《煙草企業(yè)品牌管理問題研究13000字（論文）》

煙草企業(yè)的品牌管理建設案例分析報告第1章云煙品牌建設現(xiàn)狀及問題分析1.1云煙簡介云煙品牌主要包含紅塔山、云煙和玉溪，“紅塔山”品牌中銷量較好的是經(jīng)典1956、經(jīng)典100和新勢力，這三種的產(chǎn)品的零售價固定在7-10元，在市場上占有很大的價格優(yōu)勢，“紅河”品牌中銷量較好的規(guī)格為5-6元的紅河(甲)，9-10元的紅河(88)，這個價位主要針對的是農(nóng)民、普通工人以及城市里的低收入群體，這類人群的煙癮較大，頻率也高，但對價格比較敏感;“云煙”品牌銷量較好的產(chǎn)品主要是10元的云煙(紫)和23元的云煙(軟珍品);“玉溪”品牌的產(chǎn)品零售價都在20元及以上，特別是23元的玉溪(軟)，屬于中端云煙，其主要消費群體是學歷高、收入高的城市白領，吸食頻次不大。綜上，在低價位中，10元左右的云煙無疑最受歡迎，因為面向的消費群體比較廣，所以在紅塔山(經(jīng)典100)、紅塔山(新勢力)、紅河(88)和云煙(紫)之間的競爭十分激烈。在高價位中，23元左右的云煙(軟珍品)和玉溪(軟)銷量最好。云煙品牌特點見下表:表3-1云煙品牌基本情況表品牌名稱玉溪“云煙”紅塔山品牌定位純高端品牌中式“清甜香”品類的創(chuàng)建者中高檔卷煙品牌品牌關鍵詞玉+溪一君子品格凌云壯志果敢;認真、堅持文化核心水文化堅守品質品牌性格睿智、博學、內斂、低調、責任、對自身和事物外在品質的要求嚴苛，追求內心的均衡和回歸以“甜潤優(yōu)雅”作為內涵，體現(xiàn)其回味甘甜的特征;以“韻味悠遠”突出“云煙”，“清香有點甜”的內在品質，勾勒出“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品類內涵中國中高檔卷煙市場的領導品牌、主流男士常用中高檔煙品牌通過對云煙品牌的基本情況進行分析，明確指出云煙三大品牌在品牌定位、品牌性格、發(fā)展歷程和品牌產(chǎn)品線中的特點，云煙應該充分發(fā)揮各個品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢，提高市場競爭力。1.2云煙品牌新品特點新品品牌知名度和新產(chǎn)品的品牌形象在云煙消費群體中起著十分重要的作用，這也就要求各行業(yè)堅守品牌的信譽，提高品牌形象的影響力。云煙要以云南特有的優(yōu)質原材料和先進的生產(chǎn)技術作為基礎，運用獨特的工藝配方充分發(fā)揮產(chǎn)品的質量優(yōu)勢，刺激云煙消費，打造云煙“高香氣、低焦油、低危害”的優(yōu)勢品牌。云煙品牌有全國20%以上的云煙市場份額，這也是云煙最大的市場優(yōu)勢。云煙依靠全方位的品牌覆蓋和多價位的百種規(guī)格，全方位地滿足了消費者、零售戶以及商業(yè)公司的消費需求。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，云煙省外銷量占為82.61，縣級市場覆蓋率超過99%覆蓋全國33個省級市場，其中20萬箱以上的市場就有5個，而這些主力市場的份額己經(jīng)達到全國總銷量的51.45%。從全行業(yè)來看，云煙的銷量現(xiàn)在是全國銷量的五分之一，其中“云煙”和“玉溪”的稅利，占全行業(yè)稅利的巧%。云煙普一類煙銷量占云煙一類煙總銷量90%以上，占全國普一類(10元以下)煙銷量30%以上。但是，在云煙的所有品牌中，雖然普一類(10元以下)品牌的銷售基礎比較好，但是高端品牌的發(fā)展顯示出后勁不足的特點，所以，云煙可以充分發(fā)揮普一類(10元以下)煙的價格優(yōu)勢，加快對內部的資源整合，加快對高端品牌的品牌推廣，充分發(fā)揮高端品牌的質量優(yōu)勢，提高高端品牌的市場占有份額。1.3云煙市場占有率對云煙品牌來說，如果市場定位足夠準確，自然會形成一批忠實消費者。消費者對云煙品牌新品的認可，與產(chǎn)品本身的質量和消費者的心理活動也存在著密切的聯(lián)系。云煙并沒有利用固有的情感營銷來引導消費者盲目消費，而是通過心理暗示，讓消費群體對品牌建立了情感認同，產(chǎn)生依賴，在一定程度上維護了品牌的發(fā)展成果。