銷售管理體系的構(gòu)建，全責(zé)明確，制度完善，員工執(zhí)行能力強(qiáng)。項(xiàng)目自有銷售總監(jiān)及銷售團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)分為內(nèi)場(chǎng)坐銷和外展外銷兩支團(tuán)隊(duì)。銷售管理體系由銷售部、策劃部、信貸部組成，集團(tuán)總公司財(cái)務(wù)部、行政部支持配合，各部門崗位銜接流暢，思想統(tǒng)一，通力協(xié)作，銷售團(tuán)隊(duì)之間互相鼓勵(lì)，互相競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)的銷售策略得到全面施行和深切進(jìn)入開(kāi)展。一個(gè)項(xiàng)目的平穩(wěn)運(yùn)作還需要開(kāi)發(fā)部、預(yù)算部、工程部、財(cái)務(wù)部、企劃部、銷售部等各部門通力合作，集團(tuán)注重培養(yǎng)員工的向心力和凝聚力，提高集體榮譽(yù)感，使之甘愿為企業(yè)的發(fā)展傾盡全力。營(yíng)銷中心組織構(gòu)架圖如此圖4.4:營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)監(jiān)督工作及案場(chǎng)的管理，全程把控并協(xié)調(diào)銷售部、策劃部、信貸部各執(zhí)行部門工作狀況，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略進(jìn)行綜合部署，市場(chǎng)政策解讀及分析，適時(shí)作出相應(yīng)決策，制定銷售價(jià)格，營(yíng)銷渠道的搭建、審批、考核，保證案場(chǎng)銷售的穩(wěn)定性。銷售經(jīng)理主要掌控銷售中心銷售動(dòng)態(tài)，介入價(jià)格制定、人員考核、設(shè)計(jì)謀劃等工作的，并提出銷售計(jì)劃及營(yíng)銷推廣建議。對(duì)成交量、來(lái)訪量、來(lái)電量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、上報(bào)，監(jiān)控成交回款狀況，監(jiān)督案場(chǎng)銷售人員工作，協(xié)助成交，并解決案場(chǎng)的突發(fā)性問(wèn)題。策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)收集行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)信息，把握各競(jìng)品項(xiàng)目的銷售狀況，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，制定產(chǎn)品銷售推廣策略，審核活動(dòng)方案、媒體排期方案、廣告設(shè)計(jì)方案進(jìn)行審核并監(jiān)督施行，廣告媒體合同的簽訂于洽商等。信貸經(jīng)理負(fù)責(zé)銀行按揭的辦理與回款狀況的監(jiān)督，管理客戶商品房買賣合同的簽署、備案、簽約，與房產(chǎn)局、銀行、代辦中介的銜接，房證的辦理及材料的準(zhǔn)備等工作。4.3.2銷售團(tuán)隊(duì)的打造〔1