廣告營銷策劃文案王大鉆

可口可樂推廣策劃案王大鉆市場營銷B內(nèi)容摘要1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會(huì)發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。現(xiàn)在，它每天為全球的人們帶來怡神暢快的美妙感受。目前，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。目前為全球最大的飲料廠商。發(fā)展?fàn)顩r真正使可口可樂大展拳腳的，是兩位美國律師。他們到當(dāng)時(shí)可口可樂公司的老板阿薩·坎德勒的辦公室，提出一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)的公司及售賣點(diǎn)，將糖漿兌水、裝瓶、出售，按可口可樂公司的要求生產(chǎn)及品質(zhì)保證?？煽诳蓸饭驹试S他們利用可口可樂的商標(biāo)，做廣告，這個(gè)特別的裝瓶系統(tǒng)，從此產(chǎn)生可口可樂的工廠遍地開花。1888年，阿薩·坎德勒看到了可口可樂的市場前景，購買了其股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權(quán)?？驳吕臻_始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時(shí)也開始在火車站，城鎮(zhèn)廣場的告示牌上做廣告。1901年，廣告預(yù)算已達(dá)100,000美元。坎德勒在1899年以1美元的價(jià)格售出這種飲料第一個(gè)裝配特許經(jīng)營權(quán)。001年至2010年，我國飲料行業(yè)的產(chǎn)量快速增長，年均復(fù)合增長率達(dá)到21.82%，至2010年已經(jīng)達(dá)到9,800萬噸10。我國的人均飲料消費(fèi)量（70升/年）尚低于世界平均水平（90升/年）11，隨著國民收入的不斷增長和生活水平質(zhì)量的不斷提高，飲料市場潛力巨大。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)《飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》，保守估計(jì)，未來5年，中國飲料總產(chǎn)量將保持12%-15%的年均增速12。2013年全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量為14,926.90萬噸，較上年增長14.61%。市場發(fā)展特點(diǎn)2013年飲料行業(yè)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化趨勢看，品種結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，健康型飲料比重不斷上升，碳酸飲料份額呈下降趨勢。從各類飲料占比可見，飲用水、果汁、碳酸飲料的市場份額均超過了20%，構(gòu)成了飲料行業(yè)中的主要產(chǎn)品；茶飲料、涼茶、功能飲料、飲用水所占份額較去年有所提高。從2012年底，各飲料企業(yè)便開始推新品搶占夏季市場，康師傅推出了“蜂蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗馬蹄”等新品；從2013年2月份開始，可口可樂陸續(xù)推出“美汁源”系列的“果粒芒果”、“雪梨蘆薈”、“營養(yǎng)原味果粒奶優(yōu)”等，并推出了怡泉蘇打水，可口可樂大中華區(qū)負(fù)責(zé)人表示，旗下的產(chǎn)品思路是“多元化”和“差異化”。隨著炎熱夏季的到來，飲料市場也悄然興起了一股新風(fēng)尚,“白富美”、“小蘿莉”、“積極分子”、“月光族”、“粉絲”、“高富帥”、“表情帝”、“閨蜜”、“喵星人”、“天然呆”等萌名字飲料相繼出現(xiàn)。匯源果汁帶著其新品冰糖葫蘆汁高調(diào)亮相2013成都糖酒會(huì)；娃哈哈推出功能飲料“啟力”成為新的利潤增長點(diǎn)等。1.飲料瘦身走向增肥前年飲料市場經(jīng)歷了一次集體“瘦身”，企業(yè)通過減少容量并維持原價(jià)進(jìn)行隱性提價(jià)，在產(chǎn)品市場份額已很難進(jìn)一步提升時(shí)，旨在利用這種方式提升企業(yè)利潤率。而從2012年年底起，各知名品牌飲料卻開始主動(dòng)“增肥”，多款飲料容量增加而市場價(jià)格仍保持不變。加量不加價(jià)，屬于變相降價(jià)。此次增量潮發(fā)端于碳酸飲料，百事可樂、可口可樂、康師傅等飲企旗下的不少飲料產(chǎn)品，容量都比之前多了不少。由于消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，碳酸飲料的市場份額持續(xù)萎縮，百事可樂、可口可樂加量不加價(jià)旨在為旗下碳酸飲品收復(fù)失地，穩(wěn)定市場份額。