圖3-12019年省內云煙各品牌占有率餅狀圖從云煙三大品牌的市場占有率餅狀圖可以看到，2019年全國各地市場品牌占有比重中“云煙”占到21.5，玉溪占到5.1，紅塔山則占到了13%。從全國各省級市場份額可以看到，“云煙”品牌占比超5%的市場最多，有19個，玉溪品牌有7個，紅塔山品牌有巧個。說明云煙產(chǎn)品覆蓋了全國大部分市場，在全國各地級市正常完成了銷售，形成了真正意義上的大品牌。除了市場占有率，云煙也在進一步明確云煙內涵，拓展品牌形象，所以消費者對云煙認可的原因不僅僅是認同煙的口感，更包括云煙的品質。云煙旗下的多個子公司通過捐贈圖書、設立獎學金、創(chuàng)辦公益學校、幫助留守貧困兒童等方式不斷地樹立品牌形象，穩(wěn)定品牌的內在價值。所以，在今后的發(fā)展中，云煙可以繼續(xù)擴大慈善活動的規(guī)模，并且加大宣傳，吸引媒體和消費者的關注，提高企業(yè)以及品牌的影響和知名度。1.4SWOT分析1.2.1優(yōu)勢分析(1)得天獨厚的原料優(yōu)勢云煙品牌若想打造良好的口碑，就必須保證云煙的質量;若想在最大程度上保證云煙的質量，就必須有足夠優(yōu)質的原材料。云南省地處我國西南部，獨特的紅土土壤，優(yōu)質的地理條件及氣候，締造了足以媲美巴西等進口煙葉的高品質煙草品質，為云煙提供了豐富的、優(yōu)質的原材料。(2)技術創(chuàng)新能力較強經(jīng)過對紅塔集團及紅云紅河集團的技術改造，云煙己具備一定的技術創(chuàng)新能力，以紅塔集團來看，通過與德國虹冕集團的深度合作，對下屬云煙廠的云煙設備進行了創(chuàng)新，引進了現(xiàn)今的云煙設備及包裝設備。基于此，云南省云煙品牌也具備了先進的研發(fā)體系及生產(chǎn)設備，其日常的生產(chǎn)操作技術同樣也十分穩(wěn)固。1.2.2劣勢分析健康意識的增強、戒煙口號的倡導以及國家對《煙草控制框架公約》的認可等使得煙草的經(jīng)營環(huán)境越來越困難。新品品牌定位不明確、新品品牌推廣宣傳體系不健全、缺少新品推廣規(guī)劃、缺少新品品牌維護機制和新品品牌推廣方式違背市場機制等，這些因素都使得云南省云煙品牌處于劣勢地位。1.2.3機遇分析(1)經(jīng)濟全球化的促進隨著中國加入了世界貿易組織(WTO，中國煙草行業(yè)的發(fā)展迎來了新的機遇，但是國際化的云煙市場對云南省煙草品牌來說是一把雙刃劍，云煙可在結合自身優(yōu)勢的情況下，立足國際煙草市場，在國際煙草市場上站穩(wěn)腳跟，提升品牌影響力。(2)國家發(fā)展戰(zhàn)略影響恰逢我國“一帶一路”的全面推行，云南省作為我國的口岸城市，憑借優(yōu)越的地理位置，進出口貿易日益頻繁，“一帶一路”的貫徹落實，對云南省來說是不可多得的機會，云南省云煙品牌應抓住機遇，將云煙品牌輻射到其他周邊國家，提升品牌影響力，為國爭光。1.2.4威脅分析（1）潛在新競爭者的威脅隨著經(jīng)濟全球化的加深，我國消費者也逐漸接受了全球化消費的理念，在吃、穿、住、行、用、等方面并不只局限于國產(chǎn)品牌。在全球化消費的浪潮中，中國傳統(tǒng)的香煙也受到很多來自國際香煙的沖擊，隨著海外香煙公司駐扎中國，再加上海外香煙公司強大的營銷手段和資金扶持，給云南云煙市場帶來了很大的沖擊。（2）全球控煙局勢影響較大在中國政府出臺《煙草控制框架公約》政策后，各地方政府都在積極推行相關規(guī)定:加強《未成年人保護法》以及《煙草專賣法》條例，依法規(guī)范煙草公司的經(jīng)營活動以及生產(chǎn)要素、全面禁止煙草公司的各種推廣，使未成年人遠離煙草，保護身心健康。新出臺的《中國煙草控制規(guī)劃(一年)》中提到要嚴格管控煙草公司，在經(jīng)營過程中需提交全面的相關營銷證件，對無證以及非法煙草進行統(tǒng)籌管理，并與以下架、停業(yè)安排，從我過煙草的發(fā)展壯大中可以看出，對煙草進行管控制度是勢在必行也是大勢所趨。1.5云煙品牌文化存在的問題分析本文從品牌對消費群體的價值傳達、市場表現(xiàn)、前景等三個角度出發(fā)，對云煙品牌在營銷策略中存在的問題進行了總結，分析出云煙在新品推廣中出現(xiàn)的產(chǎn)品定位不準確、新品推廣體系不健全、缺少新品推廣規(guī)劃、缺少新品品牌維護機制等四個方面。1.5.1品牌文化缺乏根基在云煙高端品牌目前的宣傳中，顯得品牌缺乏根基，除了通過產(chǎn)品層面的品牌表達和消費者溝通之外，缺少被消費者識別和認同的文化根基、形象根基和市場根基。還有就是品牌傳播口號化、形式化、雷同化、空心化的趨向非常明顯，品牌的文化傳播和形象塑造被“高大全”的宣傳口號所替代和遮蔽。對云煙高端系列，對于品牌文化內涵的塑造，缺乏對受眾感受的關注，與消之間的溝通生硬、簡單、甚至粗暴，很難讓消費者對品牌產(chǎn)生足夠的認同感和接受度。一方面，紅云紅河對于品牌形象的塑造，過于注重質量、技術和歷史沉淀等方面的架構和設計，缺乏感性的、有形的、統(tǒng)一的風格和表達;另一方面，在品牌形象的傳播過程中，習慣于把品牌文化、價值理念和歷史內涵(優(yōu)越感)等強加于消費者，并不太關心消費者怎么看、怎么想、怎么判斷，也無法判斷消費者到底接受了多少。之所以品牌表達空洞無力，最根本的原因是品牌內涵尚未明確，根本談不上深刻不深刻。品牌追求的無非兩個字:品與質。品，即氣質，格調;質包括產(chǎn)品實體的品質，也包括品牌內涵的品質。沒有明確的品牌內涵，也沒有精神化的品牌符號，是紅云紅河最致命的軟肋?？v觀其品牌的傳播推廣，仿佛這是一個老年人主宰的時代。好多口號，只是為存在而存在，根本談不上品牌內涵的挖掘。1.5.2沒有個性理念文化品牌文化的最核心處在于其個性理念文化。作者認為“品牌個性理念文化”能通過產(chǎn)品與消費者連通，讓消費者能夠體會到此產(chǎn)品品牌的個性精神內涵，產(chǎn)生欣賞、敬佩、崇尚的認同感或心理和情感上的歸屬感。品牌戰(zhàn)略認為，如果一個品牌沒有文化的支持，無異于它失去了存在的靈魂，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰。如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導顧客的需要，這是每一個品牌的終極使命。讓一個商標成為一個品牌并不難，讓所有的人都知道一個品牌許多企業(yè)也能夠做到，但讓品牌成為顧客實現(xiàn)夢想的方式，卻是屈指可數(shù)。偉大的品牌可以做到，它們引領了一個時代，改變了許多人的生活方式，甚至塑造了幾代人的價值觀，極少數(shù)的品牌已經(jīng)代表了一個國家的文化，這肯定是每一個企業(yè)的夢想?？v觀紅云紅河目前的品牌系列，真不敢說有哪一個己經(jīng)達到個性文化境界。其原因可能有很多方面，但根本原因只有一個，紅云紅河目前的品牌主要功能是功利性，而不是夢想性，功利性與夢想性品牌使命之間存在一個天然的鴻溝，那就是品牌底蘊到底有沒有一種強大的文化根基在支撐它存在的理由。夢想能夠實現(xiàn)，首先是因為它有功利在支撐，但功利要想持久，則是夢想讓它找到了生存下去的理由。1.5.3新品品牌結構不高，產(chǎn)品布局不精確云煙四大品牌在消費者心中有著良好的美譽度和知名度，但使并沒有足夠的忠誠度，究其本質，主要是因為新品品牌結構不高，產(chǎn)品布局不精確。“云煙”、“玉溪”都是中高端品牌，但品牌之間的定位不夠清晰，不同品牌之間存在定位著重疊，以至于這兩大品牌無法像“中華”一樣，成為較高端的品牌。因此在云煙市場，消費群體在選擇高端云煙時就出現(xiàn)了并列，以至于顧客在購買時存在著一定的隨機性。但是在中低端市場，紅塔山和紅河推出了向中高端延伸的產(chǎn)品，不僅與玉溪形成同質競爭，又在中端市場造成了品牌重疊，還在低端市場出現(xiàn)了供給斷層。云煙新品新品品牌結構不高，產(chǎn)品布局不精確具體表現(xiàn)可以總結為以下幾個方面:1.高端品牌不夠“高”?！坝裣睉{借其過硬的品質，以及卓有成效的品牌培育，使得玉溪品牌成為極具市場競爭力的中高檔云煙品牌，但是與中華、芙蓉王等一線品牌相比，玉溪無疑存在著不夠“高”的問題。以往年“雙十五”云煙品牌單箱銷售收入為例，“中華”達到了10.74萬元，“蘇煙”是6.65萬元，“芙蓉王”為5.62萬元，而玉溪僅為2.97萬元。