此外，飲料銷售的季節(jié)性非常強(qiáng)，為了在夏季爭奪戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)，飲企都會(huì)運(yùn)用銷售策略率先博取消費(fèi)者青睞。包括百事可樂、可口可樂、康師傅等飲企旗下的不少飲料產(chǎn)品，容量都比之前多了不少。在康師傅旗下綠茶產(chǎn)品容量增至600ml后，飲料行業(yè)其他相關(guān)企業(yè)500ml的茶飲將受其影響，迅速跟進(jìn)。2、質(zhì)量安全普遍加強(qiáng)2013年飲料企業(yè)不斷加強(qiáng)質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，盡管公眾媒體不斷有飲料行業(yè)諸如“果汁企業(yè)爛果門事件”、“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門風(fēng)波”等負(fù)面新聞報(bào)道，但未發(fā)生全業(yè)性的惡性質(zhì)量事件和食品安全事件，負(fù)面信息在時(shí)間長度和爆發(fā)力度上相對(duì)較弱，總體上飲料產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)和食品安全信譽(yù)保持了中上水平。這也是飲料行業(yè)整體狀況好于相近行業(yè)的重要因素之一。3、茶飲逐漸走向高端中國的茶飲料出現(xiàn)在上世紀(jì)90年末前后，僅有以冰紅茶為主的少數(shù)品種，近年來各個(gè)茶企紛紛推出紅茶、綠茶、茉莉花茶等茶飲料。2013年茶飲料市場仍在成長，不少的企業(yè)推出強(qiáng)調(diào)有特色的茶飲料，走高段路線?？祹煾?012年8月份曾推出龍井茶，可口可樂新推出“滇紅紅茶”，也有企業(yè)推在普洱茶飲料，包裝茶飲料逐漸高端化。4、產(chǎn)品更新周期變短近幾年來，從飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，飲料品類的生命周期越來越短，由之前的3~4年變成2年左右。調(diào)查顯示，目前飲料的消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)集中在13歲至30歲左右的人群中，飲料企業(yè)競爭加劇，廠商每年推陳出新，營銷成本占比越來越高。隨著廠家越來越多，品種越來越多，品牌和品類的分配越來越平均。5、營銷方式各顯神通2012年加多寶冠名中國好聲音取得巨大成功，2013年，飲料品牌也紛紛加入冠名行列，百事可樂聯(lián)手“中國好聲音”，推出了“百事最強(qiáng)音?中國好聲音校園推介會(huì)”。娃哈哈亦采用新品冠名策略，在剛剛結(jié)束的《我是歌手》節(jié)目中，娃哈哈新品格瓦斯閃亮登場，剛剛開播的江蘇衛(wèi)視《星跳水立方》節(jié)目，則是由娃哈哈啟力冠名。2013年，統(tǒng)一將鮮橙多產(chǎn)品升級(jí)后邀請(qǐng)韓國人氣偶像明星代言該產(chǎn)品，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行深挖，將目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定90后消費(fèi)群，還將舉辦統(tǒng)一綠茶“親近自然，我有我騎跡”主題活動(dòng)，與消費(fèi)者展開互動(dòng)。可口可樂方面，2013年除繼續(xù)堅(jiān)持原有的全方位市場營銷策略外，還繼續(xù)發(fā)掘不同消費(fèi)場合之間的細(xì)微變化，開發(fā)出各種包裝和不同的口味的產(chǎn)品。6、另辟蹊徑拓寬渠道營銷渠道方面，除大型商超、零售商等傳統(tǒng)渠道，各飲料企業(yè)也在努力尋求新渠道。2013年康師傅完成了與百事中國的戰(zhàn)略聯(lián)盟，兩家加起來共擁有全國70多家工廠和覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)。目前，中國正處在城市化進(jìn)程中，可口可樂看到了發(fā)展契機(jī)，認(rèn)定餐飲渠道作為一個(gè)新興的高效營銷渠道和利潤增長點(diǎn)。今麥郎在與海爾商用冷柜達(dá)成戰(zhàn)略合作，采購了一大批海爾商用冷柜的節(jié)能減排冰柜后，又為經(jīng)銷商集中配置福田奧鈴輕卡，助力其大力拓展?fàn)I銷渠道，提升鋪貨率，為飲料的旺季銷售備戰(zhàn)。7、角逐中式養(yǎng)生飲料從幾家飲料企業(yè)推出的新品中發(fā)現(xiàn)，中式傳統(tǒng)養(yǎng)生果汁備受青睞，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、今麥郎等均推出了大熱的冰糖雪梨，2013年競爭的范圍延伸得更廣，除了冰糖山楂、冰糖檸檬，康師傅在其傳養(yǎng)果薈系列新添了竹蔗馬蹄，今麥郎也推出了冰糖柚子，連之前沒有參與角逐的匯源也推出了冰糖葫蘆汁，以圖分得一杯羹?？