同樣，作為紅云紅河集團主高端的“云煙”，也存在著量高價低的問題。2017年，“云煙”共完成銷售296.9萬箱，是“中華”銷量的2.68倍。而銷售收入?yún)s僅有830.55億元，僅為中華的69.86%。雖然“云煙”和“玉溪”分別推出了“大重九”和“玉溪(莊園)”作為補充，但受制于國家煙草專賣局對云煙定價的限制，以及市場推廣的長期性，“云煙”和“玉溪”在一線高端品牌的市場份額提升上仍顯不足。2.品牌中端存在重疊。在向一線高端品牌的發(fā)展中可能會遭遇瓶頸。這就使“玉溪”、“云煙”、“紅塔山”和“紅河”在中端品牌的市場競爭中，出現(xiàn)定位的重疊。從數(shù)據(jù)來看，2017年，“玉溪”和“云煙”在量價方面均保持了超過20%的增速，但是紅塔山的銷售收入和銷售量，卻分別出現(xiàn)了1.69%和1.54%的下滑。中端品牌存在重疊就造成了單一品牌產(chǎn)品線過長的結果。以“云煙”為例，存在精品系列、珍品系列和印象系列和重九系列四個產(chǎn)品系列，每個系列又包含數(shù)個甚至更多不同規(guī)格的產(chǎn)品，價格從10元到100元不等，從定位到價格的跨度都非常大。這種方式不僅拉長了產(chǎn)品線，還模糊了品牌的市場定位和價值。1.5.4目標消費市場不清晰近幾年，云煙的高端產(chǎn)品廣受青睞，市場占有率逐步提升，云煙的產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢，也從百花齊放轉向了一枝獨秀，但是在同一個市場上往往很難達到多個產(chǎn)品共同發(fā)展的情況。各種煙草的特色產(chǎn)品，如細支、低焦油煙等的發(fā)展進度一般十分緩慢，新型煙草的產(chǎn)品研究更處于開發(fā)儲備階段，難以馬上投產(chǎn)。但是作為市場上受到追捧的細支煙，己經(jīng)成為了市場的主流消費品。這也為云煙廠的發(fā)展提供了競爭的機會。隨著云煙市場競爭的日趨激烈，普一類(10元以下)煙所占的比重，正在呈現(xiàn)逐步下降的趨勢。高端云煙占云煙一類煙的比重不足7%，新品的市場開發(fā)難度大，品牌競爭力日漸下降。比如，云煙產(chǎn)品“云煙”的銷量就呈下滑趨勢，近幾年推出的“云煙”清甜香系列等新產(chǎn)品，雖然銷量見漲，但在短期內還是難以擁有成型的品牌競爭力。受市場限制，高端煙如云煙(印象)、云煙(印象煙莊)總體需求不大，品牌推廣也較為緩慢。與中華(軟)、芙蓉王(藍)、中南海(軟精品)相比，云煙的品牌認知度仍處劣勢，在短期內很難形成核心競爭力。從以上數(shù)據(jù)看出，目前云煙新品目標消費市場不清晰，沒有明確的目標市場，未能及時搶抓市場機遇，提升云煙新品市場影響力。1.5.5新品品牌營銷方式落后云煙的新品品牌推廣力度明顯不夠，品牌宣傳的主要媒介就是廣告。新品品牌的形象塑造，需要強有力的品牌傳播來實現(xiàn)。當然，僅靠廣告來進行宣傳推廣是遠遠不夠的，所以在品牌建立過程中，不能盲目迷信廣告的引導作用在廣告宣傳上投入過量的資本。在中國，禁煙廣告是不允許出現(xiàn)的，這就造成云煙品牌在利用媒體宣傳企業(yè)品牌時的營銷手段過于單一，并沒有給消費者營造出統(tǒng)一的品牌印象。雖然廣告是以文化宣傳的方式展現(xiàn)出來的，但卻無法呈現(xiàn)不同品牌的差異。例如，浙江煙草的“讓心靈去旅行”這樣的廣告，讓人自然地想起利群，拉近了品牌與消費者的距離。紅塔山的“山高人為峰”的品牌宣傳，也讓人很自然地想起紅塔山，但是云煙對新品品牌的廣告宣傳中，并沒有深入挖掘和提煉“云煙”的深層次內涵，僅以“紅云映輝，紅河奔騰”這樣的宣傳片來定義“云煙”，這無疑并沒有彰顯“云煙”的品牌特征，反倒影響了宣傳效果。目前云煙的“云煙”品牌在全國的排名并不樂觀，與往年的排名相距甚遠，這主要的原因是因為云煙對新品品牌的推廣力度不足。雖然產(chǎn)品的品牌核心價值可以體現(xiàn)品牌的內涵和深度，但是如果在新品推出時并沒有讓消費者直接發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值，就不能起到實際的宣傳作用，云煙在推廣新品品牌時，并沒有足夠考慮到新品的品牌定位，導致新品品牌形象缺少鮮明的特征和品牌整體構造。每當云煙的新品公布時，宣傳部門都會提出一個新概念來呼應產(chǎn)品形象，但是并沒有考慮到消費者群體對新品的心理認同，以至于廣告的大批投入只能起到暫時提升產(chǎn)品的銷量的作用，但從長久來看，并不利于新品在消費者群體中實際價值的積累。加上云煙的“云煙”系列種類過多、價格分布過廣，品牌的過于分散，這些都會讓品牌無法及時形成輿論效應。一個品牌，要想達到良好的宣傳效果，除了要進行宣傳推廣外，還需要和消費者拉近距離，增強品牌親和力，使消費者對品牌產(chǎn)生親切感，拉近消費者與高端品牌之間的心理距離。云煙在宣傳中知識片面地重申廣告的宣傳力度，企圖以此來拉動品牌效應，誤把重點放在零售終端和零售戶的促銷活動上，單方面強調銷量，忽視了品牌特色及品牌理念的宣傳，最終導致品牌無法擴大受眾群體。1.5.6新品品牌維護機制不健全當前，在云煙品牌培育的過程中，銷量推廣仍是推廣的主導方向，大家普遍認為只要完成銷售量，就擁有了市場占有率，新品品牌的市場維護工作就結束了。而實際上，品牌維護是一個長期的過程，需要更多的時間和更大的成本，而且效果在短時間內也很難實現(xiàn)，云煙在推廣新品時，只關注對零售戶的維護，只注重銷售商的上柜率，忽視新品品牌的成長，正是因為重結果輕過程的這一新品品牌推廣策略，導致對云煙品牌的宣傳和維護工作并沒有落到實處。從單箱銷售收入來看，2018年全年，“玉溪”單箱收入為49772.36元，“云煙”單箱收入27972.04元，不僅遠遠低于“中華”的107360.48元，更低于“蘇煙”66586.78元和“芙蓉王”57069.6元，這直接影響了“玉溪”和“云煙，，的生存。同樣，在中端市場，“紅塔山”因為一、二類煙占比的增加，營收收入同比上升了7.81%，達到了17582.11元，但是全年銷售總量同比下降1.85%。與此同時，“紅河”也出現(xiàn)了與“紅塔山”一樣的尷尬境地，即“價升量縮”。2018年全年，隨著產(chǎn)品結構調整，“紅河”單箱營收上升至15956.14元，增幅達17.1%，而銷售總量卻出現(xiàn)了下降，從2017年的210.61萬箱，下跌至172.83萬箱，在全國17個重點品牌中排名第8，被黃山、利群和七匹狼等品牌超越。因此，通過對數(shù)據(jù)的分析就可看出，云煙低端新品市場發(fā)展穩(wěn)定，競爭力較強;高端新品市場開拓困難，競爭力較弱;超高端新品成長較好，但影響力有限;總體上呈現(xiàn)出基礎牢固、頂部良好、腰部疲軟的軌跡。所以，盡管云煙把新品的品牌培育工作擺在了較為突出的位置，也付出了較多的精力，但是卻并未取得相應的效果，這些都是因為云煙不重視品牌推廣的理念和方式，導致新品推廣受限，老品牌的品牌維護又被忽略，這樣的雙向工作缺失，自然而然的造成部分云煙品牌的生命周期減短，影響新品品牌的推廣，形成惡性循環(huán)。因此，加強云煙新品的品牌推廣和品牌維護，是十分必要的。2文化營銷視角下云煙品牌建設的對策建議2.1優(yōu)化新品結構布局，提升品牌結構對云煙實施優(yōu)化布局的第一個步驟，就是應該對現(xiàn)有品牌進行優(yōu)化。由于目前市場上存在過多云煙牌號、規(guī)格等問題，從而導致平均單牌號的銷量過少。又因過于分散的采購資源投入和營銷資源投入，進一步提高了云煙的消費支出，減少了盈利。所以，要對云煙品牌進行升級。首先，需要針對云煙市場進行劃分，明確自身定位，保障品牌結構合理準確。中高端品牌主要以“玉溪”和“云煙”為主要代表，目標市場的定位多為中等收入人群，相對于低端香煙來說，消費人群是一定不會過多，但是為保證云煙市場占有率，就需要從消費者角度考慮問題，從而進行整改;其次，云煙必須在市場中要提供多樣化的產(chǎn)品以供消費者選擇，強化消費者對云煙的品牌印象;最后，要站在云煙自身的角度，考慮多樣化產(chǎn)品是否能引起資源分散，從而導致利用效率降低和管理成本增加，并且要深化研究如何做到既能集中資源發(fā)展主流產(chǎn)品，又能兼顧穩(wěn)定市場占有率，穩(wěn)住客戶群體。2.1.1規(guī)劃品牌布局從市場發(fā)展狀況看，云煙的產(chǎn)品規(guī)格不同而且價格跨度大。