煽诳蓸纺繕?biāo)市場細(xì)分目標(biāo)市場：忠實(shí)的消費(fèi)者，年輕人，中年人和兒童，以年輕人為主。產(chǎn)品定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，選擇合適的代言人，把品牌形象人格化，通過可口可樂在配方，色澤味道表達(dá)不同產(chǎn)品的主旨，通過新一代年輕人偶像開始文化改造?？煽诳蓸纺繕?biāo)市場：主要對(duì)年輕人定位：怡神，活力，暢飲策略：無差別市場策略，滿足大眾需求Zero可樂目標(biāo)市場：追求完美的年輕人定位:健康美麗策略：無差別市場策略，滿足人們個(gè)性化需求競爭對(duì)手分析及其SWOT分析1.主要的競爭對(duì)手是誰？百事可樂二.競爭對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)廣告情況1.表現(xiàn)形式多為視頻形式2.廣告目標(biāo)主要是年輕人3.選擇的廣告媒體多為電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告4.百事廣告的優(yōu)點(diǎn)其一，抓住新生代崇拜影視偶像心理特征，以巨資聘請(qǐng)球星和流行音樂巨星作廣告代言人。其二，以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住對(duì)手不放。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是“老邁、落伍、過時(shí)”，而百事可樂則是“年輕、活潑、時(shí)代的象征”。百事可樂以這些極富想象的廣告，針對(duì)戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年要以獨(dú)樹一幟的消費(fèi)方式，獨(dú)特的消費(fèi)品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。結(jié)果使百事可樂的銷量扶搖直上。在與老對(duì)手可口可樂的交鋒中，百事可樂常常有好戲出臺(tái)，使可口可樂倍感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的獨(dú)具特色的名人廣告，是為它贏得市場的一個(gè)重要法寶。百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模擬可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個(gè)“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個(gè)角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。百事廣告的不合理之處廣告對(duì)象太過單一。營銷策略包裝策略

1、多種材質(zhì)、多種容量策略

2、分渠道策略

3、結(jié)合廣告或公關(guān)事件4、圍繞促銷策略經(jīng)營模式1、擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍2、價(jià)值鏈管理者Focusonvaluegrowth3、對(duì)銷售渠道進(jìn)行重組4、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)與拓展5、進(jìn)軍海外市場本土化營銷策略1.出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2．要相信自己的產(chǎn)品3．創(chuàng)造神秘感４．要讓人人都買得起５、吸引普通人的欲望６、產(chǎn)品要無處不在７、要有耐心但要果斷８、不要用保護(hù)性和消極的廣告９、舉辦合資企業(yè)1982年，可口可樂改變了廣告主題。Goizueta說：“用我們的新口號(hào)‘Cokeisit'，自豪地表明我們是第一的；我們以前的口號(hào)‘HaveoneCokeandSmile'非常好，但我們正處于激烈競爭之中，這口號(hào)象一句民謠。競爭勢頭已從Purchase,NewYork（百事可樂的總部）轉(zhuǎn)移到了我們亞特蘭大?！盙oizueta戰(zhàn)略計(jì)劃還擴(kuò)展了可口可樂的公司戰(zhàn)略。公司私營的咖啡業(yè)和茶業(yè)被出售，塑料制造公司和酒業(yè)公司也是如此。1982年，覺察到影視業(yè)的增長潛力及其與市場營銷的協(xié)同作用，可口可樂在1982年收購了哥倫比亞電影公司。Goizueta說，可口可樂將成為“在飲料業(yè)和娛樂業(yè)中都具備強(qiáng)勢的企業(yè)”。歷年廣告口號(hào)