雖然在市場的每個價格階段都有不錯的經(jīng)濟效果，但是低價位的低端產(chǎn)品擴大了價格跨度，也同樣制約了云煙的高端規(guī)格產(chǎn)品的發(fā)展。尤其是集團內暢銷的紅河品牌產(chǎn)品，受到集團生產(chǎn)的低價位產(chǎn)品的制約和沖突，導致經(jīng)濟效益下降。因此，云煙內部應該有所取舍，逐步放棄較低端產(chǎn)品，要資源合理配置。這樣才能帶動品牌市場形象的提高和利潤的增加，也有利于突出品牌特色，提升品牌價值和市場印象。為擴大消費群體、穩(wěn)定產(chǎn)品質量、提升品牌競爭力，紅河品牌應保持價格穩(wěn)定，在中低端云煙市場保持穩(wěn)定份額，通過線上線下廣告宣傳，搶占先機。而玉溪云煙品牌也可以通過保持高端香煙的路線在香煙包裝和香煙配方上發(fā)力，減少焦油、尼古丁等危害物質，迎合大健康時代背景，促使玉溪品牌成為高檔云煙中的引領者和佼佼者。通過不斷提高產(chǎn)品質量的方式來提升品牌的競爭力，進一步擴大云煙的市場。對企業(yè)而言，每一個重點品牌的培育、規(guī)劃、發(fā)展，都是需要企業(yè)從多方面進行研究。尤其是作為煙草行業(yè)，國家每年都會下發(fā)生產(chǎn)銷售的任務。正因如此，指定產(chǎn)品的價格檔次如何、收益如何等都是應該重點關注的。這也是在行業(yè)競爭中迅速占有市場以獲得發(fā)展需要研究的問題之一。2.1.2完善品牌結構滿足消費者的需求，努力整改品牌結構、積極實施顧客為導向的品牌戰(zhàn)略是云煙營銷市場進行整改的核必內容;例如云煙(紫)的零售價是to元錢，在云煙市場中屬于中低端香煙，但是卻受消費者喜愛。通過調研發(fā)現(xiàn)云煙(紫)的改革重點主要放在了規(guī)劃營運銷售流程再造，保障零售商的自主經(jīng)營權限，優(yōu)化營銷資源整體配置，促進自身品牌的優(yōu)勝劣汰，積極傳導市場力量，充分發(fā)揮改革的乘數(shù)效應，從而增強行業(yè)整體競爭實力。通過調查問卷、回訪電話、調研市場等多種方式，多方面掌握消費者購買心理和購買偏好。因此要借鑒上述成功經(jīng)驗，要通過對產(chǎn)品知名度、用戶偏好度、市場購買率、銷售商滿意度、消費者忠誠度以及主動推薦度等六個指標綜合考察品牌綜合實力;要樹立用戶為重的思維，同時云煙要注重自身產(chǎn)品品質的提升，滿足消費者個性化。從消費者的消費需求出發(fā)，提高市場上消費者對云煙的整體認同度;最后圍繞產(chǎn)品的設計個性化、功用品質化、理念時尚化、發(fā)展多樣化，實施差異化營銷。創(chuàng)造新供給、貼合新需求。努力推進高端消費者的個性定制需求，從注重量的滿足到追求質的提升，兼顧有形物質產(chǎn)品和追求無形品牌價值，大力推進云煙新品的市場結構提升，促進產(chǎn)品的效益增長。2.2細分目標消費市場，開拓新的市場機會市場作為產(chǎn)品產(chǎn)出后的銷售場所，是行業(yè)內部產(chǎn)品競爭的戰(zhàn)場。對市場的整體把握及掌控，是企業(yè)提高效益的重要步驟。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位、消費者對產(chǎn)品的反饋，都是企業(yè)最應該關心的問題。企業(yè)要想把握市場脈搏、洞悉市場方向，就應該懂得市場創(chuàng)新。首先要從客觀出發(fā)對行業(yè)市場進行剖析，劃分出詳細的市場消費階段以及整體占比。通過分析市場占比，來選定要側重發(fā)展的產(chǎn)品，并根據(jù)市場的變化，加強對市場調查的后續(xù)跟蹤。最后要將對市場分析的結果融入進自身產(chǎn)品中，適時調節(jié)經(jīng)營模式和經(jīng)營作風，才能真正成為市場的頂尖品牌。2.2.1要善于培育市場云煙的市場培育的關鍵是在三個方面進行改善。首先，要維持企業(yè)的良好形象。一個產(chǎn)品，在能得到質量上的保證以外，更要加強對品牌的維護。往往品牌的宣傳比過硬的產(chǎn)品質量更加容易在初期打開市場。這也是產(chǎn)品在市場上提高市場份額的重要途徑。從企業(yè)推廣產(chǎn)品的角度來看，在保證產(chǎn)品質量的基礎上，加大對研發(fā)費用的投資力度，不如用于云煙的品牌宣傳上。在品牌初創(chuàng)時期，宣傳上的投入收益所得到的邊際效益要遠遠高于對質量的邊際收益。所以就更要注意到企業(yè)形象的宣傳，從而提高自身的經(jīng)濟效益和品牌效益。在培育市場，維護品牌前期，要向客戶展示品牌檔次和企業(yè)文化，讓其產(chǎn)生信賴和認同的感覺;同時要通過對企業(yè)的各個層次，包括理念、追求以及規(guī)模地位等的宣傳來達到對品牌宣傳“推波助瀾”的作用。例如:云煙中的玉溪產(chǎn)自紅塔集團，山高人為峰是集團的企業(yè)文化，又創(chuàng)新提出了一一“天下有玉煙，天外還有天”。“天下有玉煙”是紅塔人的追求目標。其次，培育產(chǎn)品與培育感情要相互結合。雖然香煙行業(yè)不像電器等行業(yè)有明顯的售后需求，但是對客戶的服務同樣不能懈怠。優(yōu)質的服務是會強化生產(chǎn)商與消費者之間的感情。煙草行業(yè)的客戶對于產(chǎn)品的服務態(tài)度有著同樣的需求，不僅產(chǎn)品質量上要走在行業(yè)的前列，對客戶的服務態(tài)度和公司整體的服務觀念上同樣要有先進的指導思想去貫徹，才能引領企業(yè)的發(fā)展。就像海爾電器集團，不斷建立、健全、完善、深化銷售網(wǎng)絡和優(yōu)質服務體系，在保證產(chǎn)品質量的同時提升售后服務態(tài)度，這樣才能真正留住客戶，在行業(yè)中做大做強。最后，要將經(jīng)濟效益和社會效益相結合。在產(chǎn)品收益的劃分上，要真正做到聯(lián)合推廣、聯(lián)合收益，廠家在此過程中更應該注重分銷合作關系，維護好合作的橋梁，真正做到利益共贏。所以在利益分配上，可以適度采取廠家得小，零售商得中，批發(fā)商得大的發(fā)展模式。只有這樣的合作形式，才能讓廠商的產(chǎn)品在推廣初期得到良好的發(fā)展，起到先蓄勢后謀利的效果。另外，還要制造相對寬松的環(huán)境，為當?shù)仄髽I(yè)創(chuàng)造足夠的發(fā)展條件，一切活動服從當?shù)氐乃枷敕结槪Λ@得當?shù)卣闹С峙浜?。在品牌設計上，要在初期就判斷好市場條件，預期品牌的成長空間，不能一味地創(chuàng)造品牌然后投放市場自生自滅。只有如此，才能在市場中取得良好的發(fā)展空間，確立品牌優(yōu)勢。2.2.2要善于尋找市場在煙草行業(yè)中，對于市場的把控分析，要經(jīng)過科學的合理評價來進行決策。對產(chǎn)品的市場做出合理的分析和比對。因為消費者對不同產(chǎn)品的接受程度和喜愛程度不盡相同，所以產(chǎn)品的推廣要針對不同的市場環(huán)境和市場機會來進行。明確自身優(yōu)勢和特點，從產(chǎn)品本身出發(fā)去尋找市場、順應市場、把握市場，確定合理的營銷策略。以獨特的優(yōu)勢和差異化特征占領市場資源。云煙的相關部門，要努力擴大對于產(chǎn)品相關方面的調研，包括對中間商、零售戶尤其還有廣大消費者，都要進行詳盡科學的調查。并要廣泛征求意見和建議，包括咨詢機構、教學和科研機構、政府部門等，取得中肯且有效的意見，來明確思路，理解市場傾向，掌握市場動向。要進行市場研究，努力加大產(chǎn)品市場覆蓋范圍。完善市場信息體統(tǒng)，為將來的各類品牌策略研究提供有效的市場數(shù)據(jù)，并且應利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場變動、掌握市場動向、尋找市場機會。第三，要善于利用品牌優(yōu)勢。任何品牌在初創(chuàng)時期都應該明確自身的優(yōu)勢，這既是產(chǎn)品的開發(fā)部門應該考慮的問題，同樣是市場研究部門應該注意到的。尤其是當產(chǎn)品自身優(yōu)勢不夠明顯的時候，市場研究部門更要對市場環(huán)境進行明確細分并選擇能夠讓產(chǎn)品有足夠良好發(fā)展的目標市場。要做“以己之長，攻彼之短”的策略考量，用優(yōu)勢競爭，在最能占據(jù)的市場上發(fā)揮本身優(yōu)勢，從而確定經(jīng)營優(yōu)勢，拓寬市場占有。2.2.3要善于進入市場云煙市場的行業(yè)壁壘一直算是所有行業(yè)壁壘中較高的，與此同時云煙完全可以對不同的對手制定不同的市場進入方案。根據(jù)云煙價格和品質分為低端、中低端、中端、中高端、高端五個維度來區(qū)分，再根據(jù)云煙消費習慣細分為東北地區(qū)、華北地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)、東南地區(qū)，最后根據(jù)云煙品牌的市場份額細分為上海中煙集團有限公司、湖北中煙集團、湖南中煙集團、江蘇中煙集團、云南中煙集團五大品牌。知彼知己，發(fā)現(xiàn)各個市場的區(qū)別，挖掘各個對手的不足與劣勢，綜合多方面因素進入市場。例如像東北地區(qū)、西北地區(qū)更喜歡一些比較烈一點的云煙、可以將云煙的口味稍作調整，主打這類的品牌。2.3以人為本，提升文化理念品牌個性是一種深層次、本質的而非表象。一個企業(yè)若對其潛在消費者的思想過程了解得越詳細、越多，就越能了解消費者購買產(chǎn)品的真正需求和偏好，能更準確地掌握消費者的個性特征，因此其對于品牌個性的創(chuàng)建就會越成功。作者認為，任何品牌要形成自己的文化內涵，其根基都離不開四個字:以人為本，消費者就是上帝。所有的產(chǎn)品都是為消費者服務的，都是為了滿足消費者某個層面的需求應運而生，因此任何品牌的文化說到底都是消費者的文化。消費者不需要了解你的經(jīng)營理念是什么，不需要了解你的產(chǎn)品生產(chǎn)流程，也不關心你的企業(yè)是否做大做強，他所關心的僅僅是你所提供的產(chǎn)品和服務是什么樣子的，是不是他們需要的。是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費滿足。他們真正關心的是消費這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。品牌個性的塑造應“投其所好”，即以滿足目標顧客的需求為重點。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己都有一定的看法，評價別人有一定的標準。人們往往喜歡那些與自己特點相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個性若與消費者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購買行為，品牌忠誠度就越高。由此可見，塑造成功的品牌個性，即是盡可能地使品牌個性與目標消費者的個性相一致，或與他們所追求的個性相一致。在此，我們不妨對消費者的需求進行源頭上的分析，非常明確的是，人人共知吸煙有害健康，人們之所以在日常生活中選擇了香煙，不是因為香煙的功能作用，而是基于某種情感需求，或者環(huán)境影響，成為習慣。因此煙草品牌文化內涵必須體現(xiàn)消費者的思想、行為方式以及追求，迎合消費者的購買動機，反映消費者的生活方式、審美情趣和價值觀念，激發(fā)強烈的共鳴和內心感受，而不是一廂情愿把自己的企業(yè)經(jīng)營理念附加到品牌上。品牌文化最高境界是哲學，哲學是思想中最為耀眼的明珠。煙草品牌文化走進哲學境界，或為人生啟迪，或系人世準則，或是前進明燈，其所產(chǎn)生的力量震撼人心，意義非凡，引人深思。所以哲學應該成為煙草品牌文化人性化建設中的重要模式。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。煙草，天生具有這種功用、特性和本領，其高端品牌可以主動去滿足那群忠誠者的內在需求。如果這些品牌都帶著感情和夢想從事營銷，而有別于冷冰冰的純粹商業(yè)交易，那么它將產(chǎn)生一種附著在商業(yè)之上的情感交流，從而給偶爾孤獨的顧客帶去一些心理的慰藉和前行的力量。靈營銷的最高層面是Adoration(崇拜、愛慕)，廠家首先得明白人們Adore（崇拜)的是什么?在許多國際品牌看來，價值觀是品牌必不可少的一部分。Justdoit不僅是Nike自己信奉的理念，也是Nike要吸引、鼓勵人們一同實施的一種生活方式。價值觀的訴求是品牌，特別是大品牌的必行之道。當一個品牌擴張它的境界，登陸不同領域的